در حقیقت، عوامل و نیروهایی که بتوانند قابلیت یک شرکت را به منظور ارائه ی محصولات و خدمات، به مصرف کنندگان به طور موثر به کار گرفته و تحت تاثیر قرار دهند، عوامل بازاریابی تعریف می شود. کاتلر و همکاران^[1] (1996)، بیان می کنند: بازاریابی، فرایندی مدیریتی و اجتماعی است که در آن افراد و گروه ها احتیاجات و خواسته های خود را از طریق ایجاد و مبادله محصولات و ارزش آنها با یکدیگر به دست می آورند. اگرچه هزینه هایی که برای بازاریابی (بخصوص بازاریابی گردشگری) پرداخته می شود، می تواند مبالغ زیادی به نظر آید اما از نظر سازمان های خصوصی و ملی، این هزینه ها می تواند باعث معرفی شهر یا کشوری به تمامی دنیا شود. مدل 4P آمیخته بازاریابی، یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جمله مفاهیمی است که می تواند در تبیین وضعیت موجود و برنامه ریزی برای رسیدن به وضعیت مطلوب صنعت گردشگری یک منطقه مورد استفاده قرار گرفته و دیدگاه های جدیدی را در اختیار محققان و برنامه ریزان امر گردشگری قرار دهد (برقی و کاظمی، 1392). 

• بیان مساله

بازاریابی تنها ابزاری برای تبلیغ و فروش نمی باشد که از طریق آن بتوان مصرف کنندگان را وادار به خرید نمود، بلکه فعالیت های بازاریابی، بسیار گسترده تر بوده و فرایندی را از مراحل قبل از فروش تا پس از خرید شامل می شود. کلید دستیابی به اهداف سازمانی، تامین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و جلب رضایت آنان، آن هم به گونه ای کارآمدتر و موثر تر از رقبا می باشد. برای تامین بهتر این نیازها، پس از انتخاب بازار هدف مناسب، باید برنامه ای منظم برای تحویل کالا به مشتریان و ایجاد رابطه بلندمدت میان سازمان و مصرف کنندگان، تدوین گردد که می تواند شامل برنامه هایی از قبیل محصول، قیمت، محل عرضه و ترفیعات فروش باشد (آچاک و همکاران، 1393).

• وقتی از محصول صحبت می شود، یعنی ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه می کند. این زیرمجموعه ها عبارتند از: گوناگونی محصولات، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی و …
• وقتی از قیمت صحبت می شود، یعنی مقدار پولی که مشتری برای یک محصول می بایست پرداخت نماید. زیر مجموعه های آن عبارتند از: فهرست قیمت ها، تخفیف، مساعدت های ویژه، دوره پرداخت ها، شرایط اعتباری و …
• وقتی از مکان یا توزیع صحبت می شود، یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف کنندگان مورد نظر قرار دهد. زیر مجموعه های آن عبارتند از: کانال های توزیع، میزان پوشش، میزان موجودی، ترابری و تدارکات.
• وقتی از ترفیع صحبت می کنیم یعنی فعالیت هایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش مطلوبیت محصول، اطلاعات خوبی به خریداران بدهد، به طوری که آنان از میان محصولات موجود در صنعت، محصول ارائه شده را بخرند. زیر مجموعه های آن عبارتند از: تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم (مهدوی و ظریف، 1391).

• 

•  

از سوی دیگر، استان گیلان با قدمت تاریخی چندصد ساله و وجود اماکن تاریخی که از زمان های دور بر جا مانده و نیز به دلیل دارا بودن آب و هوای معتدل، پوشش گیاهی مناسب و نیز همجواری دریای خزر، از پتانسیل گردشگری بالایی برخوردار است و سالیانه گردشگران زیادی را پذیرا می باشد. اما با توجه به ظریفیت های گردشگری استان، این تعداد گردشگر کافی نبوده و بایستی تمهیداتی برای توسعه و جذب بیشتر گردشگر به استان اندیشیده شود. یکی از ابزارهایی که سیاست گذاران گردشگری در استان می توانند از آن بهره گیرند، می تواند عناصر آمیخته بازاریابی باشد. توجه به اماکن گردشگری، بازسازی مکان های تاریخی و تفریحی و تبلیغات و شناسایی نقاط مطلوب و مناسب گردشگری به گردشگران می تواند سبب جذب بیشتر گردشگر به آن مناطق گردد. در نتیجه سوال اصلی پژوهش عبارت است از اینکه: آیا عناصر آمیخته بازاریابی در جذب گردشگر در استان گیلان تاثیر دارند؟

• اهمیت و ضرورت تحقیق

با توجه به اینکه استان گیلان دارای جاذبه های طبیعی، آثار باستانی، تاریخی و میراث فرهنگی بسیاری می باشد، متاسفانه به علت عدم انجام فعالیت های ترفیعی و تشویقی مناسب جهت بهینه سازی این صنعت خدماتی، گردشگری در این استان مهجور و مظلوم واقع شده است و آنگونه که باید و شاید به مکان های تفریحی و زیارتی و تاریخی استان رسیدگی به عمل نمی آید. اگر چنانچه مکان های گردشگری و تفریحی زیبا سازی شده و امکانات رفاهی نظیر پارکینگ اختصاصی، امکان اسکان مسافران و … برای گردشگران در نظر گرفته شده و همچنین آثار تاریخی و باستانی استان مرمت شده و برای بازدید گردشگران مهیا گردد، گردشگران بیشتری را به خود جلب می نماید و از آنجایی که حضور هر گردشگر مترادف است با افزایش درآمد آن منطقه لذا توسعه صنعت گردشگری می تواند باعث افزایش سطح اشتغال، بهبود خدمات رسانی اجتماعی، منبع درآمد، رشد بخش خصوصی، توسعه ساختارهای زیربنایی و … گردد.

• اهداف تحقیق

1-4-1) اهداف علمی

• کمک به ارتقای سطح دانش پیرامون به کارگیری آمیخته های بازاریابی در صنعت گردشگری استان گیلان و تاثیر آمیخته های مذکور در توسعه صنعت گردشگری استان گیلان

1-4-2) اهداف کاربردی

• بررسی تاثیر محصول گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان
• بررسی تاثیر قیمت اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان
• بررسی تاثیر فعالیت های تبلیغاتی گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان

بررسی تاثیر مکان قرارگیری اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان

[1] Kotler et al.,

[2] McCarthy