امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها ، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است . برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر[1]، 2008)

1-2 بیان مسأله

  یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،1390).  

 کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیت­هایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقع­تر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی­هایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،1391).  

   با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری،  وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان  به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت­های بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیم­نیا و همکاران، 1390)   متاسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد  و لذا ضمن توجه به این مسئله  لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق: 

  یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمان­هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برند تجاری می ­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می­نماید(کلر[2]، 1993)

  باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است  تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)

• اهداف تحقیق:

1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

• اهداف ویژه :

* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی  بر  بهبود تصویر برند بانک   

* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک  

1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

 متغیر­های تحقیق:

1-5-1: متغیرهای مستقل :

• کیفیت ارائه خدمات
• تقویت ارزش ویژه برند
• تبلیغات بانک
• مسئولیت اجتماعی کارکنان
• رفتار نیروی انسانی

• 

•  

1-5-2 متغیر وابسته :

 بهبود تصویر برند بانک سینا   

1-6  روش تحقیق  

  این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ گردآوری داده ­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص ­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

1-7 قلمرو تحقیق:

1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

1-7-2 قلمرو زمانی:

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.

1-8 تعریف واژه ­ها و اصطلاحات:

1-8-1 تعریف مفهومی واژه ­ها:

1-کیفیت[1]

1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.

-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)

2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری[2]

ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).  

وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.  

3. تبلیغات [3]

4. رفتار نیروی انسانی [6]

 شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،1393)

5. نام و نشان تجاری[7]

برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، 1391)

یک نام،واژه،طرح،نماد یا هرچیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند.(جانسون،2007)[8]

 1-8-2 تعریف عملیاتی واژه ­ها:

    تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه ­گیری و تعیین نحوه­ سنجش و اندازه ­گیری این متغیرها گفته می­ شود. بنابراین، در تعریف عملیاتی راه ­های سنجش و ابعاد آن مشخص میگردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه ­گیری متغیرها و چگونگی  مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.

1- کیفیت ارائه خدمات

1-1 ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،1388)

2- تقویت ارزش ویژه برند

تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه دارایی­ ها عبارتند از:

1-2 وفاداری به نام تجاری

2-2 آگاهی از نام­تجاری

3-2 کیفیت درک شده

4- 2 وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­

5-2 دیگر دارایی­ های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

3-تبلیغات و ارتباطات

1-3 تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.

2-3 بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.

3-3 نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

4- رفتار نیروی انسانی

1-4 در بانکها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،1393)

5- -نام و نشان تجاری

1-5 شاخصی ذهنی از مزایای نام و نشان تجاری بر اساس عملکرد آنها .(جانسون،2007)[9]