در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. از طرف دیگر شرکتهای برون‌گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. شرکتهای برون‌گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، ‌تحویل کارا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی‌ها بازاریابی را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غیر حرفه‌ای می‌دانند. بعضی‌ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می‌دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاینده‌ای به‌ یکی از مهم‌ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به‌طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب‌وکاری هستند. گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می‌کند. اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست. تولید، ‌فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، ‌فرایند پاسخ‌گو برای شناسایی‌، پیش‌بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (شاوپنگ، هوی مینگ، 1997، ص273).محصول (کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد (بازار خارجی)، مشخص می‌کند (بنت، 1997، ص151).

1-2 بیان مسئله

از بازاریابی تعاریف مختلفی شده است.تعریفی که به بهترین نحو هدف ما را تأمین میکند به شرح زیر است:

بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیلۀ آن، افراد و گروه ها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادلۀ کالاهای مفید و باارزش با دیگران تأمین می کنند(ابراهیمی و همکاران،1386).بر اساس مفهوم بازاریابی راه حل رسیدن به اهداف سازمانی این است که برای کامل و یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی به صورت تشخیص و تأمین نیازها و خواسته های بازارهای هدف، از رقبا بهتر و موثرتر عمل کنیم.مفهوم بازاریابی بر چهار اصل استوار است: بازار هدف، نیازهای مشتری، بازاریابی یکپارچه و سودآوری.

هدف غایی مفهوم بازاریابی، کمک به سازمان ها جهت نیل به هدف است.هدف، در مورد شرکت های خصوصی و انتفاعی، سودآوری است.یک شرکت با تأمین رضایتمندی هر چه بیشتر مشتریان در مقایسه با رقبا سود تحصیل میکند.در بسیاری از شرکتها نحوه تغییر فروش و سودآوری شرکت در قبال مخارج مختلف ترکیب عناصر بازاریابی توسط برنامه های کامپیوتری محاسبه می شود.

هر خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی منجر به سطح معینی از سودآوری می شود.سودآوری یک کالا بنا به تعریف برابر است با درآمد آن کالا منهای هزینۀ آن(کاتلر،1385).شرکت ها باید سود آوری محصولات، مناطق، وگروه مشتریان مختلف خود را اندازه بگیرند.این اطلاعات به مدیریت کمک می کند که مشخص سازد کدام محصول یا کدام عنصر آمیختۀ بازاریابی را گسترش یا کاهش دهد.

آمیختۀ بازاریابی بر مدل ها و روش های سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روش های سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت غلبه کرد و روش های جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند.تنها تعداد کمی از مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابلP4 حفظ کنند(Constantindis,2006).برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند(Goldsmith,1999).بدون شک تعداد ابزارهای ترکیب عناصر بازاریابی بسیارند. مک کارتی یک طبقه بندی 4 عامله از این ابزارها را معرفی کرده که P4 نام دارد و عبارتند از:

P4 مخفف 4 واژۀ محصول یا کالا(Product)، قیمت فروش(Price)، مکان عرضه(Place) و ترفیع یا تبلیغات پیشبردی ((Promotion است.

شرکت ترکیبی از عرضۀ کالاها، و قیمت فروش را تهیه کرده و برای رسیدن به کانالهای توزیع کالا و مشتریان هدف، آمیزه ای از عناصر پیشبردی شامل تبلیغات پیشبرد فروش،تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی و کارکنان فروش را به کار میگیرد تا با انتخاب بهترین ترکیب سودآوری را به حداکثر برساند.بالأخره بازاریابان باید دربارۀ اختصاص بودجه بازاریابی به محصولات، کانال های توزیع،رسانه های پیشبردی و مکان های فروش مختلف تصمیم گیری کنند(کاتلر،1385).

محصول اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است.حاصل کار عرضۀ محسوس شرکت است به بازار، که خود کیفیت محصول، طرح، ویژگی ها وبسته بندی آنرا در بر می گیرد.یک ابزار حساس و با اهمیت ترکیب عناصر بازاریابی، قیمت فروش است.یعنی میزان پولی که مشتریان برای کالا می پردازند و باید در مورد قیمتهای عمده فروشی و خرده فروشی تصمیم گیری شود.این تصمیم علاوه بر قیمت های فروش شامل تخفیفات، و شرایط اعطای اعتبار نیز می گردد.قیمت فروش باید با ارزش و فایدۀ ذهنی آنچه که عرضه میشود تناسب داشته باشد.اگر چنین تناسبی وجود نداشته باشد خریداران به سوی رقبا خواهند رفت، از حجم فروش کاسته شده و سودآوری پائین می آید.

مکان عرضه یک ابزار کلیدی دیگر از ترکیب عناصر بازاریابی است.این ابزار در واقع کلیۀ فعالیت هائی که شرکت برای تدارک و در دسترس قرار دادن کالا نزد مشتریان هدف انجام می دهد را در بر می گیرد.در واقع باید عوامل اصلی تسهیل امور بازاریابی برای عرضۀ موثر کالاها، نزد بازار هدف را شناسائی کرده،آنها را آموزش داده و به هم مرتبط گرداند.

فعالیت های پیشبردی چهارمین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است و تمام فعالیت هائی را که شرکت برای ایجاد ارتباط و پیشبرد کالاهای خود نزد بازارهای هدف انجام می دهد،در بر می گیرد.شرکت باید برنامه های ارتباطی و پیشبردی تدارک بیند، برنامه هائی که شامل تبلیغات،تبلیغات پیشبردفروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و بازاریابی مستمر می شود.

بدین ترتیب شرکت های برنده آن هایی هستند که میتوانند نیازهای مشتری را به صورت اقتصادی و با صرفه، به راحتی و با ارتباط موثر و کارا تأمین کنند(ابراهیمی و همکاران،1386).

1-3 اهمیت و ضرورت موضوع