همان گونه که می دانیم نخستین گام در تحقیق عبارت است از آگاهی بر زمینه های مشکل آفرین در سازمان و شناسایی روشن و مشخص مشکلی که به بررسی و اصلاح نیاز دارد. هنگامی که مشکل یا مشکلات مهم مشخص شد می توان گام های بعدی را برای گردآوری اطلاعات، تحلیل داده ها و نمایش عواملی که با مشکل ما پیوند دارند پیمود.آن گاه با اقدامات اصلاحی مشکل حل خواهد شد. (صائبی و شیرازی،1390)

بنابراین این فصل شامل بیان مسئله، ضرورت انجام تحقیق، اهداف و فرضیه ، تعریف متغیر ها و پیش فرض های پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش تحقیق و نحوه جمع آوری داده ها و تعریف اصطلاحات است.این تحقیق قصد دارد با نگرش مبتنی بر ارزش شاخص هایی را با دید کاربردی در بازار سرمایه توضیح دهد و به همین جهت در این فصل چرایی استفاده از شاخص های ارزش محور را بررسی می کنیم و فرضیه های تحقیق به گونه ای طراحی شده اند که تایید و یا عدم تایید آن ها راهگشای کاربردی و یا غیر کاربردی بودن آنها خواهد بود.

2-1- بیان مساله

مسئله کمیابی دارای نزدیکترین معنی به کلمه “محدود” یا “اقتصاد” است که در مقابل کلمه “نامحدود” و یا “آزاد” به کار می رود. کمیابی مسئله محوری و اساسی هر جامعه ای است. (سبحانی،1381)

سازمان ها و شرکت ها در راستای انجام وظایف خود از این منابع محدود بهره می برند و هدف اصلی آنها ایجاد سود آوری برای مالکان آن است و مقصود از سودآوری همان ایجاد ثروت است.اما گاهی سودآوری و ایجاد ثروت با هم همسو نیستند و ایجاد سودآوری ممکن است سبب از بین رفتن ارزش شرکت در بلند مدت شود.از این رو ذی نفعان سازمان به خصوص سهام داران به ابزارهایی نیاز دارند تا عملکرد مدیریت شرکت را ارزیابی نمایند. از سویی دیگر هدف صورت های مالی عبارت از ارائه اطلاعاتی تلخیص شده درباره وضعیت مالی، عملکرد مالی و انعطاف پذیری مالی واحد تجاری است که برای طیف گسترده از استفاده کنندگان صورت های مالی در اتخاذ تصمیمات اقتصادی مفید واقع گردد. صورت های مالی همچنین نتایج وظیفه مباشرت مدیریت یا حسابدهی آنها را در قبال منابعی که در اختیارشان قرار گرفته منعکس می کند. (نوروش و مهرانی، 1385)

در اصل این صورت های مالی هستند که اطلاعات و ابزارهای مورد نیاز تجزیه و تحلیل را در اختیار قرار می دهد. برای ارزیابی عملکرد شرکت ها رویکردهای متفاوتی وجوددارد منجمله رویکرد حسابداری که در آن همه معیارها به نوعی با سود حسابداری در ارتباطند. رویکرد مدیریت مالی به مقایسه بازده سرمایه گذاری ها و نرخ بازده مورد انتظار سهام داران می پردازد. رویکرد تلفیقی با ترکیب داده های حسابداری با اطلاعات بازار سعی در ارزیابی عملکرد شرکت دارد و اما رویکرد اقتصادی با تعدیل اطلاعات حسابداری و تبدیل آنها به اطلاعات اقتصادی به ارزیابی می پردازد.

اتخاذ هر یک از این رویکردها ممکن است منجر به نتایج متفاوتی در تصمیم گیری سهام داران شود. این تحقیق بر مبنای تحقیقات پیشین که غالبا مدعی بودند معیارهای اقتصادی قدرت توضیح بیشتری نسبت به سایر معیارها دارند قصد دارد به ارزیابی رابطه دو معیار EVA و SVA با معیار MVA بپردازد که هر سه، معیارهایی اقتصادی هستند.اثبات وجود ارتباط میان این معیارها بدین معنی است: شرکتی که تصمیمات ارزش آفرین اخذ کرده، ارزش بازار بیشتری را بدست آورده است و از منابع محدود خود به صورت کاراتری استفاده نموده است.

