با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد          و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد[1] مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.

در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع              مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات[2] مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.

با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری[3] مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید[4] و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.

با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان[5] مبادرت ورزند.

پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش می­دهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرایند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار               مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.

این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیه ­های تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است. 

1-2. بیان مسئله

ارائه نظریه ­های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند[6] بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکت­های هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوری­های بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیط­ها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار می­دهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیت­های رقابتی[7]، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر می­رسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی­ تواند در ایجاد مزیت­های رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان          و اعتماد شرکت می ­تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان[8] موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.

شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش           و وفاداری مشتری حمایت می‌کنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری[9] مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar  دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری                 و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.

ارزش مشتری، بصورت گسترده­ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان می­ کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛ ارزیابی ویژگی­ها، عملکرد        و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می­ کند».

امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقوله­ های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکت­ها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه­ ریزی­های خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.

با توجه به اینکه در شرکت­های هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرایند              ارزش- وفاداری[10] پرداخته نشده است، به نظر می­رسد با پرداختن به این مسأله

 که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمع­آوری نمود.

در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرایند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر می­کشد، پرداخته می­ شود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکت­های خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می ­تواند آغازی برای ورود شرکت­های هوایی ایران به این مقوله مهم            و اساسی باشد.

در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با بهره گرفتن از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکت­های هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرایند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.

از این رو در این پژوهش تلاش می­گردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:

– پرسش اصلی پژوهش:

آیا برند خدمات بر فرایند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟

– سوالات پژوهش:

1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

7- آیا اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

9- آیا ادراکات مشتری از هزینه­ های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟

10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

           به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندی­های شرکت­های هوایی برعهده دارد.

در کشور ما، سرمایه ­گذاری بر روی صنعت هوایی کشور به صورت عام به حدود نیم قرن پیش           می­رسد که با همکاری کشورهای غربی آغاز شده است. در حال حاضر، سیستم مسافربری هوایی کشور شامل 22 شرکت هواپیمایی دولتی و خصوصی است که ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند. در این خصوص شرکت ایران ایر با در اختیار داشتن 57 فروند هواپیما، بیشترین ناوگان             و شرکت­های ماهان ایر و آسمان با در اختیار داشتن 35 فروند هواپیما، رتبه دوم و سوم را از نظر تعداد هواپیما به خود اختصاص داده­اند. نوع سرویس­دهی این شرکت­ها به مشتریان خود، ارزش ادراک شده مشتری از خدمات دریافتی و بازخورد آن در قالب وفاداریِ حاصل شده، از جمله مسائلی است که پرداختن به آنها، فصل جدیدی از تحقیقات دانشگاهی را به روی محققین در این حوزه، باز می­نماید.

در پژوهش به عمل آمده در مقاله پایه[11]، که این پژوهش بر اساس آن اجرا ­گردید، تاثیر تصویر برند برای خدمات خطوط هوایی مورد مطالعه قرار گرفت، که تا کنون در سایر تحقیقات، مورد بررسی قرار نگرفته است. اگرچه بر اساس این مقاله، در گذشته، مطالعاتی برای بررسی اعتماد، ارزش و وفاداری مشتری برای خدمات خطوط هوایی انجام شده، اما این مطالعات در خطوط هوایی ایران انجام نشده و برای اولین بار است که از طریق این پژوهش به بررسی تاثیر برند خدمات بر فرایند ارزش مشتری-وفاداری مشتری پرداخته می­ شود. سفرهای خطوط هوایی، زمینه مناسبی برای بررسی تاثیر روش­هایی است که به کارکنان، سیاست­های مدیریتی          و عملکرد خط هوایی بستگی دارد. همچنین فرایندهای ارائه خدمات در شرکت­های خطوط هوایی، با ایجاد تعامل گسترده­ای بین مشتریان با خطوط هوایی و کارکنان آنان همراه است.

بطور کلی به دلایل ذیل ضروری است که به سوالات این پژوهش در شرکت های هوایی ایران پاسخ داده شود:

1- مشخص نبودن عوامل تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

2- آزمایش نشدن یک مدل مفهومی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

3- مشخص نبودن ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

4- نامشخص بودن جایگاه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

5- عدم بررسی تأثیر ارزش مورد انتظار مشتری بر وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

6- عدم مقایسه مؤلفه­ های تأثیرگذار بر ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی ایران

7- عدم مقایسه وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش

این پژوهش، اگرچه از نظر متدولوژیک فاقد نوآوری است، اما از جهات ذیل دارای نوآوری موضوعی می­باشد:

اول این که، این تحقیق تاکنون در خطوط هوایی ایران انجام نشده؛ به عبارت دیگر هنوز در مورد ارزش موردانتظار مشتریان در خطوط هوایی ایران تحقیق جامعی صورت نگرفته است .

همچنین این تحقیق برای آندسته از محققین، مدیران و فعالان صنعت هوایی که در جستجوی به دست آوردن اطلاعات بیشتر از مفهوم ارزش مشتری- وفاداری مشتری هستند، اطلاعات مفیدی ارائه می­نماید.