در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏ کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­ شود و با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­ کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­ کند (کاتلر، 1991).

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، 1993: 44).

یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (هیل، پیگوت و گریفیت، 2001، 253).

انتخاب روش­های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می­گیرد. خرید، نتیجه یک فرایند طولانی تصمیم ­گیری مصرف‏کننده است. برقرارکننده یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطب آن هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می‏خواهد آنها را به کجا منتقل کند.

در اکثر کشورها، صنعت شیر یکی از مهم‏ترین بخش­های صنایع غذایی محسوب می­ شود. شیر و فرآورده‏های آن با تأمین انرژی، پروتئین، چربی و مواد معدنی نقش اساسی در رژیم غذایی انسان دارند. اما متأسفانه میزان مصرف فراورده­های لبنی در کشور ما بسیار کمتر از حد استاندارد جهانی است که این تنها زاییده مسائل و کمبودهای اقتصادی نیست، بلکه عمدتاً به ناآگاهی مردم از ارزش غذایی نهفته در شیر و فرآورده ­های آن برمی­گردد. برای معرفی فرآورده ­های لبنی و تشویق مصرف‏ کنندگان به خرید این محصولات، فعالیت­های ترفیعی باید مورد استفاده قرارگیرد. به عقیده الیس و سیمانس (1978)، برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، فعالیت­های ترفیعی باید بتواند در مخاطبان ایجاد آگاهی کند، در آنها علاقه و تمایل به وجود آورد و آنها را به خرید این محصولات سوق دهد. لذا برای مصرف‏کنندگانی که در هر یک از این موقعیت­ها قرار دارند، باید روش­های ارتباطی متناسب با آن موقعیت به کار گرفته شود.

با توجه به این که بازاریابی محصولات لبنی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگی­ها و مشکلات بیشتری دارد که بخش عمده­ای از این پیچیدگی­ها به ویژگی­های سه گانه فسادپذیری، فصلی بودن و حجیم بودن برمی­گردد، مطالعه حاضر به دنبال پاسخ به این سئوال است که برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به آمیخته «محصولات لبنی، از کدام یک از روش­های ترفیعی باید استفاده کرد؟ به عبارت دیگر، ترفیع مناسب برای محصولات لبنی کدام است؟».

2-2 رفتار مصرف کننده، رضایت‏مندی و عوامل آن

2-2-1مفهوم رفتار مصرف‏کننده

در کتب مرتبط با رفتار مصرف‏کننده تعاریف زیر به چشم می‏خورد. رفتار مصرف‏کننده عبارت است از کلیه فعالیت­های فیزیکی، زیستی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالای مستعمل در جهت ارضای نیاز خود با آن درگیر می‏شوند. در تعریف دیگر، بیان می‏شود که رفتار مصرف‏کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه­ های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول، خدمات، ایده­ ها و تجربیات می‏پردازد (سولمون، 1999: 19).

رفتار مصرف‏کننده از دید برکمن این گونه تعریف می‏شود: “رفتار مصرف‏کننده فعالیت­هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات، ایده‏ها و محیط فروشگاه­ها می‏شود، هستند”. (برکمن،1981)

تعریف دیگر از دیدگاه بلچ است که رفتار مصرف‏کننده را این­ گونه تعریف می‏کند: “رفتار مصرف‏کننده عبارت است از مجموعه اقدامات و فرایندهایی که مصرف‏ کنندگان هنگام جمع‏آوری اطلاعات، انتخاب، خرید، ارزیابی و استفاده از محصولات خدمات به منظور برطرف نمودن نیازها و ایجاد مطلوبیت به کار می‏گیرند” (بلچ،1981).

2-2-2 نکات مهم در رفتار مصرف‏کننده

1) رفتار مصرف‏کننده یک فرایند است و مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف‏کننده دلالت می‏کند. فرایند رفتار مصرف‏کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، فعالیت‏های ضمن خرید و فعالیت­های بعد از خرید را در بر می‏گیرد.

