از دیرباز، اطلاع از چگونگی عملکرد واحدهای تحت بررسی، جهت اتخاذ تصمیم‌گیری‌های مناسب برای رسیدن به بهره‌وری بهتر، یکی از مهم‌ترین وظایف مدیران به‌حساب می‌آمد؛ اما امروزه با توجه به عواملی مانند پیچیدگی مسائل، حجم بالای اطلاعات، اثرات عوامل خارجی بر عملکرد، رقابت شدید جهانی، تغییرات ناگهانی خط‌مشی به علت برخورد انفعالی با مشکلات حاد (مانند تورم، بیکاری و …)، محدود بودن واحدها در رابطه با تصمیم‌گیری‌های مناسب و غیره … بدون برخورد علمی نمی‌توان راهکار مناسبی اتخاذ کرد.

در محیط رقابتی امروز که دوام و بقای سازمان‌ها به کیفیت تصمیمات ذینفعان بستگی دارد، ارزیابی عملکرد از اهمیت قابل توجهی برخوردار بوده و نقش مهمی در بهبود عملکرد سازمان‌ها خواهد داشت. ارزیابی عملکرد بایستی از چنان جامعیتی برخوردار باشد تا بتواند تمامی ابعاد پیرامون مترتب بر فعالیت سازمان‌ها را با عملکرد آنها مرتبط نموده و نقش تصمیمات مدیران در نیل به اهداف و ارتقاء عملکرد آن‌ ها را منعکس نماید.

از آنجا که قلب و شریان اقتصادی کشور به بانک ها گره خورده، بدیهی است رشد و ارتقاء و پیشرفت صحیح بانک‌ها موجب شکوفایی اقتصادی و کمک به فرار از بحران‌های مالی می‌گردد. بانک‌ها برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار و سودآوری به دنبال استفاده از انواع روش‌های بهبود عملکرد در جذب مشتریان هستند، در این میان ارزیابی عملکرد بانک‌ها از اهمیت خاصی برخوردار است و به یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های مدیران بانک‌ها تبدیل شده است. علاوه بر این افزایش کارایی بانک‌ها می‌تواند گامی بلند در بهتر اجرا شدن فعالیت بانک‌ها گردد. 

1-2 بیان موضوع

امروزه بحث ارزیابی عملکرد شعب بانک و تأثیری که شعب بر عملکرد کل موسسه دارد، بسیار چالش‌برانگیز و حائز اهمیت است. بانک ‌ها با هر مأموریت، رسالت، اهداف و چشم‌انداز، ملزم به پاسخگویی به مشتریان، ارباب‌رجوع و ذینفعان هستند تا به هدف اصلی خود که سودآوری و رضایت مشتری است دست یابد.

بانک‌ها برای رسیدن به هدفشان ملزم به ارزیابی دقیق شعب خود هستند تا بتوانند از این طریق شعب ناکارا، کمبودها و ضعف‌هایشان را شناسایی کنند و جهت بهبود و رسیدن به کارایی، اقدامات لازم را انجام دهند. برای رسیدن به این امر احتیاج به تکنیک مناسب و دقیق ارزیابی عملکرد می‌باشد که در این پژوهش از روش تحلیل پوششی داده‌ها استفاده شد.

تحلیل‌پوششی‌داده‌ها تکنیکی نا پارامتریک برای سنجش و ارزیابی کارایی نسبی مجموعه‌ای از واحدهای تصمیم‌گیرنده با ورودی‌ها و خروجی‌های چندگانه است. این روش دارای مدل های مختلفی است که  معروف‌ترین آن مدل‌های کلاسیک CCR و BCC می‌باشند. این مدل‌ها در تفکیک‌پذیری شعب از نظر کارایی و شناسایی کمبودها و ضعف ها ضعیف هستند و تعداد زیادی از شعب ناکارا را کارا در نظر می‌گیرند. بنابراین بانک‌ها با بهره گرفتن از این مدل‌ها قادر به شناسایی دقیق شعب خود نخواهند بود.

انتخاب بهترین مدل برای ارزیابی عملکرد شعب، از اهمیت زیادی برخوردار است. لذا این پژوهش سعی دارد با بهره گرفتن از مدل‌های دیگر تحلیل پوششی داده‌ها، مدل مناسب را شناسایی و شعب کارا را احصاء کند تا بانک ها از این طریق قادر به تشخیص دقیق شعب ناکارا و علل آن باشند.

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

از آنجا که کارکرد بهینه بانک‌ها، تاثیر بسزایی بر رشد و توسعه اقتصادی کشور برجای می‌گذارد، ایجاد شرایط و بسترهای لازم در جهت ارتقای کیفی و کمی عملکرد‌ بانک‌ها در سایه فضای رقابتی سالم، می‌تواند نقش قابل توجهی در دستیابی به اهداف داشته باشد. در این راستا یکی از روش‌هایی که بانک‌ها در جهت شناسایی جایگاه و موقعیت رقابتی و کیفیت عملکرد خویش دارند، سنجش عملکرد آنها از ابعاد گوناگون می‌باشد. با توجه به اهمیت موضوع و به منظور حصول اهداف مترتب بر آن، شناسایی مدل جامع و کامل برای ارزیابی عملکرد بانک‌ها ضروری به نظر می‌رسد. لذا در این پژوهش مدل‌هایی برای ارزیابی عملکرد شعب بانک‌ها پیشنهاد شده است.

1-4 اهداف پژوهش

1. ارزیابی عملکرد شعب بانک ملت در تهران
2. تعیین شعب کارا و تعیین شعب ناکارا

3. 

4.  

5. تعیین بهترین مدل برای ارزیابی عملکرد

1-5 فرضیه پژوهش

این پژوهش فاقد فرضیه می‌باشد.

1-6 سؤال‌های پژوهش

1. میزان کارایی شعب بانک ملت چگونه است؟
2. شعب کارا و ناکارای بانک ملت کدامند؟
3. بهترین مدل برای ارزیابی عملکرد کدام است؟

1-7 نوع و روش تحقیق

روشی که در این پژوهش مورداستفاده قرارگرفته است، روش توصیفی می‌باشد. بخش توصیفی پژوهش مربوط به توضیح مطالب و بخش ریاضی آن ناشی از کاربرد تکنیک تحلیل‌پوششی‌داده‌ها و روابط ریاضی حاکم بر آن است.

