با رشد سریع تغییرات در محیط‌های کاری و مزیت رقابتی سازمان‌ها و شرکت‌ها، عامل موفقیت سازمان‌ها، تنها وجوه نقد نیستند بلکه، افراد مهم‌ترین واصلی‌ترین عامل موفقیت سازمان‌ها به شمارمی آیند. سازمان‌هایی که کارکنانشان را انتخاب، توسعه، مدیریت و ترغیب می‌نمایند، تا محصولات برجسته را تولید و ارائه نمایند، به مزیت رقابتی دست می‌یابند، که سایرین نمی‌توانند از آن کپی‌برداری نمایند.

عملکرد کارکنانی که خدمات ارائه می‌نمایند، تأثیر چشمگیری بر رضایت مشتریان سازمان دارد. امروزه، در بازاریابی خدمات تنها مشتریان بیرونی موردتوجه قرار نمی‌گیرند، مشتریان داخلی سازمان نیز موردتوجه سازمان قرار دارند. هدف بازاریابی داخلی این است که انگیزه و مشتری‌گرایی را در جهت دستیابی به خدمات عالی و برتر کسب نماید.

در این فصل ابتدا به بیان مسئله می‌پردازیم که این تحقیق در پی یافتن راه‌حلی برای آن است. سپس ضرورت و اهمیت تحقیق  را بیان نموده و اهدافی که تحقیق دنبال می‌کند را ارائه خواهیم کرد. بر این اساس فرضیاتی را بیان می‌کنیم که با انجام تحقیق می‌توان شواهدی به دست آورد که در جهت رد یا تائید فرضیات تحقیق به ما کمک می‌کند خواهیم پرداخت.

1-2- بیان مسئله

         رضایت و حفظ کارکنان باکیفیت یک جزء اساسی از تلاش‌های سازمانی است و با موفقیت سازمانی در ارتباط است. موضوع کارکنان باکیفیت در سازمان‌ها به دلیل هزینه‌های بالا آن‌ها به‌خصوص در بخش خدمات بسیار موردتوجه بوده است.

       کار در سازمان‌های دولتی- خدماتی مثل شهرداری‌ها ازنظر انسانی / کاری فشرده است و منابع مالی آن در بیشتر بخش‌ها متعهد به پرسنل خود هستند. در بخش خدمات، این مسئله با توجه به این واقعیت که اثربخشی سازمان عمدتاً وابسته به کارکنان باکیفیت آن می‌باشد از اهمیت خاصی برخوردار است. اهداف شهرداری‌ها ارائه خدمات به شهروندان و توسعه و آبادانی هر شهر می‌باشد. شهرداری‌ها بخش‌هایی بسیار تعاملی هستند که در آن درجه تعامل کارکنان و مشتریان در مقایسه با دیگر سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات بالا می‌باشد. بنابراین، رضایت کارکنان باکیفیت در شهرداری‌ها عنصر حیاتی برای بررسی می‌باشد.

       رویکردهای اعمال بازاریابی داخلی مشتمل بر توانمندسازی، ارتباطات، پاسخگویی و انتشار اطلاعات می‌باشد که به کارمندان قدرت می‌دهد و آن‌ها را در قبال کیفیت خدمات مسئول می‌سازد. کارکنان توانمند احساس رضایت می‌کنند و در شغل خود بهترند. باقدرت دادن به آن‌ها ، آن‌ها مسئولیت بیشتری در قبال دستیابی به هدف‌های سازمانی خواهند داشت. باوجود ارتباطات رسمی و غیررسمی سرعت انجام خدمات افزایش خواهد یافت. با انتشار اطلاعات کارکنان از طریق کانال‌های معتبر به اطلاعات سازمانی دسترسی خواهند یافت و با پاسخگویی سازمان در قبال نیازها و خواسته‌های آن‌ها میزان رضایت و تعلق‌خاطر آن‌ها به سازمان افزایش خواهد یافت. نتایج برخی از مطالعات تجربی نشان می‌دهد که در درون سازمان، تصمیم‌گیری مشارکتی کارکنان ، نه‌تنها سطح تعهد آن‌ها بلکه رضایت شغلی آنان را نیز بهبود می‌بخشد

 (کیم[6]، 2009). هنگامی‌که کارکنان در تصمیم‌گیری دخیل باشند، آن‌ها تبدیل به بخشی از سازمان به‌طورکلی خواهند شد و اهداف خود را با اهداف سازمانی هم‌تراز خواهند نمود.

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

1-4-اهداف تحقیق

هدف اصلی:

• هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان شهرداری ارومیه می‌باشد.

هدف فرعی:

• بررسی تأثیر تک‌تک ابعاد مدیریت بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان شهرداری ارومیه می‌باشد.

اهداف کاربردی:

• اولین کاربرد هر تحقیق جنبه نظری و توسعه رشته موردتحقیق می‌باشد که زمینه لازم را برای توسعه تئوری‌های آن رشته و حرکت به سمت سیستم‌های سازگارتر و کاراتر را مهیا می‌سازد اما نتایج این تحقیق با توجه به هدف کلی آن می‌تواند برای گروه‌های زیر مفید واقع شود:
• سازمان‌های خدماتی
• سازمان‌های دولتی
• دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی

4- دانشجویان

1-5- چارچوب نظری تحقیق

        بارنز، فکس و موریس (2004) اشاره کردند، که بازاریابی به‌طور سنتی بر مشتریان بیرونی تمرکز می‌کند، اما در سال‌های اخیر بر نیاز به درک مشتریان داخلی و ارتباطاتشان با سازمان و مشتریان بیرونی تأکید می‌شود. بازاریابی داخلی لازمه موفقیت بازاریابی بیرونی می‌باشد. با ارضا نیازهای مشتریان داخلی، سازمان با کارکنانش یک کل می‌شود؛ متعاقباً کارکنان تمایل می‌یابند، تا نیازهای مشتریان بیرونی را برآورده سازند. بازاریابی داخلی که از مدیریت بازاریابی در صنعت خدمات ناشی می‌گردد، تأکید می‌نماید که سازمان‌ها بایستی با کارکنان خود همانند مشتریان داخلی رفتار نماید، احترام بگذارد تا کارکنان شایسته را جذب ، توسعه ، ترغیب و حفظ نماید. بازاریابی داخلی برای سازمان حائز اهمیت می‌باشد، چراکه آن با رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان در ارتباط می‌باشد(تینگ، 2011).

 برحسب رضایت شغلی، بازاریابی داخلی با کارکنان همانند مشتریان و مشاغلشان همانند محصولی رفتار می‌کند که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده می‌سازد. بنابراین منطقی است که معتقد باشیم که آن می‌تواند به رضایت منجر گردد(تینگ، 2011).