2) رفتار مصرف‏کننده در برگیرنده فعالیت­های زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده تمرکز بر فعالیت‏ها است. برخی از فعالیت­هایی که تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده است عبارتند از: فکر کردن راجع به کالاها، بررسی تبلیغات و آگهی­ها، نگاه کردن به ویترین­ها، دیدن مغازه­ها و فروشگاه­ها، مشاهده دیگران، صحبت با دوستان و خانواده با کسب اطلاعات، تصمیم خرید، ارزیابی گزینه­ ها، صحبت با فروشنده، استفاده از کالا، افزایش تجربه، دور انداختن کالا.

باید خاطر نشان کرد که هر یک از فعالیت­های ذکر شده، خود در برگیرنده اقدامات و فعالیت‏های زیادی هستند. برای مثال بررسی تبلیغات می ­تواند شامل خواندن آگهی

 مجلات و روزنامه، نگاه کردن به تبلیغات تلویزیون و گوش دادن به رادیو و حالت­های دیگر باشد.

3) رفتار مصرف‏کننده برانگیخته است. این بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف‏کننده در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله­ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.

4) رفتار مصرف‏کننده از نظر زمان و پیچیدگی متفاوت است. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده‏تر باشد، زمان بیشتر صرف آن خواهد شد.

5) رفتار مصرف‏کننده نقش­های مختلفی را در بر می‏گیرد. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف‏کننده ایفا می‏شود که عبارتند از: نقش تأثیر گذار، نقش خریدار، نقش استفاده‏کننده. در هر موقعیت خاص، یک مصرف‏کننده می‏تواند ترکیبی از این نقش­ها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص ممکن است بیش از یک شخص درگیر باشد.

6) رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. بنابراین، رفتار مصرف‏کننده ماهیت انطباقی دارد چون اثرپذیر است و تأثیرات محیط را می‏پذیرد. نیروهای محیط خارجی که بیشترین تأثیر را بر رفتار مصرف‏کننده دارند عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، عواملی شغلی، عوامل موقعیتی و عوامل آمیخته بازاریابی.

7) ترجیحات مصرف‏ کنندگان در رفتار آنها منعکس می‏شود. از آنجا که انسان­ها متفاوت می‏باشند، دارای ترجیحات و در نتیجه دارای رفتارهای متفاوت هستند. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می‏آورند (سولمون، 1999).

2-2-3 اهمیت درک رفتار مصرف‏کننده

محصولات و خدمات مصرفی دائماً در حال تغییر و تحول می‏باشند. به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‏کننده داشته باشند.

درک رفتار مصرف‏کننده و فرایند مصرف مزایای چندی را به همراه دارد. این مزایا شامل: کمک به مدیران در تصمیم‏گیری، فراهم آوردن دانش برای مدیران بازاریابی، برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏ کنندگان می‏باشد. به علاوه، مطالعه مصرف‏ کنندگان می‏تواند در درک بهتر عوامل روانشناختی، جامعه‏شناختی و اقتصادی مؤثر بر رفتار انسان کمک نماید.

مطالعه مصرف‏کننده به مدیران کمک می‏کند تا با درک بهتر رفتار مصرف‏ کنندگان تأثیر اقدامات خود را در نظر داشته باشند.

2-2-4 اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده

رفتار خرید و استفاده از یک محصول یا نام تجاری با سنجش معیارهای کلی ترجیح یا علاقه به آن نام تجاری یا محصول قابل پیش‏بینی است. از آنجا که اجزای تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏ کنندگان اغلب جزیی یک پارچه از استراتژی­ های بازاریابی هستند، بازاریابان باید بتوانند تک تک آنها را مورد ارزیابی قرار دهند که در برگیرنده سه جزء اصلی شامل:

• جزء شناختی (باورهای فرد): جزء شناختی رفتار شامل باورها و اعتقادات یک مصرف‏کننده در مورد کالا یا خدمت است، یا شامل باورهای فرد نسبت به ویژگی‏های کلی محصول.
• جزء عاطفی (احساسات فرد): یعنی واکنش‏های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت). به عبارت دیگر، هیجانات یا احساسات مرتبط با ویژگی‏های کلی محصول.
• جزء رفتاری (واکنش‏ها و پاسخ­های رفتاری فرد): عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت یا مقاصد رفتاری با توجه به ویژگی‏های خاص یا ویژگی‏های کلی محصول (هاوکینز، راجربست، کنث کانی، 1385).

