بازاریابی بنا به تعریف،فرایندی است که طی آن،نیاز مصرف کننده شناسایی می شود. آنچه  این نیاز را ارضا می کند،تعیین و ایجاد می گردد و به گونه ای به دست مشتری میرسد که رضایت او جلب شود و روابط  بلند مدت  و سودمند دو طرفه ای  با او برقرار گردد.(کپلا،هرینگتن،1995)

با توجه به این گفته،نیاز به درک بیشتر رفتتار مصرف کنندگان بر کسی پوشیده نیست.مروری بر مطالعات گذشته پیرامون محصول نشان میدهد که تجزیه و تحلیل های سنتی،تنها بر مشخصه های درونی محصول تمرکز کرده اند که این مساله ،به هیچ وجه، جوابگوی نیازمندی های بازارهای به شدت رقابتی فعلی نیست.

این در حالی است که مشخصه های بیرونی محصول نیز بر مصرف کنندگان تاثیر دارد.بررسی های اخیر،حاکی از آن است که ظواهر فیزیکی محصول مانند بسته بندی نیز می توانند بر جلب توجه خریدار به یک محصول،امتحان کردن  آن  ودرنهایت،خریداری آن تاثیرگذار باشند.(فوکسال،پالیستر،1998)

بسته بندی پوشش و لباس محصول است و خریدار با دیدن  بسته بندی،سطح کیفیت، قیمت،نوع محتوی  و کارکرد آن را حدس می زند(بلوریان تهرانی،1373)

ارتباط  بین بسته بندی و مشتری به وسیله متغیرهای زیادی مانند رنگ،تصاویر،طرح،شکل،اندازه و غیره برقرار می شود(کرمانی نژاد،1385).لذا تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی برندهای شرق استان گیلان صورت گرفته است.

1-2)بیان مسئله

متاسفانه علی رغم اهمیت موضوع بسته بندی و نقش تاثیرگذار آن در افزایش رقابت پذیری محصولات در بازارهای رقابتی،طبق آمارهای موجود در ایران 95 درصد از هزینه های تولید و ارائه ی یک محصول خاص به دست مشتری صرف تولید و تنها 5 درصد آن در صورت امکان صرف بسته بندی می گردد،که همین امر موجب ناتوانی در جذب مشتری و فروش محصول در بازارهای رقابتی می شود.

این در حالیست که در دنیای رقابتی امروز از هر یک دلار که از ابتدای تولید تا انتها یعنی تولید کالا تا توزیع در بازار مصرف ،صرف می شود،68سنت در جهت بازاریابی،بسته بندی و خدمات پس از فروش صرف شده و 32 سنت در فرایند تولید مورد استفاده قرار می گیرد(نجفی،1381)

ضرورت توجه کافی به اهمیت بسته بندی در دنیای رقابتی امروز،شرکت ها را بر آن داشته است تا با بررسی هر چه دقیق تر ویژگی های متمایزکننده بسته بندی کالا(طراحی،اندازه و رنگ)در قالب استراتژی تمایز،سعی نمایند با ایجاد مزیت رقابتی در محصولات تولیدی خود بر عملکرد کلی شرکت بیافزایند(نان کارو و همکاران،1998)

بسته بندی مواد غذایی باید به گونه ای باشد که نظر خریدار را به خود جلب کند،در حقیقت بسته بندی باید محصول را کاملا شرح دهد و از همه مهمتر با ظاهر خود خریدار را متقاعد کند که محصول قابل اعتمادی است.(اسماعیل پور،مجید)

مطالعه ادبیات مرتبط با موضوع این تحقیق نشان می دهد که در اصل،چهار عنصر در بسته بندی وجود دارد که بر قصد خرید مصرف کننده تاثیر گذار است.این چهار عنصر در دو گروه،قابل تقسیم بندی است:عناصر بصری و عناصر اطلاعاتی.عناصر بصری،شامل ابعادی نظیر رنگ،اندازه،شکل  و تصاویر روی بسته بندی است و بیشتر بر بعداحساسی تصمیم گیری اثر می گذارد.

عناصر اطلاعاتی،شامل اطلاعات در مورد محصول و تکنولوژی مورد استفاده در بسته بندی است و بیشتر بر بعد شناختی تصمیم گیری موثر است(آندروود و همکاران،2003)

در جدول زیر متغیرهای تحقیق و شاخص های سنجش آن نشان داده شده است:

تحقیق حاضر،تاثیر تعداد بیشتری از متغیرهای بصری و اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید را بررسی می نماید.همچنین نقطه قوت آن،این است که تاثیر این عوامل را به صورت جداگانه در گروه های مختلف مشتریان از لحاظ متغیرهای جمعیت شناختی،سطح اشتیاق به محصول و فشار زمانی بررسی می کند.لذا با توجه به مطالب ذکر شده،تحقیق حاضر به دنبال بررسی و سنجش تاثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان محصولات شکلات و شیرینی در جامعه مورد مطالعه (برندهای شرق استان گیلان)است.

1-3)اهمیت و ضرورت تحقیق

بسته بندی از ابزارهای مهم بازاریابی در بعد ملی و بین المللی است که نقش کلیدی خود را در افزایش فروش،کاهش موجودی انبار و به حداکثر رساندن سود بنگاه های تولیدی نشان داده است.بنگاه های اقتصادی برای تقویت قدرت رقابت خود در بازارهای  داخلی و خارجی است که به موضوع  بسته بندی توجه دارند و از طراحی،گرافیک،رنگ ها و به کاربردن مواد بسته بندی مناسب برای افزایش سهم خود در بازارهای رقابتی بهره می گیرند(خاکبیز،سوسن1385)

تحت این شرایط،بسته  بندی محصولات غذایی نیز تدریجا به سمت تنوع بیشتر در،جهت افزایش قدرت انتخاب خریداران در حرکت است(ریتی و بیور2000)

بسته بندی با طراحی و رنگ مناسب خود که به نوعی تحت تاثیر راهبردهای رقابتی سازمانی قرار دارد،در قفسه ی کالاها بیشتر از سایرین توجه بیننده را به خود جلب می کند.این امر باعث می گردد تا برخی اوقات،بسته بندی خود به خلق نیاز در مشتری منجر می گردد و به این ترتیب مشتری به خرید محصول ترغیب شود که در حالت واقع بسته بندی آن را خریده است.

در این شرایط،با افزایش قدرت برانگیزانندگی بسته بندی در ترغیب مشتریان به خرید کالاها،فروش سازمان،رشد یافته و بر عملکرد آن افزوده می گردد.

از سوی دیگر صحنه ی رقلبت شدیدی که شرکت های امروزی در آن نقش آفرینی می کنند نیاز به آگاهی از اصول و مزیت های رقابتی  و متعاقبا به کارگیری استراتژی هایی دارد که انعطاف پذیری شرکت را در تطابق  و یا حتی تاثیرگذاری بر محیط خارجی شان تضمین نماید(ون،2004)

1-4)چارچوب نظری تحقیق

هر تحقیق به یک چارچوب نظری نیاز دارد،چارچوب نظری مبنایی است که تمام تحقیق بر روی آن قرار داده می شود.چارچوب نظری یک شبکه منطقی ،توسعه یافته،توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایند مصاحبه،مشاهده و برسی ادبیات و موضوع فراهم می شود.(خاکی،1383)

متغیر وابسته در این تحقیق تصمیم خرید،متغیرهای مستقل ابعاد بصری و ابعاد اطلاعاتی بسته بندی است.همچنین متغیر میانجی فشار زمانی و سطح درگیری با محصول می باشد که از تحقیق سیلایو و اسپیس گرفته شده است.(2004)

این محققان بر این باورند که ابعاد بصری و ابعاد اطلاعاتی بسته بندی بر تصمیم خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق سیلاوی و اسپیس)2004(

1-5)اهداف تحقیق

اهداف تحقیق در ادامه بیان شده است:

-هدف علمی پژوهش حاضر، شناسایی و سنجش تأثیر ابعاد بسته بندی بر تصمیم خرید مصرف کنندگان می باشد.

اما اهداف کاربردی این تحقیق به قرار زیر است:

1.تعیین اولویت هر یک از عناصر بسته بندی در شرایط فشار زمانی

2.تقسیم بازار بر اساس سطح اشتیاق خریداران به محصول

3.تعیین اولویت هر یک از عناصر بسته بندی،به طور جداگانه،برای گروه های مختلفی از خریداران با سطوح مختلف اشتیاق به محصول

4.تعیین اولویت هر یک از عناصر بسته بندی،به طور جداگانه،برای گروه های مختلفی از خریداران با ویژگی های متفاوت جمعیت شناختی،جنسیت،سن،شغل،تحصیلات و میزان درآمد.

1-6)سوالات تحقیق

سوالات  تحقیق در ادامه بیان شده است:

1.آیا اولویت ابعاد بصری و اطلاعاتی بسته بندی در خرید،در شرایط فشار زمانی،دارای تفاوت معنادار است؟

2.آیا اولویت ابعاد بصری و اطلاعاتی بسته بندی برای افراد با سطوح مختلف اشتیاق به محصول،دارای تفاوت معنادار است؟

3.آیا اولویت ابعاد بصری و اطلاعاتی بسته بندی برای افراد با ویژگی های جمعیت شناختی مختلف،دارای تفاوت معنادار است؟