:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است.  این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، 1391 ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون^[1]، 2007 (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

1-2تشریح و بیان موضوع

با توجه به اینکه 31 درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، 1388 .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، 1391  .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون^[2]،2007 .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ^[3] وهمکاران، 2003). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و  احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران^[4]، 2009.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر^[5]، 2001). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی^[6] ، 2001).

1-3اهمیت موضوع پژوهش:

در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند .  خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات  اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و  خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ^[7]، 1998). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر^[8]،  1998). بر اساس تعریف دیویس (1989 ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ^[9]) 1988 (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون

 محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه،  به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک  نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم  ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.

1-4 روش پژوهش:

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.

از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با بهره گرفتن از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.

1-5 اهداف تحقیق:

1-5-1هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی

اهداف ویژه تحقیق:

1. تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی
2. تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
3. تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
4. تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
5. تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .

1-6فرضیات تحقیق:

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق: 

 عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

1-6-2فرضیه های فرعی:

فرضیه اول : پذیرش نوآوری شخصی در فناوری اطلاعات ، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت معناداری دارد.

فرضیه دوم:  خودکفایتی اینترنتی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه سوم: امنیت وب ادراک شده بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه چهارم : نگرانی های حریم خصوصی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه پنجم:  درخور بودن محصول، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت ومعناداری دارد.

1-7 تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی):

خرید الکترونیکی : انجام الکترونیکی فرایندهایی است که با هدف مبادله پول، کالا، خدمات واطلاعات صورت می گیرد(جعفر نژاد و همکاران، 1388).

مشتری : اصلی ترین عنصر موثر در تصمیم گیری ها و طراحی برنامه های راهبردی بازاریابی است. حساسیت در بازارهای الکترونیکی بر روی مشتری بالاست زیرا در این بازارها به علت شدت رقابت و تنوع انتخاب، جلب نظر و حفظ مشتری بسیار دشوار است)فتحیان وهمکاران، 1387).

اینترنت: پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژهای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد(عزیزی و نگهداری، 1391).

پذیرش نوآوری شخصی در به کارگیری فناوری اطلاعات : اگراوال و پراساد^[10] ( 1998 ) این مورد را تمایل فرد به امتحان کردنِ فناوری اطلاعات نوین تعریف کرده اند.

خودکفایتی اینترنتی: این مفهوم باور فرد نسبت به توانایی هایش برای سازماندهی و استفاده موفقیت آمیز از اینترنت را نشان می دهد.

ادراکات از امنیت وب: بیانگر آگاهی فرد از امنیت وب در زمان تدارک یا ارسال اطلاعات شخصی یا مالی است )پترسون و همکاران^[11]، (1997  امنیت به معنای رهایی از خطر یا ترس و حمایت در مقابل تهدیدهایی است که باعث ضررهای مالی و صدمه های منابع داده یا شبکه  در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود )کریمی و دیگران، 1391).

نگرانی های حریم خصوصی: می تواند به چهار زیرحوزه تقسیم شود: جمع آوری داده، خطاها، استفاده غیر مجاز و دسترسی نامناسب.

درخور بودن محصول: این مفهوم نشان می دهد که محصول ارائه شده تا چه اندازه با نیازها و ارزش های مورد نظر مشتری همخوانی دارد.

1-8 قلمرو پژوهش

1-8-1 قلمرو زمانی، مکانی، موضوعی

قلمرو پژوهش از لحاظ زمانی  برای جمع آوری داده های پژوهش از داده های مقطعی در سال 1393-1392 استفاده می شود. قلمرو پژوهش از لحاظ مکانی  برای جمع آوری داده ها علاوه بر بهره گیری از نظرات اساتید در دانشکاه آزاد واحد تحصیلات تکمیلی  از میان دانشجویان  ارشد گروه مدیرت  نیز استفاده می شود.قلمرو پژوهش از نظر موضوعی  با توجه به گستردگی و پیچیدگی بازارهای الکترونیکی، در این پژوهش فقط به بررسی و مطالعه ی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در میان کاربران اینترنتی پرداخته می شود. هم چنین جامعه آماری پژوهش را افرادی تشکیل می دهند که کتاب و بازی های کامپیوتری خرید می کنند.

   امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها ، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است . برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر[1]، 2008)

1-2 بیان مسأله

  یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،1390).  

 کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیت­هایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقع­تر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی­هایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،1391).  

   با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری،  وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان  به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت­های بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیم­نیا و همکاران، 1390)   متاسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد  و لذا ضمن توجه به این مسئله  لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق: 

  یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمان­هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برند تجاری می ­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می­نماید(کلر[2]، 1993)

  باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است  تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)

• اهداف تحقیق:

1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

• اهداف ویژه :

* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی  بر  بهبود تصویر برند بانک   

* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک  

1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

 متغیر­های تحقیق:

1-5-1: متغیرهای مستقل :

• کیفیت ارائه خدمات
• تقویت ارزش ویژه برند
• تبلیغات بانک
• مسئولیت اجتماعی کارکنان
• رفتار نیروی انسانی

• 

•  

1-5-2 متغیر وابسته :

 بهبود تصویر برند بانک سینا   

1-6  روش تحقیق  

  این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ گردآوری داده ­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص ­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

1-7 قلمرو تحقیق:

1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

1-7-2 قلمرو زمانی:

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.

1-8 تعریف واژه ­ها و اصطلاحات:

1-8-1 تعریف مفهومی واژه ­ها:

1-کیفیت[1]

1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.

-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)

2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری[2]

ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).  

وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.  

3. تبلیغات [3]

4. رفتار نیروی انسانی [6]

 شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،1393)

5. نام و نشان تجاری[7]

برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، 1391)

یک نام،واژه،طرح،نماد یا هرچیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند.(جانسون،2007)[8]

 1-8-2 تعریف عملیاتی واژه ­ها:

    تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه ­گیری و تعیین نحوه­ سنجش و اندازه ­گیری این متغیرها گفته می­ شود. بنابراین، در تعریف عملیاتی راه ­های سنجش و ابعاد آن مشخص میگردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه ­گیری متغیرها و چگونگی  مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.

1- کیفیت ارائه خدمات

1-1 ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،1388)

2- تقویت ارزش ویژه برند

تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه دارایی­ ها عبارتند از:

1-2 وفاداری به نام تجاری

2-2 آگاهی از نام­تجاری

3-2 کیفیت درک شده

4- 2 وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­

5-2 دیگر دارایی­ های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

3-تبلیغات و ارتباطات

1-3 تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.

2-3 بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.

3-3 نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

4- رفتار نیروی انسانی

1-4 در بانکها اهمیت تلاش برای ارتقا روابط حسنه با مشتریان و ایجاد حسن اعتماد متقابل در ثبات و ماندگاری مشتری (عزیزی فر،1393)

5- -نام و نشان تجاری

1-5 شاخصی ذهنی از مزایای نام و نشان تجاری بر اساس عملکرد آنها .(جانسون،2007)[9]

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­ کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می ­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهی[1]می ­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند[2] با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرایند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان[3] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه ­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­ کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات[4]،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

ارزش درک شده مشتری[6] برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت

 خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات[7] قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­ دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­ کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

شرکت های بیمه، سازمان­های خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمه­ها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان می­دهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمان های خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهره­وری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).

1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی

تبلیغات شفاهی­، انتقال غیر­رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی[8](2009) به این نتیجه رسیدند­مصرف­ کنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو[9] (2002) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.

ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیه­های کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز[11](­1996)­، گرون[12]­(­2006)، پتریک[13] (­2002)، هلبروک[14] (1994)، وانگ و همکاران[15] (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو­ (­2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.

کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. پاراسورامان و همکاران[16](1988) مدل معروف سروکوال را توسعه دادند تا کیفیت را از دیدگاه مشتریان ارزیابی کنند. به اعتقاد آنها کیفیت عبارت است از اختلاف میان انتظارات مشتریان و ادراکات آنها. به بیان دیگر، کیفیت را می توان توانایی تأمین انتظارات مشتریان یا فراتر رفتن از آنها دانست. بر اساس مدل سروکوال، کیفیت خدمات شامل پنج بعد عوامل مشهود، قاب لاعتماد بودن، اطمینان، همدلی و پاسخ گویی است. ادراک مشتریان از کیفیت خدمات رابطه مهمی با واکنش های رفتاری آنها، به ویژه وفاداری و تبلیغات شفاهی دارد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47).

 زمانی که مشتریان ادراکات مثبتی از کیفیت خدمات داشته باشند، آنها استفاده از خدمات شرکت را به سایرین توصیه می کنند؛ ولی اگر کیفیت خدمات را نامطلوب ارزیابی کنند، درمورد شرکت تبلیغات شفاهی منفی منتشر می­ کنند. مطالعات تجربی نیز نشان داده که کیفیت خدمات یکی از عوامل تعیین کننده تبلیغات شفاهی است. درواقع می توان انتظار داشت، هر چه کیفیت خدمات بالاتر (پایین­تر) باشد، تبلیغات شفاهی مثبت (منفی) بیشتری در میان مشتریان شکل می گیرد (حسنقلی پور و همکاران،1391، ص 47). کاسم و عبدالله[17] (­2010­)، در مطالعه ای تجربی به این نتیجه رسیدند که کیفیت ادراک شده خدمات می ­تواند بر تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان تأثیرگذار باشد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، المانی و همکاران (2010) فراتی و همکاران (1393)، حسنقلی پور و همکاران (1391) نیز نقش کیفیت خدمات را بر تبلیغات شفاهی تایید گردانید.

