انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 134

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

جدول 2-1: خلاصه­ای از تعاریف نوستالژی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 36

جدول 3-1: میزان آلفای بدست آمده برای هریک از شاخص ­های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 64

جدول 4-1: شاخص ­های برازش مدل نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69

جدول 4-2: شاخص‌های برازش مدل آشنایی با شخصیت نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70

جدول 4-3: شاخص‌های برازش مدل تأثیرپذیری نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 72

جدول 4-4: شاخص‌های برازش مدل تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 73

جدول 4-5: شاخص‌های برازش مدل تحلیل عاملی تأئیدی شاخص‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75

جدول 4-6: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77

جدول 4-7: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77

جدول 4-8: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رشته تحصیلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77

جدول 4-9: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد سنوات طرفداری ازعلی کریمی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 78

جدول 4-10: توزیع فراوانی شاخص میزان نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79

جدول 4-11: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79

جدول 4-12: توزیع فراوانی شاخص میزان آشنایی پاسخگویان با شخصیت نوستالژیک………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 80

جدول 4-13: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیک………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 80

جدول 4-14: توزیع فراوانی شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81

جدول 4-15: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81

جدول 4-16: توزیع فراوانی شاخص میزان تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 82

جدول 4-17: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه‌های سازنده شاخص میزان تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 83

جدول 4-18: بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق به کمک آزمون کولموگرف اسمیرنف………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 84

جدول 4-19: ماتریس همبستگی پیرسون بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 85

جدول 4-20: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیرآشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 86

جدول 4-21: ضریب رگرسیونی تأثیر آشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 86

جدول 4-22: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87

جدول 4-23: ضریب رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87

جدول 4-24: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 88

جدول 4-25: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

جدول 4-26: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 90

جدول 4-27: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 90

جدول 4-28: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

جدول 4-29: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

جدول 4-30: مشخص‏کننده‌های تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

جدول 4-31: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 93

جدول 4-32: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 94

جدول 4-33: نتایج اجرای مدل ساختاری تأثیر مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 96

جدول 4-34: میزان تأثیر مستقیم و غیر مستقیم مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1-1: چارچوب مفهومی پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 8

شکل 2-1: عوامل موثر بر تصمیم خرید ورزشی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 22

شکل 2-2: فرایند تصمیم خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 24

شکل 2-3: مدل آمادگی خریدار………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26

شکل 2-4: مدل رفتار خرید نیکوزیا………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 29

شکل 2-5: مدل تمایل به خرید مایکل بونرا………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 31

شکل 2-6: مدل توربان و کینگ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 32

شکل 4-1: مدل اندازه ­گیری شاخص نوستالژی برانگیخته با گویه‌های سازنده‌اش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68

شکل 4-2: مدل اندازه ­گیری شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیکی با گویه‌های سازنده‌اش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70

شکل 4-3: مدل اندازه ­گیری شاخص تأثیرپذیری نوستالژیکی با گویه‌های سازنده‌اش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

شکل 4-4: مدل اندازه ­گیری شاخص تمایل به خرید با گویه‌های سازنده‌اش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 73

شکل4-5: مدل اندازه ­گیری تحلیل عاملی تأئیدی  شاخص‌های تحقیق با گویه‌های سازنده‌………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 74

شکل 4-6: خروجی نرم­افزار لیزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علی تأثیر مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 95

شکل 4-7: خروجی نرم­افزار لیزرل در حالت معنی‌داری آزمون رابطه علی تأثیر مولفه‌های نوستالژی بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 96

 

فصل اول طرح پژوهش

 

 

مقدمه

     خریداران در تصمیم ­گیری برای فرایند خرید با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده مشتریان با حق انتخاب­های فراوانی روبرو باشند. از سوی دیگر سازمان­ها دریافته­اند که هزینه­ جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است. از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه فراتر از آن، از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می­توانسته است در طول زندگی خود انجام دهد (1). طی دو دهه­ گذشته سازمان­های

 بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته­اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه­تر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه­ قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمان­ها درک نیازها و خواسته­ های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری، ابداع و نوآوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر بدست می ­آید (2). با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، رفتار خرید مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت­های شرکت­ها و سازمان­ها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و  تداوم حیات آنها در گرو شناسایی و جذب مشتریان و رفتار خرید آنها می­باشد (3). رفتار خرید مصرف کننده فعالیت­های ذهنی، احساسی و فیزیکی­ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته­ هایشان به کار می­گیرند را شامل می­ شود (4). نگرش هر چه مثبت­تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و  بیشتر خواهد بود. یکی از راه ­های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می­توان احساسات مثبت را شکل داد تحریک با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد برای خرید افزایش می­یابد فقط به خاطر اینکه با دیدن چیزی تحریک می­ شود (5).

