صنعت گردشگری در اقتصاد جهانی نقش تعیین کننده ای پیدا کرده است و درآمدهای زیادی از این صنعت به دست می آید. ایران هم در کنار دیگر کشورها می تواند با فراهم کردن بسترهای لازم از درآمدهای این صنعت بهره مند گردد. متاسفانه به دلیل مشکلات متعددی که در صنعت گردشگری وجود دارد، درآمدهایی که می تواند از این بخش حاصل گردد، به دست نیامده است. درآمدهای حاصل از این صنعت می تواند بعضی از مشکلات اقتصادی کشور را که در روند جهانی شدن غیر قابل اجتناب است تعدیل کند و به اقتصاد ایران و تمام کشورهایی که در حال پیوستن به تجارت جهانی هستند کمک نماید تا مشکلات مالی و ارزی کمتری داشته باشند. رشد صنعت گردشگری، در رفاه عمومی و افزایش رقابت و تولید در داخل کشور تاثیر مثبت دارد(ختایی و دیگران،3:1387).

فصل اول این تحقیق به بیان چارچوب و محدوده پژوهش اختصاص دارد. در این فصل محقق با بیان کلیات تحقیق انجام شده، شرح مختصری در مورد کلیه مراحل انجام شده ارائه می‌دهد، که بدین ترتیب زمینه برقراری ارتباط با مخاطب و در جریان قرار دادن او در مورد چگونگی ایجاد و انجام تحقیق را
فراهم می‌سازد.

در این فصل موضوعاتی مانند بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف و فرضیه‌های تحقیق،
جامعه آماری و حجم نمونه، ابزار تحقیق، روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات، محدودیت های تحقیق و تعریف عملیاتی واژگان تحقیق بیان می‌شود.

1-1) بیان مساله

هر کشوری برای جذب و کسب درآمد از راه گردشگری باید دو خصوصیت مهم داشته باشد: اول داشتن عوامل بالقوه جذب گردشگر و دیگری توان ارائه خدمات و تولید محصولات گردشگری. هر چند ایران از نظر عوامل بالقوه جذب، بسیار غنی است اما از لحاظ ارائه خدمات و تولید محصول به گردشگران ضعیف می باشد. هتلها یکی از ارکان صنعت گردشگری هستند که خدمات فراوانی ارائه می دهند. لذا توسعه صنعت هتلداری می تواند بر رشد و توسعه صنعت گردشگری کشور، نقش بسزایی داشته باشد. اهمیت هتلها در بخش گردشگری، باعث شده تا کشورهای صنعتی رشته های مرتبط با هتلداری نظیر مدیریت هتل و رستوران را در دانشگاه های خود ایجاد نمایند(ختایی

 و دیگران،3:1387).

با توجه به موارد مذکور، شناسایی عواملی که بر قصد استفاده گردشگران از هتل ها تاثیرگذار می باشند به مدیران صنعت هتلداری در بهبود عوامل و در نتیجه، افزایش رضایت و استفاده گردشگران از هتل ها نقش بسزایی خواهد داشت. در این تحقیق سعی خواهد شد تا بر اساس مدل و چارچوب مفهومی تحقیق که در شکل 1-1 نشان داده شده است به بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مجدد گردشگران داخلی از
هتل های جزیره کیش پرداخته شود.

از دیدگاه بازاریابی نوین نام و نشان مشهور برای سازمان، کالا و خدمت یک ویژگی ارزشمند محسوب
می شود و رویکرد بازاریابی رابطه مند نیز برای خدمات مورد توجه سازمانها قرار گرفته است. با توجه به این تجربیات و واقعیت ها امروزه برای مدیران هتل ها و دیگر مکان های عرضه کننده خدمات گردشگری این مساله مطرح می باشد که تصویر برند، رویکرد بازاریابی هدف گرا و تبلیغات شفاهی چه تاثیری بر قصد استفاده مجدد گردشگران از خدمات هتل ها در جزیره کیش دارد. این دغدغه مدیران مسئله اصلی این پژوهش را تشکیل می دهد.

1-2) اهمیت و ضرورت تحقیق

تحقیقات نشان می‌دهند که دریافت خدمات با کیفیت مطلوب، ارتباط موثر با مشتری، تصویر برند، رفتار به روشی مثبت، تصویر شرکت، و تبلیغات شفاهی مثبت، بر تصمیم و قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد. هتل‌هایی که از سطوح بالاتر رضایت و وفاداری مشتریان برخوردارند همواره توانمندتر و در بلندمدت موفق‌ترند. بر این اساس بررسی عوامل موثر بر رضایت و وفاداری، شناسایی نقاط قوت و ضعف از دیدگاه مشتریان، تعیین شاخص‌های رضایت مشتریان و اندازه‌گیری میزان رضایت مشتری از اهمیت
غیرقابل انکاری برخوردار می‌باشند. با توجه به اینکه ارائه خدمات هتلداری یکی از ضرورت‌های عمده در ارتباط با توسعه خدمات گردشگری به شمار می‌رود و جلب رضایت مشتریان در صدر اولویت‌ها قرار دارد و نیز با توجه به اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتریان، بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان(گردشگران) از هتل‌ها، در افزایش رضایت و وفاداری آنها، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.

با توجه به اهمیت این موضوع و از سوی دیگر اینکه هنوز پژوهش جامع و علمی در این زمینه در رابطه با بازاریابی خدمات هتلداری در جزیره کیش انجام نشده بنابراین ضرورت انجام این پژوهش نیز آشکار
می گردد.