آنچه که قابلیت­­های بازاریابی را ارزشمند می­سازد، صرفاً شکل­ گیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه ی تأثیرگذاری آن­ها بر عملکرد است. به نظر می­رسد عواملی مثل بازارگرایی، قابلیت مدیریت، قابلیت برند، قابلیت نوآوری که بخشی از قابلیت بازاریابی هستند بر عملکرد سازمان تاثیر می­گذارند (نارور و اسلاتر[2] 1990،ص24).

  ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﺑﻨﮕـﺎﻩ­ﻫـﺎﻱ ﻛـﺴﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﻣﺮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻠـﻲ ﺩﺭ ﮔـﺮﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺻـﺤﻴﺢ ﻭ ﺍﺛـﺮﺑﺨﺶ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﻳﺮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺑـﻪ ﺧـﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﻣﺮﺯﻫـﺎ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ، ﺭﻫـﻴﻦ ﺩﺭﻙ ﺻـﺤﻴﺢ ﻣﺨﺘـﺼﺎﺕ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎﺩﺭﺍﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻭ یـﺎ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ­ﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻣﺘـﺄﺛﺮ ﺍﺯ ﺯﻳﺮﺑﻨـﺎﻱ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﻣـﻮﺭﺩ ﻗﺒـﻮﻝ ﻓﻌﺎﻻﻥ ﻋﺮﺻﻪ ﺻﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﮕـﺮﺵ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﺧـﺎﺹ ﺩﺭ ﺑﻨﮕﺎﻩ، ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻧﺤﻮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻣﻲ­ﺑﺎﺷﺪ (دعایی و حسینی،1387،ص34).

  وجود مهارتهای برنامه­ ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی­ های خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرایند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می­ شود (سیفندی و همکاران[4]،2008،ص995).

در این پژوهش تلاش می­ شود که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش بررسی شود.

1-2. بیان مسئله

  در آغاز قرن بیست­و یکم، جهان با تغییرات چشم­گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری­های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمده­ای از اولویت­های کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است (شهایی، ١٣٨٧).

 در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت­ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی­ هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت­هایی قادر به بقا هستند که از گردونه­ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت­ها، حاصل تصمیم­ گیری­های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه­ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم ­گیری و انجام فعالیت­های آتی فراهم می­آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت­ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است(برومارچ[5]،1998).

  عملکرد[6] شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت ­های مختلف بازار است. در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می­گردد و موفقیت استراتژی­ های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می­ شود (ملک اخلاق و رجب زاده،1388).

 در این تحقیق تاثیر قابلیت ­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش در شهر کاشان پرداخته می­ شود .

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

 امروزه در اکثر کشورها، اعم از توسعه یافته و در حال توسعه، جایگاه بنگاه­های کوچک و متوسط در اقتصاد مورد توجه سیاست­گذاران اقتصادی قرار گرفته و تلاش می­ شود تا از پتانسیل­های این گروه از بنگاه­ها  برای تحقق اهداف کلان اقتصادی استفاده گردد. از طرفی می‌دانیم موفقیت بنگاه­ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت بنگاه­ها را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد (رکنی نژاد،1391).

 قابلیت­ بازاریابی از جمله عواملی است که به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه­اش با مشتریان و اعضای کانال­های توزیع کمک می­ کند. قابلیت ­های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد بازاریابی عالی را می­دهد. این قابلیت­، خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چنین قابلیت ­هایی قابل تقلید، قابل جایگزینی و قابل انتقال نیستند و همچنین پایه­ای برای مزیت­های رقابتی فراهم می­ کنند (اورتگا و ویلاورد[9]،2008،ص332). 

 در مورد صنعت فرش دستبافت که از جمله صنایعی است که در بخش کالاهای غیرنفتی ظرفیت بالقوه و زیادی را برای کسب ارز دارد، توجه به تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بازاریابی ضروری به نظر می­رسد. فرش ایران با داشتن سابقه­ای چند هزار ساله، از دیر باز تا کنون مورد توجه مردم دنیا بوده و امروز در تمام دنیا نام قالی با نام ایران پیوندی ناگسستنی خورده است. فرش ایران محصولی چند بعدی است ودارای جنبه­ های فنی ، هنری ، اجتماعی واقتصادی بسیار گسترده می باشد. از نظر اقتصادی توجه به صنعت فرش واجد اهمیت است، زیرا اولاً ارزش افزوده این صنعت حدود  65  درصد است. درثانی، فرآورده ­های این صنعت بزرگترین رقم صادرات غیر نفتی را تشکیل می دهد. همه ساله به کمک این کالا بخشی از کسری موازنه پرداخت های بازرگانی جبران می شود. و از این راه مقدار قابل توجهی ارز عاید کشور می شود.که هیچ کالایی غیر از نفت این چنین ارز آور نیست. همچنین حجم تولید را گسترش می دهد و به تولید ناخالص ملی می افزاید. قسمت اعظمی از فرش ایران با ابعاد و ارزشهای برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می شود. لکن بخاطر نارسایی ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می باشد، (حشمتی رضوی ،1380).

این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می پردازد.

1–4. اهداف تحقیق

1-4-1. اهداف اصلی پژوهش:

• بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش

1-4-2. اهداف فرعی:

• بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت برند
• بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت نوآوری
• بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت برند
• بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت نوآوری
• بررسی تاثیر قابلیت برند روی عملکرد بازاریابی
• بررسی تاثیر قابلیت نوآوری روی عملکرد بازاریابی

1-5. سوالات تحقیق

1. 1. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
2. 2. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
3. 3. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
4. 4. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
5. بین قابلیت برند شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
6. 6. بین قابلیت نوآوری شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

7. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

   1-7-1. قلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی به بررسی تاثیر قابلیت ­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می ­پردازد.

   1-7-2. قلمرو مکانی: بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش به کشورهای آسیایی در شهر کاشان می­باشند و از سایت www.coo.ir انتخاب شده ­اند.

   1-7-3. قلمرو زمانی: فرایند اجرایی پژوهش در دوره زمانی فروردین 1392 تا دی­ماه 1392 انجام شده است.

   1-8. تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق

   1-8-1. تعریف مفهومی

   • قابلیت نوآوری: منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری به­ کارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. پیشتازی در ارائه ایده جدید برای کمک به مشتریان،توانایی پیگیری سریعتر پیشنهادات جدید به مشتریان،توانایی مدیریت فرایند برای پایین نگه داشتن هزینه،توانایی ایجاد راه حل کلی برای حل مشکلات مشتریان از شاخص های وجود قابلیت نوآوری در سازمان است(هولی و همکاران[1]،2005).
   • عملکرد بازاریابی: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. رشد بیشتر درآمد حاصل از فروش،توانایی بهتر برای بدست آوردن مشتریان جدید،داشتن سهم بزرگتری از بازار ،توانایی افزایش فروش برای مشتریان فعلی شاخص های سنجش عملکرد بازاریابی در این پژوهش می باشد(هولی و همکاران، 2005).
   • بازارگرایی: بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری و آینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی و جاورسکی۱۹۹۰).تمایل بیشتر به برنامه ریزی برای جلب رضایت مشتری در آینده،پاسخ سریعتر به تغییر در نیازهای مشتری،اولویت قائل شدن برای ایجاد تغییراتی که رضایت مشتری را افزایش می دهد،تمایل بیشتر برای بکارگیری کارکنان در برنامه ریزی و تصمیم گیری،داشتن هوش بهتر بازار،تمایل بیشتر برای جلب مشتریان جایی که امتیاز رقابتی داریم،جستجوی بازار برای اندازه گیری میزان رضایت از شاخص های بازارگرایی است (فارلی و کوئستر[2]،2003).
   • قابلیت مدیریت: مدیریت ترکیبی از علم و هنر برای پدید آوردن محیطی مناسب می باشد، که در آن همفکری و همکاری با دیگران به منظور شکل دادن به فرایندی کارساز امکان­ پذیر می گردد و همچنین طی آن، استفاده بهینه از منابع، برای عرضه خدمات یا کالاهایی قابل رقابت،‌ جهت جلب رضایت متقاضیان آن‌ ها، با پرهیز از بروز هرگونه عواقب نامطلوب تحقق می یابد (رحمان سرشت، 1384). داشتن مدیران خبره عملیاتی،توانایی بهتر مدیریت کل،توانایی بیشتر برای تسریع اجرای استراتژیهای بازاریابی،مدیریت بهتر زنجیره تامین شاخص های سنجش قابلیت مدیریت هستند (هولی و همکاران، 2005).