رابطه نوستالژی با متغیرهای مختلف رفتار مصرف ­کننده یکی از موضوعاتی است که ذهن پژوهشگران حوزه بازاریابی را به خود مشغول دانسته­است.

 

بیان مسئله

از دیگر مولفه­های نوستالژی که شناخت آن اهمیت دارد، تاثیرپذیری فرد از نوستالژی است. تاثیرپذیری نوستالژیکی یعنی اینکه چقدر احتمال دارد یک نفر حس نوستالژیکی داشته باشد (7). کسانی که بیشتر از نوستالژی تاثیر می­پذیرند، احتمال بیشتری می­رود که حس نوستالژیک داشته باشند و ممکن است با کسانی که کمتر تاثیر می­پذیرند تفاوت­هایی داشته باشند. بنابراین، قابل فهم است که یک فرد بسیار مستعد احتمال بیشتری دارد که از تبلیغات نوستالژیکی تاثیر بپذیرد (6). اساس و پایه­ بازاریابی نوستالژی[12] که رابطه­ نزدیکی با رفتار مصرف ­کننده دارد از پژوهش­های مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است. در این روش سازندگان و فروشندگان محصولات ورزشی می­توانند به گونه ­ای محصول خود را عرضه کنند که خریدار را به یاد روزهای خوش گذشته بیندازد و میل به خرید[13] را افزایش دهد. مطالعات نشان می­دهد که نوستالژی میل به خرید فرد را افزایش می­دهد (18) (19)، دید و نگرش مثبت­تری نسبت به تبلیغات[14] و نام تجاری[15] ایجاد می­ کند (18) (20)، تداعی برند^[16] را افزایش می­دهد (21) و همچنین نشان داده­ شده که نوستالژی بین مردم و اشخاص پیوند و وابستگی ایجاد می­ کند (14). ساخت معیاری که رابطه سن با نوستالژی را بسنجد سخت است، زیرا هر فردی برای آیتم متفاوتی حس نوستالژیک دارد. مطالعه ارتباط بین نوستالژی گروهی با سن آسان­تر است اما می ­تواند مشکل­ساز نیز باشد زیرا گروه­ های مختلف هم­سن و سال نیز ممکن است نظرات متفاوت داشته باشند (6). این احتمال وجود دارد که جنسیت پیشینه­ای از نوستالژی باشد، به طور قطع امکان­ پذیر است که شئی، فرد، مکان یا یک تجربه نوستالژیکی می ­تواند نشان دهد که جنسیت جزء مولفه­های نوستالژی است یا نه (6).

بنابراین پژوهش حاضر در نظر دارد تاثیر نوستالژی که شامل مولفه­های نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با مقوله نوستالژی و تاثیرپذیری نوستالژی است را بر تمایل به خرید بسنجد. و در صورتی که تاثیر مذکور تایید شود می­توان با دست­کاری مولفه­های نوستالژی بر تمایل به خرید مصرف­ کنندگان محصولات ورزشی تاثیر گذاشت و از مزایایی مانند فروش محصولات ورزشی مربوط به شخصیت نوستالژیک (البسه، کفش، بلیط و …)، دیگر آیتم­های نوستالژیکی (کتاب، مجله، روزنامه، فیلم و …) و … بهره­مند شد.