1-8 جامعه آماری

برای دسترسی به اطلاعات بانک ملت، محدودیت‌هایی وجود داشت و اخذ اطلاعات جامع و کامل از تمامی شعب بانک مقدور نبود. لذا از طریق منابع اطلاعاتی بانک ملت، اطلاعات 30 شعبه واقع در شهر تهران در قابل دسترسی بود و در این پژوهش استفاده شد.

1-9 تعریف واژگان کلیدی

واژگان مهم این پژوهش به‌صورت زیر تعریف می‌شوند (امیری بشلی, 1382)

کارایی[1]: عبارت است از نسبت بازده واقعی (به‌دست‌آمده) به بازده مورد انتظار (استاندارد تعیین‌شده)؛ به‌عبارت‌دیگر، نسبت مقدار کار انجام‌شده به مقدار کاری که باید انجام شود.

کارایی فنی[2]: کارایی فنی منعکس‌کننده توانایی یک بنگاه در بدست آوردن حداکثر خروجی از ورودی‌های بکار گرفته‌شده می‌باشد.

کارایی تخصیصی[3]: منعکس‌کننده توانایی یک بنگاه برای استفاده از ورودی‌ها در نسبت بهینه با توجه به قیمت و تکنولوژی تولید است.

کارایی اقتصادی[4]: حاصل‌ضرب کارایی فنی در تخصیصی، کارایی اقتصادی را تشکیل می‌دهد.

روش تحلیل‌پوششی‌داده‌ها: یکی از مهم‌ترین روش‌های غیر پارامتریک محاسبه کارایی می‌باشد که بهترین عملکرد را در مجموعه مورد مقایسه، پیدا کرده و عملکرد سایر واحدها را نسبت به بهترین عملکرد مقایسه می‌کند.

واحدهای تصمیم‌گیرنده[5]: به واحدها و یا سازمان‌های مستقلی که درروش تحلیل‌پوششی‌داده‌ها مورد مقایسه قرار می‌گیرند، اطلاق می‌شود.

CCR مخفف Charnes-Cooper-Rohdes: مدل CCR یکی از مدل‌های DEA است که توسط چارنز، کوپر و رودز دز سال 1978 مطرح گردید. در مدل CCR فرض ثابت بودن به مقیاس فعالیت‌ها حاکم است.

BCC مخفف Banker-Chaenes-Cooper: مدل BCC توسعه‌یافته مدل CCR است که به‌منظور متغیر سازی بازده به مقیاس توسط بنکر، چارنز و کوپر در سال 1984 ارائه گردید.

1-1-   تعریف مهندسی ارزش

1-2-   پیشینه مهندسی ارزش

1-2-1-  تیم کاری مهندسی ارزش

مطالعات مهندسی ارزش بر اساس خدمات تأمین‌شده توسط گروهی از افراد صورت می­گیرد. این گروه تیم کاری نامیده می­ شود و متشکل از افرادی است که نماینده بخش­های کاری مختلف برای تعریف کامل مسئله و عملکرد آن و رسیدن به راه­حلی به­صرفه برای ارزش می­باشند. یک تیم با تعادل هماهنگی، رقابت و تحریک مهم‌ترین عامل برای تحلیل موفق ارزش می­باشد. ترکیب تیم باید مختلط و متشکل از بخش­های مختلف باشد. مهم است که افرادی با تجارب کاری یا پیشینه­ های مختلف در فناوری مرتبط دورهم باشند اما این به معنای در نظر نگرفتن افراد بدون پیش­زمینه نیز نیست. ترکیبی از استعدادها برای رسیدن به نقاط مختلف ضروری می­باشند. اعضای تیم باید نماینده­های تولیدکننده و مصرف ­کننده باشند. این موضوع پیشنهاد می­ کند که انواع مختلفی از گرایش­ها باید در تیم وجود داشته باشند: طراحی، تولید، عملیات، بازاریابی، خدمات مشتریان، کاربران تجهیزات، طراحان محصول و غیره.

1-2-2-  روش کار مهندسی ارزش

  در مهندسی ارزش عبارت عملکرد به آن چیزی اطلاق می­ شود که منجر به فروش یا کارکرد محصول می­ شود. مصرف ­کننده، محصول یا خدماتی را می­خرد که کارکردهای خاصی را با توجه به هزینه­ای که مصرف ­کننده صرف می­ کند ایفا می­ کند. درصورتی‌که آن محصول انتظارات را برآورده نکند عملاً هیچ استفاده­ای برای خریدار ندارد و هزینه مصرف‌شده برای آن مهم نیست. به­ طور مشابه صرف پول بیشتر برای افزایش کارکردی فراتر از موضوع موردنیاز، ارزش آن را برای خریدار افزایش نمی­دهد. به دلیل اینکه کاربردی بودن ناکافی غیرقابل‌قبول بوده و کارکردهای زیاد نیز اسراف است، کارکرد باید به­خوبی تعریف شود. این تنها راهی است که می­توان هزینه­ها را به‌خوبی تعریف و طراحی نمود. بنابراین نخستین تلاش در مهندسی ارزش باید به نیازهای مصرف ­کننده معطوف گردد، یعنی کیفیت عملکرد، یا ویژگی­هایی که باید برای مفید بودن محصول در نظر گرفته شوند.

1-3-   گام­های مهندسی ارزش

ساختاریافتگی مهندسی ارزش در برنامه‌ی کار که از مهم‌ترین عناصر آن محسوب می­گردد جلوه­گر می­ شود.  برنامه کار یک فرمول اجرایی است که یک تیم را در طول فرایند کامل مهندسی ارزش از ابتدا تا انتها هدایت   می­ کند. برنامه‌ی کار از قسمت‌های بسیار مهم فرایند محسوب می­ شود. این برنامه با خلق یک ساختار مناسب­، تیم را در مطالعه ارزش هدایت می­ کند. این امر موجب کاربرد تحلیل و خلاقیت در مقاطع مناسب در فرایند می­ شود و تیم را در کاربرد تحلیل و خلاقیت هدایت می­ کند. به­منظور دستیابی به حداکثر منافع از برنامه‌ی کار، باید دقیقاً آن را اجرا نمود. این موضوع ممکن است در نظر اول یک پارادایم به نظر برسد ولی تعهد دقیق به اجرای برنامه‌ی کار، نهایت انعطاف­پذیری در تفکر را به دست خواهد داد. برنامه کار از سه مرحله اصلی تشکیل می­ شود. مراحل اصلی مطالعه شامل موارد زیر می­باشد:

• پیش مطالعه
• مطالعه اصلی(کارگاه اصلی)
• مطالعات تکمیلی

مهم‌ترین مرحله مطالعه اصلی می­باشد که شامل شش فاز اطلاعات، تحلیل کارکرد، خلاقیت، ارزیابی، توسعه و ارائه می­باشد که به تشریح هر یک از آن‌ ها پرداخته می­ شود:

1-3-1-  فاز اطلاعات

هدف فاز اطلاعات، کامل کردن مجموعه اطلاعاتی است که در مرحله پیش مطالعه گردآوری‌شده است. اعضای تیم، کلیه اطلاعات موردنیاز مطالعات ارزش را در یک کارگاه یا جلسه پرسش و پاسخ تکمیل و مبادله می­­نمایند. همچنین در صورت نیاز تیم از ساخت گاه پروژه بازدید خواهد نمود. در این فاز توافقات لازم برای مصادیق و اهداف

 بهبود ارزش، هزینه، کارایی و زمان صورت می­گیرد و توافقات نهایی در این مورد، بعد از بازنگری نهایی مدون  می­ شود. در انتهای این فاز بر اساس اهداف بهبود، محدوده مطالعات مجدداً بازنگری می­ شود.

1-3-2-  فاز تحلیل کارکرد

شناسایی و تحلیل کارکردهای پروژه، قلب روش‌شناسی است. این فعالیت، اولین و مهم‌ترین گامی است که روش­شناسی ارزش را از سایر روش­های بهینه­سازی و حل مسئله متمایز می­ کند. هدف این فاز، شناسایی  محدوده­هایی از مطالعه است که بیشترین بهبود را در پروژه موجب می­شوند. در این فاز نمودار تحلیل کارکرد توسط تیم با هدایت راهبر و تسهیلگر ترسیم می­ شود و کل کارکردهای پروژه در قالب یک نمودار به تصویر کشیده می­ شود.

1-3-3-  فاز خلاقیت

در این فاز، برای تحقق کارکردهای انتخاب‌شده، تعداد زیادی ایده پیشنهاد می­ شود ایده­ ها با مشارکت فعالانه اعضای تیم، در فضایی به‌دوراز قیود، عادات، سنن، خواسته ­ها و تمایلات منفی، محدودیت­های فرضی و معیارهای خاص، پیشنهاد و ارائه می­گردند. در طول این فعالیت، هیچ قضاوت یا بحثی میان اعضا صورت نمی­گیرد و بررسی کیفی ایده­ ها در فاز بعد صورت می­گیرد.

1-3-4-  فاز ارزیابی

هدف از فاز ارزیابی، تجزیه‌وتحلیل ایده‌های ارائه‌شده در فاز خلاقیت و انتخاب ایده‌های قابل‌اجرا، برای شرح و بسط بیشتر است. با بهره گرفتن از معیارهای ارزیابی تعیین‌شده در فاز پیش مطالعه، ایده­ ها، دسته­بندی و وزن دهی می­شوند. این فاز شامل گام­های زیر است:

1. حذف ایده‌های غیرعملی و غیر مرتبط.
2. قرار دادن ایده‌های مشابه در یک دسته و نام­گذاری دسته­ها با عناوین کوتاه و مرتبط.
3. فهرست کردن مزایا و معایب هر ایده.
4. رتبه ­بندی ایده­ ها در هر دسته، با در نظر گرفتن اهمیت هرکدام از معیارهای ارزیابی و با بهره گرفتن از تکنیک­هایی مانند ارزیابی عددی و اجماع تیمی.
5. انتخاب ایده‌های برتر برای توسعه در فاز بعد.

1-3-5-   فاز توسعه

هدف از فاز توسعه، انتخاب و ترکیب بهترین راه­ حل­های فاز ارزیابی و طرح گزینه­ های برتر برای بهبود ارزش است. این فاز شامل گام‌های زیر است:

1. ابتدا گزینه­ای را که دارای رتبه بالایی است انتخاب کرده و تحلیل­های سود و الزامات اجرا مانند برآورد هزینه­ های اولیه، هزینه­ های دوره عمر و هزینه­ های تحمیلی بر گزینه مانند ریسک و عدم قطعیت­ها صورت می­گیرد.
2. تجزیه‌وتحلیل افزایش کارایی حاصله از اجرای هر گزینه، انجام می­گیرد.
3. برای هر گزینه پیشنهادشده، اطلاعات مختلف فنی و اجرایی در حد طراحی اولیه تهیه می­ شود. در این فاز، ایده‌های منتخب توسط تیم­های کاری چندنفره توسعه داده می­شوند. اگر در توسعه ایده­ ها تلاش شود تا در حد امکان عدم قطعیت در برآورد منافع و هزینه­ها در یک مقیاس باشد مقایسه منصفانه  ایده­ ها و پیشنهادها با طرح مبنا منطقی­تر و قابل‌اتکاتر خواهد بود. در فاز توسعه امکان کمک گرفتن از نیروی کارشناس پشتیبان و  شرکت­های متخصص درزمینهٔ موردبحث وجود دارد.

1-3-6-  فاز ارائه

هدف از این فاز، ارائه دستاوردهای مطالعه ارزش و توافق درباره اجرایی بودن توصیه­هاست. این دستاوردها شامل چند گزینه می­باشد که قدرت انتخاب کارفرما بیشتر باشد. این فاز شامل ارائه شفاهی اولیه، همراه با یک گزارش کتبی کامل حاوی نتایج کلیه مراحل مطالعه است.

1-4-   فناوری اطلاعات و ارتباطات[6]

فراگیری و سیطره رایانه و پدیده اینترنت، تأثیری شگرف بر مسیر چگونگی حیات فردی، اجتماعی، اقتصادی و کاری انسان نهاده است. جلوه تمامی این دگرگونی­ها در فناوری اطلاعات نمایان است و به همین جهت است که عصر حاضر را با عناوین و مفاهیمی همچون دانایی، اطلاعات، دیجیتال، مجازی و مانند آن توصیف می­ کنند. فناوری اطلاعات و ارتباطات، با توجه به برخورداری از مزیت­های بسیار زیادی مانند، توانایی افزایش سرعت، کیفیت، شفافیت و عمومیت دسترسی به اطلاعات و دانش که هرکدام به­نوبه خود باعث بهره­وری، توسعه انسانی و اجتماعی و توسعه اقتصادی و همچنین ارتباطات گسترده می­گردند، شتابان به‌پیش می­رود و بسیاری از کشورها (اعم از پیشرفته و درحال‌توسعه) نیز در تعقیب این فناوری، به­سوی جامعه اطلاعات محور یا جامعه دانایی محور شتافته، و هر یک به­نوبه خود می­کوشند تا درصحنه رقابت جهانی از جایگاهی شایسته برخوردار گردیده و در عرصه جهانی‌شدن سهم مناسبی را برای خود کسب نمایند.

