در همین راستا بواسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمان ها و اهداف سازمان ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که پیش از این، تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمان ها بود، در حال حاضر سیاست های استراتژیک و تجارب بر حفظ و بهبود وفاداری[2]و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده اند. مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیتمدهای مطلوب رضایت مندی و وفاداری مشتریان است.

شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد[3] بالا، کاهش هزینه تبلیغات ( به خاطر درگیر شدن مشتریان در تبلیغات شفاهی[4])، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سوداوری سازمان را به مراتب افزایش داده اند (آتاناس سوپوس و همکاران، 2001،689)[5]

به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری که به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان می باشند. به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقاء نمی باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مندی مشتریانش در اختیار داشته باشد.

1-1 بیان مسأله

در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکت های می بایست مشتری گرا[6] باشند. همچنین زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری می باشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می گردد. تعجب آور نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را برای سنجش و مدیریت رضایت مشتریان خرج می کنند. یک خبرنامه تحقیقات بازاریابی، برآورد کرده است که هزینه های سنجش رضایت مشتریان آمریکایی و اروپایی در سال 2006 بالغ بر 672 میلیون دلار بوده است. همچنین این مخارج هر سال حدود 20% افزایش می یابد. مخارج آمریکایی ها تنها 553 میلیون دلار برآورد شده است (سیواداس و بکرپرویت، 2000، 73 )[7].

وال مارت[9] و مک دونالدز[10] (اُلوریونیوو و همکاران، 2006 ، 107-106)[11].

همچنین امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریان برخوردار گردیده است، تا جایی که عده ای معتقدند که تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است. با توجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل مؤثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه و هدفمند از مزایا و سودمندی های بسیار آن بهره برداری نمود ( غفاری اشتیانی ، 1385 ، 49).

بیمه ها اینک می دانند که تحویل خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت و بقا در محیط بیمه داری جهانی و رقابتی امروزی یک ضرورت است حال با توجه به افزایش تعداد بیمه های خصوصی و همچنین محیط دائماً رو به تغییر و شدیداً رقابتی که بیمه ها در آن به ارائه خدمات می پردازند باعث گردیده است تا بیمه ها نگرش خود نسبت به رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات را تغییر دهند.

با توجه به مطالب فوق این این تحقیق به دنبال پاسخی برای این پرسش است که : عوامل موثر و تاثیر گذار بر روی وفاداری و رضایت مشتریان با اولویت بندی این عوامل در بیمه کارافرین کدامند؟ تا با شناسایی این عوامل ، بیمه  های خصوصی بتوانند با ارائه خدمات هرچه بهتر مشتریان را راضی نگه داند چرا که مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد.

1-2 چارچوب نظری تحقیق

کیفیت خدماتی مزایای متعددی را برای شرکت به همراه دارد و به شرکت اجازه می دهند تا خود را از سایر رقبا از طریق افزایش سهم بازار و فروش، ارائه فرصت های مشترک، بهبود روابط مشتریان و در نتیجه ارتقاء تصویر شرکت متمایز سازد. بدین ترتیب رضایت و حفظ مشتریان و کارکنان حاصل می شود. بعلاوه، مشتریان جدید از طریق تبلیغات شفاهی مثبت جذب می گردند. بیمه داری و خدمات مالی صنعت مبتنی بر تقاضایی می باشد که بخش مهمی از صنعت خدماتی را به خود تخصیص داده است.

رضایت مشتریان جنبه مهم دیگری برای سازمان های خدماتی است و از ارتباط بالایی با کیفیت خدمات برخوردار می باشد. با بهبود کیفیت خدمات، احتمال رضایت مشتری قوت می گیرد. افزایش رضایت مشتری نتایج رفتاری را در پی دارد مانند مشارکت، حفظ مشتری، ایجاد رابطه پاداش دهی متقابل (پیوند) میان عرضه کننده خدمات و کاربر خدمات، افزایش تحمل مشتری نسبت به مشکلات خدماتی و تبلیغات شفاهی ( توصیه های ) مثبت که مبلغ سازمان هستند. کیفیت خدماتی در صنعت بیمه با رضایت مشتری ارتباط یافته است. بیمه ها اینک می دانند که تحویل خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت و بقاء در محیط بیمه داری جهانی و رقابتی امروزی یک ضرورت است ( آرسلی و همکاران، 2005، 43-41)[15].

1-3 مدل نظری تحقیق

سئوال اساسی تحقیق عبارت است از اینکه عوامل مؤثر و تأثیر گذار بر روی وفاداری و رضایت مشتریان با اولویت بندی این عوامل در بیمه کارآفرین کاشان کدامند؟ لذا بدین منظور از مدلی که بر گرفته شده از تحقیقات آرسلی و دیگران (2005) می باشد، استفاده شده است.