 

ضرورت و اهمیت پژوهش

با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان محصولات ورزشی در راستای نیل به اهداف استراتژیک، باشگاه­ها باید به عواملی  مانند رفتار خرید مصرف­ کنندگان و شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزش­های مصرف ­کننده­گان و راه ­های ایجاد یک تاثیر عمیق بر آنها توجه کنند. همچنین آنها باید از عواملی که این رابطه را تحت­تاثیر قرار می دهد آگاهی لازم را داشته باشند و تاحد امکان آنها را تحت کنترل خود دربیاورند. شناسایی بازار محصولات ورزشی و انتخاب بازار هدف یکی از اصلی­ترین وظایف بازاریابان ورزشی است که از مزیت­های پرداختن به این پژوهش می­باشد، در این شرایط روسای فدراسیون­ها، سازمان­ها، شرکت­های دولتی و خصوصی و غیره می­توانند مشتریان خود را شناسایی کنند و آنها را به بخش­های مختلف تقسیم کنند و برای هر قسمت با توجه به نیازها و تمایلات مصرف­ کنندگان محصولات را تولید کنند. با بهره گرفتن از مولفه­های سن و جنسیت می­توان مشتریان را بخش­بندی کرد زیرا احتمال دارد که افراد با سنین و جنسیت متفاوت به شیوه ­های مختلفی برانگیخته شوند، و این بخش­بندی می ­تواند به بازاریابان کمک می­ کند که مشتریان خود را شناسایی کنند و میزان تمایل به خرید آنها را تخمین بزنند.

با بررسی پیشینه مولفه­های نوستالژی مشخص شد که در مطالعات صورت گرفته تناقض وجود دارد، ریسنویتز، اییر و کاتلر^[18] (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که تجربه نوستالژیکی با سن رابطه مستقیمی ندارد (24). با این وجود، دیگر محققان معتقدند که سن می ­تواند عاملی برای نوستالژی باشد و به احتمال زیاد با افزایش سن حس و تجربه نوستالژیکی افزایش میابد (7). ریسنویتز و همکاران (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که زنان برای نوستالژیک شدن نسبت به تبلیغات تاثیر بیشتری می­پذیرند (24). ویلسون^[19] (2004) در پژوهشی به این نتیجه دست یافت که به احتمال زیاد مردان حس نوستالژیکی بیشتری دارند (25). درنتیجه پژوهشگر بر آن شد که این تناقض­ها را به چالش بکشد. با توجه به اینکه نوستالژی ورزشی حیطه جدید مدیریت ورزشی در ایران می­باشد و به احتمال زیاد تا به­حال پژوهشی در این زمینه صورت نگرفته­است، به نظر می­رسد پرداختن به آن و تعیین میزان چگونگی اثر آن بر تمایل به خرید مصرف­ کنندگان از ضرورت برخوردار می­باشد.

با این تفاسیر و نتایج ارائه شده احتمال دارد که اگر مشتریان بیشتر با مصداق نوستالژیکی آشنا باشند حس نوستالژیکی در آنها بیشتر برانگیخته می­ شود و شاید تمایل به خرید آنها بیشتر شود. همچنین احتمال دارد که هر چه افراد برای مقوله نوستالژیکی تاثیرپذیرتر باشند انگیختگی و در نتیجه تمایل به خرید آنها نیز بیشتر شود. بنابراین از آنجا که شناخت مشتریان ورزشی برای موفقیت سازمان ورزشی و برنامه­ ریزی جهت بهبود آن بسیار مهم است. پژوهشگر بر آن است تاثیر بازاریابی نوستالژی را بر رفتار خرید مشتریان کالاهای ورزشی بسنجد و مدلی از تاثیرپذیری تمایل به خرید مشتریان محصولات ورزشی از تاکتیک­های بازاریابی نوستالژی ارائه دهد، که انجام این پژوهش می ­تواند به طور کلی برای بازاریابان ورزشی، مدیران فدراسیون­ها، باشگاه­ها و سازمان­های ورزشی و شرکت­های تبلیغاتی مفید باشد و راهنمایی برای پژوهشگران آینده گردد.

 

1. Nostalgia
2. Holbrook and Schindler
3. National Football League
4. Vicarious
5. personal
6. Fairley
7. Item
8. Evoked Nostalgia
9. Familiarity with Nostalgic Item
10. Nostalgic Proneness
11. Havlena and Holak
12. Nostalgia Marketing
13. Intention to purchase
14. Advertising
15. Brand
16. Brand Association
17. Fan
18. Reisenwitz, Iyer and Cutler
19. Wilson