مفهوم و تعریف کیفیت خدمات توسط کارهای عملی که توسط پاراسورامان و دیگران صورت گرفته است، تحت تاثیر قرار گرفته است (57). کیفیت خدمات عبارت از میزان اختلاف موجود بین انتظارات و ادراکات مشتریان از خدمات دریافتی است، این تعریف توسط رابطه    Q= P-E نشان داده می شود، که در این رابطه P نشان دهنده درک مشتری، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است (54).

تحقیقات نشان می دهد که در دو دهه اخیر، علاقه مندی به کیفیت خدمات در صنعت ورزش نیز مطرح شده است. به گونه ای که امروزه کیفیت خدمات یکی از مهمترین سرفصل ها در زمینه مدیریت خدمات و بازاریابی ورزشی است. ارائه خدمات در ورزش بیشتر به مشتریان متمرکز شده است (57). این امر نه تنها کیفیت را در مراحل موجود در بر می گیرد، بلکه آگاهی مشتریان از محصول را نیز شامل می شود. ارزش و اهمیت مشتری در نگاه سیستمی به صورت نظام ارزشی در دو مبحث بررسی می شود: اول ارزشی که مشتری برای فروشنده دارد و دیگری ارزش از دیدگاه مشتری. هر مشتری ارتباطی با فروشنده برقرار می کند که شرکت ها باید آن را حفظ نموده و توسعه دهند زیرا ارتباط با مشتری وجود ندارد بلکه باید به دست آید (23). از این رو با شدت گرفتن رقابت در بین عرضه کنندگان خدمات ورزشی شناخت انتظارات مشتریان و سطوح این انتظارات از سازمان های ورزشی به بازاریان خدمت اجازه می دهد تا تعیین کنند که آیا خدمات ارائه شده سطح قابل قبولی از کیفیت را دارا هستند(58)

حال پیش بینی می شود که وزارت تربیت بدنی در کشور ما نیز ناگزیر همانند کشور های پیشرفته فرایند واگذاری بخش دولتی به بخش خصوصی را در سال های نزدیک اجرا کند که البته این کار در سطح اندک صورت گرفته است اما اگر در سطح قابل قبولی صورت پذیرد آن گاه بخش دولتی خود را در مقابل بخش خصوصی می بیند و باید پا به پای بخش خصوصی در بهبود خدمات خویش تلاش کند (50).

باشگاه های خصوصی و دولتی زمانی می‌توانند در انجام مدیریت کیفیت موفق شوند که مدیران در اجرای آن مشارکت داشته باشند و نسبت به آن آگاهی،‌ باور، ‌اعتماد عمیق و مهارت داشته باشند البته در این میان حمایت وزارت ورزش و جوانان و ادارات تربیت بدنی بسیار موثر است. مشارکت، علاقه، ‌آگاهی و تعهد کارکنان باشگاه ها در تسریع بخشیدن و اجرایی شدن مدیریت کیفیت جامع و ارائه خدمات مطلوب ورزشی نیز ضروری به نظر می‌رسد(50). در این تحقیق سعی شد که مقایسه کاملی بین کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی استان لرستان انجام گیرد و نتایج مورد تحلیل و ارزیابی قرار گیرد.

1-2 بیان مسئله

شکاف 1 :شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه‌کننده خدمت) از این انتظارها؛ در واقع مدیر از انتظارات مشتریان آگاه نیست .

شکاف 2 :شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگی‌های طراحی شده کیفیت در واقع تفاوت میان ادراک مدیر از انتظارات مشتری و مشخصات کیفیت خدمات؛ یعنی داشتن استانداردهای کیفیتی غلط .

شکاف 3 :تفاوت میان مشخصات کیفیت خدمات و خدمات ارائه شده ، این شکاف ، شکاف عملکرد خدمات نامیده می‌شود . شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می‌شود.

شکاف 4 :تفاوت میان ارائه خدمات و اطلاعات ارائه شده به مشتری درباره خدمات .

شکاف 5 :تفاوت میان انتظارات مشتری و ادراک مشتری از عملکرد خدمات . این شکاف به میز ان و جهت چهار شکاف دیگر وابسته است.

1. جلوه‌های ظاهری و عوامل ملموس[3]:شامل تسهیلات فیزیکی، تجهیزات سازمان و ظاهر کارکنان

2. 
   

3.  

4. قابلیت اعتماد[4]: توانایی انجام خدمات به صورت دقیق و قابل اعتماد
5. مسؤولیت پذیری: تمایل داشتن برای کمک به مشتری و ارائه خدمات سریع
6. تضمین: دانش و ادب کارکنان و توانایی آن‌ ها برای القای اعتماد و اطمینان
7. همدلی: ارائه توجه شخصی نسبت به هر مشتری. (55).

با توجه به ضروریاتی که راجع به کیفیت خدمات و اهمیت بالای آن جهت بهبود مستمر در باشگاه های دولتی و خصوصی به منظور برآورده کردن انتظارات مشتریان گفته شد محقق حاضر بر آن شده است که به مقایسه کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی استان لرستان با بهره گرفتن از مدل سروکوال بپردازد و در این راستا به سوالات زیر پاسخ دهد:

با توجه به مدل سروکوال چه تفاوتی بین کیفیت خدمات باشگاه های دولتی و خصوصی استان لرستان وجود دارد؟

چه تفاوتی بین عوامل 5 گانه کیفیت خدمات(مسؤولیت پذیری، قابلیت اعتماد، جلوه‌های ظاهری و عوامل ملموس، تضمین، همدلی) باشگاه های دولتی و خصوصی وجود دارد؟

بر اساس مدل سروکوال میزان شکاف های 5 گانه کیفیت خدمات در باشگاه های دولتی و خصوصی تا چه میزان است؟ و مقایسه این شکاف ها در باشگاه های دولتی و خصوصی به چه صورت است؟

1-3 ضرورت و اهمیت پژوهش

دلایل زیادی را می توان برشمرد که بدان جهت باشگاه های دولتی و خصوصی باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت بالا به مشتریان خود باشد که از جمله می توان به موارد به شرح ذیل اشاره نمود:

افزایش انتظارات مشتریان: به گفته ی بسیاری از محققان تربیت بدنی، انتظارات مشتریان و استفاده کنندگان از باشگاه ها نسب به گذشته افزایش یافته است (17، 33). افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد از جمله: افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات دیگر سازمان های ورزشی در سراسر دنیا و مقایسه ای که مشتریان از وضع موجود خود با سایر کشورهای برتر در این زمینه می کنند، عملکرد رقبا و غیره. دومین عامل عوامل محیطی هستند، عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمان ها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت بالا می کنند برای نمونه طرح تکریم مشتریان در سازمان های اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می رود. به علاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند به روزی را از سراسر جهان به دست آورند که این موضوع خود باعث افزایش انتظارات آن ها شده است (41). سومین عامل ماهیت خدمات می باشد، ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن ها مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمت و نیز رفتار و برخورد کارکنان (که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمت به شمار می رود) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند. چهارمین عامل عوامل درونی سازمان می باشند. سازمان ها با فعالیت های ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند و در نتیجه مشتری وقتی به سازمان مراجعه می کند انتظار خدمات وعده داده شده را دارد (41، 42، 45). پنجمین عامل نیز مزایای ناشی از کیفیت خدمات است، علاوه بر موارد گفته شده مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمان ها را به ارائه خدمات باکیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات باکیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورت کالا به مشتریان است، چراکه سازمان ها دریافته اند که مشتریانشان چه خواسته ها و نیازهایی دارند. لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا اینکه آنان را حذف می کنند (50). با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات بهتر به مشتریان، باعث تکرار مراجعه و گسترش تبلیغات دهان به دهان برای سازمان می گردد (41).

با توجه به رشد روزافزون جنبه های اقتصادی در ورزش، توجه به کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان و درک درست از انتظارات آن ها، به مدیران و مسئولان باشگاه های خصوصی و دولتی کمک خواهد کرد تا ضمن برآورده نمودن نیازهای مشتریان نه تنها به منافع اقتصادی بیشتر در سایه وفداری مشتریان برسند بلکه نقش پررنگتری در جذب و نگهداری مشتریان جدید اعمال کنند (69).

با توجه به موارد ذکر شده درک دیدگاه مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در حیطه ورزش توسط باشگاه های خصوصی و دولتی می تواند راهنمای مناسبی برای مدیران آن ها بوده که همواره به دنبال ارتقای کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشند. کسب اطلاعات این چنین از باشگاه های دولتی و خصوصی می تواند به شناخت علل و عوامل حضور و یا برعکس عدم حضور مشتری در سازمان های ورزشی کمک شایانی نماید و همچنین راه هایی را که مشتریان را در این باشگاه های ورزشی حفظ کنند به این مدیران معرفی و آشکار می کنند.

[1] . Parasuraman et al

[2] . SERVQUAL

[3] . SERVQUAL

[4] . Reliability