امروزه بازارهای خدماتی به طور عام و بخش بانکداری به طور خاص، از رقابت شدیدی برخوردارند. افزایش رقابت در بخش بانکداری، منجر به طرح و بکارگیری مفاهیم مختلفی در ارتباط با مشتری و حفظ وی شده است. مفاهیمی همانند کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباط مشتری، وفاداری و رضایت مشتری، همگی در راستای درک بیشتر مشتری و پیش بینی رفتار وی می باشند. در واقع، عملکرد فعالیت های بازاریابی و اثربخشی این فعالیت ها، در حفظ و جذب مشتری، افزایش سهم بازار و به طور کلی افزایش و بهبود عملکرد مالی انعکاس می یابند. شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات، تداوم ارتباطات و به طور کلی حفظ مشتری، به مدیران کمک خواهد نمود تا برنامه های بازاریابی هدفمندی ارائه نموده و عملکرد بازاریابی را بهبود و اندازه گیری نمایند. در این فصل به کلیات تحقیق، اعم از بیان مسئله، ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف و فرضیات، و نیز ابزار گردآوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل می پردازیم.

2-1- بیان مسئله و موضوع تحقیق

رقابت شدید بین بانک های تجاری منجر به این واقعیت شده است که حتی محصولات و خدمات کاملا نوآورانه نیز به سرعت بین بانک ها رایج شده و کپی برداری شوند. بنابراین دستیابی بانک ها به مزیت رقابتی پایدار از این طریق را مشکل ساخته است و بخش بانکداری در ایران نیز از این قاعده مستثنی نیست. در چنین شرایطی بسیاری از بانک ها راه حل را در تئوری بازاریابی ارتباطی یافته اند. به عبارتی دیگر در شرایطی که ایجاد خدمات و کالاهای جدید نمی تواند برای بانک ها مزیت رقابتی ایجاد نماید، ایجاد روابط بلندمدت و پایدار با مشتریان می تواند راهگشا باشد. چنین روابطی می تواند به حفظ مشتری، ایجاد و توسعه اعتماد و نیز ایجاد تعهد بین مشتری و بانک بیانجامد (Garvin, 2009).

• اهمیت و ضرورت تحقیق

معمولاً در فعالیت های یک بانك، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است، زیرا موفقیت در این زمینه می تواند عاملی برای موفقیت در سایر زمینه ها باشد. جذب منابع مالی برای هر بانك و سیستم بانکی به حفظ و جذب مشتریان و سپرده گذاران مربوط است. لذا شناخت عوامل موثر بر کیفیت ارتباطات(رضایت و اعتماد) و تداوم ارتباط مشتری و میزان تأثیرگذاری هر كدام از آنها برای موفقیت در این زمینه مهم و اساسی است.

از طرفی دیگر، نتایج این تحقیق نشان خواهد داد که آیا بانک ملت(مورد مطالعه این تحقیق) دارای رویکرد مشتری گرائی هست یا خیر؟ بعلاوه تاثیر فعالیت های بازاریابی(متغیر مستقل) بر کیفیت ارتباطات کمک خواهد نمود تا میزان اثربخشی فعالیت های بازاریابی و ضعف احتمالی در برخی از ابعاد بازاریابی بانک، روشن شود و برنامه های آتی بازاریابی بر اساس آن اصلاح و بهبود یابد.

• اهداف تحقیق

هدف کلی این تحقیق بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر  تداوم ارتباط در بخش بانکداری می باشد.اهداف علمی و کاربردی به صورت زیر می باشند:

اهداف علمی

1. بررسی تاثیر مشتری گرایی بر کیفیت ارتباطات
2. بررسی تاثیر رابطه گرایی بر کیفیت ارتباطات
3. بررسی تاثیر روابط متقابل و نزدیک بر کیفیت ارتباطات
4. بررسی تاثیر خصوصیات ارائه کننده خدمات بر کیفیت ارتباطات
5. بررسی تاثیر کیفیت ارتباطات بر تداوم ارتباط

اهداف کاربردی

اهداف کاربردی تحقیق حاضر به صورت زیر می باشند:

 تاثیر کیفیت ارتباط بر تداوم ارتباط مشتری بانک ملت بررسی گردد.

