بررسی تاثیر تجربه خدمت، ارزش ویژه رابطه و ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد |
در فصل اول به بیان کلیات پژوهش پرداخته شد، در این فصل پژوهشگر بر آن است با توجه به موضوع پژوهش که مبتنی بر ” بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان هتلهای شهر یزد” است، به بیان مفاهیم مرتبط، نظریهها و پژوهشهای پیشین انجام شده در زمینه متغیرهای کلیدی پژوهش حاضر، از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش کلی به شرح زیر گنجانده شده است: در ابتدا مفهوم وفاداری مشتری و مبانی نظری مرتبط با آن شرح داده شده، سپس ادبیات پژوهش مرتبط با هر یک متغیرهای موثر بر وفاداری مشتریان ارائه میشود و در نهایت به مرور پیشینه داخلی و خارجی پژوهش پرداخته شده است.
2-2- مفهوم وفاداری مشتری
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در پژوهشها کوپللند[3] و چرچیل[4] به چشم میخورد. سپس افرادی چون دای[5]، جاکوبی و چستنات[6] پژوهشها گستردهتری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور[7]، دیک و باسو[8] و و اولیور[9] نام برد (Anderson M. K., 2001). باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است و رفتن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد (Kotler, 1996). از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک کانال تبلیغاتی را برای سازمان ها دارند. نکته حایز اهمیت این است که برقراری این گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد ارتباط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می کنند. علی رغم اینکه در گذشته بسیاری از مدلهای B2C کسب مشتریان را راهی برای سودآوری می دانستند از قرن بیست و یک به بعد تلاش بیشتر فروشندگان، به دست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است (Srinivasan, 2002)
2-2-1- تعاریف وفاداری
وفاداری مفهوم کلیدی این پژوهش است. تعاریف زیادی از سوی نویسندگان مختلف برای وفاداری شده است. ریچارد اولیور[10] مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود» (Oliver, 1997). نیل[11] وفاداری مشتری را یک رفتار میپندارد و اینگونه تعریف می کند: “تعداد مراتبی که یک خریدار محصول یا خدمت یکسانی را در مقایسه با محصول یا خدمتهای در دسترس دیگر انتخاب مینماید” (Neal, 1999). علاوه بر خریدهای مکرر که منجر به افزایش در تعداد خریدهای محصول می شود، وفاداری به یک مقاوت بالا در برابر تبلیغات رقبا، قیمتهای فروش پایینتر، کاهش در قیمت و افزایش تبلیغات کلامیاشاره دارد. در حقیقت پژوهشها نشان می دهند که حفظ مشتریان استراتژی سودآورتری نسبت به تنها افزایش سهم از بازار و کاهش قیمتهاست (Zeithaml, V.A, 2000). ایجاد وفاداری بستگی به برآورده نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقبا دارد (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).
وفاداری تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول/ خدمت ترجیح داده شده به طور پیوسته در آینده، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود (Caruana, 2002).
فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده است. هر چند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد، مخلوط گشته است؛ بایستی توجه کرد که اما این تعریف کمی محدود به نظر میرسد چراکه تکرارهای رفتار خرید خریداران می تواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که گزینه های اندکی برای انتخاب، در دسترس خریدار باشد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه های بالا قابل حصول باشد. همچنین بخشهایی از بازار ممکن است درباره وجود گزینه های دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشند. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای دریافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگیهای فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت می کند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق می کند.
وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازهها در بازاریابی خدمات باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر میزنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب میشوند (Caruana, 2002).
گریفن[12](1995، 18) نویسنده کتاب معروف ” وفاداری مصرف کننده: چگونگی جذب و حفظ آن” چنین بیان می کند که: مفهوم وفاداری بیشتر بر رویکرد رفتاری تاکید دارد تا رویکرد نگرشی. به عقیده وی یک مشتری زمانی وفادار محسوب می شود که رفتار خرید را بروز دهد یعنی تکرار عمل خرید . به عقیده وی وفاداری دارای شرایط
زیر می باشد:
- جهت دار و تعصبی باشد.
- در برگیرنده پاسخ رفتاری باشد.
- در طول زمان بروز کرده باشد.
- به وسیله واحد تصمیم گیری( اعم از فرد یا گروه) و در فرایند تصمیم گیری به انجام برسد.
جاکوبی و کینر[13] نیز در پژوهش خود با پذیرش نظرات گریفن اذعان می نمایند که در عین تشابه فراوان در مفهوم ” خرید تکراری” و” وفاداری به مارک” دینامیک آنها با یکدیگر تفاوت دارد. عدم تحقق هر یک از4 شرط مذکور به رفتار غیر وفادارانه منجر خواهد شد (Jacoby, J; D.B , Kyner, 1973).
2-2-2- انواع وفاداری
کاتلر[14] الگوهای وفاداری مصرفی را یک معیار بخشبندی بازار میداند. او میگوید: مصرف کنندگان نسبت به برندهای مختلف، فروشگاهها و یا حتی شرکتها وفاداری متفاوتی دارند.کاتلر بر حسب وضعیت وفاداری، خریداران را به چهار گروه تقسیم بندی کرد (Kotler, P., 2003):
وفاداران یکپارچه: مصرف کنندگانی هستند که همیشه یک برند را میخرند .بنابر این یک الگوی خرید الف، الف، الف، الف، الف، الف ممکن است نشانگر این باشد که مصرف کننده نسبت به برند الف وفاداری وصف ناپذیری دارد.
