ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده‌ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمركز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانك می­باشد. فهم كامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان می­باشد (آربورو دیگران،[1] 2009). كیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می­ کند، جستجوی كیفیت خدمات در همه سازمان­ها و به خصوص بانک­ها عملی صحیح است. چرا كه خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران،[2] 2009). رضایت مشتری یک عامل كلیدی در شكل­گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می­رود. هم‌چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند كرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی كه زندگی اجتماعی به گونه‌ای شكل یافته است كه ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر،[3] 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایت­مندی و كیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمان­ها تلاش می­كنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). كلر[4] (1998) بیان می­كند كه وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تكرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی كه وفاداری مشتری به جای اینكه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می ­تواند به طور گسترده­تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشكیل شده است. با توجه به این كه در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده­تری بین ارائه‌ دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه­ای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می ­تواند باعث افزایش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه­ نزدیكی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شركت دارد (میلرو حسن،[5] 2006).

   امروزه با افزایش رو به رشد بانك­های خصوصی شاهد رقابتی­تر شدن صنعت بانكداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.

1-2) بیان مسئله

بونتیس و همكاران[15] (2007)، نشان می­دهد كه شهرت شركت­های بزرگ در مشتریان با تمركز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یک تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همكاران،2004).

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

   آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملكرد كلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یكی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اكثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می­گردد. رضایت مشتری برای سازمان­هایی كه آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق­العاده رقابتی امروز را دارند یک موضوع كلیدی است (فون زكا،[16] 2009). بانك­ها نمونه بارز شركت‌های خدماتی هستند كه خدمات مالی خود را به مردم عرضه می­دارند. در سال­های گذشته صنعت

 بانكداری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، ‌اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و اركان آن را مورد بی توجهی قرار داده ­است. اما با ورود بانك­های بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر می­دارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانك‌داری ایران به دلیل ورود بانك­های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه ­های مربوط به خدمات مشتری شده است (كهریزی، 1390).

   بنابراین بانك­ها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شكل­گیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی­ های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرك رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانك سپه كه در بخش دولتی فعالیت می­كند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگی­های فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانك سپه به تفكیک گروه­ های اجتماعی می پردازد.

1-4 اهداف مشخص تحقیق

1-4-1 اهداف كلی

   عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه به تفكیک گروه­ های مختلف اجتماعی می­باشد.

1-4-2 اهداف ویژه

1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفكیک گروه‌های اجتماعی.

2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفكیک گروه‌های اجتماعی.

3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفكیک گروه‌های اجتماعی.

4-شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

5-اندازه ­گیری میزان تاثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

6-رتبه ­بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.

7-بررسی میزان تاثیر ویژگی­های فردی بر عوامل موثر بر رضایت مشتری از خدمات بانك.

8-طراحی و تبیین مدل مفهومی.

1-4-3 اهداف كاربردی

   اهداف كاربردی این تحقیق بررسی بیشتر در شناخت ماهیت رضایت مشتری با مبادرت به وفاداری مشتری برای بهبود تصمیمات استراتژیک بازاریابی در بانك سپه می­باشد.

1-5 فرضیه های تحقیق

1-بین تاثیر رضایت مشتری،‌ تصویر، اعتماد و وفاداری روابط معناداری وجود دارد.

2-تاثیر رضایت مشتری بر روی تصویر برای گروه‌های مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.

3- تاثیر رضایت مشتری بر روی اعتماد برای گروه‌های مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.

4- تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری برای گروه‌های مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.

5- تاثیر تصویر بر روی اعتماد برای گروه‌های مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.

6- تاثیر تصویر برروی وفاداری مشتری برای گروه‌های مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.

7- تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتریان برای گروه‌های مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.

8-بین تاثیر ویژگی­های فردی و رضایت مشتری،‌ تصویر،‌ اعتماد و وفاداری مشتریان تفاوت وجود دارد.