بر این اساس محقق، تأثیر ابعاد 4 گانه کیفیت خدمات ( ملموسات، اعتبار ، اطمینان و همدلی) بر روی رضایت مشتریان و توصیه بیمه به دیگران را مورد بررسی قرار می

 دهد تا پس از بررسی، مشخص گردد که کدامیک از ابعاد 4 گانه فوق بیشترین تأثیر را بر روی رضایت ووفاداری مشتریان و توصیه بیمه به دیگران دارد.

1-4 فرضیه های تحقیق

• تفاوتی بین انتظارات و ادراکات مشتریان بیمه در خصوص ابعاد کیفیت خدمات مانند ملموسات، اعتبار ، اطمینان و همدلی وجود ندارد.
• ابعاد کیفیت خدمات تأثیر مستقیم و معناداری بر روی رضایت ووفاداری مشتریان بیمه دارد.
• رضایت مشتریان بیمه تأثیر مستقیم و معناداری روی تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان از بیمه دارد.

1-5 اهداف تحقیق

• سنجش ادراک کیفی خدمات از سوی مشتریان بیمه و بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی.
• بررسی تأثیر ابعاد ابزار سرو کوال[16] بر رضایت ووفاداری مشتری و تأثیر رضایت مشتری بر توصیه بیمه و سایرین از سوی مشتریان.
• شناسایی راه های ایجاد رضایت ووفاداری مشتری با تاکید بر ابعاد 4 گانه کیفیت خدمات.

1-6 حدود مطالعاتی تحقیق

 قلمرو مکانی تحقیق

از لحلظ مکانی، این تحقیق در بیمه کارآفرین کاشان صورت گرفته است که مشتریان بیمه مذکور در محور فعالیت تحقیق قرار دارند.

قلمرو زمانی تحقیق

از لحاظ زمانی، این تحقیق مربوط به شش ماه دوم سال 1392 شمسی می باشد.

1-7 اهمیت و ضرورت تحقیق

چرا شرکت ها نیازمند دستیابی به رضایت مندی مشتری می باشند؟ اهمیت رضایت مندی مشتری برای شرکت چیست؟ برای جواب دادن به این سوال ها احتیاج به دانستن این است که اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی می افتد و سپس اینکه مشتریان رضایت مند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت به آن دست می یابد.

تحقیقات نشان می دهند که 96% مشتریان هیچ گاه در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت نمی کنند و این که 90% این مشتریان ناراضی، بر نمی گردند. هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به 9 نفر می گویند و 30% از مشتریان ناراضی به بیش از 20 نفر نارضایتی خود را انتقال می دهند.همچنین مطالعات نشان می دهد که جذب یک مشتری جدید 6 برابر پرهزینه تر از نگهداری مشتری فعلی می باشد. به عبارت دیگر معمولاً نگهداری مشتریان فعلی از پیدا نمودن یک مشتری جدید خیلی ارزان تر است این در حالی است که هر کدام از این فرایندها مشکل و پر هزینه هستند. یک مشتری رضایت مند و در نتیجه وفادار ممکن است مبالغ زیادی در طول سال های ارتباط داشتنش، در شرکت هزینه کند. به ویژه اگر این مشتری به وسیله دریافت خدماتی با کیفیت که سازمان وعده تحویل آن را داده است، تشویق شود. بنابراین تعامل داشتن با مشتریان موجود از جستجو برای یافتن یک مشتری جدید خیلی کم هزینه تر است (دیواندری، 1385 ، 188).

1-8 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها :

خدمات:

عبارت است از فعالیت های اقتصادی که نوعاً محصول ملموسی دارند مانند: آموزش، تفریح، حمل و نقل، بیمه، تجارت، پزشکی، تعمیرات و نگهداری (ارسلی و همکاران، 2005، 42-41)[18].

کیفیت خدمات:

عبارت است از ادراک مشتری از عملکرد عرضه کنندگان خدمات (ببکو، 2000،14)[19]

رضایت مندی مشتری:

رضایت مشتری احساس یا نگرش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت پس از اینکه مصرف شد، می باشد (جمال و ناصر ، 2002، 147)[20]

رضایت، همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر یا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می شود (اٌلیور، 1997 ،13)[21]

تبلیغات شفاهی:

هر نوع ارتباطات بین افراد در خصوص محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد نماید (غفاری آشتیانی ، 1385 ، 49).