همیشه پس از ورود یک پدیده نو به عرصه جامعه واكنشهای متفاوت از سوی مردم در میزان و نحوه پذیرش انجام می پذیرد. افرادی سریعاً پذیرای نوآوری شده و خود را با آن وفق میدهند و افرادی هم تمایل به حفظ حالت قبل و مقاومت در برابر آن دارند براساس نظریه راجرز^[3]و شومیکر^[4] 50 درصد افراد جامعه در مقابل نوآوریها مقاومت كرده وجزء گروه های كندپذیر و دیرپذیر  می باشند و 50 درصد دیگر افرادی هستند كه به نسبت زودتر پذیرای نوآوری هستند( میر حسینی ،1391: 72).  

 شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی سعی در عرضه محصولات و خدمات جدید می کنند. نوآوری و عرضه محصولات جدید  می تواند نقش مهمی در رشد و سود دهی شرکت ها داشته باشد. موفقیت‌ معرفی محصولات جدید در بازار مسئله ی مهمی در برنامه های بازار یابی امروز است. مدیران بازاریابی  تلاش می کنند برای کسب موفقیت در فروش و بازاریابی خود مصرف کنندگان نوگرا را مورد هدف قرار دهنداما بیشتر  محصولات جدید قبل از اینکه در بازار رشد پیدا کنند شکست می خورند. تنها یک پنجم محصولات جدید عرضه شده در بازار موفق هستند که در نتیجه ۸۰درصد شکست میخورند(دابرو دراگمیر^[5]، 2009: 1). دو دیدگاه در بازار در مورد نوآوری ها وجود دارددیدگاه  اول اشاره دارد به شیوه ای که محصولات و خدمات جدید در بازار پخش می شود که اشاعه نامیده می شود. و دیدگاه دوم که بر روی پذیرش نوآوری و فرایند تصمیم گیری متمرکز است و تعیین کننده ی این است که مصرف کننده محصول جدید را قبول و یا رد می کند.

اولین دیدگاه از نوآوری به سمت بازار به ۲ سطح تقسیم می شود：سطح اقتصاد کلان و سطح اقتصاد خرد.

در سطح اقتصاد کلان مطالعات متمرکز بر این حقیقت است که مهم ترین منابع اختصاص داده شده به تولید محصولات جدید اگر مصرف کننده محصول جدید را نپذیرد، هدر می رود. محصولات جدید ممکن است به خاطر اینکه پست تر از محصولات موجود و یا استراتژی های بازاریابی موثر نیستند، پذیرفته نشوند.

در سطح اقتصاد خرد مطالعات بر روی این حقیقت تمرکز کرده اند که شرکت ها باید بر روی پذیرش محصول جدید تاثیر بگذارند تا بتوانند در بازار باقی  بمانند و سود آور باشند.

دو مفهوم اشاعه و پذیرش نوآوری  در ۲ سطح با هم مرتبط اند： اقتصاد خرد و اقتصاد کلان .

اشاعه یک مفهوم در اقتصاد کلان است و اشاره به گسترش نوآوری در بازار توسط وسائل ارتباطی دارد. پذیرش یک مفهوم در اقتصاد خرد است و اشاره به مراحلی دارد که مصرف کننده قبل از پذیرش محصول جدید طی می کند، دارد(دابرو دراگمیر، 2009: 1).

تعاریف متعددی از نو گرایی وجود دارد و تحقیقات مختلف معیار های اندازه گیری متعددی را برای اندازه گیری نوگرایی استفاده کرده اند.مطالعات پیشین برای درک مفهوم نوگرایی ممکن است پیچیده باشد. اما  با این اوصاف نوگرایی مصرف کننده با پذیرش محصول جدید یا دیگر ساختارهای رفتار مرتبط است (فاکسل[6] ،1998؛ گلداسمیت و فلاین[7] ، 1995؛ هیرشمن[8]، 1980؛ میدگلی و دائولینگ[9]، 1993). و همچنین با ساختارهای پیشین شامل ویژگی‌های دموگرافیک و شخصیتی ارتباط دارد(استینکمپ[10]،1999؛ ونکاترامان[11]1997، میدگلی ودائولینگ، 1993).

