تغییرات سریع و اجتناب ناپذیر در دنیای امروز به دلیل پدیده جهانی شدن و پیشرفت سریع علوم در ابعاد اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و صنعتی به ویژه در دو دهه اخیر، تحولات فناورانه شگرفی را در زمینه‌های اطلاعات و ارتباطات به همراه داشته است. سرعت شتاب این تغییرات در ابعاد مختلف، مدیران را به بهبود فرایندهای داخلی سازمان‌ها و شرکت‌ها در جهت حفظ توان بقا در جهانی که هر روز رقابتی‌تر می‌شود، رهنمون ساخته است. سازمان‌ها به شیوه‌های مختلف به بازنگری و بازبینی استراتژی‌های خود پرداخته و رمز بقا را در رضایت مندی هر چه بیشتر مشتریان خود یافتند. لذا شرایط رقابت پذیری، انعطاف‌پذیری و تنوع محصولات مورد توجه سازمان‌های تولیدی قرار گرفت. در این راستا یکی از فلسفه‌هایی که مورد توجه قرار گرفت، فلسفه مدیریت زنجیره تامین بوده است. از سویی دیگر استراتژی‌های بازاریابی و هماهنگی بین آنها در پیشبرد اهداف سازمان‌ها در اجرای فرایند زنجیره تامین خود بسیار با اهمیت است.   

1. 2. بیان مساله

      یکپارچگی و هماهنگی فرایند بازاریابی در طول زنجیره تامین کمتر مورد توجه قرار گرفته است. (جونتر[3]،2010) فلینت[4] معتقد است که استراتژی‌های بازاریابی موفق در آینده آنهایی خواهند بود که در طول زنجیره تامین کاملا هماهنگ و یکپارچه باشند. توانایی هماهنگی و یکپارچگی رضایت مشتریان نهایی در زنجیره تامین را موجب خواهد شد. (فلینت، 2004) اگرچه هماهنگی و یکپارچگی زنجیره تامین هزینه زیادی را به دنبال دارد، اما ما معتقدیم که کل هزینه مرتبط با مشتری نهایی از طریق یک واکنش متمرکز توسط همه شرکای زنجیره تامین به نیازهای در حال تغییر مشتریان نهایی به حداقل برسد. (رین برد[5]، 2004) موفقیت زنجیره تامین، نیازمند هماهنگی و یکپارچگی یکایک شرکت‌ها و اجرای یک گرایش مشترک نسبت بازار است. (جوتنر، 2007) گرین[6] و دیگران معتقدند که یکپارچگی و هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی در طول زنجیره تامین باعث بهبود مستمر در تحقیقات این حوزه می‌شود. (گرین، 2012) با توجه به تحقیقات انجام شده، پژوهش‌های اندکی در رابطه با هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی و پیاده‌سازی مدیریت زنجیره تامین صورت گرفته است و بررسی این دو متغیر از نیازهای اساسی سازمان‌ها در محیط پیچیده کنونی است، لذا تحقیق حاضر با در نظر گرفتن متغیرهای مذکور در پی ارائه راهکارهای نوینی در بحث بازاریابی استراتژیک و مدیریت زنجیره تامین خواهد بود.

1. 3. اهداف تحقیق

این پژوهش دو هدف عمده را دنبال می‌کند. هدف اول بررسی وضعیت هماهنگی استراتژی بازاریابی در صنایع شیمیایی استان زنجان و هدف دوم بررسی هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی در ساختار مدیریت زنجیره تامین و عملکرد آن.

1. 4. سوالات تحقیق

      سوال اساسی تحقیق: آیا استراتژی بازاریابی قوی یک سازمان در پیاده‌سازی مدیریت زنجیره تامین بهره‌ور و بهبود مزیت رقابتی و همچنین عملکرد زنجیره تامین تاثیری اساسی خواهد داشت؟

سوال اصلی 1.  آیا استراتژی‌های بازاریابی اثر مثبت و معناداری بر پیاده‌سازی مدیریت زنجیره تامین دارد؟

سوال فرعی1.1. آیا استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر مشارکت تامین‌کنندگان استراتژیک دارد؟

سوال فرعی 1. 2. آیا استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتریان دارد؟

سوال فرعی 1. 3. آیا استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر سطح تسهیم اطلاعات دارد؟

سوال فرعی 1. 4. آیا استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر کیفیت تسهیم اطلاعات دارد؟

سوال فرعی 1. 5. آیا استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر اولویت‌بندی فعالیت‌ها در زنجیره تامین دارد؟

سوال اصلی 2. آیا سازمان‌هایصنایع شیمیایی با توان بالایی در پیاده سازی زنجیره تامین سطح بالایی از عملکرد  را در زنجیره تامین خواهند داشت؟

1. 5. فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی 1: استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر پیاده‌سازی مدیریت زنجیره تامین دارد.