1-5-   بیان مسئله

 مدیران نگهداری و تعمیرات  شرکتهای مختلف همیشه با این مسئله روبرو هستند که چگونه می توانند معیارهایی را برای تشخیص اولویت قطعات در نگهداری و تعمیرات بدست آورند و چگونه می توانند این قطعات را براساس این معیارها اولویت بندی نمایند در این پروژه سعی شده است تا با بهره گرفتن از متدهای تصمیم‌گیری  به روز دنیا و همچنین استفاده از خبرگان شرکت فولاد آلیاژی ایران که بزرگترین شرکت تولید کننده فولاد‌ها‌ی آلیاژی در کشور می باشد معیارهایی برای اولویت بندی تجهیزات این شرکت بدست آمده و سپس این تجهیزات با بهره گرفتن از تکنیکهای تصمیم‌گیری اولویت بندی نمود . امید است که این تحقیق بتواند کمک هر چند کوچکی به صنعتگران این مرز وبوم بنماید.

1-2-تعریف مساله

همانطور که قبلا ذکر شد یکی از روش های نگهداری وتعمیرات CMمی باشد که با توجه به استفاده از تجهیزات خاص روش بسیار هزینه‌بری است و شرکتهای مختلف سعی دارند تا تجهیزاتی که واقعا نیاز به پایش مداوم دارند تحتCM  قرار دهند. مشکلی که در اینجا وجود دارداین است که معیار‌ها‌ی کاملا تبیین شده‌ای که بتوان بر اساس آن تجهیزات را انتخاب نمود وجود ندارد وهمچنین اهمیت تجهیزات مختلف در مقایسه با تجهیزات دیگر مشخص نمی‌باشد .و تجهیزات امتیاز خاصی بر اساس اهمیت دارا نیستند.

واین امردر حالی است که در صورت عدم دقت در انتخاب تجهیزات شرکت هزینه اضا فه‌ای را برای CM  به همراه  داشته و این مساله نیزباعث می‌شود که تجهیزاتی که واقعا باید تحتCM  قرار گیرند انتخاب نمی‌گردند ودر حقیقت این کار باعث هم به هدر رفتن سرمایه شرکت شده و هم اینکه در بعضی از مواقع خسارات جبران ناپذیری را به خاطر توقفات ناگهانی تجهیزات به شرکت تحمیل می کند که با توجه به وضعیت تامین قطعات یدکی تجهیزات این لطمه چندین برابر تا ثیر از خود نشان می‌دهد.

1-3- اهداف وکاربرد نتایج تحقیق

هدف از این پروژه  این است که با معیارهای علمی‌ و تکنیکهای تصمیم‌گیری که هم اکنون درجها ن مرسوم است اولویت بندی برای تمام تجهیزات حساس کارخانه انجام گرفته و طبق آن مشخص کنیم که چه تجهیزاتی نیاز به پایش مداوم دارند و چه تجهیزاتی در مرحله بعدی اولویت قرار می‌گیرند.به گونه‌ای که برای تمام تجهیزات حساس امتیاز بندی انجام گردد.لازم بذکر است که این هدف در حقیت لازمه اجرای یک سیستم نگهداری و تعمیرات بر اساس پایش مداوم می باشد زیرا هیچگاه نمی توان تمام تجهیزات حساس یک شرکت را تحت پایش مداوم قرار داد بلکه باید یک اولویت بندی از آنها صورت گیرد تا بتوان بر اساس بودجه و همچنین زیر ساختها تجهیزاتی که دارای بیشترین اولویت هستند انتخاب نمود.

1-3-1- اهداف کلی:

• کاهش توقف تجهیزات خط تولید
• کاهش هزینه‌ها‌ی نگهداری و تعمیرات
• افزایش راندمان تجهیزات)منظور از راندمان قابلیت دسترسی به تجهیزات می باشد )

1-3-2- اهداف جزیی

• شناخت شاخصهای مهم نگهداری وتعمیرات
• تهیه لیستی از تجهیزات حساس شرکت
• اولویت بندی تجهیزات مهم
• شناخت خبرگان سطوح مختلف شرکت

1-4- فرضیات پژوهشی

     هدف اصلی این پژوهش اولویت بندی تجهیزاتی است که باید تحت پایش وضعیت گیرند.در همین راستا سه سوال پژوهشی به ترتیب ذیل مطرح می‌شود:

1. معیارهایی که برا ساس آن می‌ توان تجهیزات را اولویت بندی نمود کدام است ؟
2. وزن معیارهایی که برای اولویت بندی مشخص می‌ گردد چه مقدار است ؟
3. اولویت بندی تجهیزاتی که باید تحت CM قرار بگیرند با بهره گرفتن از معیارهای وزن داده شده چگونه است؟

1-5-ضرورت و اهمیت تحقیق

در حال حاضر در شرکت فولاد آلیاژی ایران یکی از روش هایی که برایPM[1] از آن استفاده می‌گردد روش CM می‌باشد. این روش که یکی از روش های پیشرفته درعلم نگهداری و تعمیرات محسوب می‌شود دارای مزیتهای زیادی نسبت به روش های گذشته نگهداری و تعمیرات که قبلا توضیح داده شد می باشد این روش دارای قابلیت اطمینان بسیار بالایی است. به این معنی که احتمال توقف تجهیزی که تحت این روش نگهداری و تعمیرات قرار گیرد، بسیار پایین می آید و در ضمن باعث افزایش عمر اینگونه تجهیزات نیز می‌گردد البته مطلب حائز اهمیت این است که این روش به هزینه‌ زیاد نیاز دارد و برای اجرای آن می بایست  بر آوردهای اقتصادی لازم صورت پذیرد. اجرای این روش در شرکت فولاد آلیاژی ایران از سال 1383 شروع گردید و به طور کلی به پیمانکار واگذار شد. رو‌شهایی که برایCM  درفولاد آلیاژی ایران انجام می‌گردد شامل موارد ذیل می‌باشد:

