انسان، محوری ترین عنصر در عرصه مدیریت است که در اعصار مختلف مورد توجه خاص دانشمندان مدیریت قرار گرفته است.

از سویی با توجه به تحولاتی که امروزه در عرصه تجارت رخ می دهد سازمان هایی که در محیطی کاملاً رقابتی ، بقا و رشد خود را تنها در سایه تامین رضایت هرچه بیشتر مشتریان جستجو نموده و خود را هر چه بیشتر به فناوری های نوین در زمینه توسعه و گسترش هر چه بیشتر ارتباط با مشتریان مجهز نمایند از آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع در مقابل این چالش ها برخوردار خواهند بود .( موتمنی و همکاران ، 1389 :3 )

به نظر می رسد با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی ، بدست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود . به همین دلیل طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است . در حالیکه مدتی پیش ، تمرکز برای جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار ، عمده ترین هدف سازمان ها بوده ، امروزه سیاست های راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است . مهمترین علت چنین تغییری افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایتمندی و وفاداری مشتری می باشد . ( کاوسی و  سقایی ، 1388 : 385 )

1 – 2 – بیان مساله

او در پاسخ می گوید : هوش هیجانی توانایی شناسایی احساسات خود و دیگران است و هدفش عبارتست از :

1 – برانگیختگی خودمان و دیگران

2 – بکارگیری هیجانات و عواطف در برقراری ارتباط موثر با دیگران

او می گوید ما هر کجا باشیم چه در کلاس درس ، محیط کار ، هواپیما یا خانه نیازمند مهارت های ارتباطی گروه هستیم . چنین مهارت هایی به نام هوش هیجانی شناخته می شود . هوش هیجانی در محیط کار موجب بهره وری بیشتر و برقراری رابطه دوستانه و صمیمانه با همکاران می شود ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 12 )

گلمن درجریان پژوهش خود که به منظور بررسی این موضوع انجام داد به این نتیجه رسید که در حدود دو سوم از بهترین کارهای انجام گرفته توسط افراد عادی قابل استناد به شایستگی های عاطفی آنها است نه مهارت های فنی و شناختی ، در حالیکه این رقم در مورد رهبران به 80 تا 100 درصد می رسد . ( گلمن ،198 بی :187)

  تحقیقات گلمن و همکاران وی نشان می دهد که سطوح بالایی از هوش عاطفی، فضایی بوجود می آورد که در آن، مشارکت اطلاعاتی، اعتماد، ریسک پذیری سالم و یادگیری نضج می گیرند. برعکس هوش عاطفی کم، جوی سرشار از بیم و اضطراب ایجاد می کند. از آنجا که کارکنان عصبی یا وحشت زده، در کوتاه مدت می توانند بهره وری بالایی داشته باشند، سازمان های آنان ممکن است نتایج و بازدهی خوبی کسب کنند. اما این نتایج و بازدهی ها دوام چندانی نخواهند یافت(احمد پور،1381 :23).

هوش عاطفی به طور روزافزونی بستگی به توسعه سازمانی و رشد کارکنان دارد و راه جدیدی برای درک ، شناخت و ارزیابی رفتار ، روش مدیریت ، نگرش ها ، مهارت های بین فردی ، توان و انرژی افراد را فراهم می سازد . هوش هیجانی موضوع مهمی در برنامه ریزی منابع انسانی ، نیم رخ شغل ، مصاحبه های استخدام ، جذب ، گزینش ، توسعه مدیریت ، روابط مشتریان ، خدمات رسانی به مشتری و غیره به حساب می آید . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 31 )

مهارت های هیجانی موجب ارتباط اثربخش ، تصمیم گیری بهتر و افزایش بهره وری و توان بالقوه و ابداع راه حل برای رفع مشکلات پیچیده می شود . هوش هیجانی باید در جعبه ابزار هر فردی یافت شود . ( آقایار و شریفی درآمدی  ، 1385 : 35 )

از طرفی امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی شرکت ها و سازمان ها باید بر مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند . در روندهای کسب و کاری جدید بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در رسیدن به اهداف کلان بنگاه در گرو جلب رضایت مشتریان است . (موتمنی و همکاران ، 1389 :8 )

 مدیریت ارتباط با مشتری ( CRM) به همه فرایندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می رود . ( علوی شاد و صنایعی ، 1385 : 10 )

کاتلر (1991) مدیریت ارتباط با مشتری را انقلابی از تمرکز بر مبادله به سوی تمرکز بر رابطه می داند و بویر و تانر (1999) مدیریت ارتباط با مشتری را توانا سازی خریداران و فروشندگان برای برنامه ریزی مشترک جهت کارکرد اطمینان از آینده تعریف می کنند که به دنبال پر کردن شکاف بین بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش است.

اهمیت عواطف و احساسات در زندگی فردی و سازمانی و مدیریت عواطف و هیجانات، انگیزه اصلی پژوهش حاضر است که با هدف بررسی نقش عواطف و احساسات در زندگی سازمانی مدیران و کارکنان سازمان ها شکل گرفت و به منظور بررسی این موضوع تمرکز اصلی پژوهش بر روی هوش عاطفی و تاثیر آن بر ارتباط سازمان با مشتریانی که هسته اصلی سازمان های امروزی به حساب می آیند، قرار گرفته است .

1 – 3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

با وجود انتشار کتابهای گوناگون برای مدیران کسب و کارها، گرایش به هوش عاطفی در رهبری، موضوع نسبتاً تازه ای است به طور کلی، مطالعات تجربی در این حیطه از این رابطه، پشتیبانی می کند اما تحقیقات بیشتری برای شناخت سهم منحصر به فرد هوش عاطفی، از نظر مفهومی و ساختاری لازم است(آنتوناکیس^[7] و همکاران، 2004

 :5).

گلمن در کتاب خود به نام «کار با هوش عاطفی^[8] » (1998) برنیاز به هوش عاطفی در محیط کار، محیطی که اغلب به عقل توجه می شود تا قلب و احساسات، تمرکز می کند. او معتقد است نه تنها مدیران و رؤسای شرکت ها نیازمند هوش عاطفی هستند بلکه هر کس که در سازمان کار می کند نیازمند هوش عاطفی است(موری^[9]، 1998 :2).