فرضیه فرعی 1. 1. استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر مشارکت تامین‌کنندگان استراتژیک دارد.

فرضیه فرعی 1. 2. استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر ارتباط با مشتریان دارد.

فرضیه فرعی 1. 3. استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر سطح تسهیم اطلاعات دارد.

فرضیه فرعی 1. 4. استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر کیفیت تسهیم اطلاعات دارد.

فرضیه فرعی 1. 5. استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های صنایع شیمیایی اثر مثبت و معناداری بر اولویت‌بندی فعالیت‌ها در زنجیره تامین دارد.

فرضیه اصلی 2. سازمان‌ها در صنایع شیمیایی با توان بالایی در پیاده سازی زنجیره تامین سطح بالایی از عملکرد  را در زنجیره تامین خواهند داشت.

1. 6. روش‌شناسی تحقیق

در این بخش به روش‌شناسی پژوهش از جمله ابزار و شیوه گردآوری داده‌ها، نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها و مباحث دیگر پرداخته شده است.

1. 6. 1. نوع پژوهش

       این پژوهش از حیث هدف تحقیق، تحقیقی توصیفی و از لحاظ نتیجه پژوهش از نوع کاربردی می‌باشد. زیرا از نتایج به دست آمده از این تحقیق می‌توان در پیاده‌سازی مدیریت زنجیره تامین به شکل موثر و همچنین  بهبود استراتژی‌های بازاریابی و مزیت رقابتی سازمان‌ها استفاده کرد. با توجه به این که شیوه تجزیه و تحلیل داده‌ها از نوع آماری می‌باشد، این تحقیق از نظر فرایند تحقیق از نوع کمی می‌باشد. در این تحقیق یک ساختار مفهومی و نظری کلی با بهره گرفتن از آزمون‌های تجربی و آماری در یک صنعت خاص مورد آزمون قرار خواهند گرفت پس از نظر منطق تحقیق این پژوهش از نوع قیاسی[7] می‌باشد.( کرمی[8] ، 2011)

1. 6. 2. ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات و داده‌ها

      روش جمع‌ آوری اطلاعات به صورت کتابخانه‌ای است. در این تحقیق با مراجعه به منابع کتابخانه‌ای از جمله کتاب‌ها، مقالات داخلی و خارجی معتبر و پایان‌نامه‌ها مبانی نظری و ادبیات تحقیق جمع‌ آوری خواهد شد. همچنین برای جمع‌ آوری داده‌های این پژوهش از داده‌های بدست آمده از پژوهش میدانی از طریق ابزار پرسشنامه نظرات کارشناسان جمع‌ آوری و تجزیه و تحلیل خواهد شد.

1. 6. 3. نحوه سنجش متغیرها

      این پرسشنامه از نظر مقیاس ترتیبی بوده و از طیف 5 گزینه لیکرت برای پاسخ‌گویی به سوالات استفاده خواهد شد. بخش اول پرسشنامه مربوط به ویژگی‌های فردی و جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان ( جنس، سن، پست سازمانی و ….) خواهد بود و بخش دوم به نظرسنجی در مورد 3 متغیر اصلی پژوهش یعنی هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی، پیاده‌سازی مدیریت زنجیره تامین، عملکرد زنجیره تامین اختصاص خواهد داشت.

