در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانه­ای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف‌کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف‌کنندگان هستند. وفاداری مشتری موجب کسب مزیت‌های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرف­ کنندگان در برابر موضع‌یابی رقبا و کسب سود بیشتر می‌شود. اکثر سازمانها دریافته‌اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریانی وفادار است که این امر نکته‌ی کلیدی در ادامه ی فعالیت این شرکتهاست. هم‌اکنون مدیران شرکتها برای جلوگیری از گرایش مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای آنان باشند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده سازند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. با بهره گرفتن از اصول تبلیغاتی می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان، وفادار ساخت. شیوه‌های تبلیغاتی توسط مختلف، مدیران را مجبور ساخته است که به دنبال راه‌های خلاقانه‌تری برای ایجاد یک رابطه سودآور دو طرفه با مشتریان و کسب وفاداری آنها باشند(Chioveanu, 2008).

1-2 بیان و طرح مسأله‏

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند وفاداری مشتریان یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنهاست (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)وفاداری زیاد مشتری، هم برای خود وی و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. وفاداری مشتریان از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول یا خدمت است و فرایند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای آنها ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرایندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. (کلر[1]، 2008) در نتیجه شرکتها می‌توانند بر پایه وفاداری مشتریان، قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت، از مؤلفه‌هایی هستند که قدرت ما در بازار را نشان می‌دهند. (Herremans, 2005)

وفاداری مشتریان مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش‌های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منابع وفاداری و فرایند شکل‌گیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است. امروزه تبلیغات مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرارگرفته است. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر وفاداری در نظر گرفته می­شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می­ شود. (Kassim & Abdullah, 2010)

 امروزه سازمان­های تجاری و شرکت­های بازرگانی، سازمان­های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه­ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می‌کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام­های بازرگانی دقت لازم را از جنبه­ های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی که می­خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ­هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می­دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال­های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند. (Nam, Ekinci & Whyatt, 2011)

با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این پرسش(سوال اصلی) است که مخارج تبلیغات[2] چه تأثیری بر وفاداری مشتری[3] در بین مشتریان هایپر می دارد؟

متغیرهای میانجی: تصویر شرکت[4]، کیفیت درک شده[5]، رضایتمندی مشتریان[6]

1-3 اهداف پژوهش

1. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری

2. 

3.  

4. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر تصویر مثبت از شرکت
5. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر کیفیت دریافت شده
6. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر رضایتمندی مشتریان
7. بررسی اثربخشی تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده و رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتری
8. بررسی اثربخشی کیفیت دریافت شده بر رضایتمندی مشتریان
9. بررسی اثربخشی تصویر شرکت بر کیفیت دریافت شده

1-4 سوالات فرعی

1. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
2. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر تصویر شرکت در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
3. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
4. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
5. تصویر شرکت چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
6. تصویر شرکت چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
7. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
8. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
9. رضایتمندی مشتریان چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟

 1-5ضرورت و اهمیت پژوهش

در قرن حاضر شدت رقابت و پیچیدگی‌ها و عدم اطمینان‌های ناشی از آن موجب شده است تا مدیریت شرکتها نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس‌تر باشند و تمام سعی‌شان این است که منابع را در جایی صرف کنند که برای شرکت ایجاد ارزش کند. یکی از فعالیت‌هایی که برای شرکت‌ها ارزش ایجاد می‌کند، فعالیت‌های بازاریابی است. فعالیت‌های بازاریابی را می‌توان در آمیخته بازاریابی(قیمت، مکان، محصول و ترفیعات) خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموس‌ترین و گران‌ترین فعالیت‌های بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی می‌خواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثر واقع می شود؟ فعالیتهای بازاریابی، روی موفقیت فروش کالاها و محصولات در بازار، متمرکز شده اند. همچنین، مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی دریافتند که هدف نهایی بازاریابی، کمک به افزایش بازده‌های سهامداران است. در دنیای کنونی همزمان با پیشرفت سریع علم و افزایش رقابت جهانی، شرکت‌ها ممکن است مخارج تحقیق و توسعه و تبلیغات خود را افزایش دهند. این که تبلیغات و تحقیق و توسعه منافع آینده اقتصادی مورد انتظار را به وجود می آورد یا نه، یک مسأله مهم حسابداری در حوزه دانشگاهی و عمل است. اگر مخارج، منافع آینده اقتصادی را فراهم کند، سرمایه و در غیر این صورت، هزینه دوره جاری تلقی می‌شود. (Howard, 2010)

پژوهش‌های تجربی نشان می‌دهند که تبلیغات بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. تصمیم خرید مصرف کنندگان تحت تأثیر ارزشی است که از خرید محصول یا خدمت خاص به دست می‌آید. مصرف کنندگان انتظار دارند در برابر هر ریالی که می‌پردازند، ارزش دریافت کنند. در سوی دیگر، طیف بازاریابان از سرمایه‌گذاری در تبلیغات انتظار بازده دارند. این بازده ممکن است در شکل افزایش سوددهی و افزایش ارزش شرکت باشد. (Chuan Sun, Shu Tang & Yi Shih, 2006)

به تازگی تئوری پردازان بیان کردند افزون بر آثار هزینه‌های تبلیغات روی درآمد فروش و سودآوری، این هزینه‌ها، روی ارزش دارایی‌های نامشهود و توانایی شرکت برای افزایش جریان‌های نقدی و ارزش سهامداران تأثیر دارد. تبلیغات، اطلاعات درخصوص قیمتها، مشخصات کالاها، وجود محصولات و فروشندگان و… را تدارک می‌بیند و مدیر، برای به حداکثر رساندن سود، باید به طور همزمان سطوح مناسبی از میزان تبلیغات و قیمت را برقرار کند. این کار زمانی اتفاق می‌افتد که سود اضافی ناشی از فروش یک واحد اضافی محصول از طریق استفاده از تبلیغات، از مخارج ناشی از تبلیغات اضافی لازم برای فروش یک واحد بیشتر شود. (Agrawal, 1996) جهانی شدن بازار، پیدایش رقبای جدید و همچنین ورود دیگر فروشگاه های خصوصی منجر به رقابت بیشتر و به وجود آمدن ریسک کاهش سهم بازار شده است. بنابراین در این دوره رقابتی، وفاداری مشتریان، یکی از مهمترین دارایی‌های آن قلمداد می‌شود که باید حفظ شده و گسترش یابند. چالشی که همه بازاریابان امروزه با آن مواجه هستند، پیداکردن راهی برای افزایش وفاداری مشتریان و حفظ آنهاست. با بهره گرفتن از تبلیغات هدفمند و موثر می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیت‌هایی را که از دید آنها مهم و ارزش‌زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان وفادار ساخت. از این رو شناخت شیوه و نوع تبلیغات و بنیان‌های آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکت‌هاست. (Porter & Claycomb, 1997)

 1-6 بررسی مدل‌های نمونه و نهایی