برخی با هزینه ای که پرداخت می کنند به دنبال کیفیت خوب هستند و برای برخی راحتی و سازگاری خدمت با نیازهایشان اهمیت دارد. محققان بین مفهوم ارزش و کیفیت ادراک شده تفاوت قائل میشوند. ارزشی مبین مبادلهای است میان آنچه فرد دریافت کرده و آنچه هزینه نموده است، درحالی که کیفیت تنها بیان کننده آن چیزی است که فرد دریافت نموده است. به علاوه، مفهوم ارزش نسبت به کیفیت شخصی تر است. بر این اساس کیفیت و ارزش، هر کدام تأثیر خاص و متفاوت بر افراد مختلف دارند. بنابراین، شناخت ارتباط درونی آنها و نقش آنها بر مقاصد رفتاری مشتریان میتواند مفید باشد. مفهوم اعتماد و مسائل مربوط به آن در چند سال گذشته به طور فزاینده ای محور مطالعه سازمان ها گردیده است. امروزه اهمیت اعتماد در سازمان ها به خوبی آشکار گردیده است؛ چرا که برقراری ارتباطات و تحقق همکاری میان افراد نیازمند وجود اعتماد است.

در عصری که روابط بین افراد و گروه ها سستتر شده و به سرعت در حال تغییر است، اعتماد که عمدتاً مبتنی بر استنتاج ها و تفاسیر در مورد انگیزه ها، شخصیت و باطن دیگران است، موضوع محوری سازمان ها است که رشد و حیات آنها را تضمین می نماید. اهمیت اعتماد به این دلیل است که مدیران به دنبال درک و شناخت چگونگی ایجاد همکاری مؤثر در سازمان ها می باشند(تیلور، 2003). اعتماد ما به یک سازمان می تواند از اعتماد ما به فرد یا افراد شاغل در آن سازمان شکل بگیرد و همچنین اعتماد ما به فرد می تواند به دلیل اعتماد ما به سازمانی باشد که آن شخص در آن کار می کند. اعتماد به فرد و اعتماد به سازمان از طریق وظایف و موقعیت هایی که افراد در سازمان دارند و نقش هایی که در سازمان ایفا می کنند، به هم مرتبط می شوند. در جوامع نوین به نظر گیدنز (1990) ، افراد هر چه فاصله زمانی مکانی بیشتری از هم داشته باشند، به اعتماد بیشتری نیاز دارند. در جوامع ماقبل نوین که خصلتی محلی و بومی دارند و کنش های متقابل بیشتر در سطح محلی و چهره به چهره رخ می دهند؛ در روابط اجتماعی اعتماد بطور طبیعی وجود دارد.

اما در جوامع بزرگ و گسترده که روابط اجتماعی در فاصله زمانی- مکانی بسیار دوری انجام می گیرد و افراد درگیر این روابط، کمتر با یکدیگر آشنایی چهره به چهره دارند، به اعتماد بسیار نیازمندند. اعتماد به نظام های انتزاعی، شرط فاصله گیری زمانی- مکانی و حوزه های گسترده امنیت در زندگی روزانه است که در نهادهای مدرن در مقایسه با جهان سنتی ارائه می کنند(طالقانی،1389).

بنابر این ، مسئله ای که در تحقیق حاضر به دنبال بررسی آن هستیم، تاثیر کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه می باشد. تا بدین ترتیب ، این موسسه مالی و اعتباری بتوانند با ارائه خدمالت با کیفیت و مطلوب، گامی در جهت کسب رضایت و جلب اعتماد مشتریانش برداشته و آنان را نسبت به خود، وفادار سازد.

1-2-بیان مسئله

شکل(1-1): مدل مفهومی تحقیق

1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

        در سال‌های گذشته صنعت بانکداری کشورمان، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده است اما با ورود بانک‌های بخش خصوصی، این صنعت رفته‌رفته به‌سوی رقابتی شدن قدم برمی‌دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشورمان به دلیل ورود بانک‌های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه‌های مربوط به

 خدمات مشتری شده است. بنابراین بانک‌ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم‌هایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و درنهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند(عبدالوند، 1386).

       به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیار اهمیت دارد، نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی شاخص‌های نادرستی را برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه‌های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند(جمیز[8] و همکاران، 2001).

       در این تحقیق تلاش می‌شود با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری به بررسی مفهوم « وفاداری مشتری » بانک کوثر ارومیه از طریق بررسی تأثیرات « کیفیت خدمات»، « اعتماد»  و « ارزش ادراک‌شده » پرداخته‌ایم. به‌بیان‌دیگر به بررسی این موضوع می‌پردازیم که تأثیر کیفیت خدمات ، اعتماد و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان در فضای بانک کوثر ارومیه چگونه می‌باشد.

1-4-اهداف تحقیق

1-4-1-هدف اصلی

• هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه می باشد.

1-4-2-اهداف فرعی

• بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه
• بررسی تأثیر ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه
• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه
• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر اعتماد مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه
• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک‌شده مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه
• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری اعتماد مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه
• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری ارزش ادراک‌شده مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه

1-5-فرضیه‌های تحقیق

فرضیه اصلی

کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه  تاثیر دارد.

فرضیات فرعی

• کیفیت خدمات بر اعتماد مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.
• کیفیت خدمات بر ارزش ادراک‌شده مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.
• اعتماد بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.
• ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.
• کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.
• کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری اعتماد مشتریان تأثیر دارد.
• کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری ارزش ادراک‌شده مشتریان تأثیر دارد.