با توجه به تحولات و تغییرات به وجود آمده در فضای کسب‌وکار بین ­المللی و تاثیر آن بر اقتصاد ملی کشورها، به خصوص بر بخش صنعت، رقابت سنگینی بین قدرتهای موجود در بازار جهانی شکل گرفته است. (ممدوحی،1387: 120)

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص ­های اقتصادی را طی می‌کنند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد. چرا که در چنین شرایطی بنگاه­های اقتصادی تلاش­ های بیشتری را معطوف فعالیت­های بازاریابی می‌نمایند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع‌تری در استمرار فعالیت و بقای کسب­وکارها می­یابد. (حسینی،1390: 118)

بازاریابی، وسیله شناسایی و برآورده ساختن نیازهای مشتریان به روشی سودمند است و نقشی حیاتی را در حفظ مشتریان موجود و در جذب و به دست آوردن مشتریان جدید ایفا می‌کند. سودآورترین شرکتها در بحران اقتصادی نوعاً شرکتهایی هستند که با موفقیت استراتژیهای بازاریابی را ترسیم و اجرا می‌کنند؛ اما تعیین اینکه چه استراتژی بازاریابی باید اتخاذ شود کار چندان ساده‌ای نیست. بنابراین اگر شرکتی خواهان فعالیت در محیط متلاطم امروزی است، باید با برنامه­ ریزی و تعیین استراتژی­ های مناسب، خود را برای مبارزه با چالش‌های محیطی آماده ساخته و به بقای خویش ادامه دهد. (رحمان سرشت،1372: 95)

در هنگام برنامه­ ریزی، مدیران اقداماتی که در آینده انجام خواهند داد را تعیین می‌کنند؛ بنابراین اولین قدم در برنامه­ ریزی، پیش ­بینی یا برآورد تقاضای آینده برای کالاها و خدمات و منابع مورد نیاز برای تولید آن‌ هاست. برآورد تقاضای آینده کالاها و خدمات که «پیش ­بینی فروش» نامیده می‌شود نقطه شروع همه پیش‌بینی‌ها در مدیریت تولید و فروش است. (کاظمی و کسایی،1380: 87)

پیش ­بینی فروش، به دلیل رقابت بسیار زیاد در صنایع مختلف، نقش بسیار مهمی درسیستم­های حمایت از تصمیمات مدیران دارد. پیش ­بینی باعث می‌شود سازمان سطح مطلوبی از موجودی داشته باشد، تصمیم مناسبی برای خرید اتخاذ کند و اقدامات و فعالیت­های کارایی داشته باشد. همه اینها بر سودآوری سازمان تأثیرگذارند؛ بنابراین پیش ­بینی برای رسیدن به سودآوری، امری مهم تلقی می‌شود. (شهاب‌الدین^[1]، 2009: 670)

1-2 بیان مسئله

کشور ایران، با توجه به قرارگرفتن آن بر روی کمربند فلززایی و وجود ذخایر غنی مس و بازار مناسب جهت صادرات از جایگاه ویژه­­ای در بازار جهانی برخوردار است. هم اکنون ایران در میزان ذخایر فلز مس، رتبه نهم دنیا را داراست اما هفدهمین تولیدکننده مس در دنیاست و تنها 1.2 درصد از تولید جهانی این محصول به کشور ما اختصاص دارد.(سایت وزارت صنعت، معدن و تجارت[2])

بنابراین، پیش ­بینی ‌فروش این محصول در تعیین سیاست بهره‌برداری از منابع مس و بالابردن پتانسیل شرکت ملی صنایع مس ایران در استفاده از روش های نوین و کسب مزیت رقابتی و سودآوری بیشتر از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. علی‌رغم افزایش اهمیت محصولات ملی و نیاز به بهبود توانایی مدیران بازاریابی به پیش‌بینی فروش دقیق­تر این محصولات، توجه کافی به روش‌های جدید پیش‌بینی برای این نوع محصولات نشده است.

امروزه روش های کمی، به یکی از مهمترین ابزارهای پیش ­بینی برای اخذ تصمیمات و سرمایه ­گذاریهای کلان در بازارها تبدیل شده‌اند. دقت پیش­بینی، یکی از مهمترین فاکتورهای انتخاب روش پیش ­بینی است. شبکه‌های عصبی مصنوعی، برنامه‌های کامپیوتری منعطفی هستند که در سطح گسترده‌ای برای انجام پیش­بینی، با درجه بالایی از دقت به‌کاربرده می‌شوند.( چانگ^[3] و همکاران،2007: 705)