1. 6. 4. جامعه و نمونه آماری

1. 6. 5. روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

      با توجه به روش جمع‌ آوری داده‌ها که از طریق پرسشنامه، داده‌های موجود نیز همگی از نوع داده‌های دسته اول می‌باشد. به این منظور ابتدا متغیرهای فردی و جمعیت شناختی تحقیق با بهره گرفتن از ابزار آماری توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت. در ادامه نظر به نوع و ماهیت تحقیق و فرضیات مطرح شده نحوه تجزیه و تحلیل داده‌ها از نوع همبستگی می‌باشد. در این تحقیق از نرم افزار لیزرل و از روش تحلیل مسیر به بررسی همبستگی و روابط موجود بین متغیرها مورد بررسی قرار خواهد گرفت. مفاهیم تحلیل مسیر در بهترین صورت از طریق ویژگی عمده آن یعنی نمودار مسیر که پیوندهای علی احتمالی بین متغیرها را آشکار می سازد، تبیین می شود. برای تهیه نمودار مسیر، اسامی متغیرها را نوشته و از هر متغیر پیکانی به سوی متغیر دیگری که معتقدیم در آن تاثیر دارد رسم می کنیم. نمودار درونداد از پیش برای کمک به تحلیل رسم می شود و بیانگر پیوندهای علی پیش بینی شده از سوی فرضیه پژوهشگر است. اما نمودار برونداد آنچه را که واقعا در نتیجه تحلیل آماری به دست آمده است نشان می دهد. آنچه با اجرای این روش می توان انجام داد، بررسی الگوی روابط بین چندین متغیر است، در حالی که رابطه احتمالی علی میان آنها تایید و رد نمی شود. نخستین گام در تحلیل مسیر، تعیین یک مدل ساختاری پیش تجربی است که همه متغیرهای مورد علاقه پژوهشگر را در بر می گیرد. مدل ساختاری شامل یک مجموعه معادله ساختاری است که روابط علی ممکن بین متغیرها را توصیف می کند. در این فرایند ابتدا یک سلسله مراتب علی مطرح می شود که درآن برخی متغیرها ممکن است علت احتمالی متغیرهای دیگر باشد، اما به طور قطع نمی تواند معلول آنها باشد. به بیان دیگر، ترتیب متغیرها به گونه ای است که متغیری که در مرتبه بالاتر این سلسله مراتب قرار دارد ممکن است علت متغیر مرتبه پایین تر از آن باشد، اما بعید است متغیر پایین تر علت متغیر مرتبه بالاتر از آن باشد. (هومن، 1388)

1. 6. 6. نتایج مورد انتظار

      هدف اصلی این تحقیق آزمون عملی مدل و شناسایی روابط بین هماهنگی استراتژی‌های بازاریابی، عوامل اجرایی مدیریت زنجیره تامین، عملکرد زنجیره تامین سازمان‌هاست. در راستای هدف اصلی هدف فرعی زیر نیز دنبال می‌شود. بررسی اهمیت هریک از عوامل پیاده‌سازی زنجیره تامین در استراتژی‌های بازاریابی. با توجه به نتایج به دست آمده از تحقیقات قبلی در عامل پیا‌ده سازی زنجیره تامین، سطح تسهیم اطلاعات و  مشارکت تامین کنندگان استراتژیک بیشترین نقش را بازی می‌کردند، در این تحقیق انتظار می‌رود نتایج بدست آمده در تحقیقات قبلی تکرار شوند.

1. 6. 7. معیار ارزیابی موفقیت

      با توجه به تحقیقات انجام شده قبلی استراتژی‌های بازاریابی با 7 سوال مورد آزمون قرار گرفته که از جمله این عوامل سازگاری فلسفه‌های بازاریابی، اجرای استراتژی قیمت گذاری، اجرای استراتژی توزیع، خلق ارزش توسعه داده شده و برخی عوامل دیگر می‌باشد. سنجه متغیرهای پیاده‌سازی زنجیره تامین در مدل مفهومی تحقیق مشخص شده است. در مقاله گرین و همکاران این متغیرها با بهره گرفتن از روش معادلات ساختاری مورد سنجش قرار گرفته‌اند. در این مقاله سنجه‌های عملکرد زنجیره تامین با معیارهای تولید محصولات بدون نقص، حذف تاخیر در سفارشات و توانایی در تحویل به موقع محصولات و دییگر سوالات سنجیده شده است. پیش بینی می‌شود در این تحقیق روش مورد استفاده شده در تحقیقات قبلی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و نتایج مطلوب حاصل شود.