تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل کانو |
 |
هر چند که کالاها و خدمات از جمله بخش‌های دارای رشد سریع در کشورهای درحال توسعه محسوب می‌شوند، با این حـال در این کشورها کمتر توجهی به کیفیت ارائه خدمات میشود بعـلاوه به دلیـل متفاوت بودن شرایط بازار فـروش در اقتصاد کشورهای در حال توسعه، مطالعات مرتبط با موضوع خدمات تا حد زیادی مورد غفلت واقع شده است (یانگی , همکاران[1]،2003 ) بخشی از این بی‌توجهی و بی‌علاقگی ناشی از ایـن واقعیت است که از گذشتـه درک اندکـی از تمایز بین مدیریت خدمات و مدیریت سازمانهای تولیدی وجود داشته است (بیتران و لئوجو[2]،1993).
امروزه در عصر جهانی شدن، به سبب پیشرفت دانش و تکنولوژی، سرعت در ارتباطات و تغییر و تحولاتی که در ارزش‌ها و فرهنگ‌ها، انتظارات و مطالبات سیاسی ملت‌ها ایجاد شده، تغییر سلیقه‌ها، خواسته‌ها و توقعات شهروندان، سبب شده است که تحـول، از امری درون‌زا به امری برون زا تبدیل شود. در واقع پاسخگو بودن سازمانهای دولتی در برابر شهروندان، سبب شده است دولت‌ها به افراد جامعه از منظری جدید و به مثابه مشتریان بخش خصوصی بنگرند و تلاش کنند حداکثر رضایتمندی را برای آنان فراهم سازند (خاکی،1381).
در گذشته، مدیریت دولتی توجه اصلی خود را به رخدادهای درون بوروکراسی معطوف می‌داشت و به طور عمده مشکلات درون بوروکراسی را مسئله اصلی می‌پنداشت(الوانی و دانائی‌فرد، 1380). امـروزه مدیـریـت دولتی باید ابعاد اجتماعی و عمومی حرفه خود را بشناسد و از آثار سازمان خود و محیط اجتماعی آن آگاه باشد و مسایل شهـرونـدان و شهـرونـدی را دغدغه ذهنی خود قرار دهد (الوانی،1371). در عصر حاضر، رویکرد سازمانهای دولتی به مقولات کارآیی و اثـربخشی دچار یک دگرگونی بنیادی و اساسی شده است (شریفی‌کلویی،1379). رویکردهای جدید بر خلاف رویکردهای سنتی، شاخصهای مختلفی را که به طور عمده غیر مالی هستند را مورد توجه قرار داده‌اند. درنظام اداری و اجرایی کشورها سلامت اداری و رضایت مردم از دستگاه‌های دولتی، به گونـه‌ای از معیارها و شاخصهای اصلی تحول نظام اداری و ارزیابی و بهبود عملکرد سازمانهای دولتی تلقی میشود.«به اعتقاد اندیشمندان علوم سیاسی و اداری، اگر دولت‌ها و حکومت‌ها نتوانند خواسته‌ها و نیازهای مادی و معنوی و رضایت شهروندان را برآورده سازند، بحران‌های مختلفی از قبیل: بحران اعتماد عمومی، بحران مشروعیت نظام، بحران مشارکت عمومی و بحران همگـرایی در جامعه ایجاد میشود و این بحران‌ها ضن تقلیـل کارآیی و اثربخشی نظام سیاسی و اداری، موجب بروز بحران و گسست در فرآیند توسعه خواهد شد» (کاظمی،1379). بنابراین مدیریت عملکرد سازمانهای دولتـی در جهت بهبود کیفیت خدمـات ارائه شده به منظور ایجاد رضایتمندی در شهروندان و مراجعان می‌تواند از اهمیّت بسزایی برخوردار شده و در تحول و توسعه جوامع نقش استراتژیک داشته باشد، زیرا بهبود عملکرد سازمانهای دولتی، توانمندی رقابتی، بهره‌وری و قدرت پاسخگویی این سازمانها را افزایش می‌دهد(خاکی و نژادایرانی،1386).