این تحقیق بر آن است تا فروش دو محصول عمده شرکت ملی صنایع ملی مس ایران را پیش ­بینی کرده و بر مبنای آن استراتژی بازاریابی مناسبی را به این شرکت ارائه دهد. لذا سؤال اصلی تحقیق حاضر این است که «استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران با توجه به پیش‌بینی فروش آن با روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون» کدام است؟

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

1-3-1 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ نظری

با افزایش رقابت جهانی، شرکتها برای رقابت و باقی ماندن در بازار امروز به طور مداوم باید مزایای رقابتی جدیدی را کسب و ارائه نمایند که بدین منظور، برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی بازاریابی صحیح می‌تواند در تحقق این مهم نقش بسزایی ایفا کند. (توماسی^[4]،2010: 470)

با پیش ­بینی صحیح فروش می­توان برآورد درستی از تقاضای بازار داشت، موجودی انبار را در سطح بهینه نگاه داشت، تولید را به میزان بهینه انجام داد و بسیاری از فرایندهای کلیدی دیگر را تنظیم و برنامه­ ریزی نمود. بدین ترتیب می­توان مثلاً با بهینه کردن موجودی انبار، هزینه‌های اضافی را کاهش داده و ضمن افزایش سودآوری سازمان، رضایت مشتریان (به دلیل تحویل درست و به موقع سفارشات) را نیز بیش از پیش تأمین نمود. (ملک^[5]،2006: 169) همچنین با برآورد درست تقاضای بازار، استفاده بهینه‌ای از نیروی کار و تجهیزات می­ شود که خود در پایین آوردن هزینه­ها نقش به سزایی دارد. در واقع مزایای حاصل از پیش‌بینی صحیح فروش واضح تر و مهم تر از آن هستند که بتوان از این امر چشم‌پوشی نمود. (کامرانی فرد،1389: 15)

پیش‌بینی فروش و برآورد درست تقاضای آینده، معمولاً یکی از مشکلات پیچیده در صنایع مختلف است لذا امروزه، چگونگی ایجاد و توسعه مدل­های جدید تر و دقیق تر پیش‌بینی فروش، به یک موضوع تحقیقاتی مهم تبدیل شده است. مدل­های پیش‌بینی آماری بسیاری، در زمینه‌های مختلف، از جمله برای پیش‌بینی فروش محصولات مختلف، ارائه شده است.  روش‌های هوش مصنوعی برای پیش‌بینی در علوم مختلفی از قبیل مهندسی، پزشکی، آموزش و صنایع مورد استفاده واقع شدند. شبکه‌های عصبی مصنوعی یکی از این روش‌ها است که از آن در حد وسیعی برای پیش‌بینی، فروش استفاده شده است.

1-3-2 اهمیت و ضرورت تحقیق از لحاظ کاربردی

در دنیای واقع، آزمون یک استراتژی برای شرکتها، معمولاً هزینه­ های سنگینی را به همراه دارد. یکی از مزایای روش پیشنهادی تحقیق در این است که  این روش،  به دلیل دقت زیاد آن، نیازی به آزمون و خطا  ندارد و سبب تحمیل هزینه­ های اضافی به شرکت نمی­ شود.

این موضوع به این دلیل انتخاب شده تا بتوان در زمینه پیش‌بینی فروش که یکی از وظایف اصلی مدیران در تمامی صنایع کشور است اقدام کرده و با بهره گرفتن از پیش‌بینی فروش انجام شده استراتژی بازاریابی مناسب را به شرکت مس پیشنهاد داده و با ارائه اطلاعات لازم به تصمیم‌گیری مدیران شرکت کمک نمود.

1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف اصلی

پیشنهاد استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران مبتنی بر پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون.

1-4-2 اهداف فرعی

1. پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش شبکه عصبی مصنوعی.
2. پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش رگرسیون.
3. مقایسه نتایج پیش ­بینی فروش با بهره گرفتن از روش شبکه عصبی مصنوعی و رگرسیون.

1-5 سؤالات تحقیق

1-5-1 سؤال اصلی

استراتژی بازاریابی مناسب برای شرکت ملی صنایع مس ایران با توجه به نتایج پیش ­بینی فروش انجام شده به روش شبکه عصبی و رگرسیون کدام است؟

1-5-2 سؤالات فرعی:

1. دقت شبکه عصبی در پیش­بینی  فروش تا چه اندازه است؟
2. دقت روش رگرسیون در پیش ­بینی فروش تا چه اندازه است؟
3.  نتایج و دقت روش شبکه عصبی و رگرسیون در پیش‌بینی فروش چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟

[1] – Syed shahabuddin

[2] – http://www.mimt.gov.ir

[3] – Chang, Fan, Liu & Chen

[4] – Thomassey

[5] – Malik F