در مطالعات قابلیت های هوش هیجانی کارشناسان یک شرکت چند ملیتی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج نشان داد آنهایی که امتیازشان از میانگین 9 بیشتر بوده یا دارای حدود 20 قابلیت بودند در مقایسه با سایرین حدود 2/1 میلیون دلار بیشتر از آنچه پیش بینی می شد سود نصیب سازمان کردند . به عبارتی رشد سوددهی 39/1 بود . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 34 )

هوش هیجانی نشانگر جدیدترین شکل مزیت رقابتی است . اکثر کسب و کارها حداقل تا حدودی از نظر کارکنان و منابع با محدودیت مواجه اند . بنابراین لازم است کارکنان و منابع را با بهره گرفتن از بهترین روش های موجود هدایت کرد . هوش هیجانی یک کاتالیست یا تسهیل کننده قوی برای کارکنان ، نوآوری ، خلاقیت ، بهره وری است و در ارتقا مزیت رقابتی سهم بسزایی دارد . هدایت هوش هیجانی در تمام سطوح سازمان یک سرمایه گذاری تجاری هوشمند است . ( آقایار و شریفی درآمدی ، 1385 : 139 )

از دیگر اشکال مزیت رقابتی برای سازمان ها مدیریت ارتباط با مشتری است . مدنظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که می توان آنها را اهمیت بکار گیری مدیریت ارتباط با مشتری دانست: 1- از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با بهره گرفتن از این رویکرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خرید های مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است. 2- از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه ای فراهم می شود تا سازمانها به سمت سازمان های هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پر تلاطم امروزی است. 3- مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این امر می تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی « حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور» را تسهیل کند. توضیح اینکه موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینغعان به وجود می آیند، لذا حذف مشتریان غیر سود آور می تواند به افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها منجر شود، مگر اینکه ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.( گلچین فر و بختایی، 1385: 56-57)

بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. ( غفاری آشتیانی ، 1388 :45 )

با توجه به گرایش‌ها و توجهات روزافزونی که نسبت به روابط انسانی در سازمان‎ها می‎شود و نیز این نکته که هوش عاطفی بر مدیریت موفق در سازمان‌ها تأثیر زیادی دارد و از آنجا که این تحقیق تا بحال در سازمان موردنظر صورت نگرفته است، ضرورت انجام این تحقیق احساس می شود.

1 – 4- اهداف تحقیق

هدف اصلی

بررسی اثر هوش عاطفی کارکنان بر ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

اهداف فرعی

1- بررسی اثر خودآگاهی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

2- بررسی اثر خودمدیریتی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

3- بررسی اثر مدیریت روابط کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک  مهر ایران ( شعب استان لرستان)

4- بررسی اثر آگاهی اجتماعی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )

1-5- سوال ها و یا فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی

– بین هوش عاطفی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان )رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

فرضیه های فرعی

1- بین خودآگاهی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان ) رابطه معناداری وجود دارد.

2- بین خودمدیریتی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان ) رابطه معناداری وجود دارد.

3- بین مدیریت روابط کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان)رابطه معناداری وجود دارد.

4- بین آگاهی اجتماعی کارکنان و ارتباط سازمان با مشتری در بانک مهر ایران ( شعب استان لرستان)رابطه معناداری وجود دارد.

1-6- چارچوب نظری تحقیق

بهبود مستمر عملکرد سازمانها، نیروی عظیم  هم افزایی ایجاد میکند که این نیروها میتواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصتهای تعالی سازمانی شود.  بدون بررسی وکسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالشهای پیشروی سازمان وکسب باز خورد و اطلاع از میزان اجرای سیاستهای تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد.  تمامی موارد مذکور بدون اندازه گیری و ارزیابی امکان پذیر نیست.

موضوع اصلی در تمام تحلیلهای سازمانی، عملکرد است و بهبود آن مستلزم اندازه گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نمی باشد.

درطول دهه اخیر، تغییرات تکنولوژی و افزایش تنوع محصولات منجر به افزایش رقابت جهانی شده است. عواملی همچون جهانی شدن، نوآوری های مستمر و مشتریان آگاه، به پیچیدگی و پویایی محیط کسب وکار افزوده است. به منظور تطابق با شرایط جدید، مفاهیم و مدلهای جدیدی ارائه شده است؛ از جمله بتوان به مواردی ازقبیل مدیریت کیفیت جامع، تولید بهنگام، مدیریت ناب، شش سیگما وکارت امتیازی متوازن اشاره نمود. مضمون عمومی درمدل ها یا چارچوب های جدیدتر عملکرد، تلاش برای اتصال  سنجه های عملکرد به استراتژی و چشم انداز بلند مدت سازمان است.

امروزه، در شرایط بحران اقتصادی، سازمان ها به منظور بقا در بازارهای رقابتی، ناگزیر از اتخاذ راهبردهای کاهش هزینه و ارائه خدمات با حداقل قیمت هستند. در این میان بانک ها و موسسات مالی نیز برای تداوم حیات اقتصادی و نیز توسعه فعالیت های خود در بازارهای داخلی و جهانی، ملزم به اتخاذ روش های بانکداری الکترونیکی به منظور کاهش هزینه های عملیاتی خود هستند از آنجا که صرف حضور مشتری در شعبه برای بانک هزینه آور است، توسعه خدمات الکترونیکی بانکی و در نتیجه آن، ارائه خدماتی چون اینترنت بانک، راهکار مناسبی برای کاهش هزینه ها ، افزایش سرعت عملیات بانکی، ارائه خدمات متنوع تر و گسترش دسترسی به خدمات بانکی، جذب مشتری و در آمد زایی است.

2-2 ارزیابی 

عملکرد

هر نظامی برای آگاهی از میزان مطلوبیت و مرغوبیت فعالیت ها و نتایج عملکردش در محیط های پیچیده و پویا نیازمند برقراری سیستم های متناسب نظارت و ارزیابی خاص خود می باشد. فقدان چنین سامانه ای به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درونی و بیرونی می باشد و نهایتاً مرگ   سازمان های باز، پویا و فعال و به عبارتی جامعه را در پی خواهد داشت.

2-2-1 پیشینه ارزیابی عملکرد و بررسی دیدگاه های مختلف

تاریخچه ارزیابی عملکرد به گذشته های بسیار دور بر می گردد. در واقع از همان زمان که انسان زندگی گروهی را آغاز و پدیده تقسیم کار را در شکل بسیار ابتدایی مقرر داشت، به نوعی موضوع ارزیابی را مد نظر داشته است. اما استفاده از نظام های ارزیابی به صورت رسمی به قرن نوزدهم بر می گردد. در این دوره از ابزارهای بسیار ابتدایی برای ارزیابی سطح کیفی ستانده سازمان استفاده می شد اما در دوره حاضر ارزیابی عملکرد در مقایسه با گذشته به مراتب تکامل یافته تر بوده و همسو با الگوی تحول اندیشه های مدیریت، ماهیت دو کارکردهای آن توسعه یافته است.( قلیچ لو، 1381، ص 15).

به طور کلی در بررسی ماهیت وجودی ارزیابی عملکرد با در دو دیدگاه مواجه هستیم. نخست، نگرش سنتی به ارزیابی که در آن مهم ترین هدف ارزیابی قضاوت و یادآوری عملکرد است و دیگری، نگرش نوین که در آن بر شناخت، رشد و بهبود عملکرد توجه می شود به طوری که یاد گیرندگی پویا وجه ممیزه اصلی آن می باشد.

در نگرش سنتی، معیارهای عملکرد مبتنی بر فنون حسابداری هزینه ( فنون مالی) است که با توجه به ماهیتش محدودیت های زیادی دارد. از جمله این که بیشتر معیارها مبتنی بر داده های ستاده است. عملکرد اغلب به صورت جزیره ای و در حوزه های جداگانه مورد مطالعه و پیگیری قرار می گیرد. از سوی دیگر داده ها حسابداری هزینه در به تصویر کشدن عملکرد فرایند ناتوان می باشند چرا که در به حساب آوردن دیدگاه مشتری ( اعم از داخلی و خارجی) دارای نقص اند. فنون حسابداری هزینه بیشتر با محیط مبتنی بر فناوری سطح پایین و حجم نیروی کار زیاد مرتبط است. به علاوه اینکه معیار های عملکرد مبتنی بر نتایج مالی برای اقدامات اصلاحی در سطح صف بسیار کند عمل می کنند.

از این رو به معیارهای جدید عملکرد نیاز است زیرا

• نگرش مدیریت از حالت مدیر محوری به مشتری محوری تغییر یافته است.
• برخلاف معیارهای سنتی، معیارهای جدید همچون هزینه، کیفیت و زمان می تواند منجر به اصلاحات و اقدام عملی شود.
• معیارهای عملکرد باید با فرهنگ سازمان سازگار باشد.
• سنجش از طریق فرایند ظرفیت سازمان را تعیین و مدیران را در تعریف عوامل رقابت توانا می سازد.
• مسیر استراتژیک را مورد پشتیبانی و حمایت قرار داده و دستیابی به اهداف را تسهیل می نماید ؛ و…
• به طور مشخص وجه تمایز دیدگاه نوین ارزیابی عملکرد با دیدگاه سنتی بر اساس سه عامل فلسفه، محتوا و کارکرد بنا نهاده شده است. جدول 2-1 تفاوت های دو نگرش فوق را در ابعاد مختلف نشان می دهد. ( قلیچ لو، 1381، ص 20)

رویدادها دارای تنوع و گستردگی فراوان می باشند، و می توانند در برگیرنده یک رویداد ساده برای مردم محلی یک منطقه (مراسم امیری خوانی در استان مازندران) و یا در سطح کلان (برگزاری مسابقات المپیک) باشند. رویداد اسبدوانی گنبد کاووس تنها رویداد مهم ورزشی در حال برگزاری در استان گلستان می باشد. ()

1-1 بیان مسأله

با توجه به سه عنصر مهم گردشگری یعنی جاذبه های فرهنگی، طبیعی و رویداد ، گردشگری مبتنی بر رویداد در طی 50 سال گذشته از مهمترین پدیده های اجتماعی و اقتصادی قرن بیستم بوده است.در برگزاری فستیوال 800 ساله چین که به جشن اژدها مشهور است تا رخدادهای پرزرق و برق امروزی، رویدادها مقاصد گوناگون گردشگری قرار گرفته اند. در دهه های پایانی قرن بیستم روند برگزاری رویدادهای گوناگون در مقاصد مختلف چنان شتاب گرفته است که گویا مسابقه ای در تدارک و برگزاری رویداد میان مقاصد گردشگری در جریان است. این موضوع از آنجا که مسئله توسعه گردشگری در کشور در چارچوب سیاست های کلی نظام قرار دارد، می توان به عنصری جذاب برای معرفی طیفی به نسبت روزآمدتر و قابل توسعه تراز جاذبه ها در گردشگری بدل گردد. بدیهی است نخستین گام در این مسیر شناخت انواع رویدادها و نحوه مدیریت آنهاست. (برنجبریان و مزاهدی، 1385)

موضوعات گردشگری رویداد که تقریباً در تمامی جوامع وجود دارد و منبع مهمی برای جذب گردشگری می باشد، بسیار متنوع است:

1. جشن های فرهنگی مثل جشنواره ها، کارناوال ها، رخدادهای مذهبی مثل مناسک حج و یادبودها
2. نشست های سیاسی و دولتی مثل جلسات سران، مراسم سلطنتی ، دیدارهای افراد سیاسی مهم
3. هنر و سرگرمی مثل کنسرت های موسیقی و مراسم های اعطای جوایز مثل مراسم اسکار و فستیوال کن در فرانسه
4. تجارت و جلسات تجاری، نمایشگاه های عرضه مصرف کنندگان
5. کارگاه های آموزشی و علمی مثل کنفرانس ها و سمینارها و جشن های فارغ التحصیلی
6. ورزش و رقابت های ورزشی مثل برگزاری المپیک و جام جهانی و مسابقات اسبدوانی
7. رخدادهای خصوصی مثل عروسی های خاص، مهمانی ها و اجتماعی (گتز، دونالد ، 2004)

گردشگری رویداد ورزشی به گردشگرانی می گویند که تماشاگران زیادی برای دیدن قهرمان ورزشی و رویداد رقابت های ورزشی به سفر می روند. گذشته از رویدادهای ورزشی زیادی که در ایران برگزاری می شود ، یکی از منحصر به فردترین رویدادهایی که توجه مردمان محلی را از دیرباز با شور و شوق فراوان به خود جلب کرده است، مسابقات اسبدوانی صحرای ترکمن به خصوص کورس بهاره و پائیزه گنبد کاووس کاووس،  پایتخت اسبدوانی ایران است. رویداد اسبدوانی گنبد کاووس کاووس در استان گلستان، با تلفیقی از فرهنگ اصیل ترکمن ، صنایع دستی ، آئین ها و سنت های قدیمی ، جایگاه خود را از دیرباز در بازار تقاضای داخلی با حجم زیاد از 7000 تا 30000 تماشاگر در هفته بدست آورده است. (زیتونلی ، 1386)

پیش بینی (شرط بندی) از دیگر جاذبه های خوشه ای مقصد گردشگری رویداد اسب دوانی است که در کنار رقابت اسب ها و چابکسواران با هم می تواند میزبان گردشگرانی باشد که هیجان پیش بینی را در این رقابت ها تجربه کنند.

پتانسیل بالای رشد و توسعه این رویداد ورزشی که تقریباً به صحرای ترکمن تعلق دارد بیشتر به منظور تأمین خواسته ها و علایق و نیاز مردم محلی شکل گرفته است. این یک نیاز اساسی است که آن را از منطقه فراتر بوده و به روی پیشرفت و گسترش و شناسایی آن فرصت هایی را در گستره ملی ایجاد کنیم تا حضور گردشگران خارج از استان را فراهم کنیم.

مسأله گردشگری و مؤلفه های اقتصادی، کارآفرینی، رشد و توسعه منطقه و سهم گرفتن از این بازار بزرگ و سرشار از درآمد این موضوع را می طلبد که قابلیت های موجود در منطقه را از دیدگاه علمی و آکادمیک بررسی کنیم.

بازاریابی نادرست، مشکلات سازمانی و تشکیلات ، وجود سازمان های موازی ، مشکلات سرمایه گذاری دولتی و خصوصی، ضعف در سیستم زیر ساخت استاندارد مطابق با مسابقات کشورهای پیشرفته  ، کمبود تأسیسات اقامتی و هتل ها ، عدم وجود پرسنل آموزش دیده و کارآمد ، عدم ارائه خدمات مناسب ، عدم اجاره ورود بانوان به دیدن و شرکت در این رویداد سنتی و فرح انگیز را می توان مهمترین موانع در توسعه گردشگری ورزشی در سطح ملی دانست. (ناصری، 1385)

1-2- ضرورت و اهمیت تحقیق

توسعه سوارکاری = توسعه استان

 در بررسی های صورت گرفته و اثبات شده کشور ایران یکی از ده کشور اول جهان از نظر جذابیت های گردشگری است و از لحاظ تنوع زیستی و جاذبه های طبیعی رتبه پنجم در جهان را دارا می باشد. سیاست، قدرت اقتصادی و اقتصاد سیاسی و فرهنگی همه باعث شده است که برای خلق رویدادهای مهم نوآوری داشته باشند تا گردشگران با انگیزه های قوی تر در رویدادها شرکت کنند و مخاطبان زیادتری در تغییرات و پیشبرد رویدادهای گردشگری سهیم باشند و در نتیجه بازاریابی ، سوددهی ، کلی فروشی و خرده فروش ها، سهم خود را از این رویدادها به نحو احسن ببرند. (پیکارد و رابینسون، 68)

با برگزاری هفتگی رویداد اسبدوانی و سازوکارهای فراهم آمده و اثرات چندبخشی در فعالیت‌های اجتماعی ، فرهنگی و اقتصادی ، این تحقیق بدنبال آن است که ابتدا این رویداد گردشگری را شناسایی کامل کرده و قابلیت ها و پتانسیل های موجود را با نگاه دقیق تر مورد بررسی قرار دهد. در ثانی با توجه به اینکه این رویداد منحصر به

 فرد در یک محیط طبیعی و بومی که در استان گلستان و در چهار محیط گنبد کاووس کاووس، بندرترکمن و آق قلا و در فصل تابستان در نوروزآباد تهران انجام می گیرد و اکثر بازدیدگنندگان از مردم منطقه ترکمن صحرا تشکیل می دهند، لذا با تلاش و پی گیری ، این رویداد را از منطقه خارج کرده و توسعه و گسترش آن را به خارج از استان برای بازدیدکنندگان و گردشگران تعمیم دهیم.در این بیان مولفه های توسعه در کشور شامل بخش های زیر است:

1. شناخت رویدادهای ورزشی و سنتی و توانمندکردن توسعه گردشگری (کارکن، 1390)
2. تدوین استراتژی توسعه گردشگری ( اصفهانی ، 1387)
3. تدوین بازاریابی گردشگری (هنرو ، 1390)
4. بررسی آمیخته های بازاریابی در صنعت گردشگری (عباسی ، 1389)
5. تقویت تبلیغات و آگاه سازی در خصوص قابلیت های گردشگری منطقه و استفاده از تقویت توریسم فرهنگی و روستایی مبتنی بر رویداد اسبدوانی

1-3- سابقه تحقیق

به نظر می رسد برگزاری مسابقات و رویداد اسبدوانی پس از سالها برگزاری از نظر جذب مخاطب بومی به بلوغ خود رسیده است. با وجود اهمیت این مهم تاکنون هیچ گونه قابلیت سنجی و بررسی و تجزیه و تحلیل تحقیق جدی در خصوص این رویداد در ایران انجام نگرفته است.

اما در خارج از ایران به دلیل اهمیت بالای گردشگری رویداد و مسابقاتی نظیر این پژوهش ها، کتاب ها و پایان نامه های زیادی نگاشته شده است که در ذیل منابع خارجی و داخلی می آید:

1. گردشگری رویداد، راهی به سوی بدست آوردن امتیاز از طریق رقابت نویسنده دونالدگتز (2002)
2. گردشگری رویداد ، تعریف ، تکامل و تحقیق نویسنده ، دونالدگتز (2004) مقاله ای جامع در مورد گردشگری رویداد
3. توریسم ورزشی ، شرکت کنندگان ، رویکردها و برگزارکنندگان (2004) نویسنده کریس بول و مایک وید
4. گردشگری ، رویدادها و تغییرات اجتماعی ، دوباره سازی جهان، نویسندگان دیوید پیکارد و مایک رابینسون (2006)
5. فستیوال ها ، رویدادها و گردشگری ، نویسنده ؛ برنادت کوئین (2009)
6. توسعه گردشگری ورزشی ، نویسنده ؛ توماس هینج و جیمز هایمن (2010)

 و محققان داخلی به ترتیب سال و پژوهش عبارتند از :

1. شناسایی توانمندی های گردشگری ورزشی استان گلستان (1386) ، پایان نامه کارشناسی ارشد، عبدالحمید زیتونلی ، رشته تربیت بدنی ، دانشگاه پیام نور تهران
2. آیدین تاج زاده نمین (1389) ، بازاریابی بهترین راه توسعه گردشگری رویداد
3. لیلا کارکن (1390) ، نقش برگزاری رویداد اسب دوانی در توسعه گردشگری ورزشی استان گلستان ، پایان نامه کارشناسی ارشد ، رشته تربیت بدنی، دانشگاه پیام نور تهران
4. دکتر هاشم کوزه چیان (1390) نقش ابعاد کیفیت خدمات گردشگری در رضایت مندی گردشگران ورزشی

1-4- کاربرد های متصور از تحقیق:

هیئت های سوارکاری استان ، هیئت هایی سوارکاری شهرستان سازمان میراث فرهنگی و گردشگری، آژانس های مسافرتی و تورگردانی و تمامی ارگان ها و سازمان هایی که در این بخش دخیل هستند می توانند باعث غنی ساختن تورهای گلستان گردی و شرکت در کورس اسب دوانی سهیم باشند.

1-5- فرضیه یا سوالات تحقیق

– بین گردش گری رویداد با کورس اسب دوانی گنبد کاووس کاووس رابطه معنی داری وجود دارد.

– بین مسافران خارج استان با گردش گری رویداد اسب دوانی گنبد کاووس رابطه معنی داری وجود دارد.

– بین پیشرفت های اقتصادی و گردشگری رویداد اسب دوانی گنبد کاووس رابطه مستقیم وجود دارد.

– بین پیشرفت های فرهنگی – اجتماعی و گردشگری رویداد اسب دوانی گنبد کاووس رابطه معنی داری وجود دارد.

– بین سطح درآمد ساکنین گنبد کاووس کاووس و گردشگری رویداد اسب دوانی گنبد کاووس رابطه معنی داری وجود دارد.

– بین آلودگی محیط زیست و گردش گری رویداد اسب دوانی گنبد کاووس رابطه معنی داری وجود دارد.

1-6- تعریف نظری و عملیاتی واژگان

1-6-1-گردشگری رویداد:

 این تعریف جامع میل و موریسون از جهانگردی شامل چهار مرحله از رفتار مصرف کننده است که گاه با یکدیگر هم‌پوشانی دارند:

 ۱. فعالیت های قبل از سفر نظیر کسب اطلاعات، پرس و جو از اقوام و دوستان، نگهداری جا یا برنامه ریزی برای یک بازدید روزانه و آماده شدن برای سفر.

 ۲. انجام سفر از مبدا به مقصد و برعکس که احتمالا شامل توقف شبانه در مسیر نیز می شود.

 ۳. فعالیت هایی که در مقصد انجام می شود که ممکن است به صورت یکنواخت و معین و بسیار متنوع باشد.

 ۴. فعالیت هایی که بعد از سفر انجام می پذیرد از قیبل چاپ عکس، گفتگو و بحث درباره ی تجارب سفر.

ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﻫﻮاﻳﻲ از اﻣﻮر زﻳﺮﺑﻨﺎﻳﻲ و ﻳﻜﻲ از اﺟﺰای ﻣﻬﻢ ﭼﺮﺧﻪ ﺗﻮﻟﻴﺪ و ﻣﺼﺮف ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﻲ‌آﻳﺪ ﻛـﻪ در ﺳﻴـﺴﺘﻢ ﻣﻠﻲ ﻛﺸﻮرﻫﺎ در ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت ﻗﺮار ﻣﻲ­ﮔﻴﺮد. ﺗﺮدﻳﺪی ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ رﺷﺪ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﮔﺮدﺷﮕﺮی ﻣﺪﻳﻮن ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ و اﻣﺮوزه ﻳﻜﻲ از ﻣﻌﻴﺎرﻫﺎی ﺳﻨﺠﺶ ﺳﻄﺢ ﺗﻮﺳﻌﻪﻳﺎﻓﺘﮕﻲ ﻫﺮ ﺳﺮزﻣﻴﻨﻲ، ﻧﻈﺎم ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ آن ﺳﺮزﻣﻴﻦ اﺳﺖ. ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ ﺑﺎل­ﻫﺎی ﭘﺮﻧﺪه وﺟﻬﺎﻧﮕﺮدی ﺧﻮد ﭘﺮﻧﺪه اﺳﺖﻛﻪ در ﺻﻮرت ﺿﻌﻒ ﻳﺎ ﻧﺒﻮد ﺑﺎل‌ﻫﺎ ﻫﻴﭻ ﭘﺮﻧﺪه‌ای ﻗﺎدر ﺑﻪ ﭘﺮواز ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد. اﻣﺮوزه ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻧﻮع ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ، ﺧﺼﻮﺻﺎً در ﺟﻬﺎﻧﮕﺮدی ﺑﻴﻦاﻟﻤﻠﻠﻲ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﻫﻮاﻳﻲ اﺳﺖ. ﺑﻪ ﻫﻤﻴﻦ ﺟﻬﺖ ﻋﺪم ﺗﻮﺳﻌﻪ و پیشرفت در ﺣﻤﻞ وﻧﻘﻞ ﻫﻮاﻳﻲ ﻳﻜﻲ از ﻣﺸﻜﻼت ﻛﺸﻮرﻫﺎی درﺣﺎل ﺗﻮﺳﻌﻪ در زﻣﻴﻨﻪ ﺟﻬﺎﻧﮕﺮدی ﺑﻴﻦ­اﻟﻤﻠﻠﻲ اﺳﺖ.

امروزه گردشگری دینی، در اجزای متعدد و انواع مختلف، در قالب ساختار و ابعاد وسیع اش، توانسته خود را در متن گردشگری جهانی جای دهد. این گونه از گردشگری وابسته به عوامل متعددی می‌باشد که از همپوشی زیارت و گردشگری سر برآورده است.

بر مبنای مباحث فوق گردشگری مذهبی حجم حداکثری از جریان زیارت را در برمی‌گیرد. در چارچوب یک نگرش ساختاری، مقصد گردشگری مذهبی (در اینجا مشهد) نیازمند شکل دادن به یک ساختارگردشگری مخصوص به خود می‌باشد تا در این ساختار عرضه محصول گردشگری مذهبی در ارائه به مشتری فراهم آید. در ساختار گردشگری تولید شده حاصل از کنش گردشگری در مقاصد آنچه تبلور دارد محصولی است که از ترکیب اجزا مختلفی همچون جاذبه، دسترسی، خدمات مهمان نوازی، امکانات و تسهیلات زیربنایی و عناصر نهادی سازمانی شکل می‌گیرد (سقایی، 1385). حمل و نقل هوایی در این بین بخشی از عنصر دسترسی در محصول گردشگری محسوب شده که به نوبه خود جایگاه با اهمیتی را دارا می‌باشد. به گونه‌ای در کلانشهر مشهد حدود 85 درصد گردشگران خارجی (یا بین‌المللی) به محصول گردشگری مذهبی شهر مشهد از طریق حمل و نقل هوایی دسترسی دارند (سقایی، 1390) این خود گویای اهمیت حمل و نقل هوایی در ساختار گردشگری مذهبی در شهر مشهد است. با توجه به مباحث مطرح شده در این پایان نامه در چارچوب دیدگاه ساختاری به بررسی حمل و نقل هوایی در توسعه محصول گردشگری مذهبی پرداخته می‌شود.

1-2 بیان مسئله

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

در رواﺑﻂ ﺑﻴﻦ ﻛﺸﻮرﻫﺎ ﺑﻌﺪ از ارﺗﺒﺎﻃﺎت دﻳﭙﻠﻤﺎﺳﻲ و اﻳﺠﺎد دﻓﺎﺗﺮ ﻛﻨﺴﻮﻟﻲ، ﺷﺮﻛﺖﻫﺎی ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻳﻲ ﺣﺮف اول را ﻣﻲزنند. ﺣﻀﻮر ﻧﺴﻞ ﺟﺪﻳﺪ ﻫﻮاﭘﻴﻤﺎﻫﺎی ﻣﺪرن، رﺷﺪ ﺳﺮﻳﻊ ﺣﺠﻢ ﺗﺮاﻓﻴﻚ ﻫﻮاﻳﻲ وﺗﻘﺎﺿﺎی ﺳﻔﺮ ﻫﻮاﻳﻲ درﻛﻨﺎر اﺻﺎﻟﺖ ﻣﻮﺿﻮع اﻧﺘﺨﺎب ﺑﻬﺘﺮﻳﻦ ﻣﺴﻴﺮ، اﻣﻦ­ﺗﺮﻳﻦ راه، ﺳﺮیع­ترین و ﺳﺎﻟﻢ­ﺗﺮﻳﻦ وﺳﻴﻠﻪ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﺑﺎ رﻋﺎﻳﺖ اﺻﻞ ﺣﺪاﻗﻞ زﻣﺎن و ﻫﺰﻳﻨﻪ زﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﺣﻤﻞ و ﻧﻘﻞ ﻫﻮاﻳﻲ اﺳﺖ. آنچه در این صنعت اهمیت دارد دامنه آن است که در تولید و ارائه خدمات گردشگری به صورت مستقیم و غیرمستقیم اثرگذار می­باشد. گردشگری پدیده پیچیده­ای است و توصیف آن به صورتی موجز و خلاصه دشوار است. پیچیدگی دامنه گردشگری زمانی بیشتر قابل تأمل می­ شود که نقش سازمان­های مختلف دولتی، غیرانتفاعی و خصوصی در کنار بخش­های مشخصی نظیر صنایع حمل و نقل بر تولید و ارائه خدمات به گردش­پذیر جلوه می­ کند.

امروزه گردشگری در جهان توسعه فراوانی یافته است، گردشگری یکی از بزرگترین و گسترده­ترین فعالیت­های اقتصادی در جهان محسوب می­ شود. بسیاری از کشورها از این راه توانسته­‏اند وضعیت خود را بهبود ببخشند و از مشکلاتی مانندبیکاری، پایین بودن سطح درآمدسرانه و کمبود درآمد ارزی خویش بکاهند.

1-4 اهداف پژوهش

1-4-1- هدف اصلی

تبیین نقش و جایگاه حمل و نقل هوایی در توسعه گردشگران مذهبی خارجی به کلان­شهر مشهد

1-4-2- اهداف فرعی

• أ‌. شناخت نقاط قوت حمل و نقل هوایی در توسعه گردشگران مذهبی خارجی به کلان­شهر مشهد
• ب‌. شناخت نقاط ضعف حمل و نقل هوایی در توسعه گردشگران مذهبی خارجی به کلان­شهر مشهد
• ت‌. شناخت نقاط فرصت حمل و نقل هوایی در توسعه گردشگران مذهبی خارجی به کلان­شهر مشهد
• ث‌. شناخت نقاط تهدید حمل و نقل هوایی در توسعه گردشگران مذهبی خارجی به کلان­شهر مشهد

• 

•  

• ج‌. شناخت جایگاه حمل و نقل هوایی در توسعه گردشگران مذهبی خارجی به کلان ­شهر مشهد

1-5 فرضیات پژوهش

1-5-1- فرضیه اصلی

به نظر می­رسد بین صتعت حمل و نقل هوایی و توسعه گردشگران مذهبی خارجی به کلان­شهر مشهد رابطه معناداری وجود دارد.

1-5-2- فرضیه فرعی

• أ‌. به نظر می­رسد صتعت حمل و نقل هوایی مشهد در جایگاه نسبتا مناسبی با توجه به هدف توسعه گردشگران مذهبی خارجی قرار دارد.
• ب‌. به نظر می­رسد بین تعداد کم پروازهای بین ­المللی شهر مشهد و جذب گردشگران مذهبی خارجی به مشهد رابطه معناداری وجود دارد.
• ت‌. به نظر می­رسد بین میزان دسترسی به هواپیماهای پهن پیکر با ظرفیت بالا در فرودگاه شهر مشهد و جذب گردشگران مذهبی خارجی به این شهر رابطه معناداری وجود دارد.
• ث‌. به نظر می­رسد بین فرسوده بودن(ایمنی) ناوگان حمل و نقل هوایی شهر مشهد و جذب گردشگران مذهبی خارجی به این شهر رابطه معناداری وجود دارد.
• ج‌. به نظر می­رسد بین تعرفه بلیط پروازهای خارجی شهر مشهد و جذب گردشگران مذهبی خارجی به این شهر رابطه معناداری وجود دارد.
• ح‌. به نظر می­رسد بین ارائه خدمات کیفیت سرویس و خدمات ارائه شده در محیط فرودگاه و در داخل هواپیما در پروازهای خارجی شهر مشهد و افزایش جذب گردشگران خارجی به این شهر رابطه معناداری وجود دارد.

1-6 متغیرهای پژوهش

1-6-1- متغیرهای مستقل

متغیرهای مستقل این تحقیق شامل تعداد پروازهای بین ­المللی شهر مشهد، میزان دسترسی به هواپیماهای پهن پیکر با ظرفیت بالا در فرودگاه مشهد، فرسوده بودن(ایمنی) ناوگان حمل و نقل هوایی شهر مشهد، تعرفه بلیط پروازهای خارجی شهر مشهد، ارائه خدمات کیفیت سرویس و خدمات ارائه شده در محیط فرودگاه و در داخل هواپیما در پروازهای خارجی شهر مشهد می­باشند.

1-6-2- متغیر وابسته

متغیر وابسته در این تحقیق سطح جذب گردشگران مذهبی خارجی می­باشد.

1-7 تعاریف اصطلاحات

1-7-1- تعاریف نظری

• أ‌. حمل ونقل هوایی جابه جایی هوایی بوسیله هر گونه هواگرد را حمل و نقل هوائی گویند.
• ب‌. ﺗﻮرﻳﺴﺖ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﻋﻨﺼﺮ جهانگردی اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎ ﺣﺮﻛﺖ اﻧﺴﺎن و ﺟﺎ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﻲ او ﻣﺒﻨﺎی اوﻟﻴﻪ ﺟﻬﺎﻧﮕﺮدی ﺷﻜﻞ ﻣﻲ­گیرد.
• ت‌. گردشگر خارجی فردی که از مناطق مختلف جهان با انگیزه­ های مختلف از جمله انگیزه­ های مذهبی به شهر مشهد سفر می­ کند و حداقل 24 ساعت و حداکثر یک­سال در شهر مشهد اقامت کند.
• ث‌. گردشگر مذهبی؛ فردی است که با انگیزه‌های چندگانه در کنار انگیزه زیارت امام رضا (ع) به شهر مشهد سفر می‌کند و حداقل یک شب در مشهد اقامت دارد.

1 تعریف واژه توریسم

گردشگری یک صنعت خدماتی است که شامل تعدادی از ترکیبات مادی و غیرمادی می‌باشد. عناصر مادی شامل سیستم‌های حمل و نقل (هوایی، راه آهن، جاده ای)، پذیرایی (مسکن، غذا، تورها) و خدمات مربوط به آن نظیر خدمات بانکی، بیمه، بهداشتی و ایمنی می‌شود. عناصر غیرمادی شامل استراحت، آرامش، فرهنگ، ماجراجویی و تجربیات جدید و متنوع می‌باشد.

گردشگری با مختصات امروزی، پدیده‌ای نوظهور است که همساز با تکامل تکنولوژیک و تحولات فرهنگی مدرنیته سر برآورد. تا قرن نوزده، توان مسافرت رفتن (‌به جز سفرهای کاری) در اختیار عده محدودی از افراد جامعه قرار داشت و خود مسافرت، نشانه پایگاه اجتماعی فرد بود. در اواخر قرن نوزده، توسعه را‌ه آهن بود که برای نخستین بار امکان مسافرت توده‌ها را فراهم کرد . تا پیش از آن مسافرت‌های دسته جمعی در قالب کاروان‌های مسافرتی انجام می‌شد در این مسافرت‌ها معمولا نجبا و اشراف و افراد حکومتی برای ماموریت‌های دولتی یا کسب دانش حضور داشتند. اما گردشگری بین الملل بعد از جنگ جهانی دوم تبدیل به یک پدیده فراگیر شد. این گسترش و توسعه در پی صنعتی شدن، بالا رفتن سطح استاندادرهای زندگی، کوتاه شدن ساعات کار، طولانی شدن تعطیلات با حقوق و همچنین پیشرفت سریع حمل و نقل روی داد. به این عوامل باید افزایش انگیزه مسافرت را نیز بیفزاییم (کوهن، 1996 54).

مطالعه گردشگری مبتنی بر دسته بندی انواع گردشگری به لحاظ شکل، محتوا، هدف غالب و عاملان آن است. طبق یک تلقی کلی، گردشگری عبارت است از آثار برآمده از مسافرت و اقامت خارجی‌ها در مکان‌های خاص. وقتی این اقامت موقتی است و به سفر کاری یا شغل معطوف نمی شود؛ برای کسب رضایت خاطر، لذت و تجدید قواست. از این منظر می‌توان گردشگری را به داخلی، خارجی، ملی و بین‌المللی تقسیم نمود. در مقابل گروهی فعالیت‌های شغلی و کاری در سفر را درون مقوله گردشگری جای می‌دهند و عنصر زمان اقامت را به آن می‌افزایند. مدت این مسافرت نباید کمتر از یک شب و بیشتر از یک سال باشد.

بنابراین با توجه به مطالب گفته شده ما نیز باید سعی کنیم تا استفاده های لازم را از این موضوع برده و نکات کاربردی آن را برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان داخلی، استخراج کنیم. زیرا مصرف کنندگان و تولید کنندگان ما نیز از این قاعده مستثنی نبوده و باید با ابعاد مختلف این موضوع آشنا شوند. بدین منظور در این مطالعه سعی شده است تا چشم به دریچه های جدیدی، از این منظر بگشاییم. جزئیات بیشتری از این تلاشها در ادامه آمده است.

• اهمیت موضوع

مبحث کشور محل ساخت (COO) امروزه یکی از مباحث مهم در حیطه ی رفتار مصرف کننده است که همه ی نظریه پردازان این رشته، عموماً به آن پرداخته و ابعاد مختلف آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند. تا جایی که این موضوع بیشترین جنبه ی مورد مطالعه در حوزه رفتار مصرف کننده ی بین الملل بوده است  (Tan & Farley 1987. در واقع موضوع کشور محل ساخت، در دهه های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است و انتظار می رود که با توجه به روند مستمر جهانی شدن و افزایش پویایی ها ، این رشد  بیشتر نیز بشود.

مقالات زیادی در بیان اهمیت اثرات COO در نشریات بازرگانی ، از بدو پیدایش موضوع تا کنون انتشار یافته است. این جذابیت موضوع نه تنها در بخش بازار مصرف کننده، بلکه در بخشهای بازار مصرف سازمانی و سیاستهای دولتی نیز بوده است. این موضوع به تمایز آشکاری در رقابت جهانی، برای برخی محصولات اشاره می کند که این بار نه به خاطر کیفیت آنها و یا نوآوری ها، بلکه به خاطر تأثیر بسزای کشور محل ساخت آن محصول، بر ذهنیت مصرف کننده می باشد. این تأثیر، گویای برخی اثرات ضمنی و نامشهود است که گاه، بسیار قوی تر از اثرات عینی و مشهود عمل می کنند.

اگر چه این موضوع از ابتدای پیدایش تجارت و مبادله در عرصه ی بین الملل وجود داشته است اما توجه به آن بصورت علمی و نظام مند، سابقه ی چندانی نداشته و از موضوعات روزآمد این حوزه می باشد. تحقیقات زیادی در کشورهای اروپایی، ایالات متحده، چین و آسیای جنوب شرقی انجام گرفته، که بیشتر آنها مؤیّد تأثیر COO بر رفتار مصرف کننده است.  این تحقیقات نشان می دهد که COO یک نشانه ی اطلاعاتی مهم است که نه تنها مورد علاقه ی کسب و کارها، به منظور ارتقای رقابت پذیری آنها می باشد بلکه برای سیاست گذاران دولتی که همین دغدغه ها را در سطح ملی دارند، نیز جالب توجه است. از اینرو چگونگی تأثیر COO بر ارزیابی و قصد خرید محصولات و همچنین توان نسبی COO در مقایسه با دیگر نشانه های اطلاعاتی، از موضوعات مورد علاقه ی فعالان و محققان حوزه ی بازاریابی بین الملل شده است تا این اطلاعات بتواند در تجویز استراتژی های کارآتر برای شرکتها ، سودمند باشد. استدلالی که پشت این واقعیت نهفته است، گسترده شدن بازارهای جهانی به بیشتر کشورها و دسترس پذیرتر شدن کالاهای خارجی در بیشتر بازارهای ملی است. این امر موجب شده است تا شرکتها بتوانند محصولاتشان را در سراسر دنیا تولید کرده و جایی که محصول در آنجا تولید می شود ممکن است روی ادراک مصرف کننده از کیفیت آن محصول تأثیر بگذارد.

برای این منظور به بررسی و مطالعه ی اثر کشور محل ساخت محصول در صنعت پوشاک پرداخته ایم. بنابراین با توجه به واردات قسمت عمده ای از پوشاک مصرفی کشور و همچنین تأثیر بسزایی که بر عملکرد مؤلفه های اقتصادی و فرهنگی دارد، موضوع این تحقیق، از اهمیت مضاعفی برخوردار می گردد. در واقع با یافتن مؤلفه های مؤثر بر بهبود نام پوشاک ایرانی و گسترش حوزه ی مصرف آن، هم می توان به اهداف مطلوب اقتصادی دست یافت و هم در بهبود نام های تجاری ملی موفق بود. این در حالی است که بنا بر اعلام اتحادیه صادر کنندگان نساجی و چرم ایران در سال 1390، ظرفیت این بازار در داخل کشور حدود 12 میلیارد دلار بوده که درصد بالایی از این مقدار بصورت قاچاق وارد کشور می شود.  

• بیان مسأله

• انتفاعی/ غیر انتفاعی
• خرد/ کلان
• اثباتی/ تجویزی

وجه تمایز دو شاخگی اول در سودگرا بودن و یا نبودن سازمان ها و یا نهادهای مورد نظر است. در دو شاخگی خرد/ کلان نیز واحدهای منفرد (شرکت ها و خانوارها) از واحدهای در سطوح بالاتر و با حجم پیوستگی بیشتر، جدا شده اند. در دو شاخگی آخر نیز، هر چه که بر بایدها و نبایدها دلالت می کند در حیطه ی مسائل تجویزی قرار گرفته و آنچه که به دنبال تشریح و پیش بینی فعالیت های بازاریابی باشد را جزو بازاریابی اثباتی می دانند. در مجموع، ترکیب این دوشاخگی ها، هشت حالت مختلف را

 بوجود می آورد که می توان هر موضوع بازاریابی را در یکی از این دسته بندی ها قرار داد. بنابراین، با توجه به رویکرد دوشاخگی های سه گانه، مسئله ی مورد مطالعه ی ما در این تحقیق، در دسته ی مسائل انتفاعی/ کلان/ اثباتی واقع می شود:

• انتفاعی: بررسی صنعت پوشاک که هدف اصلی آن سودآوری است.
• کلان: بررسی صنعت پوشاک در سطح کلان (کشورهای ایران، ترکیه و چین) و نه یک شرکت و یا برند خاص.
• اثباتی: تشریح و ترسیم وضعیت کنونی و نه آنچه که یک جامعه از لحاظ سیستم های بازاریابی باید داشته باشد.

حال که ماهیت قلمرو مسأله ی مورد مطالعه ما در این تحقیق روشن شد، بطور مشخص تر و واضح تر به بیان مسأله ی تحقیق می پردازیم.

• اهداف تحقیق

پس از بیان اهمیت موضوع و چارچوب مسأله، در ادامه اهداف تحقیق بیان می گردد:   

• بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی به ”ساخت ایران“^[4] در صنعت پوشاک.
• بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی به ”ساخت ترکیه“ و ”ساخت چین“ در صنعت پوشاک.

• مقایسه نگرش مصرف کننده ی ایرانی به ”ساخت ایران“ با ”ساخت ترکیه“ و ”ساخت چین“ در صنعت پوشاک.

  • پرسشها و فرضیه های تحقیق

همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده شد، هدف ما از انجام این مطالعه، بررسی نگرش مصرف کنندگان ایرانی نسبت به کشور محل ساخت پوشاک و مقایسه سه کشور ایران، ترکیه و چین در این زمینه می باشد. در این راستا باید بتوانیم اهداف مورد نظر را بصورت سؤالاتی کاملاً واضح و روشن از خود بپرسیم و آنها را مبنایی برای تدوین فرضیه های تحقیق نماییم. با این وصف می توان سؤالات تحقیق و فرضیات مرتبط با هر سؤال را بدین ترتیب ارائه کرد:

1. آیا مصرف کننده ایرانی نگرش مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت ایران“ دارد؟

h2: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک ایرانی وجود دارد.

h3: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت ایران“مثبت می باشد.

2. آیا مصرف کننده ایرانی نگرش مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت ترکیه“ دارد؟

H3: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک ترک وجود دارد.

H4: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت ترکیه“مثبت می باشد.

3. آیا مصرف کننده ایرانی نگرش مثبتی نسبت به پوشاک ”ساخت چین“ دارد؟

H5: تفاوت معنا داری بین ابعاد سازه ی نگرش نسبت به پوشاک چینی وجود دارد.

H6: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک”ساخت چین“مثبت می باشد.

4. چه تفاوتی بین نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در ایران نسبت به محصولات مشابه ترک و چینی وجود دارد؟

H7: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در ایران، بطور معناداری با نگرش وی نسبت به پوشاک ساخته شده در کشورهای ترکیه و چین تفاوت دارد.

    H7-1: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد شناختی تفاوت دارد.

    H7-2: نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد عاطفی تفاوت دارد.

    H7-3:  نگرش مصرف کننده ی ایرانی نسبت به پوشاک ساخت سه کشور مورد مطالعه، بطور معناداری از لحاظ بعد رفتاری تفاوت دارد.

• تعاریف مفهومی متغیرها

موضوع این پایان نامه در زمره ی موضوعات بین رشته ای قرار می گیرد. بدین ترتیب که در این مطالعه با بهره گرفتن از مباحث مدیریتی و رفتاری به بررسی موضوع تحقیق پرداخته ایم. در این راستا ابتدا با معرفی جایگاه موضوع تحقیق در مدیرت بازاریابی و به خصوص در رفتار مصرف کننده، مقدمات بحث فراهم گشته، سپس سعی شده است تا از منظر یک سازه ی روانشناختی به نام نگرش، ابعاد مختلف آن، مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. با توجه به توضیحات داده شده تعریف برخی از واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح بدین ترتیب، آورده شده است:

• کشور محل ساخت (Country of Origin) : یک راهنمای اطلاعاتی است که یک ارزیابی جهانی را از کیفیت، عملکرد یا ویژگی های مشخصی از محصول/خدمت بوجود می آورد (Bruning 1997).
• اثر کشور محل ساخت (Country of Origin Effect ) : اثر محل ساخت محصولات بر دانش مصرف کننده، در زمینه ی ارزیابی گزینه های خرید می باشد (Schiffman and Kanuk 2008).
• نگرش (Attitude) : میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است (موون و مینور^[5] 2004)
• نگرش مصرف کننده (Consumer Attitude) : تمایل آموخته شده ای است، که توسط یک روش سازگار مطلوب یا نامطلوب، نسبت به یک موضوع (مانند یک دسته از محصولات، برند، خدمت، تبلیغ، وب سایت ویا یک خرده فروشی) رفتار می کند (Schiffman and Kanuk 2008).