ایست از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. یک نام تجاری، این اطلاعات را که در یک کلمه یا علامت متمرکز شده است، بر میانگیزد. به همین دلیل است که نام های تجاری برای تبادلات کسب و کار، حیاتی اند. معدودی از شرکت ها در اصل میدانند که نام های تجاری یشان چیستند، و کیفیت یگانه، بی نظیری و هویت آن ها در کجا قرار دارد. باز شناسی این فقدان شناخت، عموما زمانی بشتر احسا س می شود که شرکت تصمیم بگیرد یک مبارزه تبلیغاتی را بر روی خود نام تجاری اش، علاوه بر محصولاتش، متقبل شود. پرسش واقعی این نیست که “نام تجاری چگونه دیده می شود؟ (محمدی، 1392).

هویت جزء کلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است. به طور کلی، ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری ها است و به همین دلیل از هویت به معنای شناسایی توسط دیگران یاد کرده اند. برندی هویت متمایز دارد که وعده های مرتبط، مداوم و باور کردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت یا سازمان ارائه دهد. شرکت هایی که هویت برند متمایزی ارائه می دهند، می توانند در بازار برتری ایجاد کرده، بر ارزش محصولات و خدمتشان بیفزایند و از طریق رهبری قیمت برای خود مزایایی فراهم سازند (پروری، سهرابی و اصغری، 1394).

بنابراین با توجه به مطالب اشاره شده، این پژوهش در پی پاسخ به این سوال است که: عوامل تأثیر گذار بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه (مطالعه موردی: بیمه ایران در شهر تبریز) چیست؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

اگرچه طی دهه گذشته، صنعت بیمه در ایران رشد قابل قبولی داشته است، هنوز آن طور که باید به نیازهای اولیه مشتریان خود نگاه عمیقی نکرده است. با توجه به خصوصی شدن شرکت‌های بیمه بدون شک با وجود فضای رقابتی حاکم بر صنعت بیمه در سالهای آینده برای به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مشتریان به گونه‌ای که وفادار به شرکت بیمه باقی بمانند یکی از عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان شرکت های بیمه مؤثر است هویت برند می‌باشد.

محققان و مدیران اجرایی بخش بازاریابی اذعان می کنند هویت برند عامل اساسی در ایجاد تمایز و مدیریت برند است. به عبارت دیگر برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند. با اینکه هویت برند یکی از مهم ترین مباحث مطرح در بازاریابی است، مطالعات اندکی در مورد نقش هویت برند و عوامل تقویت کننده و مؤثر بر آن، در حوزه بازاریابی انجام گرفته است (گینس و همکاران، 2009). تمام شرکت ها برند دارند، اما مفهوم و معنای متمایزی که نشان دهنده برجستگی و تمایز آن از سایر برندها است را از خود اشاعه نمی دهند؛ این همان جنبه غیر ملموس برند، یعنی هویت برند است که بسیاری از شرکتهای داخلی از آن غافل شده اند. از طرفی مطالعات گذشته گویای این است که نارسایی هایی در زمینه تحقیقات هویت برند وجود دارد. چه در خارج از کشور و چه در داخل کشور تحقیقات

 تجربی اندکی در خصوص عوامل مؤثر بر هویت برند انجام گرفته است (پروری و همکاران، 1394). از این رو مطالعه حاضر می تواند اطلاعات و پیشنهادات ضروری را برای مدیران، تولیدکنندگان، بازاریابان و پژوهشگران فراهم آورد و باعث شود در صنعت بیمه مورد مطالعه (بیمه ایران) مدیران شرکت ملزم به تلاش و یادگیری فعالیت های صحیح بازاریابی در راستای ایجاد هویت برند مناسب در بین مشتریان شده و بدین ترتیب افزایش مشتریان و وفاداری آن ها نیز افزایش یابد. پرا که در این محیط رقابتب افزاینده و با افزایش شرکت های بیمه مختلف، هر شرکت بیمه ای اگر بخواهد در این محیط زنده مانده و به فعالیتش ادامه دهد و پیشرفت داشته باشد، نیازمند این است که به بحث برند و هویت آن و شناسایی ذهنیت مثبت نسبت به نام و هویت برند در بین مشتریان توجه خاص و ویژه داشته باشد وگرنه محکوم به نابودی خواهد بود.

1-4- اهداف تحقیق

1-4-1- اهداف اصلی

بررسی عوامل تأثیر گذار بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه می باشد.

1-4-2- اهداف فرعی

1.بررسی تأثیر ادراک ریسک مالی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.

2. بررسی تأثیر ادراک ریسک امنیتی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.
3. بررسی تأثیر کیفیت ادراک شده بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.
4. بررسی تأثیر احساس تعلق به برند بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه.

1-5- فرضیه های پژوهش

فرضیه های این پژوهش شامل:

1- ادراک ریسک مالی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

2- ادراک ریسک امنیتی بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

3- ادراک کیفیت برند بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

4- احساس تعلق به برند بر هویت برند خدماتی در صنعت بیمه تأثیر دارد.

[1] Usakli & Baloglu

[2] Maehle & Shneor

[3] Schmidt

[4] Pimentel &Reynolds

[5] Thompson & Sinha

1 Lindgreen

2 Dennis et al

1 Kapferer

2 Da Silveira et al.