بازار اقتصاد جهانی، هیچگاه به این اندازه رقابتی نبوده و در سراسر دنیا، سازمانها و بنگاه‌های تجاری تلاش می‌کنند تا از طریق نیل به مزایای منحصر بفرد، نسبت به رقبا، به موقعیتی ممتاز دست یابند و از طرفی، مشتریان همواره در جستجـوی عرضه‌کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر را ارائه کنند(کاوسی و سقایی،1384).
دوره‌ای که مـا در آن زندگی می‌کنیم، تغییـر و دگرگونـی هنجار قاعده‌ای پذیرفته شده و رایج است مسلّم است کـه تغییر و دگرگونی پر زحمت و پر مخاطره و مستلزم تلاش و زحمت است در عصر تغییرهای ساختاری سریع، تنها آنانی که رهبران و پیشگامان تغییر و دگرگونی‌اند، جان سالم به در خواهند برد (دراکر،1384). تغییرات جهانی به سمت و سویی بوده‌اند کـه امروزه این “خریدار و نه فروشنده” است که در جایگاه هدایت کسب و کار قرار گرفته است. امـروزه، دیگـر لازم نیست کسی را متقاعد کنیـم که مشتری حرف اول را می‌زند همه جـا رقابت به چشم می‌خورد و همه ایـن موضوع را دریافته‌اند که بدون وفاداری و تعهد مشتری‌ها، شرکت‌شان به هیچ کجا راه نخواهد یافت(بلانچارد،1384).
اولیّن سیاست و شالوده کلیه سیاستهای دیگر رها کردن دیروز است. در واقع ساختن فردا ممکن نیست، مگر اینکه فرد، در ابتدا، پوست دیروز را بیندازد و خود را از آن خلاص کند. حفظ دیروز همواره دشوار و فوق‌العاده وقت‌گیر است، بنابراین حفظ دیروز، همواره کمیاب‌ترین و ارزشمندترین منابع و امکانات سازمانها، و از همه مهمتر، توانمندترین افراد سازمان را به مسائلی بدون نتیجه متعهد می‌سازد(دراکر،1384).
بخش خدماتی اقتصاد، تقریباً در حال حرکت به سوی دوره‌ای از تحولات بنیادی است. در سراسر جهان، در جایی که رقبای کهنه‌کار در جلب رضایت مشتریان پر توقع امروزی شکست می‌خوردند، تازه‌واردان مبتکر که الگوهای جدید خدماتی را عرضه می‌کنند به موفقیت نائل می‌شوند(لاولاک و رایت ،1385). بنابراین بـررسی رضایت مشتریـان و شناسایی عوامل مؤثر آن بدین لحاظ دارای اهمیّت می‌باشد که رضایت مشتری عامل اصلی در موفقیت یا شکست اهداف سازمانها می‌باشد چنان چه سازمانها در تأمین رضایت مشتریان خود موفق نباشند به منزله شکست وپایان فعّالیت‌شان خواهد بود.
سازمانهای مشتـری‌مـدار، ارائه خدمات به مشتری را همواره سرلوحه تفکرات و برنامه‌ریزی‌های خود می‌دانند و نتـایج عملکرد خود را بر اساس انتظارات و خواست‌های مشتریان می‌سنجند زیرا ملاک واقعی ارزش یک شرکت از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت‌مشتری است بدون رضایت‌مشتری، هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه میدهند را تامین نماید(ایله‌ای،1385).
از آن جایی که سطح رضایت‌مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست هر سازمانی می‌باشد لـذا بررسی، شناخت و سنجش رضایتمندی مشتری و عوامل مؤثر بر آن حائز اهمیّت فراوان است. اگر عملکرد سازمان همواره پایین‌تر از انتظارات مشتری باشد، مشتریان به سازمان پشت کرده و سازمان در نهایت شکست می‌خورد. تحقیقات نشان می‌دهد که سازمان‌هایی کـه از سطوح بالاتر رضایت‌مشتری برخوردارند، همواره قویتر و در بلندمدت موفّق‌تر هستند ( گیل،1995).