• تاثیر مشتری گرائی، ارتباط مداری، ویژگی های ارائه کننده خدمات و ارتباط متقابل بر کیفیت ارتباطات در بانک ملت بررسی گردد.

• وضعیت کیفیت ارتباطات مشتریان با بانک ملت بررسی گردد.

  • فرضیات تحقیق

در این تحقیق طبق چارچوب یکپارچه ارائه شده توسط الآلک(2013) فرضیات ذیل مورد آزمون قرار می گیرند:

• مشتری گرایی بر کیفیت ارتباطات تاثیر مثبت معنی داری دارد.
• رابطه گرایی بر کیفیت ارتباطات تاثیر مثبت معنی داری دارد.
• روابط متقابل و نزدیک بر کیفیت ارتباطات تاثیر مثبت معنی داری دارد.
• خصوصیات ارائه کننده خدمات بر کیفیت ارتباطات تاثیر مثبت معنی داری دارد.

• کیفیت ارتباطات بر تداوم ارتباط تاثیر مثبت معنی داری دارد.

  • قلمرو تحقیق (زمانی، مکانی، موضوعی)
• قلمرو زمانی: این تحقیق در فاصله زمانی تیر ماه 1393 تا آذر ماه 1393 صورت خواهد گرفت.
• قلمرو مکانی:قلمرو مکانی این تحقیق شامل شعب بانک ملت در منطقه 5 شهر تهران می باشند.
• قلمرو موضوعی:این پژوهش از لحاظ موضوعی به بررسی تاثیر فعالیت های بازاریابی بر تداوم ارتباطات می پردازد که به صورت مورد کاوی انجام شده است.همچنین از دیدگاهی کلان، این تحقیق به حوزه بازاریابی خدمات مربوط می شود.

7-1-  نوع تحقیق

این تحقیق از نظر هدف، مکان و روش تحقیق به صورت زیر می باشد:

الف) این پژوهش از نظر هدف از نوع تحقیقات علمی و کاربردی است، چرا که نتایج تحقیق می تواند در برنامه ریزی بازاریابی و سیاست گذاری های مرتبط با مشتری، در بانک ها و بالاخص بانک ملت، بکار روند.

ب) این پژوهش از نظر مکان از نوع تحقیقات میدانی است، زیرا شامل مجموعه فعالیتهایی است که داده های تحقیق را در چارچوب جامعه و یا نمونه آماری و با بهره گرفتن از ابزارهای گرداوری داده ها جمع آوری
 می نماید.

ج) این پژوهش از نظر روش در زمره تحقیقات توصیفی قرار دارد، چرا که عناصر و متغیرهای پژوهش و نحوه ارتباط میان آنان را در چارچوب مشخص توصیف می کند.

• روش گردآوری داده ها

در این تحقیق از منابع زیر جهت گردآوری داده ها استفاده شده است:

• مطالعات کتابخانه ای: شامل کتب، مقالات، مجلات، گزارشات تحقیقی، مدارک و اسناد موجود و نیز استفاده از اینترنت.
• پرسشنامه: اطلاعات میدانی این تحقیق با بهره گرفتن از پرسشنامه محقق ساخته گردآوری خواهد شد. تمامی شاخص های این پرسشنامه با مرور ادبیات تحقیق و بالخص شاخص های استفاده شده در تحقیق ال آلک(Al-alak, 2013) تدوین می گردند. پرسشنامه بومی شده به تایید اساتید راهنما خواهد رسید(روایی محتوای). سپس پرسشنامه ها در پیش نمونه توزیع می گردند و از طریق محاسبه آلفای کرونباخ پایایی ابزار محاسبه می شود.