در ادبیات مربوط به نوگرایی به طور کلی نوگرایی را این طور تعریف می کنند: نوگرایی مصرف کننده به معنای درجه ی سرعتی است که یک فرد نوآوری را زودتر از دیگر اعضای جامعه ی خود می پذیرد( آکر[12] 1990؛ راجرز،1995).  و در برخی از تحقیقات نوگرایی به معنای تمایل شدید پنهان مصرف کننده به چیزهای جدید و تجربه های متفاوت است (هیرشمن، 1980؛ میدگلی و دائولینگ، 1978، وندکاستیل[13]،1973).

2-1بیان مساله

 در چرخه ی حیات كسب و كارهای كارآفرینانه مرحله ی اول ایجاد یک كسب و كار است مرحله ی دوم شروع كسب و كار است. مرحله ی سوم رشد كسب و كار است مرحله ی چهارم تثبیت كسب و كار است و مرحله ی پنجم مرحله ی نوآوری یا افول است; شركت هایی كه به نوآوری توجه نمی  كنند سرنوشتی جز نابودی ندارند و شركت هایی كه از نظر مالی موفقیت داشته اند سعی می كنند تا شركت های نوآورانه دیگر را صاحب شوند تا بدین طریق از رشد خود مطمئن شوند (احمد پور داریانی ،1389: 149). بنابراین 33%  شرکت ها یا محصول جدیدی ارائه دادند و یا محصولات و خدمات خود را در بازار بین سال های 2004 تا 2007 بهبود بخشیدند؛ و حدود 10% گردش مالی این شرکت ها از محصولات جدید در طول 3 سال به دست آمده است (وندکاستیل ، 2010 : 3 ). که برای برخی ا ز شرکت ها مثل شرکت های IT این درصد بالاتر است و حدود 50%  گردش مالی در طول 2 سال گزارش شده است.

موفقیت برخی محصولات جدید، این عقیده  که تولید محصولات جدید باعث رشد و سودهی شرکت است را تایید می کند و میلیون ها apple، asuse، در بسیاری از کشورهای مختلف همراه با نظام ارزشی متفاوت فروخته شده است. ولی در حقیقت بیشتر محصولات و خدمات جدید متمایل به شکست در بازار هستند. ( ترانگ[15]،2013 :130).

 نزدیک به 40 درصد نواوری های مربوط به كالاهای مصرفی و بیش از 60 درصد نوآوری های ایجاد شده در زمینه فناوری های پیشرفته با شكست روبه رو شده اند. برخی منابع نیز حتی ذکر کرده اند که نزدیک به 90% محصولات جدید در بازار باقی نمی مانند (وندکاستیل، 2010: 4). از دیدگاه اقتصاد خرد این محصولات جدید به دو دلیل ممكن است پذیرفته نشوند، 1) این محصولات جدید هر كدام پست تر یا نامرغوب تر از محصولات موجود هستند یا 2) استرات‍ژی های بازاریابی موفق نبوده اند (دابرودراگومیروپردا،2009: 2). اما واقعیت این است كه محصولات جدیدی كه مصرف كنندگان آن را رد می كنند اغلب بهتر از محصولات موجود هستند.

نوگرایی مصرف کننده با پذیرش محصولات و خدمات جدید توسط مصرف کننده در ارتباط است. نوگرایی به معنای درجه ای كه هر شخصی در پذیرش ایده ی جدید نسبتا زودتر از اعضای نظام اجتماعی خودش دارد، است.  عدم پذیرش و مقاومت در برابر نوآوری هایی که به بازار روانه شده اند باعث شکست شرکت های نوآور می شود. تلفن همراه یک وسیله ی ارتباطی جدید است و شرکت های تولید کننده برای کسب موفقیت در بازار سعی در ایجاد نوآوری کرده اند و نسل های جدید این وسیله ی ارتباطی وارد بازار می شوند. سوالی که مطرح است این است که آیا این تلفن همراه های جدید روانه شده به بازار از سوی مصرف کنندگان مورد پذیرش قرار می گیرند؟  این پژوهش تلاش می کند تا عواملی را که بر نوگرایی مصرف کننده اثر می گذارد بررسی کند از این رو دو گروه نوگرا و غیرنوگرا را با هم مقایسه می کند. از آنجایی که نوگرایان  همه ی محصولات جدید را نمی پذیرند ادراکات و تمایلات اغلب در مورد همه ی طبقات محصولات متفاوت است ( ترانگ، 2013: 131). ما در این مطالعه تلفن

 همراه را برای آزمون عوامل موثر بر نوگرایی مصرف کننده در نظر گرفته ایم.