1-2 بیان مسئله
سهم ارزش افزوده بخش خدمات در اکثر کشورهای جهان از سهم ارزش افزوده سایر بخش‌های اقتصادی بیشتر است. این بنگاه‌های کوچک و بزرگ هستند که اقتصادهای نوین را به پیش می‌برند. بخش خدمات اکنون بار مسئولیت ایجاد بخش اعظم مشاغل جدید را بر عهده دارد. جمعیت شاغل بخش خدمات در اکثر کشورها همواره از جمعیت شاغل در دیگر بخش‌ها بیشتر است بخش خدمات، از مجموعه فراوانی از صنایع و مؤسسات انتفاعی و غیرانتفاعی تشکیل میشود. صنایع خدماتی محصولی بنام خدمات دارند که ویژگیهای خاص خود را دارد و لاجرم فرآیند بازاریابی تولید و عرضه آن با بازاریابی، تولید و عرضه محصولات فیزیکی و تفاوت دارد. برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. در صنایع و بخش‌های مختلف، شرکت‌ها به دنبال متمایز جلوه دادن خود و حفظ مشتریان از طریق ارائه خدمات برتر هستند(نایب‌زاده و فتاحی،1388).
سازمانها برای پاسخگویی به محیط ایجاد شده‌اند مهمترین عوامل محیطی، مشتریان می‌باشند هر قدر سازمانها بتوانند رضایت مشتریانشان را تأمین، حفظ و یا افزایش دهند به همان میزان موفق خواهند بود از این رو سازمانهای پیشرو و متعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان می‌باشند، برای اینکه در بسیاری از مواقع ماشه خلاقیت و نوآوری توسط مشتریان کشیده میشود(لئون[3]،1998). با این نگرش بسیاری از سازمانهای خدماتی، خـود را مجدداً وقف مفهوم رضایتمندی مشتری کرده‌اند و پیشرفت‌های قابل توجهی را در جذب نیروهای جدید، آموزش و ارتقای توانمندی کارکنان در ارائه خدمات داشته‌اند در بعضی از موارد سازمانها بازاریابی خود را ترمیم می‌کنند و بـا تعریف آرمـان‌های جدید برای سازمان در صدد اعلام و تعهد التزام سازمان نسبت به مشتریان می‌باشد(یحیوی،1381).
سازمانها برای تامین رضایت مشتریان بصورت مدام باید میزان رضایتمندی مشتریان را اندازه‌گیری نمایند و عواملی را که بر رضایت مشتریان تاثیر دارد مورد شناسایی قرار دهند. چنانچه سازمانها نسبت به رضایت مشتریانشان بی‌تفاوت باشند به مرور زمان از صحنه بازار محو خواهند شد. نظر به این که شرکت آب و فاضلاب بر اساس قانون وظیفه آب‌رسانی و ارائـه خـدمات مرتبـط با امور آب به شهروندان را بر عهـده دارد جهت ارائه خدمات با کیفیت نیـازمند شناسایی عـوامل تاثیرگذار بر رضایت مشتریان بوده که با تأکید بر این دسته عوامل می‌تواند موفقیت شرکت و اعتماد عمومی را حاصل نماید. بنابراین مسئله اصلی که در این تحقیق مورد بررسی قرار خواهد گرفت این است که:
عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان شرکت آب و فاضلاب استان آذربایجانشرقی با استفاده ازمدل‌کانوکدامند؟
1-3 ضرورت و اهمیّت مسأله
عدم ارتبـاط مستقیم بـا مشتری سبب میشود که تصمیم‌گیران و برنامه‌ریزان نتوانند به درستی اولؤیت امور را تعیین کنند و این امر باعث میگردد که عملکرد خدمت نتواند جوابگوی انتظارات مشتریان باشد ودر نتیجه با مشتری، در زمینه کیفیت خـدمات، اختلاف نظر به وجـود می‌آید (سوول،1997). منظـور از اختلاف‌نظـر، اختلاف‌نظر بین مشتـری از وضـع مطلوب و ادراک وی از وضع موجود است (مایک،1995).
گام اساسی برای جبران این اختلاف، شناخت ادراکات و انتظارات وی از کیفیت خدمـات و تعیین میـزان اختلاف است در این صورت نه تنها اولؤیت‌گذاری و تخصیص منابع تسهیل میگردد، بلکه مبنایـی فراهم میشود تا بتـوان کیفیت خدمات ارائه شده را بهبود بخشید (پاراسورامان [4]،1995).
