ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت(گو و دیگران، 2008 : 305). هسکت معتقد است که یک ارتباط  مثبتی بین رضایت کارکنان ، کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و در نهایت بهره وری وجود دارد(کومار و دیگران،2008 : 176). بسیاری از بانک های کشور های مختلف ، برنامه های زیادی را برای بهبود کیفیت خدمات و محصولات نوآور برای مشتریانشان به منظور افزایش کارایی و رضایت آنها انجام می دهند (نیو و اکین ،2001 : 156). همچنین تحقیقات بسیاری نشان دهنده رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری آنها می باشد و نیز مشخص شده است که مشتریان راضی غالباً می توانند به مشتریان وفاداری نیز تبدیل شوند(چن،2008 : 42) .

نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیقتر و عمیقتر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است(کاتلر،1997).

در قانون عملیات بانکی بدون ربا،تجهیز منابع پولی یک بخش از وظیفه اصلی سامانه بانکی اعلام شده است. بانک ها باید پیوسته خدمات جدیدی با توجه به نیاز متغیر جامعه ارائه دهند زیرا رشد و پیشرفت یک بانک در درجه اول به افزایش حجم منابع آن بانک دارد (اندرو،1993). در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانک انگیزه های متفاوتی دارند بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی همراه است،بانک ها هر چه سریعتر برای جذب سپرده از یک سو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چاره اندیشی نمایند(لافورت و لی ، 2005 : 362).  از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او  استوار است. امنیت، سرعت  تراکنش،  دوستی با  مصرف کننده و راحتی،سهولت استفاده،اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی، از مهم ترین عوامل در انتخاب  بانک  توسط  مشتری می باشند(سکاران و دیگران،2004 : 212). امروزه شیوه های نوآورانه،مشتری مداری،ارائه تکنولوژی های کارآمد،سرویس دهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام،بقای دائمی و بهره وری بالاتر خواهد بود(چن ، 1999 : 81).

جذب سپرده از اهداف کلیدی و اساسی و راهبردی بانک‌ها و مؤسسات مالی اعتباری به شمارمی رود و نقش ویژه ای در ارائه خدمات بانک ها ایفا می‌کند و شاخص مهمی در ارزیابی میزان موفقیت بانک هامحسوب می‌شود. در واقع جذب سپرده، محور و ستون عملیات بانکداری را تشکیل می دهد . انجام سایر وظایف و عملیات بانکداری منوط به جذب سپرده می گردد. در ایران طی سالهای اخیر بانکها در زمینه فناوری الکترونیکی که عامل مهمی در تجهیز منابع بانکداری نوین  محسوب می شود، به پیشرفتهای نسبتاً خوبی دست یافته‎اند، لیکن خدمات ارائه شده توسط بانک ها از لحاظ تنوع و کیفیت با استانداردهای جهانی فاصله دارد و میزان رضایت مندی مشتریان مورد توجه چندانی قرار نگرفته است. در حال حاضر مؤسسات مالی و بانک ها در کشورمان برای  جذب منابع سپرده و متنوع کردن خدمات برنامه ای را ارائه نداده اند و مشابه بودن خدمات بانکی با یکدیگر در بانک‌های مختلف دلیلی بر صحت این ادعاست. در بازارهای رقابتی امروز، جذب منابع مالی مهمترین هدف هر مؤسسه مالی می‎باشد، از این رو، در آینده ای نه چندان دور بانکها و مؤسسات مالی در ایران، برای نزدیک شدن به استانداردهای جهانی، چاره ای جز پرداختن به عواملی که سبب جذب بهینه منابع می‎شود ندارند(شکری و طالب،1377: 70).

با توجه به وجود رقابت بالا در بین بانک ها و به صورت تخصصی تر در بین بانک های دولتی و خصوصی، لزوم این مسئله برای بانک ها بیش از پیش مشخص شده است. لذا

 برنامه ریزی بلند مدت، خصوصا در دوران تحریم، در مرحله اول برای کاهش میزان جذب سپرده و در مرحله دوم افزایش تدریجی جذب سپرده دارای اولویت بسیار بالایی می باشد.