برند دارایی نامشهود (نهفته) یک‌ محصول یا یک خدمت می‌باشد که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می‌باشد. برند مختص سازه و کالا نمی‌باشد بلکه خدمات از نوع بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم‌های پولی و نرم‌افزاری را نیز دربر می‌گیرد (بنائیان، 1390).

    ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت‌هاى ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذارى در صنایع خدماتى ایفا نماید. چراکه یک برند قدرتمند، سبب ارتقاى اعتماد مشترى به خدمت غیرقابل مشاهده مى‌شود، او را درتجسم مزیت‌هاى ملموس و ناملموس توانمند مى‌سازد، تصور از ریسک را کاهش مى‌دهد و رابطه بلند مدت میان برند و مصرف‌کننده را به ارمغان مى‌آورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتى، به‌گونه‌اى متفاوت ایفاى نقش مى‌کند (سید جوادین و دیگران، 1389). اما کاملا آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالى و بانکدارى در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک‌ها از ساختارمدیریتى دولتى به خصوصى و حرکت صنعت، از حالتى ایستا، به صنعتى رقابتى و پویا، بیش ازپیش احساس شده است.   

     در این تحقیق سعی می‌کنیم تا با بهره گرفتن از مطالعه مبانی نظری تحقیق و مطالعات انجام شده عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن را با بهره گرفتن از نظر مشتریان بانک شناسایی کنیم و میزان تاثیر این عوامل را بر مورد بررسی قرار دهیم. به همین منظور در این فصل سعی می‌کنیم کلیات تحقیق را بیان کنیم و با بهره گرفتن از اهداف تحقیق به تدوین فرضیه‌های تحقیق بپردازیم. همچنین با بهره گرفتن از تعریف متغیرهای تحقیق، مدل مفهومی‌تحقیق را ترسیم خواهیم کرد و نحوه تاثیر متغیرها را بریکدیگر تشریح خواهیم کرد.

1-2 بیان مسأله اساسی تحقیق

تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانک‌های بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانک‌های کوچک آسیب پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان تصویر برند آن است (عزیزی و آژینی، 1391).

     تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می کند ( هسی، 2008). لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. علاوه بر این، تصویر برند می‌تواند بر ارزش برند نیز اثر گذار باشد.

   با توجه به اهداف تحقیق، مساله اساسی در این پژوهش بررسی عواملی است که بر تصویر ذهنی از برند بانک مسکن در بین شهروندان کرمانشاهی تاثیر گذار است و به این سوال پاسخ می‌دهیم که چه عواملی بر ایجاد تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند و با توجه به نتایج تحقیق، چه راهکارهایی را می‌توان در جهت بهبود این تصویر ارائه داد.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

     فیرکلوت^[1] و همکاران (2001) نشان دادند که هرچقدر تصویر برند مثبت تر باشد مصرف کنندگان اشتیاق بیشتری به پرداخت برای تولیدات آن برند خواهند داشت که این مساله موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.  اخیرا مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده است. بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی می بایست با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیت اند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی است که عمدتا در ادبیات علمی بحث شده است، افراد می‌توانند تصاویر ذهنی را درباره مایملک‌های مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک میکند تا درباره آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تاثیر خواهد گذاشت.

     ضرورت نفوذ در اذهان، در صنعت بانکداری مشهود است. بانک‌های بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان، تأثیر شگف ت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد. این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بان ک‌های خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید. امروزه شاهد این نکته هستیم که بانک‌های خصوصی(بانک‌هایی که از بدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بود ه اند)  از نبودن ذهنیت و برند در بانک‌های دیگر استفاده کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند (دیواندری و دیگران، 1388).

    با توجه به اهمیت موضوع تصویر برند و نقشی که این عامل بر حوزه بازاریابی بانکی دارد، ضرورت دارد که عوامل مهم و تاثیر گذار بر تصویر بانک مسکن شناسایی و بررسی شوند. در تحقیق حاضر سعی می‌شود با مطالعه گسترده ادبیات و پیشینه تحقیق به شناسایی عوامل مذکور بپردازیم و تاثیر آنها را بر بهبود تصویر برند در بین شهروندان کرمانشاهی مورد بررسی قرار دهیم و درنهایت راهکارهایی را برای بهبود تصویر برند بانک مسکن ارائه دهیم.

