بازار گرایی به مفهوم “میزان توجه به بازاریابی در سازمان”، طی چند دهه اخیر توجه قابل‌ملاحظه‌ای را به خود جلب کرده است. بسیاری از تحقیقات علمی وجود یک رابطه معنی­دار بین بازار گرایی و عملکرد شرکت‌ها را تأیید نموده ­اند. اغلب این تحقیقات به بررسی اثر بازار گرایی در سازمان‌های تجاری پرداخته­اند و شواهد کمتری برای وجود چنین رابطه­ای درموسسات غیرتجاری یا غیرانتفاعی مانند دانشگاه‌ها وجود دارد. هدف این مطالعه بررسی اثر بازار گرایی بر عملکرد کلی دانشگاه‌های دولتی کشور است برای این منظور از شاخص بازار گرایی کهلی و همکاران[1](1993) که در آن بازار گرایی سه جزء کسب و جمع­آوری، انتشار و پاسخ به اطلاعات بازار را شامل می­ شود استفاده‌شده است. عملکرد کلی” نیز با بهره گرفتن از معیار دو بخشی جاوورسکی و کهلی [2](1993) که بر مبنای ارزیابی مدیران سازمان درباره عملکرد است، اندازه‌گیری شد.

2-1- بیان مساله

امروزه به دلیل بحران‌های اقتصادی– سیاسی و کاهش اعتبارات دولتی، اغلب دانشگاه‌های دولتی با  محدودیت­های بودجه­ای قابل‌توجهی مواجه هستند. از سوی دیگر دانشگاه‌های خصوصی نیز به دلیل افزایش رقابت، با کاهش تقاضا و همچنین افت بازده مواجه شده ­اند. در مواجهه با این چالش‌ها، بسیاری از دانشگاه‌ها از اعطای بورس‌های تحصیلی امتناع نموده، سرمایه‌گذاری‌های زیربنایی در دانشگاه را به تعویق انداخته و استخدام و حقوق و دستمزد کارکنان را به حداقل رسانده­اند. اما باید توجه نمود که این‌گونه راه ‌حل ‌ها تنها در کوتاه مدت موثر بوده و در بلندمدت حتی تأثیر منفی بر عملکرد این مؤسسات خواهد داشت(ما و تودوروویچ^[3]، 2011). از این روی، بسیاری از دانشگاه‌ها بر طراحی برنامه­ ها یا فعالیت‌هایی که بتوانند منبع درآمدی ثابت و پایداری محسوب شوند تمرکز نموده ­اند. برای مثال برخی دانشگاه‌ها به جذب دانشجویان سایر کشورها به خصوص چین و هند مبادرت نموده ­اند(ایلینگ^[4]، 1996). برخی دیگر از دانشگاه‌ها به برقراری ارتباط با بخش صنعت و ارائه خدمات به این بخش پرداخته­اند و در نهایت تعداد زیادی از دانشگاه‌ها به تأمین نیازهای آموزشی سازمان‌های دیگر متمرکزشده‌اند. برنامه­ های کارآفرینی، دوره­ های مدیریت و برنامه­ های مدیریت بهداشت و سلامت از جمله این اقدامات می­باشند.

در واقع، فشارهای رقابتی و رکود اقتصادی، دانشگاه‌ها را در مواجهه با تغییرات سیاسی، اقتصادی، تکنولوژیکی و سایر تغییرات محیطی قرار داده است. برای مقابله با این محیط توأم با نا اطمینانی، دانشگاه‌ها نیاز به یک فرهنگ جدید دارند که با محیط بیرون مرتبط و در مقابل آن  پاسخگو  باشند. به اعتقاد تودوروویچ^[5](2004) این فرهنگ یک مجموعه از روش‌های پیچیده  است که منابع داخلی سازمان را به شکل قابلیت­ها و شایستگی ها درمی­آورد. بازارگرائی یکی از این مجموعه روش‌های پیچیده پویا است که با عملکرد سازمان رابطه تنگاتنگی دارد.

 اگرچه مطالعات فراوانی به تجزیه و تحلیل مفهوم بازار گرایی، اثرات و عوامل موثر بر آن پرداخته­اند،  اما ادبیات موجود در زمینه مفهوم بازاریابی در دانشگاه و اثرات آن محدود به اندک مطالعاتی در سال‌های اخیر است. نزدیک‌ترین تعریف بازار گرایی که با ساختار دانشگاه‌ها سازگار است تعریفی است که نارور و اسلاتر^[12] (1990) ارائه می­نمایند. به اعتقاد آن‌ ها یک بنگاه بازار گرا، بنگاهی است که فرهنگ موجود در آن کاملاً متعهد به خلق مداوم ارزش برای مشتریان است. دانشگاه‌ها نیز به دنبال فراهم آوردن ارزش بالاتری نسبت به رقبا برای مشتریان و دانشجویان و کارفرمایانی که فارغ­ التحصیلان این مراکز آموزشی را استخدام می‌کنند و والدین دانشجویان، می­باشند. نارور و اسلاتر چنین بحث می‌کنند که در سازمان‌های غیرانتفاعی بقاء شبیه سود در تشکیلات تجاری است.

 برای رضایت مؤسسان لازم است که در بلندمدت درآمد برای هزینه­ های بلندمدت و در نتیجه حفظ بقا کافی باشد. از این روی مؤسسات آموزش عالی نیز بایستی به راهبُردهای بازار گرایی توجه بیشتری داشته باشند. در ایران، اغلب دانشگاه‌ها سازمان‌های غیرانتفاعی هستند که با مؤسسات تجاری که به دنبال منافع مالی هستند تفاوت عمده­ای دارند. با این وجود آن‌ ها نیز مانند بسیاری از دانشگاه‌های جهان، برای حفظ کیفیت خدمات نیازمند بازار گرایی می­باشند تا از این طریق در مقابل دانشگاه‌های رقیب به حفظ منافع و برآورد نیاز متقاضیان بالقوه خود به بهترین شکل اقدام نمایند و منابع درآمدی جدید و پایدار برای خود ایجاد نمایند.

3-1- اهمیت موضوع

موفقیت شرکت‌ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره در حال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت مؤسسات را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است.

سازمان‌های دولتی به دلیل ساختار غیر انتفاعی توجه کمتری به امر بازار گرایی داشته اند. در چند دهه اخیر و به دنبال موج آزادسازی فعالیتهای اقتصادی و با ورود بخش خصوصی به زمینه های فعالیت بخش دولتی و گسترش رقابت در این حوزه ها، بازار گرایی برای سازمان‌های دولتی نیز اهمیت یافته است. بنابراین بررسی آثار احتمالی این متغیر بر عملکرد سازمان‌های دولتی ضرورت بیشتری پیدا کرده است.

در کشور ما نیز به مدت خیلی طولانی دانشگاه‌ها به صورت دولتی اداره شده و درآمد این سازم آن‌ ها از بودجه دولت تا مین می­شد. با حضور بخش خصوصی در سال‌های اخیر در حوزه جذب و تربیت دانشجو، این امر به خوبی مشخص شده است که بخش تحصیلات تکمیلی می‌تواند درآمدهای قابل‌توجهی را برای سازمان‌های فعال در این بخش ایجاد نماید. از این روی بررسی استراتژیهای موثر بر افزایش این درآمد از اولویت‌های پژوهشی حال حاضر است. بنابراین این مطالعه به دنبال بررسی اثر استراتژی بازار گرایی بر عملکرد دانشگاه‌های کشور است.

4-1- هدف تحقیق

هدف این مطالعه شناسایی مفاهیم بازار گرایی در قالب مؤسسات غیرتجاری به خصوص دانشگاه‌ها و بررسی اثر این متغیر بر شاخص عملکرد کلی دانشگاه‌ها از دید مدیران دانشگاهی است.

5-1- سؤالات تحقیق

سؤال های اصلی

1- آیا توجه به اطلاعات بازار و جمع­آوری آن از عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد؟

2- آیا انتشار و پراکنده کردن اطلاعات مربوط به بازار در میان کارکنان بر عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد؟

3- آیا پاسخ به اطلاعات بازار بر عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد؟

4- آیا نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد؟

سؤالات فرعی

5- آیا توجه به اطلاعات بازار و جمع­آوری آن از طریق ترغیب نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد؟

6- آیا انتشار و پراکنده کردن اطلاعات مربوط به بازار در میان کارکنان از طریق ترغیب نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد؟

7- آیا پاسخ به اطلاعات بازار از طریق ترغیب نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد؟

5-1- فرضیه‌های تحقیق

فرضیه‌های اصلی :

1 – توجه به اطلاعات بازار و جمع­آوری آن بر عملکرد کلی دانشگاه‌های دولتی تأثیر مثبت دارد.

2- انتشار و پراکنده کردن اطلاعات مربوط به بازار در میان کارکنان بر عملکرد کلی دانشگاه‌های دولتی تأثیر مثبت دارد.

3- پاسخ به اطلاعات بازار بر عملکرد کلی دانشگاه‌های دولتی تأثیر مثبت دارد.

4- نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌ها تأثیر مثبت دارد.

فرضیات فرعی:

5 – توجه به اطلاعات بازار و جمع­آوری آن از طریق ترغیب نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌های دولتی تأثیر مثبت دارد.

6- انتشار و پراکنده کردن اطلاعات مربوط به بازار در میان کارکنان از طریق ترغیب نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌های دولتی تأثیر مثبت دارد.

