انسان موجودی اجتماعی است و تمایل به زندگی اجتماعی دارد پس ناگزیر به ایجاد ارتباط با دیگران است. ارتباطی که باعث رفع مشکلات زندگی او گردد و به طور متقابل در رفع مشکلات و کاستی­های دیگران مؤثر باشد برای این ارتباط نیاز به اعتماد[1] است که، اعتماد یکی از جنبه­ های مهم روابط انسانی است و زمینه­ ساز مشارکت و همکاری در میان اعضای جامعه می­باشد. از طرفی مشتری تنها مزیت رقابتی قابل اتکا برای سازمان­ها می­باشد، بنابراین کسب اعتماد مشتری و ارتباط با او راهبردی برای حفظ، جذب و ارتقای مشتری است. با کسب اعتماد مشتری و ارتباط طولانی مدت با او سازمان با هزینه کمتر به موفقیت بیشتری دست خواهد یافت. به­قول جورج زیمل[2]، بدون اعتماد افراد به یکدیگر، جامعه تجزیه می­ شود، همچنین به گفته کلمن[3]، اعتماد آن نوع رابطه کیفی است که قدرت عمل کردن را سرعت می­بخشد(کفاشی و فتحی،1390،50). از آن جایی که جذب مشتری جدید از نگهداری مشتری موجود سخت­تر بوده و هزینه زیادی دارد سازمان سعی می­ کنند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان برقرار نمایند و همچنین با افزایش رقابت و خواسته­ های مشتریان، سازمان­ها باید عوامل تأثیرگذار برخواسته­ های مشتریان را، بررسی نموده و اجرا نمایند تا ارزش مورد انتظار مشتری را از این طریق به حداکثر رسانند بدین طریق هم کسب اعتماد مشتری و هم شناخت وی برای سازمان آسان­تر و کم­ هزینه­تر خواهد بود و سازمان به اهداف خود خواهد رسید.

2.1. بیان مسئله

اعتماد قدمتی برابر تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان انسان­ها دارد. اعتماد، لازمه بازاریابی است که برای حفظ روابط با مشتریان ضروری به نظر می­رسد زیرا مشتریان اغلب، قبل از تجربه واقعی محصول و خدمات، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند و همچنین زمانی که سازمان­ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می­دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، نسبت به آنها وفادار شده، سودآوری افزایش و موفقیت آن­ها استمرار می­یابد. اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر­بنایی انجام معاملات بوده و امروزه با افزایش ارتباطات بلند مدت، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در مجموع می­توان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود می ­آید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،188،1389). امروزه کاهش اعتماد در ارائه اطلاعات شخصی در کنار کلاهبرداری­ها باعث می­ شود صاحبان شرکت­ها استراتژی­ هایی را در جهت جلب و افزایش اعتماد مشتری انتخاب کنند. برای افزایش اعتماد هم راستا کردن فرهنگ­ها حائذ اهمیت است چون هر جامعه دارای زیر ساخت و فرهنگ خاص خود است که بر روی ویژگی­ها، افکار و اعمال افراد جامعه تأثیر می­گذارد پس می­توان بیان نمود که محیط فرهنگی جامعه بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی افراد جامعه می­گذارد (Mooji & Hofestede,2002) بنابراین نیاز به شناخت این زیر ساخت­های فرهنگی و درک صحیح از مشتری یکی از مسائل و مشکلات مهم در جامعه محسوب می­ شود، در کنار آن بررسی مسائل اخلاقی و آمیخته اخلاقی بازاریابی که متأثر از فرهنگ بوده و همچنین بر اعتماد نیز اثر می­گذارد نیز ضروری احساس می­ شود (فخیمی آذر و دیگران،1390،81). حال سوالی که در این تحقیق مطرح می­ شود این است که، ابعاد فرهنگی، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتری چگونه تأثیر می گذارند؟