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

1-5 قلمرو تحقیق

• قلمرو موضوعی :بررسی عوامل موثر بر تصویر بانک مسکن
• قلمرو مکانی : شهر کرمانشاه
• قلمرو زمانی : مطالعات اولیه این پژوهش از ابتدای دی 1392 کلید خورد و پایان فرایند تحقیق و تکمیل آن اواخر خرداد 1393 می‌باشد.

1-6 اهداف مشخص تحقیق

• اهدف کلی :

1. بررسی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
2. رتبه بندی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
3. ارائه راهکارهایی در جهت بهبود تصویر برند بانک باتوجه به نتایج تحقیق.

• اهداف ویژه : هدف ویژه از انجام این تحقیق بررسی عواملی مانند (تنوع خدمات، ارتباط موفق با مشتری، کیفیت خدمات، مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی) بر تصویر برند بانک مسکن در شهر کرمانشاه است.
• هدف کاربردی : توسعه و بهبود برند بانک مسکن از طریق شناسایی عوامل موثر بر تصویر نام تجاری بانک مسکن  در اذهان مشتریان در جهت کمک به مدیران بازاریابی بانک و ارتباط موثر با مشتریان.

1-7  فرضیه ‏های تحقیق:

با توجه به اهداف تحقیق، برای پژوهش پیش رو فرضیه‌های زیر در نظر گرفته شده اند:

• فرضیه 1 : کیفیت خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
• فرضیه 2: تنوع خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
• فرضیه 3 : ارتباط موثر با مشتری بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
• فرضیه 4 : ویژگی‌های کارکردی خدمات بانکی بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.

1-8  تعریف واژه‏ ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

1-8-5 مزیت‌های کارکردی (مفهومی) : این مزیت‌ها در برگیرنده نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت اند. به عبارت دیگر، این مزیت‌ها، به مزیت‌های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند و نیز بیشتر به نیازهای رده پایین در سلسله نیازهای مازلو مربوط می‌شوند (کلر، 2008).

1-8-6 مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) :  ویژگی‌های غیر مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگی‌هایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند(آکر، 2000). این ویژگی‌ها قابل تقسیم در پنج طبقه قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند. مزیت‌ها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد در واقع مزیت، نحوه حل مشکل مشت ری برای مشتری را تشریح می کند. به طور کلی مزیت‌های برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیت‌های : کارکردی، مزیت‌های تجربی، و مزیت‌های سمبلیک است.

[1]. Faircloth

و پس‌ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده‌ کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه‌ها ارائه خواهد شد.

1-2  بیان مسئله

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین‌المللی وارد عرصه‌های گوناگون تولیدشده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت‌های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف‌کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی[3] و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم[4] موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه‌ی ناخواسته‌ای شده‌اند قادر می‌سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی که به این قبیل افراد پرداخت می‌شود از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه‌نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می‌کنند. بیمه‌گران خطرهای احتمالی را به‌خوبی می‌شناسند و احتمال وقوع آن‌ ها را می‌دانند؛ بنابراین، می‌توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع‌ آوری‌شده، برای جبران خسارت‌هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده‌اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع‌ آوری‌شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه‌ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می‌شود: نخست، این‌که به‌طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن‌که احتمال وقوع حادثه برای بیمه‌گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه‌ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه‌گذار (مشتری) است.

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده‌اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل‌قبول است (سادرلند،2006).

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم‌گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن‌ ها عبارت‌اند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده‌شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته‌اند و آن‌ ها را با ویژگی‌های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می‌نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می‌دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش‌ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه‌ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به‌شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی‌که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می‌گیرد، بر اساس برند انتخاب می‌کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می‌کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر است.

1-4   اهداف پژوهش

1-4-1هدف کلی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-2اهداف ویژه

• شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
• اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
• رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.
• طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

1-4-3هدف کاربردی

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده[5] مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

1-5  فرضیات پژوهش

1-5-1فرضیه اصلی

بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

1-5-2 فرضیات فرعی

• ارزش کسب‌شده[6] بر رضایتمندی از برند[7]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• سرمایه کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• سرمایه کسب‌شده[8] بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• کیفیت کسب‌شده بر رضایتمندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• رضایتمندی از برند بر محرک تعهد[9]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• رضایتمندی از برند بر استمرار تعهد[10]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• محرک تعهد بر مفهوم بازخرید[11]، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد.
• استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد.