در دهه ای که گذشت ، به طور واضحی مشخص شد  که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی آن به شمار می رفت، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل آن قرار دارد، حرکت کرده ( حقیقی و اکبری، 1390). در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه عاطفی و احساسی محصولات ، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود ( گوب[1]،2001) و تاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده سازد (هوانگ[2]، 2008).

در راستای مطالب اشاره شده ، در این تحقیق مهمترین رویکرد محقق بررسی مبحث علاقه به برندکه فراتر از رضایت از برند است، با سنجش متغیرهایی چون تصویر برند،  مفهوم خود اجتماعی افراد، تنوع طلبی،  تبلیغات شفاهی و دیگر متغیرهای مرتبط بوده است، تا از این راه اطلاعات کاربردی حاصل شود که برای مدیران، کارشناسان بازار و تولید، و توزیع کنندگان این سه برند در حوزه صنایع غذایی در جهت افزایش میزان مشتریان علاقمند و ماندگار و در نتیجه افزایش سهم بازار و حتی شیوه های نوین  برای صادرات محصول به دیگر کشورها موثر و مفید باشد.

1-2 – بیان مساله پژوهشی

یکی از مهمترین مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، نام تجاری معتبر است. نام تجاری هویت ویژه­ای برای یک محصول می آفریند  و کالاها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی اینگونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به همراه دارند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد ( غفاریان، 2006) .

برند ، تعهد وعده ای است که سازمان در هر فعالیت بازاریابی ، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری به آنها می دهد و تلاش می کند تا در بلند مدت به آن وفادار بماند (صنوبر و خاتمی ، 2012).

بازارهای پر رقابت امروزی،  ایجاد رابطه احساسی فراتر از رضایت،  برای ایجاد وفاداری لازم است.  برای چنین کاری باید ” جدایی اتفاق نیافتادنی”  و “وفاداری ناگسستنی”  ایجاد شود ( آرنولد^[6]، 2005). وفاداری برند ناگسسته  به این معنی است که مشتری باید ارتباط احساسی بسیار قوی  با برند داشته  و برند را بهترین برند موجود بداند و آن را بهترین تامین کننده  نیاز خود  قلمداد نماید.  این مشتریان به دنبال  برند مربوطه شان می گردند  و نه به دنبال جایگزینی برای آن.

ارزش ویژه  نام تجاری مجموعه ای از دارایی های مارک تجاری است و به نام نمادهای مارک تجاری نسبت داده می شود. به همان میزان که برای مصرف کنندگان ارزش ایجاد می کند می تواند برای شرکت نیز ایجاد ارزش نمایند ( آکر ^[9]، 1991).

تعداد برندها و محصولاتی که فرد با آنها رابطه احساسی عمیق برقرار می کند بسیار محدود است. کارول و آهویا در تحقیقی که در 2006 انجام دادند  نشان دادند که رضایت و علاقه  مشتری  پایه ای برای محبوبیت برند است .  در سطح وفاداری و عشق رفتارهای متفاوتی وجود دارد ،  به محض آنکه یک برند مورد استفاده قرار گیرد ، رضایت و علاقه  می تواند شکل بگیرد اما برای سخن راندن از محبوبیت باید رابطه بلندمدتی  وجود داشته باشد ( کارول و آهویا، 2006).

با توجه به بحث محبوبیت برند از سویی و مقوله شناخت رفتار مصرف کننده و درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان، بررسی تاثیرات عوامل زمینه ای و همچنین معیارهای محبوبیت برند بسیار مهم به نظر می رسد. در این راستا تحقیق فوق به بررسی تاثیر سه عامل مهم تنوع طلبی مشتری، تصویر برند در نزد مشتری و انعکاس خود اجتماعی مشتری توسط برند بر محبوبیت برند و تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند و تبلیغات دهان به دهان در میان مشتریان مصرف کننده برندهای بیسکویت ایرانی پرداخته است تا از این راه بتوان به موثرترین عوامل محبوبیت به برندهای نامبرده دسترسی یافته و راهکارهایی جهت افزایش میزان عشق مشتریان به این برندها جهت تولید کنندگان آنها ارائه داد.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

اهمیت وجود نام تجاری جهت بقا در بازارهای رقابتی و پویای امروزی در مورد هر محصول یا خدمتی بر هیچ شرکتی پوشیده نیست. این نام تجاری و هویت بخشیدن به شخصیت آن است که باعث وفاداری مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها می گردد و جایگاه یک شرکت و محصول را به خوبی در بازار تثبیت می نماید (جلال زاده و اختیاری، ۱۳۸۸). اما ایجاد نام تجاری بدون ایجاد رضایت و وفاداری که منجر به علاقه و عشق مشتریان به آن گردد، نمی تواند ضامن بقا در بازار باشد. محبوبیت برند نزد مشتریان سبب می شود تا مشتریان با تبلیغات شفاهی و دهان به دهان این حس را به دیگر مصرف کنندگان نیز منتقل نمایند، حساسیت قیمتی کاهش یابد و میزان عفو و بخشش مشتریان به شکستهای تجاری برند افزایش پیدا کند (آهوویا، 2005).  بنابراین اهمیت تحقیقاتی که به طور کاملا کاربردی و اجرایی به بررسی عواملی که وفاداری به برند را در مشتریان به عشق به برند و محبوبیت برند نزد آنان تبدیل می کند، در جهت توسعه مفهوم محبوبیت برند در ادبیات بازاریابی و نام تجاری احساس می شود.

از سوی دیگر نگاهی به بازار و مشتریان داخلی نشان می دهد که میزان تمایل و وعلاقه مشتریان ایرانی به برندها و نام‌های تجاری خارجی بسیار بیشتر از برندهای داخلی است. اگر چه این مسئله منتج از بسیاری از عوامل از جمله مقایسه کیفیت در برابر قیمت، توزیع بهتر، خاطرات طولانی مدت با برند خارجی ، شرایط فرهنگی و … است، اما ضعف در حوزه برند و برندسازی و مفاهیمی چون ایجاد شخصیت ، هویت و تصویر برند و …. در کسب و کارها و برندهای داخلی که در نهایت منجر به کاهش محبوبیت برند و وفاداری متعهدانه به آن از سوی مشتریان ایرانی نسبت به برندهای خارجی می شود، ضرورت تحقیقاتی را که بتوانند راهکارهای عملی برای ایجاد محبوبیت برندهای داخلی در مقابل برندهای خارجی نزد مشتریان بپردازند، به شدت لازم به نظر می رسد.

1-4 – سوال‌های تحقیق

این تحقیق در جهت پاسخگویی به سوالات زیر شکل گرفته است:

• تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟

  • تنوع طلبی مشتری چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟
  • محبوبیت برند چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد؟
• تصویر برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند چه تاثیری بر محبوبیت برند دارد؟

  • 

  •  

  • محبوبیت برند چه تاثیری بر تبلیغات دهان به دهان دارد؟
• تبلیغات دهان به دهان چه تاثیری بر وفاداری به برند دارد ؟

1-5 – هدف های تحقیق

• بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر وفاداری به برند.

  • بیان تاثیر تنوع طلبی مشتری بر محبوبیت برند.
  • بیان تاثیر محبوبیت برند بر وفاداری به برند
• بیان تاثیر تصویر برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر انعکاس خود اجتماعی توسط برند بر محبوبیت برند.
• بیان تاثیر محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان.
• بیان تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند .

1-6- فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای 4 فرضیه  اصلی  و 4 فرضیه فرعی می باشد:

• تنوع طلبی فرد بر وفاداری برند تاثیر مثبت دارد .

  • تنوع طلبی فرد بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .
• تصویر برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .

• خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .

  • خود اجتماعی تصور یافته توسط برند بر محبوبیت برند تاثیر مثبت دارد .
  • محبوبیت برند بر تبلیغات دهان به دهان تاثیر مثبت دارد .
• تبلیغات دهان به دهان بر وفاداری به برند تاثیر مثبت دارد .

1-7- تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق

1-7-1 – محبوبیت برند (Brand Love)

تعریف عملیاتی: محبوبیت برند در این تحقیق با موارد کامل بودن، احساس خوب داشتن، شاد شدن ، فوق العاده دانستن، مد نظر داشتن در همه جا و مورد مقایسه قرار دادن همه برند ها با برند از نظر مشتری، تعریف و سنجیده می شود.