• آنالیز روغن
• آنالیز ارتعاش تجهیزات دوار
• حرارت سنجی
• ضخامت‌سنجی شبکه سیالات

در شرکت فولاد آلیاژی ایران انتخاب تجهیزاتی که باید تحت CM قرار بگیرند در ابتدا بر عهده واحد بازرسی کارخانه بود وا ین واحد نیز با مشخص نمودن9 معیار زیر از

 واحدهای مختلف خواستار اعلام لیست تجهیزاتی که با‌ید تحت CM  قرار بگیرند شد که این 9 معیار‌به شرح ذیل می‌باشند :

• میزان اهمیت تجهیزوتاثیر توقف تجهیز در خط تولید
• توان موتور
• میزان کارکرد در شبانه روز
• میزان کارکرد در سیکل کاری
• میزان خسارت تجهیز در اثر توقف ناگهانی
• میزان سرمایه‌گذاری یا قیمت تجهیز
• محدودیتهای موجود نظیر تعداد تجهیز طرف قرار داد ،نفرات پرسنل پیمانکار ،تعداد دستگاه اندازه گیری ،مبلغ قرارداد
• میزان استعداد تجهیز برای ناهم محوری[2]

در واحدهای مختلف برای  انتخاب این تجهیزات از معیار‌ها‌ی فوق الذکر در بالا وسایر معیارها استفاده می شود.

درمورد ضرورت انجام این تحقیق با توجه موارد زیر امر نگهداری وتعمیرات تجهیزات  بسیار مهم  می‌باشد:

• وجود فلز مذاب در داخل سیستم‌ها‌ی تولیدی که در صورت خرابی ماشین و سیستم‌ها‌ی انتقال و انجماد فلز در مسیر ،تخلیه فلز منجمد را مستلزم صرف وقت وهزینه زیاد می کند.
• وجود مواد با حرارت‌ها‌ی بالا و دارای خواص خورندگی ،چسبندگی ،که روند فرسایش تجهیزات را افزایش می‌دهد.
• پیوستگی خط تولید ودرنتیجه رکوددر مراحل تولید در اثر از کار افتادگی یکی اززیر سیستم‌ها‌
• وسعت سطح کارگاه‌ها‌ و فواصل زیاد بین کارگاه‌ها‌ که امکان دریافت سریع خدمات اضطراری را کاهش می‌دهد.
• کاریکنواخت وشبانه روزی که نیاز به وجود گروه‌ها‌ی آماده به کار نگهداری وتعمیرات وهمچنین دسترسی سریع به خدمات مهندسی وخدمات پشتیبانی نظیر دسترسی به نقشه‌ها‌ و قطعات یدکی که نیاز به برنامه ریزی و مهیا نمودن زیر ساختها دارد.

با توجه به مراتب یاد شده باید اذعان نمود که در شرکت فولاد موقعیت امور نگهداری وتعمیرات حداقل در سطوحی همسان با امور تولید قرار می‌گیرد.

با توجه به استفاده از تجهیزات خاص روشCM بسیار هزینه بر است  و شرکت‌ها‌ی مختلف تجهیزاتی راکه واقعا نیاز به پایش مداوم دارند تحت CM  قرار می دهند مشکلی که در اینجا وجود دارداین است که معیار‌ها‌ی کاملا تبیین شده ای  که بتوان بر اساس آن تجهیزات را انتخاب نمود وجود ندارد وهمچنین اهمیت تجهیزات مختلف در مقایسه با تجهیزات دیگر مشخص نمی‌باشد .و تجهیزات امتیاز خاصی بر اساس اهمیت دارا نیستند.

در حالیکه در صورت عدم دقت در انتخاب تجهیزات شرکت هزینه اضا فه ای را برای CM  متحمل شده واین در حالی است که تجهیزاتی که واقعا باید تحت CM  قرار گیرند انتخاب نمی‌گردند ودر حقیقت این کار باعث هدر رفتن سرمایه شرکت شده و در بعضی از مواقع خسارات جبران ناپذیری را به خاطر توقفات در تجهیزات به شرکت تحمیل می کند که با توجه به وضعیت  تا مین قطعات یدکی تجهیزات این لطمه چندین برابر تا ثیر از خود نشان می‌دهد.

1-6- محدودیت‌ها‌ی تحقیق

مهمترین محدودیت‌ها‌یی که محقق در تحقیق حاضر با آن مواجه شده است شامل موارد ذیل می باشد :

• در پژوهش حاضر با توجه به اینکه برای تعیین وزن معیارها نیاز بود تا از مدیران ارشد شرکت استفاده گردد جمع آوری اطلاعات بسیار زمان گیر ومشکل بود.
• با توجه به اینکه برای اولویت بندی نهایی تجهیزات نیاز بود تا از افرادی استفاده گردد تا با تمام تجهیزات شرکت آشنایی لازم را داشته و سابقه کار مفید در بخش‌ها‌ی ذیربط را داشته باشند و همچنین مدیران ارشد نیز وقت پاسخگویی به این سئوالات را نداشتند جامعه آماری به 25 نفربرای تعیین اولویت تجهیزات کاهش پیدا نمود.
• تعداد بسیار زیاد تجهیزات در شرکت باعث شد تا تجهیزاتی که تا به حال خراب نشده اند و همچنین تجهیزاتی که تهیه آنها از داخل کشور ممکن می باشد کنار گذاشته شده و همچنین با توجه به اهمیت بسیار بیشتر خطوط تولید پیوسته (فولاد سازی ،نورد سنگین ،نورد سبک )تجهیزات مربوط به این خطوط آورده شود .که در مجموع شامل 100 تجهیز گردید .

1-7- فصل بندی تحقیق

در فصل اول گزارش تحقیق به طرح مساله و اهمیت آن ،اهداف تحقیق ،دامنه تحقیق ،و محدودیت‌ها‌ی تحقیق پرداخته شده است .در فصل دوم ،ادبیات تحقیق گرد آوری و مورد بررسی قرار گرفته و پس از بررسی نقاط قوت وضعف به بررسی معیارهایی که در ادبیات تحقیق در مورد نگهداری و تعمیرات به کار رفته بیان شده است وهمچنین در مورد ANP و  TOPSIS  فازی نیز مطالبی بیان شده است .در فصل سوم در مورد روش کلی انجام تحقیق وهمچنین جداول بدست آمده ومعیارهای نهایی شده به همراه وزن نهایی آنها مطالبی بیان شده است .در فصل چهارم به تجزیه و تحلیل داده‌ها‌ی بدست آمده پرداخته شده و در فصل پنجم به شرح نتایج بدست آمده پرداخته شده است  وهمچنین پیشنهادات  در مورد تحقیقات بعدی بیان شده است .            