وفاداران انشعابی: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به دو یا سه برند مختلف وفادارند.الگوی خرید “الف، الف، ب، ب، الف، ب” نشانگر آن است که وفاداری مصرف کننده میان الف و ب تقسیم شده است. این گروه افراد سریعاً در حال افزایشاند. اینک بیشتر افرادی که از لحاظ ذهنی مشابه یکدیگرند، مجموعه ای از برندهای پذیرفته شده و رایج را میخرند.
وفاداران انتقالی: مصرف کنندگانی هستند که وفاداری شان از یک برند به سوی برند دیگر، در تغییر است. الگوی خرید الف، الف، الف، ب، ب، مبین آن است که مصرف کننده وفاداری خود را از برند الف به ب تغییر داده است.
تغییر دهندگان: مصرف کنندگانی هستند که نسبت به یک برند هیچ گونه وفاداری خاصی نشان نمیدهند.الگوی خرید”الف، ج، د، ب، ه، ب” مبین یک مصرف کننده غیر وفادار است. مصرف کننده ای که یا به دنبال قیمت فروش پایینتر است (یعنی برند مورد علاقه خود را در حراجی میخرد.) یا به دنبال تنوع است(یعنی در هر بار خرید به دنبال برند متفاوتی است.)
وفاداری را می توان بصورت پیوستاری درنظر گرفت که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل گسترده است. فرض کنید چهار محصول الف، ب، ج، د، ه در بازار وجود داشته باشد.
1)مشتریان بسیار وفادار: مشتریانی که در تمام اوقات یک محصول را م یخرند: الف، الف،الف، الف، نشان دهنده این نوع وفاداری است.
2) مشتریان وفادار نسبی یا موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه محصول وفادار می مانند. الف، الف، ب، ب، الف، ب نشان دهنده این نوع رفتار خرید است.
3) وفاداری بی ثبات: مصرف کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک، مارک دیگر رابه صورت مستمر خریداری می نمایند. یعنی بصورت: الف، الف، الف، ب، ب، ب
4) بی وفا: مصرف کنندگانی که نسبت به یک مارک وفاداری ندارند و خرید آنها بصورت الف، ب، ج، د، ه م یباشد.
به وفاداری مشتریان وفادار، در سطح اول، وفاداری تقسیم نشده نیز گفته می شود. همچنین وفاداری نسبی به وفاداری تقسیم شده نیز شهرت دارد (روستا, 1385).
2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری
ادبیات بازاریابی به اندازه تعریف وفاداری، به ابعاد آن نیز پرداخته است و شناخت این ابعاد یک ابزار ضرورتی برای بازاریابان به منظور توسعه استراتژی های بازاریابی میباشد. با مروری بر ادبیات بازاریابی مشخص است که وفاداری ابعاد محدودی دارد. پس از تعاریف وفاداری، مناظرههای زیادی درباره تعیین اینکه آیا وفاداری بر مبنای رویکرد رفتاری است یا نگرشی وجود دارد، بسته به تایید بر جز شناختی یا خرید آن (Mellens & Dekimpe, 1996). وفاداری با ترجیحات قوی می تواند قابل مقایسه با وفادری نگرشی و وفاداری با حمایتهای مکرر می تواند با وفاداری رفتاری مقایسه گردد. عدهای از پژوهشگران مدعی هستند که وفاداری مشتری تنها بر مبنای مفاهیم رفتاری میباشد (Sohn & Lee , 2005; Gao, 2005).
بعلاوه، معیارهای نگرشی از وفاداری شامل اعتماد، دلبستگی عاطفی یا تعهد و هزینه تعویض میباشد (Baloglu, 2002). وفاداری نگرشی می تواند به سه مرحله تقسیم گردد: شناختی، احساسی و کنشی. بنا به دیک و باسو[19] در سال 1994 جز شناختی مرتبط با عوامل اطلاعاتی (یعنی فرد اعتقاد دارد که یک برند نسبت به برندهای دیگر اولویت دارد)؛ وفاداری احساسی در رابطه با احساسات بوده و نگرش مساعد به یک برند را منعکس مینماید و وفاداری کنشی مرتبط با تمایلات رفتاری به یک برند و دربرگیرنده تعهد به خرید مجدد میباشد. بنا به گفته گومنس[20] در سال 2001، به منظور محکم نمودن بعد شناختی در محیط آنلاین، ارائه اطلاعات شخصیسازی شده مورد نیاز است درحالیکه بعد احساسی بیشتر بر نقش اعتماد، محرمانگی و امنیت تمرکز دارد. با این وجود یک نقطه ضعف در مورد وفاداری نگرشی این است که بطور واقعی حقیقیت را نمی تواند منعکس نماید، زیرا بر مبنای خریدهای واقعی نبوده و گردآوری داده های نگرشی دشوار است (Mellens & Dekimpe, 1996). ترکیب وفاداری نگرشی و رفتاری به چهار دسته بندی منجر می شود که در جدول شماره 2-1 ملاحظه می شود.
[سه شنبه 1400-05-05] [ 10:40:00 ق.ظ ]
|