1-7-2- وفاداری به برند (Brand Loyalty)

تعریف عملیاتی :  وفاداری به برند در این تحقیق با موارد تاخیر در خرید در صورت عدم یافتن برند مورد نظر، تکرار خرید ، عدم توجه به برندهای رقیب در زمان خرید و توجه صرف برای یافتن برند مورد نظر تعریف و سنجیده می شود.

1-7-3-تبلیغات دهان به دهان (Word Of Mouth )

تعریف نظری: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند، را تبلیغات دهان به دهان می نامند ( کاتلر[18]، 1383).

تعریف عملیاتی: تبلیغات دهان به دهان در این تحقیق با موارد قول دادن در مورد مناسب بودن برند برای بقیه افراد، پیشنهاد دادن برند به دیگران، مورد تشویق قراردادن دیگران برای استفاده از برند، تعهد برای بکاربردن کلمات زیبا و موثر در مورد برند تعریف و سنجیده می شود.

1-7-4-تصویر برند (Brand Image)

تعریف نظری: تصویر برند تصویری است که مردم درباره شرکت یا محصولات تولیدی آن دارند. شرکت با طراحی و ترسیم یک هویت یا جایگاه، تصویر ذهنی مردم را شکل می دهد، البته عوامل دیگری نیز وجود دارد که در تعیین تصویر ذهنی حاصله هر شرکت دخالت دارد. (کاتلر، 1999).

تعریف عملیاتی: تصویر برند ( با توجه به مطالعه موردی که بیسکویت می باشد) در این تحقیق با موارد خوشمزه و خوش بو بودن، ترد و لطیف بودن، خلاقانه و نو بودن، ارزش خرید داشتن و جایگزین مناسب برای غذا بودن سنجیده و تعریف می شود.

1-7-5- خود اجتماعی (Social Self)

تعریف نظری:  خود اجتماعی به آن معناست که شخص چگونه به تصوری از خود دست می‌یابد؟ او مفهوم خود را طی فراگرد تدریجی و پیچیده که سراسر زندگی ادامه می‌یابد، به دست می‌آورد. این مفهوم تصوری است که شخص فقط با یاری دیگران حاصل می‌کند. تصویر فرد از خود ، سهم مهمی ، در مشخص ساختن چگونگی نقشی که او کم و بیش باید ایفا کند دارد. بنابراین تمامی اشخاص و اشیاء اطراف فرد در شکل گیری خود اجتماعی فرد نقش دارند (لی[19]، 1977).

تعریف عملیاتی: خود اجتماعی در این تحقیق با مواردی مانند حمایت کردن تصویر از خود مشتری توسط برند، قوت بخشیدن نقش اجتماعی فرد توسط برند، تقویت تفکر اطرافیان مشتری درباره او توسط برند و کمک برند به بهتر دیده شدن فرد در میان اطرافیانش تعریف و سنجیده می شود.

1-7-6-تنوع طلبی (Variety Seeking )

تعریف عملیاتی: تنوع طلبی در این تحقیق با موارد علاقه به انجام کارهای زندگی با روش های نو و متنوع، علاقه به انجام شغلی که نیاز به خطر پذیری، تنوع و سفر دارد، جستجو برای کسب تجریبات جدید در مورد برندها، تغییر مداوم در فعالیتهای روزانه، تغییر روال امور زندگی زمانی که به خسته کنندگی گرایش دارند و ترجیح به انجام کارهای جدید به جای کارهای مشابه و تکراری، سنجیده و تعریف می شود.

1-8- جمع بندی فصل اول

در این فصل که فصل اول تحقیق حاضر بوده است، به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شد. در ابتدا بیان مساله پژوهشی تحقیق و تعیین و تشریح حدود و ابعاد مساله اساسی تحقیق با توجه به تحقیقات پیشین انجام شده در زمینه مفهوم محبوبیت برند بررسی شد. سپس ضرورت و اهمیت تحقیق ، از حیث نظری و علمی  و کاربردی مورد بررسی قرار گرفت. در ادامه سوالهای اساسی تحقیق بیان شد و بر اساس آنها  اهداف اختصاصی و کلی تحقیق مورد بررسی قرار گرفت و در نهایت فرضیه های تحقیق مورد تبیین و پیشنهاد قرار گرفت. و در نهایت واژه‌های تخصصی تحقیق تعریف نظری و عملیاتی شدند.  در فصل بعد، به ادبیات تحقیق و چارچوب نظری تحقیق پرداخته خواهد شد.