1-8- شرح واژه‌ها‌ و اصطلاحات به کار رفته در تحقیق

• روش نگهداری وتعمیرات CM

یکی از متدهای به روز دنیا در نگهداری و تعمیرات محسوب می گردد که در آن براساس برنامه زمانبندی مشخص کنترل و بازدیدهایی از نقاط مختلف ماشین صورت می‌پذیرد وتعمیرات سطحی انجام شده واطلاعات جمع آوری شده جهت تصمیم گیری در مورد تعمیرات پیشگیرانه ثبت می‌شود.

• فولاد آلیاژی ایران

یکی از بزرگترین شرکت‌ها‌ی تولید کننده فولاد در سطح کشور محسوب شده وسالیانه ظرفیت تولید 230 هزار تن انواع فولاد آلیاژی را دارا می باشد دارای دو کوره ذوب 40 تنی بوده و همچنین شامل کارخانجات فولاد سازی ،نورد سنگین ،نورد سبک ،عملیات حرارتی می باشد .

• منطق فازی

منطق فازی شامل طیف وسیعی از تئوری‌ها‌ وتکنیک‌ها‌ می شود که براساس 4 مفهوم بیان شده است که این 4 مفهوم شامل :مجموعه‌ها‌ی فازی،متغیرهای کلامی،توزیع احتمال و قوانین اگر آنگاه فازی (YEN AND LANGAN 1999) می باشد .

1-9-دامنه زمانی

این پژوهش از ابتدای تابستان 1388 تا انتهای آذر ماه در شرکت فولاد آلیاژی ایران انجام گردید .

1-10- جامعه تحقیق

جامعه این تحقیق خبرگان شرکت که به دو دسته 1)خبرگان مدیریتی 2)خبرگان کارشناسی تقسیم میگردند و همچنین از نظر تجهیزات نیز آنهایی در نظر گرفته شده که در خطوط فولاد سازی ،نورد سنگین ، نورد سبک وجود داشته واز خارج از کشور تهیه شده وحداقل یک مرتبه تا به حال تعویض شده باشد.

1-11- روش تحقیق

با توجه به اینکه تحقیق حاضر در شرکت فولاد آلیاژی ایران انجام شده است نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی می باشد و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌ها‌ی مورد نیاز، تحقیق حاضر از نوع توصیفی واز شاخه پیمایشی (تحلیلی) محسوب می شود .

[1]Preventive Maintenance

[2] Misalignment

1-2- بیان مسأله و اهداف تحقیق

مدیریت دانش فرایندی است که به سازمان‌ها در کشف، انتخاب، سازماندهی، انتشار و انتقال اطلاعات مهم و تجارب ضروری برای فعالیت‌هایی از قبیل حل مسأله، یادگیری پویا، برنامه‌ریزی استراتژیک و تصمیم‌گیری کمک می‌کند(گوپتا و گاوندراجن[5]، 2000). مدیریت دانش به تلاش‌هایی اشاره دارد که به‌طور سیستماتیک برای یافتن، ساماندهی، قابل دسترس نمودن سرمایه‌های نامشهود سازمان، تقویت فرهنگ یادگیری مستمر و تسهیم دانش در سازمان صورت می‌گیرد. بسیاری از سازمان‌ها با تمرکز بر مدیریت دانش و سرمایه‌گذاری گسترده در زمینه­ فناوری اطلاعات به‌دنبال دسترسی به مزایای حاصل از مدیریت دانش هستند(شیح و چنگ[6]، 2005).

مدیریت دانش سازمانی یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌ها در شرایط رقابتی و عصر اطلاعات است. اهمیت این موضوع به‌حدی است که امروزه شماری از سازمان‌ها، دانش خود را اندازه‌گیری می‌کنند و به‌منزله‌ی سرمایه‌ی فکری سازمان و نیز شاخصی برای درجه‌بندی شرکت‌ها در گزارش‌های خود منعکس می‌کنند(موسوی، 1384). اهمیت دانش را در محیط تجاری، جهانی و پیچیده نمی‌توان نادیده گرفت. سازمان‌هایی که می‌دانند چگونه باید اطلاعات را به‌طور مؤثر کسب، توزیع و مدیریت کنند، رهبران صنعت خود خواهند بود. امروزه به ‌سوی دوره‌ای حرکت می‌کنیم که مزیت رقابتی نه‌ فقط از طریق دست‌یابی به اطلاعات، بلکه مهم‌تر این‌که از طریق ایجاد دانش جدید حاصل می‌شود(داونپورت و کلار[7]، 1998).

با وجود مزایای بسیار مدیریت دانش، به‌منظور به‌کارگیری مدیریت دانش در سازمان‌ها، گاهی اوقات با مشکلات و موانعی روبرو می‌شویم(طاهری‌هشی و همکاران، 1389). شرکت‌های بسیاری درراستای اجرای مدیریت دانش موفق شده ­اند و به پیشتازی خود ادامه می‌دهند ولی سازمان‌هایی نیز علی­رغم صرف وقت و هزینه بسیار ناکام مانده‌اند(قلی­زاده و حمیدی­زاده، 1388). ناتوانی در شناسایی و برطرف ‌کردن این مشکلات پیش از پیاده‌سازی برنامه‌های مدیریت دانش در سازمان‌ها و از جمله بخش مدیریت بیمارستانی کشور، تأثیرات نامطلوب گسترده‌ای بر مرحله­ پیاده‌سازی و اجرای آن‌ ها خواهد گذاشت.

هدف پژوهش حاضر اولویت‌بندی راه ‌حل ‌های مدیریت دانش پس از شناسایی نیازها در بیمارستان شهید بهشتی شیراز، به‌منظور تشخیص کمبودها و موانع در اجرای دانش سازمانی و تلاش برای رفع آن‌ ها، بهبود بهره‌وری سرمایه‌های انسانی، ارائه‌ خدمات با ارزش افزوده­ی‌ بیشتر و رضایتمندی بیماران و کارکنان می‌باشد.