3-1 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:

هیرشمن(1980) بیان می کند که نوگرایی یکی از مفاهیم بسیار مهم در رفتار مشتری است. گرایش مشتریان به پذیرش محصول، ایده، خدمات وکالاهای جدید نقش مهمی را در  تئوری های مربوط به وفاداری برند ، تصمیم گیری ، عملکرد ها و ارتباطات بازی می کند. از نقطه نظر شخصی هر مصرف کننده ای یک نوگرا هست و هر یک از ما برخی از محصولات و ایده های جدید را در زندگی پذیرفته ایم.

نوگرایی مصرف کننده به معنای درجه ی سرعتی است که یک فرد نوآوری را زودتر از دیگر اعضای جامعه ی خود می پذیرد( آکر 1990؛ راجرز،1995).  و در برخی از تحقیقات نوگرایی به معنای تمایل شدید پنهان مصرف کننده به چیزهای جدید و تجربه های متفاوت است (هیرشمن، 1980؛ میدگلی و دائولینگ، 1978، وندکاستیل،1973). بنابراین اینکه چگونه مصرف کنندگان به سرعت و به آسانی یک چیز جدید را می پسندند اهمیت دارد و همچنین دلیل اهمیت نو گرایی مصرف کننده در این است که این موضوع تاثیر بسزایی در پذیرش محصول جدید و سرعت پذیرش این محصولات دارد (میدگلی و دولینگ 1978: 234).

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در كانون اصلی توجه شركتها قرار دارند با توجه به اینکه امروزه برای بسیاری از شرکت ها نوآوری بیشترین اهمیت را دارد و بسیاری از شرکت ها برای حفظ موقعیت خود در عرصه ی رقابت سعی در ایجاد نوآوری در محصول و یا خدمت خود می کنند. توجه به مشتریان در این زمینه که آیا محصول و یا خدمت جدید را می پذیرند یا نه و اینکه چه عواملی باعث می شود که محصول جدید مورد پذیرش مصرف کنندگان قرار می گیرد  اهمیت بسیاری دارد. متخصصان بازاریابی به این نکته اشاره می کنند که نوگرایی یکی از مفاهیم علوم رفتاری است که ارتباط بی واسطه ای در رفتار مصرف کننده دارد. بنابراین خیلی مهم است تا به آزمون نوگرایی بر روی پذیرش نوآوری ها بپردازیم( یان هی[16]،2008: 21).

هدف و مقصد بسیاری از مطالعات که به موضوع نوگرایی توجه می کنند این است که از نوگرایی برای بخش بندی بازار استفاده می کنند تا بازار را به دو دسته نوگرایان و غیر نو گرایان تقسیم کنند. شناخت این دو گروه به دلایل زیر اهمیت دارد:

• شناخت نوگرایان به دلیل تاثیر آن ها در موفقیت و شکست محصولات جدید و نرخ اشاعه نوآوری اهمیت دارد.
• کمک می کند تا هدف فعالیت های بازایابی را شناسایی کنیم.
• کمک می کند تا فعالیت های بازاریابی با اهداف مختلف بر مبنای سطوح نوگرایی طرح ریزی کنیم:
• اتخاذ تصمیم مرتبط با تبلیغات، منظور از تبلیغات زمینه پیام ها و فرم تبلیغات می باشد.
• اتخاذ تصمیم مرتبط با قیمت، فعالیت های ترفیعی مطابق با قیمت و پذیرش ریسک می باشد.
• اتخاذ تصمیم مرتبط با مغازه های توزیعی اتنخاب شده برای اینکه محصول را توزیع کنند و پوشش بازار را در آینده را ارزیابی کنند(دابر، دراگمیر و پرادا، 21).

4-1 اهداف تحقیق

هدف کلی: بررسی عوامل موثر بر نوگرایی در بین  مصرف کنندگان تلفن همراه با مقایسه دو گروه مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

اهداف اصلی

• مقایسه ی تاثیر ویژگی های درک شده ی نوآوری در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا
• مقایسه ی تاثیر کسب موقعیت اجتماعی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا
• مقایسه ی تاثیر ویژگی های شخصیتی_ روانشناختی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا
• مقایسه ی تاثیر کانال های ارتباطی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

[1]-Reliability

[2]-Cronbach Alpha

[3] Rogers

[4] Shoemaker

[5]Dober and dragmir

[6] Foxall

[7] Goldsmith and Flynn

[8] Hirschman

[9] Midgley and Dowling

[10] Steenkamp

[11] Venkrataman

[12] Akker

[13] Vandecasteele

[14] portfoilo

[15] Truong

[16]  Yun-hee