3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق

این پژوهش بخاطر اینکه عوامل فرهنگی، آمیخته اخلاقی بازاریابی، نیمرخ اخلاقی سازمان که شامل آرمانگرایی[4]، خودآگاهی عمومی[5]، خودخواهی[6] و اعتماد را به صورت همزمان بر روی مصرف ­کننده مورد مطالعه قرار می­دهد، می ­تواند مدل نسبتاً کاملی باشد. عوامل فرهنگی در هر سازمان و جامعه­ایی نقش مهمی دارد چرا که موجب تعاملات بین فردی میان اعضای سازمان می­ شود. بنابراین اعتماد که از طریق برقراری تعامل با دیگران شکل می­گیرد، چه در سطح فردی، سازمانی و ملی تحت تأثیر ارزش­ها و فرهنگ حاکم بر جامعه و سازمان قرار دارد، بنابراین فرهنگ می ­تواند نقش مهمی در ایجاد روابط مبتنی بر اعتماد مشتری داشته باشد و باعث بهبود عملکرد، بخصوص در عصر رقابت فشرده و رکود اقتصادی امروزی شود علاوه بر آن شناخت مسائل اخلاقی که در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمان­ها محسوب می­ شود، زیرا پیچیده­تر شدن روز افزون سازمان­ها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسئولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است (براری و همکاران،1،1390)، و همچنین شناخت آمیخته اخلاقی بازاریابی می ­تواند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند، به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه ­های ارتباطی مناسب همگی باهم عمل می­ کنند (رنجبریان و همکاران،1379،221)، حائذ اهمیت است. بنابراین، شناسایی این عوامل در هر یک از فرهنگ­ها برای فهم بهتر درک اخلاقی از بخش­های مختلف مصرف ­کننده بسیار حیاتی

 است (Leonidas et al,2013,545)، بخصوص که حفظ مشتری و اعتماد مشتری برای شرکت­ها حائز اهمیت است باتوجه به این موضوع که جذب یک مشتری جدید از حفظ مشتری موجود هزینه­ های کمتری دارد. درک نیازهای اساسی مصرف ­کننده برای مدیران قبل از تصمیم ­گیری در مورد ورود به بازار (چه در داخل و یا خارج از کشور) ضروری است، برای درک این ایدئولوژی، شناخت مشتری و برقراری ارتباطی مداوم و ایجاد اعتماد، شناخت فرهنگ که زیر ساخت هر جامعه را تشکیل داده و باعث تفاوت در جوامع و مشتریان شده دارای اهمیت است، در نهایت یافته­ های این پژوهش می ­تواند مدیران و بازاریابان را در بررسی روابط مصرف ­کننده، عوامل تأثیرگذار بر اعتماد مشتریان یاری نموده و باعث افزایش سود مالی گردد.

4.1. اهداف تحقیق

1.4.1. اهداف اصلی

بررسی تأثیر فرهنگ بر نیمرخ اخلاقی سازمان.

بررسی تأثیر نیمرخ اخلاقی سازمان بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

بررسی تأثیر آمیخته اخلاقی بازاریابی سازمان بر اعتماد مشتریان.

 2.4.1. اهداف فرعی

بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی[7] بر آرمان گرایی.

بررسی تأثیر اجتناب از ریسک[8] بر آرمان گرایی.

بررسی تأثیر فردگرایی[9] بر خودخواهی.

بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن[10] بر خودخواهی.

بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر اجتناب از ریسک بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر فردگرایی بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن بر خودآگاهی عمومی.

بررسی تأثیر خودآگاهی عمومی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

بررسی تأثیر آرمان گرایی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

بررسی تأثیر خودخواهی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

بررسی تأثیر آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان.

5.1. فرضیات تحقیق

1.5.1. فرضیات اصلی

فرهنگ بر نیمرخ اخلاقی سازمان تأثیر دارد.

نیمرخ اخلاقی سازمان بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.

آمیخته اخلاقی بازاریابی سازمان بر اعتماد مشتریان تأثیر دارد.

  2.5.1. فرضیات فرعی

اختلاف طبقاتی بر آرمان­گرایی تأثیر دارد.

اجتناب از ریسک بر آرمان­گرایی تأثیر دارد.

فردگرایی بر خودخواهی تأثیر دارد.

تفاوت مرد و زن بر خودخواهی تأثیر دارد.

اختلاف طبقاتی بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.

اجتناب از ریسک بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.

فردگرایی بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.

تفاوت مرد و زن بر خودآگاهی عمومی تأثیر دارد.

خودآگاهی عمومی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.

آرمان­گرایی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.

خودخواهی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر دارد.

آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان تأثیر دارد.