1-3- ضرورت تحقیق

در سازمان‌های بهداشتی و درمانی به ‌لحاظ اهمیت روزآمد بودن اطلاعات و دانش برای بهبود خدمات، دانش و مدیریت آن از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. سازمان‌های بهداشت و سلامت در قرن 21 به لحاظ گستره­ی وسیع آن، تعامل این سازمان‌ها با عموم مردم و تغییرات پیش آمده در نظام‌های بهداشتی جهانی، با چالش‌های زیادی مواجه هستند. برای غلبه بر این چالش‌ها و ارتقای کیفیت خدمات بهداشتی، این بخش از نظام اجتماعی نیازمند مدیریت کارآمد و مؤثر، استفاده از کارکنان ماهر و با‌دانش و تخصیص زمان مناسب به امر مدیریت دانش می‌باشد(امیری، 1389). بنابراین می‌توان گفت در دهه‌ های اخیر، تکنولوژی اطلاعات با محوریت دانش و خردگرایی انسان و اندیشه‌هایش، به­منظور بهره‌برداری از اندیشه و سپردن امور تکراری و غیرخلاق به ماشین و هم‌چنین افزایش کارآیی و آزادسازی مهارت‌های انسانی، مورد توجه خاصی قرار گرفته است(فاتح پناه[14]، 2006). از این ‌رو پژوهش حاضر به اولویت‌بندی راه ‌حل ‌های مدیریت دانش به­منظور پیاده­سازی مؤثر مدیریت دانش در بخش اورژانس بیمارستان شهید بهشتی شیراز اختصاص یافته است.

1-4- سؤالات تحقیق

1- نیازمندی­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز کدامند؟

2-سطوح اهمیت نیازمندی­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز چگونه است؟

3- راه ‌حل ‌های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز کدامند؟

4- سطوح اهمیت راه­ حل­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز چگونه است؟

5- اولویت نیازمندی­های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز به چه صورت است؟

6- اولویت راه ‌حل ‌های مدیریت دانش در بیمارستان شهید بهشتی شیراز به چه صورت است؟

1-5- قلمرو تحقیق

با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از اولویت‌بندی راه ‌حل ‌های مدیریت دانش با رویکرد گسترش عملکرد کیفیت(QFD)[15] فازی در بیمارستان شهید بهشتی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، بخش اورژانس بیمارستان شهید بهشتی شیراز با 14 پزشک عمومی و 16 پزشک متخصص می­باشد. قلمرو زمانی این پژوهش، سال 1393 است و قلمرو موضوعی پژوهش، مباحث مرتبط با مدیریت دانش می­باشد. 

1-6- روش تحقیق

با توجه به اینکه تحقیق حاضر در بخش اورژانس بیمارستان شهید بهشتی شیراز انجام شده است، نوع تحقیق بر اساس هدف، کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی به‌دست آوردن داده‌های مورد نیاز، از نوع توصیفی و از شاخه­ پیمایشی(تحلیلی) محسوب می‌شود. علاوه بر این، پژوهش حاضر از آن نظر که به بررسی داده ­ها در برهه­ای از زمان می ­پردازد، مقطعی است. در این پژوهش به­منظور جمع­آوری داده ­ها از ابزار پرسشنامه استفاده گردیده است که روایی پرسشنامه به تأیید خبرگان در این زمینه می‌رسد و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تعیین می‌گردد. جامعه‌ی آماری این پژوهش پزشکان بخش اورژانس بیمارستان شهید بهشتی شیراز است. در این پژوهش ابتدا با بهره گرفتن از تکنیک [16]TOPSISفازی به تعیین وزن نیازمندی‌ها و راه ‌حل ‌های مدیریت دانش پرداخته می­ شود. بعد از این مرحله با به­ کارگیری تکنیک گسترش عملکرد کیفیت فازی به تشکیل ماتریس روابط فازی QFD پرداخته می­ شود و در نهایت راه­ حل­های مدیریت دانش با بهره گرفتن از تکنیکSAW[17]اولویت­ بندی می­گردد.

1-7- تعریف کلمات کلیدی

• مدیریت دانش:

مدیریت دانش عبارت است از یک استراتژی آگاهانه در فراهم‌آوری دانش صحیح برای افراد مناسب در زمان مناسب وکمک به افراد در تسهیم و نیز به‌کار بستن دانش مربوطه با بهره گرفتن از روش‌هایی که منجر به ارتقای عملکرد سازمانی می‌شوند( اودل و گریسون[18]، 1998).

• منطق فازی[19]:

منطق فازی ابزاری توانمند برای مسائل مربوط به سیستم­های پیچیده­ای که درک آن­ها مشکل و یا مسائلی که وابسته به استدلال تصمیم ­گیری و استنباط بشری می­باشند، به­شمار می­آید(کوره­پزان دزفولی، 1387). منطق فازی فناوری جدیدی است که شیوه­ هایی را که برای طراحی و مدل­سازی، نیازمند یک سیستم ریاضیاتی پیچیده و پیشرفته است را با بهره گرفتن از مقادیر زبانی و دانش فرد خبره جایگزین می­سازد(قنبری و موسوی، 1390).

• QFD:

گسترش عملکرد کیفیت، به حوزه‌ی ‌مدیریت کیفیت جامع تعلق دارد که یک راهکار ساخت‌یافته و خطی را برای تبدیل نیازهای مشتری به ویژگی‌های محصول جدید ارائه می‌دهد(بتچاریا و همکاران[20]، 2010). QFD برای توسعه دادن بهتر محصولات و خدماتی که به نیازهای مشتری پاسخگو هستند، مورد استفاده قرار می‌گیرد و یک تابع متقابل را برای شناسایی نیازهای مشتری و برگردان آن‌ ها به ساختارهای طراحی، برای طراحی محصولات جدید یا بهبودیافته به­کار می‌گیرد. QFD سطح کیفیتی بالا از انتظارات مشتری را در سراسر مراحل طراحی محصول برآورده می‌کند(ابراهیمی، 1381).

• TOPSIS:

تاپسیس یکی از روش­های تصمیم ­گیری چند­شاخصه است کهm  گزینه را با توجه به  nمعیار، رتبه ­بندی می­ کند. مبنای این روش، انتخاب گزینه­ای است که کم­ترین فاصله را از جواب ایده­آل مطلوب و بیش­ترین فاصله را از جواب ایده­­­آل نامطلوب دارد(لی و ریوس[21]، 1999).

