تجارت الکترونیک[1] و شاخه‌های متعدد آن در قرن حاضر به ضرورتی انکارناپذیر مبدل و باعث تغییرات شدید و عمده در روند مبادله کالا خصوصاً بازاریابی شده است. ظهور مقوله­ های گوناگون در تجارت الکترونیک مانند بازاریابی الکترونیک، فروشگاه الکترونیک، بازار الکترونیک و ارتباطات مجازی تنها بخشی از مدل­های مورد استفاده در دنیای کسب و کار الکترونیک می­باشد. یکی از شیوه های جدید در خرده فروشی­های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی[2] است. تجارت الکترونیک باعث جهانی شدن هر چه بیشتر تجارت، ‏برداشته شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی، ایجاد اشتغال، کاهش تورم، گسترش ‏پوشش بازار، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، ارتقاء بهره‌وری،‏ ‏کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی و ایجاد امکان فعالیت برای بنگاه­های کوچک و ‏متوسط و … خواهد شد (شیرخدایی،1384،23).

در ایران شرکت‌‌های بسیاری را می‌توان یافت که در پی انتخاب تجارت الکترونیک یا گسترش آن
می‌باشند. همچنین از آنجایی که در کشور، استفاده از اینترنت به گستردگی استفاده آن در جوامع غربی نمی‌باشد، اهمیت بررسی عوامل موثر بر ایجاد و توسعه خرید اینترنتی افزایش می یابد.

1-2. بیان مسئله

با توجه به اینکه تجارت الکترونیک B2C[9] فرصت‌های بی شماری را برای داد و ستد ایجاد کرده است  هنوز سوالاتی در باره انگیزه‌های خرید مصرف کننده‌گان خرید اینترنتی در مقابل خرید سنتی وجود دارد. بدیهی است که بررسی عوامل انگیزشی موثر بر خرید اینترنتی می‌تواند به شناسایی این عوامل و تلاش جهت تقویت آنها منجر شود. بنابراین سوال اصلی که این تحقیق به دنبال پاسخگویی به آن می‌باشد این است که آیا عوامل انگیزشی سودمندی­گرایی و لذت­گرایی با تمایل به خرید اینترنتی مصرف کننده‌گان رابطه دارد؟

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

در دهه اخیر تغییرات هیجان انگیزی در شیوه تجارت به وجود آمده است. کلید این تغییرات، جهانی شدن می‌باشد که به پیشرفت سریع فناوری موبایل و اینترنت کمک کرده است. تأثیر اینترنت روی عملیات تجاری بسیار گسترده است. خلق ارزش بطور فزاینده­ای بر اساس خلاقیت و نوآوری استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ایجاد شده است.به طور کلی اینترنت سه کارکرد اصلی دارد.

• ابزاری برای بدست آوردن اطلاعات از قبیل پایگاه های برخط، کتابخانه‌های الکترونیکی،….

این در حالی است که جنبه تجاری اینترنت نیز به قدری گسترش یافته است که می‌توان آن را جداگانه مطرح و به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.

فناوری اطلاعات[11](IT) در سه حوزه کلیدی تأثیر گذاشته است: صرفه‌جویی در وقت، غلبه بر مرز‌های جغرافیایی و بازسازی روابط.به طوری که برای بسیاری از شرکت های تجاری ایده استفاده از تکنیک های تبلیغات و بازاریابی نوین برای بازار جهانی گسترش پیدا کرده است (تسانگ و تسی، 2005، ص1040).

با گسترش روزافزون فناوری اطلاعات در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. مزایای فراوان ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات، مواجهه کشور با تهدید جا ماندن از سایرکشورها درحوزه دنیای الکترونیک و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات ازجمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی درحوزه های مختلف در کشور می­باشد. آنچه مسلم است آن است که در آینده­ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه­ های اینترنتی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد. که در این میان فروشگاه­های مجازی، نمونه های تمام عیار آن خواهد بود. حجم فروش از طریق شبکه­ های اینترنتی و رایانه­ای اگرچه درصد کوچکی از فروش کل کشور را تشکیل می دهد اما روند موجود حکایت از وقوع جهش­های فزاینده در عرصه کسب و کار­های اینترنتی دارد (جعفر پور و رحمان سرشت،1388). هر چند تحقیقات گسترده­ای پیرامون انگیزش خرید اینترنتی به منظور شناخت وسیعتر مشتریان خرید برخط در کشور های پیشرفته صورت گرفته است ولی این موضوع در ایران دارای سابقه و پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی نمی باشد.

امروزه فرصت­های بسیار زیادی برای بهبود در حوزه اتمام معاملات وجود دارد. یکی از  موانع بسیار مهمی که در مقابل رشد خرده فروشی اینترنتی وجود دارد مربوط به ناشناخته ماندن عوامل انگیزشی مشتریان خرید برخط می باشد. چه این نگرانی به صورت واقعی یا تصور باشد طبق تحقیقات گذشته نسبت تعداد تعاملات اینترنتی که به اتمام می رسد تا تعاملاتی که به نتیجه نمی رسد خیلی کم می باشد در نتیجه شناسایی انگیزه­ های خرید اینترنتی کلید موفقیت مدیران بازاریابی است که مشتریان را به این نوع خرید دعوت می کنند.

1-4. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی می باشد.

1-4-2. اهداف فرعی

اهداف فرعی تحقیق به شرح زیر می باشد:

• شناسایی رابطه صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه راحتی با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انتخاب با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه دسترسی به اطلاعات با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه اجتماعی بودن با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ایده با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.
• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.

1-5. فرضیات تحقیق

1-5-1. فرضیه اصلی

عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی رابطه دارد.

1-5-2. فرضیات فرعی

• صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• راحتی با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• انتخاب با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• دسترسی به اطلاعات با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• اجتماعی بودن  با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• ایده تأثیر با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.
• انگیزه سودمند گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه دارد.
• انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه دارد.
• انگیزه سودمندی گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.
• تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.
• انگیزه لذت­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.

[1] E-commerce

[2] Internet shopping

[3] Internet World State

[4] Market Information Center

[5]Institute of Information Industries

[6] Pui-Lai  et al;

[7]Utilitarian motivation

[8] Hedonic motivation

[9]business-to-consumer

[10] Tsang and Tse

[11] Information technology