2-2) رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف ­کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی وفیزیکی­ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای  نیازها و امیالشان به کار می­گیرند شامل می­ شود(ویلکه^[23] ،2000؛ ملکی، 1383). سالامون نیز نظر خود را اینگونه  مطرح کرد که رفتار مصرف ­کننده با هدف ارضای نیاز­های و خواسته­ های اشخاص و گروه­ های مختلف به بررسی فرایند­های موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول­ها، خدمات، ایده­ ها و تجربه­ها می ­پردازد (سلومون[24]،1999). مصرف کنندگان سراسر دنیا از نظر سن، درآمد، سطح تحصیلات و سلیقه با هم به طور شگفت انگیزی متفاوت هستند و محصولات و خدمات بسیار متفاوتی خریداری می کنند. چگونگی ارتباط این مصرف کنندگان متفاوت با یکدیگر و عناصر دنیایی که اطرافشان است، انتخاب آنها از بین کالاها، خدمات و شرکتهای مختلف را تحت تأثیر قرار داده است(کاتلر،آرمسترانگ، 2008). یکی از پیش فرضهای اساسی موجود در رابطه با تحقیقات مربوط به رفتارمصرف­­کننده این واقعیت است که مردم اغلب خرید محصولات را نه به دلیل عملکرد اصلی آنها،  بلکه برای ارزش ذهنی درک شده آنها می­خرند. این بدین معنا نیست که عملکرد اصلی محصولات مهم نیست، بلکه به این مفهوم است که امروزه نقش محصول فراتر از محدوده خدمات آن می باشد(سلومون،2004). حتی اغلب اوقات مصرف­ کنندگان محصولات را بر مبنای ارزش اساسی آنها(یعنی کیفیت

 خاص آنها) رتبه ­بندی نمی­ کنند و محصول توسعه یافته،که نمایانگر مجموعه ­ای ازعوامل نامحسوسی است که برای مصرف ­کننده مزیت درک­شده  تقاضا شده را به همراه می­آ ورد که شامل تصویرکالا در ذهن، خدمات پس از فروش و بقیه می باشد، است ( فورت، پروچاذکا[25]،2007).  ترومسدورف[26](2002)، نیز نظر خود را اینگونه  مطرح کرد وی اصطلاح ” مصرف­­کننده” (Konsument) را به جای عبارت دقیق تر ” مشتری هدف[27] ” و همچنین اصطلاح ” رفتار مصرف کننده ” (Konsumentenverhalten) استفاده نموده است. این مفهوم بعدا باعث مشکلاتی می­ شود چراکه مفهوم مربوطه باید نقش های شخصی تر نظیر تصمیم گیرنده ، خریدار و مصرف کننده را در بر بگیرد. به جز مفهوم متعارف مصرف، سلومون (2004) چهار نوع دیگر از فعالیت های مصرف کنندگان را مشخص نموده است که عبارتند از:

از دیدگاه کاتلر و آرمسترانگ (1389) خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی، و روانشناختی به شدت بر خریدهای مصرف ­کننده تاثیرگذار می­باشند.

عوامل فرهنگی

عوامل فرهنگی، تأثیرات گسترده و عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریابان باید نقشی که فرهنگ، زیر فرهنگ و طبقه­اجتماعی خریدار ایفا می کند را درک کنند.

عوامل اجتماعی

رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی همچون گروه های کوچک مصر ف کنند ه، خانواده و نقش و مقام اجتماعی مشتری نیز می باشد

عوامل شخصی

تصمیم گیری خریدار، تحت تأثیر عوامل شخصی همچون سن و مرحله چرخه زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، شیوه زندگی و شخصیت و خودانگاره خریدار نیز قرار دارد.

عوال روانشناختی

انتخابهای خرید فرد، تحت تأثیر چهار عامل اصلی روانشناختی نیز قرار دارد: انگیزش، ادراک، یادگیری، و اعتقاد و گرایش (کاتلر و آرمسترانگ ، 1389).