1-8- فصل­‌بندی تحقیق

در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانه­ای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف‌کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف‌کنندگان هستند. وفاداری مشتری موجب کسب مزیت‌های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرف­ کنندگان در برابر موضع‌یابی رقبا و کسب سود بیشتر می‌شود. اکثر سازمانها دریافته‌اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریانی وفادار است که این امر نکته‌ی کلیدی در ادامه ی فعالیت این شرکتهاست. هم‌اکنون مدیران شرکتها برای جلوگیری از گرایش مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای آنان باشند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده سازند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. با بهره گرفتن از اصول تبلیغاتی می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان، وفادار ساخت. شیوه‌های تبلیغاتی توسط مختلف، مدیران را مجبور ساخته است که به دنبال راه‌های خلاقانه‌تری برای ایجاد یک رابطه سودآور دو طرفه با مشتریان و کسب وفاداری آنها باشند(Chioveanu, 2008).

1-2 بیان و طرح مسأله‏

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند وفاداری مشتریان یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنهاست (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)وفاداری زیاد مشتری، هم برای خود وی و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. وفاداری مشتریان از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول یا خدمت است و فرایند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای آنها ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرایندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. (کلر[1]، 2008) در نتیجه شرکتها می‌توانند بر پایه وفاداری مشتریان، قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت، از مؤلفه‌هایی هستند که قدرت ما در بازار را نشان می‌دهند. (Herremans, 2005)

وفاداری مشتریان مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش‌های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منابع وفاداری و فرایند شکل‌گیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است. امروزه تبلیغات مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرارگرفته است. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر وفاداری در نظر گرفته می­شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می­ شود. (Kassim & Abdullah, 2010)

 امروزه سازمان­های تجاری و شرکت­های بازرگانی، سازمان­های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه­ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می‌کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام­های بازرگانی دقت لازم را از جنبه­ های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی که می­خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ­هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می­دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال­های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند. (Nam, Ekinci & Whyatt, 2011)

با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این پرسش(سوال اصلی) است که مخارج تبلیغات[2] چه تأثیری بر وفاداری مشتری[3] در بین مشتریان هایپر می دارد؟

متغیرهای میانجی: تصویر شرکت[4]، کیفیت درک شده[5]، رضایتمندی مشتریان[6]

1-3 اهداف پژوهش

1. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری

2. 

3.  

4. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر تصویر مثبت از شرکت
5. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر کیفیت دریافت شده
6. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر رضایتمندی مشتریان
7. بررسی اثربخشی تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده و رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتری
8. بررسی اثربخشی کیفیت دریافت شده بر رضایتمندی مشتریان
9. بررسی اثربخشی تصویر شرکت بر کیفیت دریافت شده

1-4 سوالات فرعی

1. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
2. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر تصویر شرکت در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
3. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
4. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
5. تصویر شرکت چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
6. تصویر شرکت چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
7. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
8. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
9. رضایتمندی مشتریان چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟

 1-5ضرورت و اهمیت پژوهش

در قرن حاضر شدت رقابت و پیچیدگی‌ها و عدم اطمینان‌های ناشی از آن موجب شده است تا مدیریت شرکتها نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس‌تر باشند و تمام سعی‌شان این است که منابع را در جایی صرف کنند که برای شرکت ایجاد ارزش کند. یکی از فعالیت‌هایی که برای شرکت‌ها ارزش ایجاد می‌کند، فعالیت‌های بازاریابی است. فعالیت‌های بازاریابی را می‌توان در آمیخته بازاریابی(قیمت، مکان، محصول و ترفیعات) خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموس‌ترین و گران‌ترین فعالیت‌های بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی می‌خواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثر واقع می شود؟ فعالیتهای بازاریابی، روی موفقیت فروش کالاها و محصولات در بازار، متمرکز شده اند. همچنین، مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی دریافتند که هدف نهایی بازاریابی، کمک به افزایش بازده‌های سهامداران است. در دنیای کنونی همزمان با پیشرفت سریع علم و افزایش رقابت جهانی، شرکت‌ها ممکن است مخارج تحقیق و توسعه و تبلیغات خود را افزایش دهند. این که تبلیغات و تحقیق و توسعه منافع آینده اقتصادی مورد انتظار را به وجود می آورد یا نه، یک مسأله مهم حسابداری در حوزه دانشگاهی و عمل است. اگر مخارج، منافع آینده اقتصادی را فراهم کند، سرمایه و در غیر این صورت، هزینه دوره جاری تلقی می‌شود. (Howard, 2010)

پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهند که تبلیغات بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. تصمیم خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر ارزشی است که از خرید محصول یا خدمت خاص به دست می‌آید. مصرف کنندگان انتظار دارند در برابر هر ریالی که می‌پردازند، ارزش دریافت کنند. در سوی دیگر، طیف بازاریابان از سرمایه‌گذاری در تبلیغات انتظار بازده دارند. این بازده ممکن است در شکل افزایش سوددهی و افزایش ارزش شرکت باشد. (Chuan Sun, Shu Tang & Yi Shih, 2006)

به تازگی تئوری پردازان بیان کردند افزون بر آثار هزینه‌های تبلیغات روی درآمد فروش و سودآوری، این هزینه‌ها، روی ارزش دارایی‌های نامشهود و توانایی شرکت برای افزایش جریان‌های نقدی و ارزش سهامداران تأثیر دارد. تبلیغات، اطلاعات درخصوص قیمتها، مشخصات کالاها، وجود محصولات و فروشندگان و… را تدارک می‌بیند و مدیر، برای به حداکثر رساندن سود، باید به طور همزمان سطوح مناسبی از میزان تبلیغات و قیمت را برقرار کند. این کار زمانی اتفاق می‌افتد که سود اضافی ناشی از فروش یک واحد اضافی محصول از طریق استفاده از تبلیغات، از مخارج ناشی از تبلیغات اضافی لازم برای فروش یک واحد بیشتر شود. (Agrawal, 1996) جهانی شدن بازار، پیدایش رقبای جدید و همچنین ورود دیگر فروشگاه های خصوصی منجر به رقابت بیشتر و به وجود آمدن ریسک کاهش سهم بازار شده است. بنابراین در این دوره رقابتی، وفاداری مشتریان، یکی از مهمترین دارایی‌های آن قلمداد می‌شود که باید حفظ شده و گسترش یابند. چالشی که همه بازاریابان امروزه با آن مواجه هستند، پیداکردن راهی برای افزایش وفاداری مشتریان و حفظ آنهاست. با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند و موثر می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیت‌هایی را که از دید آنها مهم و ارزش‌زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. از این رو شناخت شیوه و نوع تبلیغات و بنیان‌های آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکت‌هاست. (Porter & Claycomb, 1997)

 1-6 بررسی مدل‌های نمونه و نهایی