جهان در قرن بیست و یکم با تحولات شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش‌های دیرین کسب و کار در دنیای امروز، کارائی گذشته را نخواهد داشت. امروزه موسسات تجاری می‌دانند که حیات آن‌ ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و بدست آوردن و حفظ مشتری در دنیای امروز که با دگرگونی‌های بسیار زیاد همراه است، بسیار مشکل و از دست دادن مشتری بسیار آسان می‌باشد. بنابراین، یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت، به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد.

کیفیت، که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است نیز امروز در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری؛ لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق‌تر باشد، بطوریکه کالا و خدمات را با کیفیت مطلوب مشتری، در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول در اختیار او قرار دهد. (پیرز و راجرز، 1381).

بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف، نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد، بطوریکه انجام فعالیت‌های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود، بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمان، با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند.

یکی از روش‌هایی که می‌تواند ما را در دستیابی به اهداف فوق یاری نماید داشتن نگرش بازارگرائی در سرتاسر سازمان است که هدفش استقرار مفهوم بازاریابی است (بیگی، 1382).

1-2 تشریح موضوع

در هر سازمانی ممکن است که فعالیت‌های بازاریابی صورت بگیرد، اما به دلیل نهادینه نبودن فرهنگ آن در سازمان، از یک طرف هزینه‌های گزافی به سازمان تحمیل می‌شود و از طرف دیگر به دلیل هماهنگ نبودن همه واحدها، موانعی در جهت استقرار آن در سازمان ایجاد می‌گردد.

بازارگرائی یعنی این‌که تمام فعالیت بنگاه اقتصادی، حول رضایت مشتری و خشنودی او دور می‌زنند، در این نگرش اصل و اساس مشتری است، اوست که محور عملیات یک بنگاه اقتصادی را مشخص می‌کند و سازمان‌ها برای بقا و رشد ناگزیرند که مشتری‌گرائی و بالاتر از آن «مشتری نوازی» را سرلوحه عملیات خویش قرار دهند و برای توفیق در این مأموریت، باید رقبا را زیرنظر داشته باشند تا بتوانند نسبت به آنان، ارزش و مطلوبیت بیش‌تر و ارزنده‌تری را به مشتریان ارائه کنند تا از سوی آنان انتخاب شوند.

وجود فرهنگ بازارگرائی و در رأس آن مشتری‌گرائی، در بانک‌ها منافع زیر را تامین می کند:

۱) حفظ مشتری‌های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا

۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری

۳) کاهش قابل توجه هزینه‌های سپرده‌ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف

۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک‌ها

۵) جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق به راه‌اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

از این رو، انجام اقدامات بازارگرایانه در محیط رقابتی، سبب دستیابی به منافع یاد شده و در نتیجه بهبود عملکرد بانک می‌شود (صفری، 1385).

1-3 بیان مسأله تحقیق

مسأله اصلی در این تحقیق این است که آیا در بانک شهر بین بازارگرائی و عملکرد تجاری رابطه‌ای وجود دارد تا این رابطه و تأثیرگذاری بازارگرائی بر عملکرد سبب بهبود عملکرد بانک شده تا در موقعیت رقابتی محیط بتواند جایگاه خود را بهتر و مستحکم نماید؟.

1-4 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

با محوری شدن روزافزون روابط و کیفیت خدمات در کسب و کار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملکرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی، موفقیت بازار برابر است با اینکه یک سازمان بتواند حداکثر سودی را که مقدور است از مشتریان خود بدست آورد.

برای این منظور، ضروری است که مدیریت سازمان به استراتژی‌هایی روی آورد که بتواند از آن‌ ها برای توسعه و بهبود عملکرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده کرده و از همه مهمتر آنکه، بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل کند. ایجاد وفاداری در مشتری وابسته به میزان رضایتی است که مشتری از انجام معامله با سازمان در خود احساس می‌کند.

بانک‌ها نیز در پی کسب سود بیشتر و دستیابی به مزیت‌های رقابتی در دنیای رقابتی امروز هستند.

بنابر این، بررسی و تحقیق در خصوص عواملی که می‌توانند بر موارد نامبرده در یک بانک تأثیر گذاشته، و باعث یافتن راهکارهای مناسب شود، ضروری به نظر می‌رسد.

از جمله بانک‌هایی که در یک سال اخیر قدم در عرصۀ بانکداری گذاشته است بانک شهر است، و این بانک به دنبال بهبود عملکرد خود نسبت به سایر بانک‌های فعال می‌باشد از آنجائیکه مدیران این بانک این مسأله را مطرح می‌کنند که چه عواملی می‌تواند بر روی عملکرد بانک اثرگذار باشد، از این رو، این تحقیق بر آن است تا با بررسی وجود رابطه بین بازارگرائی و عملکرد بانک مورد نظر و تحلیل رابطه مؤلفه‌های هر یک از متغیرهای نامبرده، با ارائه پیشنهاداتی جهت تمرکز بر روابط کلیدی و اثرگذار، در جهت بهبود عملکرد و دستیابی بانک به اهدافش، بانک را یاری نماید.

1-5  اهداف اساسی  از انجام تحقیق

هدف اصلی این تحقیق، بررسی رابطۀ بین بازارگرائی و عملکرد تجاری در بانک شهر است. در راستای رسیده به این هدف، موارد زیر نیز منظور نظر بوده است:

• مطالعه دیدگاه‌های بازارگرائی و آشنایی با ویژگی‌های آن
• جمع‌ آوری مجموعه‌ای از تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده مرتبط با بازارگرائی

1-6 فرضیه‌های تحقیق

فرضیه اصلی :

• میان بازارگرائی و عملکرد بانک‌ شهر رابطه وجود دارد.

فرضیه‌های فرعی:

• میان بازارگرائی و تسلط بر بازار در بانک شهر رابطه وجود دارد.
• میان بازارگرائی و تاثیرگذاری بانک شهر رابطه وجود دارد.
• میان بازارگرائی و عملکرد مالی در بانک شهر رابطه وجود دارد.

1-7 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

این تحقیق در مقطع زمانی نیمه تابستان تا زمستان 89 انجام گرفته است و قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک شهر در شهر تهران می‌باشد.

1-8  تعریف واژه‏ های کلیدی

بازار‌گرائی : فرهنگ سازمانی‌ است که به طور مؤثر وکارا، رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بالاتر برای خریداران و در نتیجه عملکرد برتر سازمان را ایجاد می‌کند. نارور و اسلاتر بازارگرائی را شامل 3 جزء می‌دانند: مشتری‌گرائی، رقیب‌گرائی و هماهنگی داخلی (نارور و اسلاتر،1990).

عملکرد تجاری:  شامل تسلط بر بازار، تأثیرگذاری بر بازار و عملکرد مالی می‌باشد.

مؤلفه‌های تسلط بر بازار شامل حجم فروش، رشد فروش، و سهم بازار هستند؛

موفقیت محصول جدید، حفظ مشتری، جذب مشتری، وکیفیت محصول، مؤلفه‌های تأثیرگذاری بر بازار هستند؛

همچنین سود، وضعیت نقدینگی و بازگشت سرمایه مؤلفه‌های عملکرد مالی می‌باشد (تسه و سین، 2003؛ چیکوان، 2002).