 1-3 ) اهمیت وضرورت پژوهش

در جهان امروز جذب سپرده آنقدر برای بانک ها مهم و حیاتی می باشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپرده گذاری در بانک ها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر زمینه های جدیدی جهت جذب بیشتر سپرده و ارائه خدمات بهتر و سریع تر به مشتریان به وجود آمده است.

رهبری در بازار های جهانی ازآن سازمان هایی خواهد بود که نیازهای مشتریان یا حتی فراتر از آن را برآورده سازند (مارتین و اسپین وال ، 2000 : 575) به عبارت بهتر بازار آشفته امروز نیاز به درک عمیق از تقاضای مشتریان دارد. چرا که در دنیای امروزی، سازمان هایی در عرصه رقابت موفق تر خواهند بود که در برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان، گوی سبقت را از سایر رقبای بازار بربایند . به تعبیر دیگر، در فلسفه جدید، بازار یابی یعنی مشتری گرایی. کانون توجه به سوی مشتریان معطوف بوده و از دید مشتریان به مسائل نگاه می شود. صد البته این واقعیت انکار ناپذیر است که خواسته ها و نیازهای مشتریان تغییر می یابد . بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجو یا تحقق آن برآمد.هر سازمانی که مدیران آن به شناسایی مشتریان و خواسته های آنان بیشتر اهتمام ورزد ، بیشتر رضایت مشتریان را فراهم خواهد آورد (ایوانس و لیند سای ،2001 : 25). بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت  خدمات، در وهلۀ اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود. این امر با توجه به پیچیده شدن روزافزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روشها و رویه هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرایندی سازمانی مبدل کند(جابنون و خلیفا، 2005 : 374).

مسأله مهم در نظام پولی و بانکی، نحوه تجهیز منابع مالی و سپس تخصیص و توزیع آن در بخش های مختلف اقتصاد و بین فعالان اقتصادی و نیز مسیرهایی است که حجم پول موجود وارد سیستم اقتصادی شده و در آن گردش می کند. با توجه به وظیفه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص بهینه آن در سیستم اقتصادی، هرچه نظام بانکی در تجهیز منابع مالی و تخصیص آن در فضای رقابتی و به صورت کارآتری عمل نماید، می توان شاهد کاهش هزینه های تولید و بهبود امر تولید و اشتغال و رشد اقتصادی بود؛ در غیر این صورت، عدم کارآیی نظام بانکی در تجهیز و تخصیص بهینه منابع مالی منجر به اتلاف منابع و دامن زدن به رکود اقتصادی می گردد(رمضانی،1385).

با توجه به مساله موجود در زمینه موفقیت بانک ها برای جذب سپرده، ضرورت این مساله را می توان برای این بانک در این زمینه دانست که بانک رفاه یک بانک دولتی بوده و با توجه به تحریم های بانک مرکزی توسط کشورهای خارجی، لزوم جذب سپرده های داخلی برای سرمایه گذاری بلند مدت، می تواند تا حدودی فشار تحریم را کاهش دهد.

1-4 ) اهداف تحقیق

1- بررسی رابطه بین اعتماد پذیری مشتریان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

2- بررسی رابطه بین رضایت مشتریان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

3- بررسی رابطه بین رضایت مشتریان از مهارت کارکنان و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

4- بررسی رابطه سرمایه فیزیکی و بین میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

5- بررسی رابطه بین تنوع خدمات و میزان موفقیت شعب در جذب سپرده.

1-5) چارچوب نظری تحقیق

مدل تحقیق که ارتباط بین متغیرهای در آن نشان داده می شود ترکیبی از مدل های عباسقلی پور(1388) و یزدانی دهنوی (1384) می باشد که در شکل زیر آورده شده است: