ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز که در اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم اقتصاد هر کشور است و مسئولیت بسیار سنگینی را دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت. در طی دهه های اخیر، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت به دست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آنها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های  مشتریان سوق داده است (حسینی و قادری،١٣٨٩،90).

یو و پارک [3]در سال ٢٠٠٧ بیان کردند آموزش کارکنان و درک مشترک کارکنان از فعالیت های یکدیگر منجر به افزایش کیفیت خدمات ادراک شده تو سط مشتری می گردد.آنان همچنین بیان کردند کیفیت خدمات ادراک شده منجر به رضایت مشتری و رضایت مشتری نیز منجر به افزایش عملکرد مالی شرکت می گردد .

از اواسط دهه هفتاد میلادی، در کشورهای توسعه یافته، محققین علوم بازاریابی و رفتار مصرف کننده همچون الیور[6](1977)، چرچیل و سوپرننت^[7] (1982)، اولشاوسکی^[8] (1993) مطالعات جامعی را در زمینه رضایت مشتری آغاز نمودند. در سال 1982 پروفسور فورنل[9] به اتفاق همکارانش در دانشگاه میشیگان اقدام به تهیه اولین سیستم اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در سطح ملی نموده و پس از آن هم مدل ACSI را در سال 1996 معرفی نمودند.

توجه روز افزون بانکهای بزرگ در کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق اینترنت و توسعه بانکها و موسسات مالی مجازی موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده است. به طوری که سایر بانکها نیز در صدد توسعه رویکردهای مختلف بانکداری الکترونیکی برآمده اند. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی  و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانکهای ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژی هستند. پاسخ گویی به نیاز مشتریان با بافت سنتی بانک های کشور آسان نیست و ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فناوری مناسب الزامی است . کندی و نادیده گرفتن این بازار فضای مناسبی برای شرکت ها و مؤسسات غیر بانکی ایجاد می کند تا با ارائه خدمات خود در حد توان سهم بزرگی از فعالیت های مالی را از آن خود کنند(سعیدی،1383، 18).

تحقیقات متعددی نشان می دهد که مؤسسات با یک سطح بالا از رضایتمندی مشتری سطح بالائی ازعملکرد مالی را بدست خواهند آورد و یک فهم مشترک عرصه ای است که چگونه کارکنان چشم اندازهایشان، استاندارد خدماتشان و نتایج عملکرد خدماتشان را می شناسند. تعیین یک فهم مشترک میان کارکنان حیاتی است زیرا باعث تسهیل ارتباط، همکاری، هماهنگی میان آنها می شود. یک فهم مشترک باعث دستیابی به اهداف می شود(دانگ و جیونگ[10] ،2007،150).

رضایت کارکنان و کیفیت خدمات در بانکها و از طرفی ایجاد شرایط مناسب کاری برای کارکنان دربانکها، رضایت و وفاداری آنان را در پی دارد و این رضایت منجر به کیفیت خدمات می شود و ازطرفی دیگر کارکنان تمام توانایی خود را برای ارائه خدمات برتر به مشتریان و جلب رضایت آنان به کار

می گیرند و رضایت مشتریان منجر به تکرار مراجعه و یا افزایش خرید می گردد.

1-3  بیان مسئله

بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند بلکه هدف بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست.

امروزه ، دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش کنند، بلکه  هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (سالاری،1383،49).

بنابراین شرکتها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور افزایش سود آوری و عملکردمالی بهتر بهبود بخشند و بهبود روابط به صورت سود آور بلندمدت و موفق برای طرفین ، توجه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است .

همچنین تردیدی در علاقه مندی و توجه شرکتها  به موضوع بازاریابی رابطه مند وجود ندارد . ویژگی های رقابتی محیط کسب و کار کنونی برقراری روابطی مستحکم بین شرکت با مشتریان را الزامی کرده است . در این خصوص و بنا بر اظهار نودوبیزی^[11](2005)شرکتهای بیشتر و بیشتری بر ایجاد تداوم ارتباط مستمر و خوب با مشتریان به منظور کسب اطلاعاتی ارزشمند در این خصوص که چگونه مشتریانش را در مقابل برندهای رقابتی محافظت نمایند توجه دارند. چرا که ایجاد و برپایی روابطی متقابل با مشتریان هم برای شرکت و هم برای مشتریان ارزشمند و سود آور است .

1 Ordinal Scale

2 Five-Point Likert Scale

1 yoo & park

2 Kotler

[5] philip

2 Oliver

                                                                                                                                                               3 Churchill & Suprenant

4 Olshavsky

5 fornel

1Dang & jiuong

1 ndubisi