جهان در دهه­ اخیر با تحولات بسیاری روبرو شده است. روش­های دیرین کسب‌وکار کارایی خود را از دست داده­اند. خدمات در اقتصاد جهانی و همچنین اقتصاد ایران به شکل چشم­گیری رشد کرده است. بیش از نیمی از تولید ناخالص داخلی ایران به خدمات اختصاص‌یافته و این میزان رو به رشد است. با توجه به نقش برجسته خدمات، سازمان­ها به این نتیجه رسیده ­اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار بوده درحالی‌که از دست دادن آن بسیار آسان است. سازمان­های آگاه آن‌ هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند بلکه در پی ایجاد یک ساختار مناسب در درون خود هستند تا بتوانند با ارائه کیفیت خدمات مناسب رضایت بلندمدت مشتریان را به دست آورند. با توجه به این شرایط کاملاً واضح است که کارکنان متعهد نقش برجسته­ای را در ارائه خدمات مناسب و ایجاد وفاداری در مشتریان خواهند داشت. بنابراین توجه سازمان­ها به کارکنان به‌منظور افزایش سودآوری امری ضروری محسوب می­گردد. این فصل با توجه به بخش بیان مسئله و اهمیت و ضرورت موضوع با این سؤال شروع شده است که اثر کیفیت خدمات داخلی بر وفاداری مشتریان چگونه است؟ به‌منظور پاسخگویی به این سؤال مطابق با اهداف تحقیق، یک فرضیه اصلی و یازده فرضیه فرعی مطرح شده است و در ادامه به‌طور خلاصه در مورد نوع تحقیق، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه و نمونه آماری، قلمرو تحقیق و روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بحث شده است. پس‌ازآن تعریف عملیاتی متغیرها آورده شده و درنهایت به بررسی محدودیت­ها و سازمان‌دهی تحقیق پرداخته شده است.

1-2- بیان مسئله

ایجاد یک محیط کاری که از طرفی کارکنان را تشویق به ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان کند و از طرف دیگر به کیفیت خدمات داخلی درک شده توسط کارکنان نیز توجه کند امری دشوار است. بنابراین برای توضیح رابطه بین کارکنان و مشتریان و به‌منظور افزایش سودآوری سازمان­ها شوازینگر و هسکیت^[1] (1991) مدل اولیه زنجیره سود خدمات را معرفی کردند. این مدل بهبود کیفیت خدمات به مشتریان را با رضایت و روحیۀ کارکنان ترکیب کرد. امروزه مدل زنجیره سود خدمات توسعه یافته است به‌طوری‌که رابطه­ برجسته بین سازه­های مرتبط با کارکنان و سازه­های مرتبط با مشتریان را نشان می­دهد. در تحقیق حاضر با بهره گرفتن از مدل زنجیره سود خدمات به تبیین رابطه ساختاری بین سازه­های مرتبط با کارکنان شامل کیفیت خدمات داخلی، توانایی خدمت، رضایت کارمند، و تعهد سازمانی و نیز سازه­های مرتبط با مشتریان شامل ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد مشتری، و وفاداری مشتری در شرکت­های کارگزاری استان تهران دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار خواهیم پرداخت و در پی پاسخگویی به این سؤال هستیم که اثر کیفیت خدمات داخلی بر وفاداری مشتریان چگونه است.

1-3- اهمیت و ضرورت مطالعه

صنایع خدماتی از پررونق‌ترین صنایع در قرن بیست و یکم هستند (پاک‌دل و هارود[2]، 2005). امروزه افراد در محیطی زندگی می­ کنند که به‌طور روزافزونی به‌سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می­روند. اغلب محصولاتی که خریداری می­کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می­شوند. درواقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت­هایی مبتنی بر خدمات تکیه دارند (امیری و همکاران، 1387). آمارهای منتشره بانک جهانی در سال 2012، حکایت از این واقعیت دارد که در سال 2010 به‌طور متوسط 75 درصد تولید ناخالص داخلی کشورهای با درآمد بالا در بخش خدمات صورت گرفته است. این رقم برای ایران 57 درصد گزارش شده است، بخش خدمات دارای بیش‌ترین نرخ رشد یعنی 2.1 درصد در اقتصاد جهانی بوده است و بیش از 47 درصد اشتغال مردان، 42 درصد اشتغال زنان و نزدیک به 20 درصد تجارت جهانی را به خود اختصاص داده است. در این میان بخش خدمات مالی به دلیل توانایی در رشد اقتصادی کشورها از طریق افزایش سطح سرمایه و ایجاد نوآوری­های فنی بیش‌ترین رشد را داشته، به‌طوری‌که 7.5 درصد کل تجارت جهانی را به خود اختصاص داده است (مهرگان و همکاران، 1392).

1-4- اهداف

1-4-1- هدف اصلی

• بررسی رابطه بین کیفیت خدمات داخلی با وفاداری مشتریان

1-4-2- اهداف فرعی

• بررسی رابطه بین کیفیت خدمات داخلی با توانایی خدمت و رضایت کارکنان
• بررسی رابطه بین توانایی خدمت با رضایت و تعهد سازمانی کارکنان
• بررسی رابطه بین رضایت کارکنان با تعهد سازمانی کارکنان
• بررسی رابطه بین تعهد سازمانی کارکنان با ارزش ادراکی مشتریان
• بررسی رابطه بین ارزش ادراکی مشتریان با رضایت و اعتماد مشتریان
• بررسی رابطه بین رضایت مشتریان با اعتماد و وفاداری مشتریان
• بررسی رابطه بین اعتماد مشتریان با وفاداری مشتریان

1-5- فرضیه ­ها

1-5-1- فرضیه اصلی

• کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.

1-5-2- فرضیه ­های فرعی

• فرضیه اول: کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر توانایی خدمت کارکنان دارد.
• فرضیه دوم: کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت کارکنان دارد.
• فرضیه سوم: توانایی خدمت اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت کارکنان دارد.
• فرضیه چهارم: توانایی خدمت اثر مثبت و معنی‌داری بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.
• فرضیه پنجم: رضایت کارکنان اثر مثبت و معنی‌داری بر تعهد سازمانی کارکنان دارد.
• فرضیه ششم: تعهد سازمانی کارکنان اثر مثبت و معنی‌داری بر ارزش ادراکی مشتریان دارد.
• فرضیه هفتم: ارزش ادراکی مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت مشتریان دارد.
• فرضیه هشتم: ارزش ادراکی مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر اعتماد مشتریان دارد.
• فرضیه نهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر اعتماد مشتریان دارد.
• فرضیه دهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.
• فرضیه یازدهم: اعتماد مشتریان اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.

1-6- روش تحقیق

1-6-1- نوع تحقیق

پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی است، زیرا یافته­ هایی که از بررسی مدل زنجیره سود خدمات در شرکت­های کارگزاری به­دست آمده است، می ­تواند در تصمیم‌گیری‌ها، سیاست­ها و برنامه­ ریزی شرکت­های کارگزاری مورداستفاده قرار گیرد. همچنین تحقیق حاضر، از حیث روش به دست آوردن داده ­ها جز تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایشی است. تحقیقات توصیفی آنچه را که هست، توصیف و تفسیر می­ کنند و ازآنجایی‌که در تحقیق حاضر سعی در شناخت توزیع ویژگی­های یک جامعه آماری شده است این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی است.

1-6-2- ابزار و روش گردآوری اطلاعات

به‌منظور گردآوری اطلاعات در این تحقیق، در ابتدا مفاهیم و اطلاعات موردنیاز به‌منظور توسعه و حمایت از فرضیات تحقیق، از طریق مطالعه مقالات تخصصی و کتب مرتبط با موضوع تحقیق به­دست آمده است. همچنین برای به دست آوردن اطلاعات موردنیاز برای تحلیل­های آماری، از روش میدانی استفاده شده است. بدین منظور پرسشنامه­ای با طیف پنج رتبه­ای لیکرت طراحی گردیده است و روایی آن با توجه به نظر اساتید و کارشناسان امر موردبررسی قرار گرفته است. همچنین برای تشخیص پایایی و قابلیت اطمینان وسیله اندازه ­گیری از آلفای کرونباخ استفاده شده است.

1-6-3- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیۀ کارکنان و مشتریان شرکت‌های کارگزاری دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار در استان تهران است. بر اساس آمار ارائه‌شده در سامانه اطلاع‌رسانی کانون کارگزاران بورس و اوراق بهادار تعداد کارکنان این شرکت­ها بالغ‌بر 3550 نفر است. بنابراین، حداقل نمونه موردمطالعه در تحقیق حاضر به کمک فرمول کوکران برای جامعه محدود کارکنان 347 نفر و برای جامعه نامحدود مشتریان 385 نفر برآورد شده است. توضیحات تکمیلی درباره روش نمونه گیری در فصل سوم ارائه شده است.

1-6-4- قلمرو تحقیق

در تحقیقات علمی قلمرو تحقیق را از سه لحاظ موضوعی، زمانی و مکانی موردبررسی قرار می­دهند. از لحاظ قلمرو موضوعی، تحقیق حاضر دو حوزه متفاوت از علم مدیریت را شامل می­گردد. به‌طوری‌که متغیرهای کیفیت خدمات داخلی، توانایی خدمت، رضایت کارمند و تعهد سازمانی از حوزه مدیریت منابع انسانی و متغیرهای ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و وفاداری مشتری از حوزه بازاریابی هستند. از طرف دیگر به دلیل اینکه بیشتر کارگزاری­ها در استان تهران واقع شده ­اند و همچنین کارکنان و مشتریان شرکت­های کارگزاری نیز در این استان به نسبت بقیه استان­ها بیش­تر است بنابراین از لحاظ قلمرو مکانی، تحقیق حاضر در استان تهران انجام گرفته است. همچنین قلمرو زمانی این تحقیق نیز مابین ماه­های اسفند سال 1392 تا مرداد سال 1393، به مدت 6 ماه را شامل گردیده است.

[1] Schlesinger and Heskett

[2] Pakdil and Harwood

[3] Piercy and Morgan