3-1-اهمیت و ضرورت تحقیق

اغلب بررسی های پیشین به بررسی و مقایسه معیارهای حسابداری با معیارهای  اقتصادی پرداخته اند حال آن که تحقیق حاضر به مقایسه معیارهای اقتصادی می پردازد. همچنین انجام تحقیقی که شامل تمام شرکت های حاضر در بورس اوراق بهادار تهران باشد ملموس بود چرا که تحقیقات انجام شده گذشته معمولا به بررسی چند صنعت خاص پرداخته اند. انجام این تحقیق و تایید یا عدم تایید فرضیه ها روشنگر این موضوع خواهد بود که تا چه میزان ارزش بازار شرکت ها تحت تاثیر تصمیمات مدیریت شرکت است. همچنین تحقیقات حوزه علوم انسانی و مدیریت به گونه ای است که بررسی یک موضوع در بازه های زمانی گوناگون و استفاده از ابزارهای مختلف بررسی تحقیق باعث تقویت و یا تضعیف فرضیه های مورد نظر می گردد و لزوما به معنی رد مطلق و یا تایید مطلق موضوع تحقیق نیست. بنابراین این تحقیق سعی دارد با نگرشی کاربردی ابزارهایی را به منظور استفاده بازار اوراق بهادار و علاقه مندان به این حوزه فراهم آورد تا به وسیله آن شرکت های ارزشمند را جهت سرمایه گذاری انتخاب نمایند و نیز مبنایی مبتنی بر ارزش را جهت ارزیابی عملکرد مدیران شرکت ها توسعه دهد. بر مبنای یافته های تحقیق معلوم خواهد شد که از میان ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده سهامدار کدامیک معرف بهتری برای ارزش افزوده بازار هستند. نتیجه مورد انتظار با توجه به نتایج تحقیقات پیشین در مورد ارتباط ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار ارتباطی مثبت و همسو است. در رابطه با ارتباط میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار به جهت ارزش محور بودن هر دو، توقع محقق وجود ارتباطی مثبت است.

4-1-اهداف تحقیق

• بررسی وجود ارتباط معنادار بین MVA و EVA در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران .
• بررسی وجود ارتباط معنادار بین MVA و SVAدر شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران .

5-1-سوالات تحقیق

• آیا میان ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد؟
• آیا میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد؟

6-1– فرضیه های تحقیق

• بین ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.
• بین ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.

7-1- روش تحقیق

روش انجام این تحقیق از نوع رگرسیون دو متغیره و پس رویدادی و از لحاظ ماهیت و اهداف توصیفی است. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق مطالعات کتابخانه ای و نرم افزار رهاورد نوین، سایت بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و سایت کدال به دست آمده است و فرضیه ها با بهره گرفتن از نرم افزار Excel، SPSS و Eviews بررسی شده اند.

8-1- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق شامل تمام شرکت های پذیرفته شده و فعال در بورس اوراق بهادار تهران بین سال های 1386 الی 1390 هستند، نمونه گیری انجام نشده و تمام شماری صورت گرفته است.

9-1- تعریف  عملیاتی متغیرهای تحقیق

9-1-1-ارزش افزوده اقتصادی

EVA از طریق مقایسه سود عملیاتی بعد از مالیات (NOPAT) و کل هزینه های سرمایه (WACC) و به کمک رابطه زیر محاسبه می گردد:

EVA = NOPATt – WACC ( Capitalt-1)

که در آن :

NOPATt = سود خالص عملیاتی پس از کسر مالیات در انتهای دورهt

WACC = میانگین موزون نرخ هزینه سرمایه

Capitalt-1 = مجموع سرمایه به ارزش دفتری در ابتدای دوره t (انتهای دوره t-1) (صمدی لرگانی ، کاویانی و منتظری،1391)

9-1-2-ارزش افزوده بازار

MVA از مفیدترین معیارهای ارزیابی عملکرد و همچنین پیش بینی ارزش سهام شرکت ها می باشد. ارزش افزوده بازار، حاصل ارزش فعلی طرح های گذشته و فرصت های سودآور آتی شرکت می باشد که نشان می دهد چگونه شرکت به طور موفقیت آمیزی سرمایه اش را به کار گرفته و فرصت های سود آور آینده را پیش بینی و برای دستیابی به آنها برنامه ریزی کرده است. از نظر تئوری ارزش افزوده بازار یک شرکت برابر است با ارزش فعلی همه ارزش افزوده های اقتصادی شرکت یا سود باقی مانده ای که انتظار می رود در آینده ایجاد شود. (صمدی لرگانی ، کاویانی و منتظری،1391)

9-1-3-ارزش افزوده سهامدار

ارزش افزوده سهامدار=

افزایش ارزش بازار حقوق صاحبان سهام

+ سود سهام پرداخت شده در طول سال

-هزینه افزایش سرمایه

+ دیگر پرداخت ها به سهام داران (تخفیف بر ارزش اسمی، خرید مجدد سهام)

-تبدیل اوراق قرضه تضمین نشده قابل تبدیل (رهنمای رودپشتی،1390)

10-1– تعریف مفاهیم و اصطلاحات تحقیق

10-1-1 –ارزش Value

به طور کلی، ارزش عبارت است از بار معنایی خاص که انسان به برخی اعمال، حالت ها و پدیده ها نسبت می دهد. ارزش از جمله متغیرهایی است که بار معنایی گسترده ای دارد. گستردگی بار معنایی ارزش با گستردگی رشته ها و تخصص ها ارتباط دارد. نظیر ارزش اجتماعی، ارزش مالی و ارزش اقتصادی… (رهنمای رودپشتی، 1386)