2-3 رفتار خرید خرده‏فروشان

به طور کلی اشخاص و سازمان­هایی که کالای ما را برای فروش دوباره آن خریداری می‏کنند، تا از این داد و ستد سودی عایدشان شود، تشکیل بازار واسطه‏ها را می‏دهند که شامل سازمان­ها، عمده‏فروشی‏ها و خرده‏فروشی­ها می‏باشند. اینها معمولاً کالاهای متنوعی را از تولیدکنندگان مختلف می­خرند و سعی می‏کنند سبد کامل‏تری از کالاها را برای مشتریان خود فراهم آورند. پس خرده‏فروشان زیر مجموعه بازارهای تجاری قرار می‏گیرند و بررسی رفتار خریداران تجاری و سازمانی به بررسی رفتار خرید خرده‏فروشان منجر می‏شود. بازار تجاری شامل همه سازمان‏هایی می‏شود که کالاها یا خدماتی را خریداری می­ کنند و یا کالاها و خدماتی را به شرکت‏های دیگر می‏فروشند، همچنین در برگیرنده شرکت­ها، عمده‏فروشی و خرده‏فروشی می­ شود که کالاهایی را به منظور فروش مجدد یا با هدف اجاره دادن به دیگران خریداری می‏کنند و یا کالاها و خدمات را به شرکت‏های دیگر می‏فروشند. قراین خرید تجاری^[1] شامل همه سازمان­هایی می‏شود که کالاها یا خدماتی را خریداری می‏کنند و یا کالاها و خدماتی را به شرکت­های دیگر می‏فروشند، همچنین در برگیرنده شرکت­های عمده‏فروشی و خرد‏ه‏فروشی می‏شود که کالاهایی را به منظور فروش مجدد یا با هدف اجاره دادن به دیگران خریداری می‏ نمایند. فرایند خرید تجاری عبارت است از، فرایند تصمیم‏ گیری که بدان وسیله خریداران تجاری مسأله نیاز به کالاها و خدمات خریداری‏شده را تعیین می‏ نمایند، محصولات عرضه‏شده و شرکت‏های عرضه کننده را شناسایی، ارزیابی و برخی را انتخاب می‏ نمایند. شرکت­هایی که کالاها و خدمات خود را به سازمان­ها دیگر می‏فروشند، باید نهایت سعی خود را بنمایند تا رفتار خریداری تجاری و بازارهای تجاری را درک کنند (کاتلر، 1379).

خریداران سازمانی یا تجاری یا بازارهای سازمانی شامل تولید‏کنندگان، خرده‏فروشان، عمده‏فروشان و کارگزاران دولتی­اند که محصولات و خدمات را برای مصرف خود یا فروش مجدد خریداری می‏کنند. رفتار خرید سازمانی عبارت است از، فرایند تصمیم‏ گیری سازمان شامل تشخیص نیاز و شناسایی، ارزیابی و گزینش منابع و عرضه مارک‏های موردنظر (روستا، 1375).

بازار تجاری بسیار بزرگ است. تنها در ایالات متحده آمریکا بیش از 13 میلیون سازمان را در برمی‏گیرد که هر سال چند تریلیون دلار کالا یا خدماتی را خریداری می‏ نمایند. در واقع، بازار تجاری بسی بیش از مبلغ دلاری و اقلام محصولی است که در بازار مصرف وجود دارد. بازار تجاری به سه دسته عمده تقسیم می‏شود که شامل بازار صنعتی، بازار واسطه‏ها و بازار دولتی می‏شود. خرده‏فروشان جزء بازار واسطه­ها طبقه‏بندی می­شوند. در کشورهای صنعتی بازارهای صنعتی بزرگ‏تر از بازار واسطه‏ها و بازار دولتی‏ها است، اما در کشورهایی که بیشتر اقتصاد دولتی است‏ نظیر ایران، حجم خریدهای دولتی به علت خرید کالاهای مختلف برای استفاده در بخش‏های دولتی و خرید کالا برای مردم بیشتر است و بازار دولتی بزرگ‏تر از دو بازار دیگر می‏باشد (روستا، 1375: 69).

1-Business Market