7- پاسخ به اطلاعات بازار از طریق ترغیب نوآوری بر عملکرد کلی دانشگاه‌های دولتی تأثیر مثبت دارد.

6-1- مدل تحقیق

شکل 1:  الگوی تجربی تحقیق

منبع: متیر و همکاران (2002)

7-1- تعریف مفهومی متغیرها

بازار گرایی: در مورد  نیازها ، انتظارات، نیازها و ترجیحات مشتریان (دانشجویان و صنایع که هم متقاضی استخدام دانشجویان بوده و هم طالب نتایج پژوهش­های دانشگاهی هستند) متغیر بازار گرایی که بر اساس شاخص MARKOR که توسط کهلی و همکاران^[13] (1993) معرفی‌شده است اندازه ­گیری می­ شود

نوآوری: اقتباس فرایندهای تولید و عملیاتی از سازمان‌های دیگر ـ توسعه راه ‌حل ‌های درون سازمانی ـ به‌کارگیری فرایندهای جدید، متیر و همکاران (2002)

عملکرد کلی: جذب منابع مالی غیردولتی، کیفیت خدمات، برای اندازه ­گیری عملکرد سازم آن‌ ها معمولاً” از شاخص ­هایی چون سودآوری، درآمد، سهم بازاری و… استفاده می­ شود. مطالعات تجربی از جمله کائورانا و همکاران (1998) از ارزیابی عملکرد سازمان توسط مدیران استفاده می­ شود.

8-1-  روش تحقیق

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی بوده و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایشی است. با توجه به موضوع پژوهش و متغیرهای مورد بررسی در آن، اطلاعات اولیه جهت آزمون فرضیات از طریق پرسشنامه جمع‌ آوری شده است. برای اطمینان از اعتبار صوری پرسشنامه، مدیران دانشگاه‌ها استفاده می‌شود. ضریب آلفای کرونباخ نیز برای سنجش اعتبار درونی پرسشنامه استفاده‌شده است.

1-8- 1- نوع تحقیق و روش گردآوری داده‌ها

برای جمع‌ آوری اطلاعات مورد نیاز این مطالعه از ابزار پرسشنامه استفاده‌شده و پرسشنامه ­ها از طریق فاکس و ایمیل به مدیران ارشد در دانشگاه‌های دولتی که لیست اسامی آن‌ ها و اطلاعات تماس با مدیران آن‌ ها درسایت این وزارت موجود هست. ارسال شد. پرسشنامه طراحی ‌شده توسط محقق از طریق این اطلاعات برای تمامی دانشگاه‌های مذکور ارسال گردید.

2-8-1-  جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این پایان‌نامه شامل دانشگاه‌های دولتی ایران شامل 119 دانشگاه و موسسه آموزش عالی وابسته به وزارت علوم، تحقیقات و فناوری است. که مدیران دانشگاه و معاونان آموزشی، پژوهشی و فرهنگی آن‌ ها به روش نمونه‌گیری تصادفی انتخاب و بر اساس فرمول کو کران حجم نمونه محاسبه و تعیین شده است.

برای تعیین تعداد نمونه با بهره‌گیری از رابطه کو کران تعداد 213 نمونه به دست آمد که در نهایت با بهره گرفتن از مراجعه حضوری، پست الکترونیکی و دورنگار تعداد 199 پرسشنامه تکمیل شده و قابل استفاده مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.

3-8-1- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

1-تحلیل نمونه‌های مفهومی از طریق فنون آمار توصیفی و استفاده از جداول توزیع فراوانی و توافقی، رسم نمودار و محاسبه شاخص‌ها

2-پردازش دادها در سه سطح { الف-تحلیل یک متغیره –ب- تجزیه و تحلیل دومتغیره-ج- تجزیه و تحلیل چند متغیره}

3-استفاده ازمدل معادلات ساختاری و تحلیل مسیر برای تعیین تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم متغیرهای مستقل برمتغیرهای وابسته 

4-تجزیه و تحلیل داده با و تعیین همبستگی بین متغیرها با بهره گرفتن از نرم‌افزارهای SPSS و LISREL

9-1-  جمع‌بندی و ساختار تحقیق

این تحقیق در پنج فصل ارائه شد: فصل اول، شامل کلیات تحقیق، فصل دوم، پیشینه نظری و پژوهشی مرتبط با موضوع تحقیق، فصل سوم، روش‌شناسی تحقیق، فصل چهارم شامل تجزیه و تحلیل‌های آماری داده‌های جمع‌ آوری شده و در نهایت، فصل پنجم، در برگیرنده نتیجه‌گیری، ارائه یافته‌ها و بحث در یافته‌ها می‌باشد

شکل 1-2 ساختار این پژوهش را در قالب یک چارت نشان می‌دهد. ارتباط میان بخش‌های مختلف تحقیق توسط فلش‌ها و خط چین‌ها نمایش داده‌شده است.