کشف و شناخت نیازها و انتظارات مشتریان، عامل مهمّی در پیروزی شغلی و بازرگانی و یا حداقل، حفظ وضعیت فعلی سازمان در میان رقبا محسوب میشود در واقع هدف اولیه یک سازمان باید دستیابی به بالاترین سطح رضایت مشتری در نظر گرفته شود نه سود بیشتر، زیرا رضایت آنان، به خودی خود روند افزایشی سود را به همراه خواهد داشت (جعفری،1383).
موفّقیت در بازار منوط به برآورد ساختن احتیاجات مشتری خواهد بود(ارائه آنچه که مشتری میخواهد) احتیاجات و انتظارات مشتریان با هم برابر نیستند و بعضی از آنها از نظر مشتـریـان خیلی مهم می‌باشد بهترین برنامه وفاداری، رضایت مشتری است که بوسیله انجام بهترین عمل در زمینه‌ای که برای مشتری مهمّ است، به دست می‌آید دیگر برنامه‌های وفاداری از قبیل نمونه‌های رایگان، جوایز و غیره تنها موجب تفاوت‌های جزئی و کم اهمیّت می‌شوند(هیل،1385).
بطور متوسط شرکت‌ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریانشان را از دست میدهند اما آنها اغلب نمی‌دانند کـه چـه مشتری‌هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست داده‌اند. آنها همچنین نمی‌دانند که چه مقدار از درآمد فروش و سود خود را به خاطر کاهش در مشتریانشان از دست داده‌اند. اغلب شرکت‌ها بدون نگرانی در مورد مشتریانی که از دست میدهند بطور سنتی تاکید زیادی بر جذب مشتریان جدید دارند چنین شرکت‌هایی مانند سطل ته سوراخی هستند که مشتری‌های خود را همچون آب از دست میدهند و مدیران شرکت بجای مسدود کردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری‌ها هستند (هیل،1385).
از نظر مشتری برخی از مسائل نسبت به بعضی دیگر مهمّ‌تر است، بنابراین هدف اصلی شما این است که نسبت به آنچه که برای مشتری مهمترین است، بهترین اقدام را انجام دهید (هیل،1385).
چنین گفته میشود که تنها چیزی که همیشه ثابت و قطعی است، تغییر است شما می‌توانیـد مطمئن باشید که نیازمندیهای مشتریان شما سال به سال تغییر خواهند نمود حتی اگـر دامنه نیازمندیهای مشتریان همچنان بدون تغییر باقی بماند احتمالاً اولؤیت و اهمیّت هر یک از آنها روز به روز در حال تغییر است چنین وضعی شما را با چالش جدی مواجه خواهد نمود.
“باید مشتریان را لحظه به لحظه تحت نظر قرار داده” نباید حتی یک لحظه درنگ کنید شما باید آماده باشید که درک یا استنباط خویش را از نیازمندیهای مشتریان، بصورت مداوم مورد بازنگری و بررسی مجدد قرارد هید (کاوسی‌وسقایی،1384).بنابراین اهمیّت و ضرورت رضایت‌مشتری بر هیچ کس پوشیده نیست رضایت‌مشتریان یکی از مهمترین عواملی است کـه سازمانها را در جهت رسیدن به بـرنامه‌ها و اهداف‌شان یاری می‌سازد لذا این تحقیق عوامل‌تاثیرگذار بر رضایتمندی مشتریان شرکت آب و فاضلاب استان آذربایجان شرقی را با استفاده از مـدل کـانـو[5] شناسایی و با اولؤیت‌بندی این عوامل تاثیرگذار، نهایتاً افزایش رضایتمندی مشتریان را در پی خواهد داشت و همچنین میزان رضایتمندی مشتریان شرکت را نیز مورد بررسی قرار خواهد داد.
1-4 اهداف تحقیق
- ارائه دسته‌بندی مرتبط عوامل رضایتمندی از دیدگاه مشتری.
- شناخت جایگاه رضایت از دیدگاه مشتری.
- ارائه چارچوبی جهت برنامه‌ریزی برای بهبود رضایت مشتریان در آینده.
- ارائه پیشنهاداتی برای بهبود عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان.
- شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان شرکت آب و فاضلاب استان آذربایجانشرقی.
|
[دوشنبه 1400-05-04] [ 05:54:00 ب.ظ ]
|