10-1-2– مدیریت مبتنی بر ارزش Value Based Management

مدیریت مبتنی بر ارزش (VBM)، رویکردی است که بر پایه آن می توان مفهوم و نقش ارزش در کسب و کار را تبیین نمود. (رهنمای رودپشتی، 1386)

تفکر پشتیبان VBM ساده است. ارزش یک شرکت به وسیله تنزیل جریانات نقد آتی اش تعیین می گردد. ارزش تنها زمانی ایجاد می شود که شرکت ها سرمایه شان را جایی سرمایه گذاری کنند که بازگشت آن فراتر از هزینه سرمایه شان باشد. VBM این مفاهیم را با تمرکز بر این که شرکت ها چگونه از سرمایه شان برای اخذ هر دوی تصمیمات کلان راهبردی و تصمیمات روزانه ی عملیاتی استفاده می کنند، گسترش می دهد. در صورت اجرای صحیح، این یک رویکرد به مدیریت است که آرمان های کلی شرکت، روش های تحلیلی و فرایندهای مدیریت را با تمرکز بر مدیریت تصمیم های مبتنی بر ارزش هم راستا می کند.[1]

10-1-3- ارزش افزودهValue Added

به مفهوم ما به ازای ارزشی که بر اثر برخی اعمال و پدیده ها ایجاد می شود که در چهارچوب ارزش های اقتصادی، تبیین و طبقه بندی می گردد. این ارزش نشان دهنده تفاوت ارزش معاملاتی (ارزش فروش) و ارزش کالا و خدمات خریداری شده (واسطه ای) است. (رهنمای رودپشتی،1386)

10-1-4- ارزش اقتصادیEconomic Value

ارزش اقتصادی، ارزش هایی هستند که زمانی با کار و وسایل مختلف بوجود می آیند. این ارزش ها، امکان استفاده از کالایی را از طریق سلطه بر طبیعت فراهم می کند. (رهنمای رودپشتی، 1386)

10-1-5- ارزش افزوده اقتصادی Economic Value Added

ارزش افزوده اقتصادی شاخص مدیریت مبتنی بر ارزش (VBM) است که به کنترل کل ارزش ایجاد شده در یک تجارت می پردازد. ارزش افزوده اقتصادی استراتژی راهبردی نیست. بلکه راهی است که ما با آن نتایج را اندازه گیری می کنیم تا به سنجش عملکرد بپردازیم. (رهنمای رودپشتی، 1386)

عبارت از مازاد سود خالص عملیاتی پس از کسر مالیات بر هزینه سرمایه منابع مالی واحد تجاری می باشد. به عبارت دیگر حاصل ضرب شکاف نرخ بازده سرمایه گذاری و نرخ میانگین موزون هزینه سرمایه بر سرمایه به کار گرفته شده اول هر دوره می باشد. (ایزدی نیا، 1382)

10-1- 6- ارزش افزوده سهامدارShareholder Value Added

[1] Book Excerpt, McKinsey Quarterly, An excerpt from valuation: measuring and managing the value of companies, second edition. August 1994. by timothy koller

 سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی است در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،1999).

به طور کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول 10 سال اخیر افزایش پیدا کرده است. در یک بررسی انجام شده در سال 2004، 60 درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه استفاده از سیستم CRM شوند در حالی که تنها 2 درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،2005). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،2005).

بدون توجه به مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می شود(نیوبورن،2005).

منتقدان بیان می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. بنابراین CRM باید بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: 1- جهت یابی روابط سازمان 2- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.

تمرکز تحقیق کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در رابطه بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

• بیان مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است (غلامیان،1385،14) .

CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد که این استفاده کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،2005).

فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:

• افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است
• فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
• حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر

چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

• افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.
• افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
• افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.
• مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.

این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه

 چیزی برای مشتری جذابیت دارد.

جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.

در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.

جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.

برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:

• دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری
• کیفی سازی و تصفیه اطلاعات به منظور حذف داده های تکراری
• استخراج، مدیریت و دسترسی بالا به پایین اطلاعات جهت تجزیه و تحلیل سودمندی مشتری و دستیابی به مدلهای حفظ مشتری
• اطلاعات یکپارچه و ابزار پیشرفته تحلیل داده جهت ارائه گزارش به سطوح بالاتر
• محاسبه درصد کلی ارزش و برآورد ارزش آینده برای هر یک از مشتریان
• واکنش به تغییرات سریع محیطهای کسب و کارو نیازهای مشتری
• افزایش رضایتمندی مشتری و وفاداری او
• جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار

اگرچه امروزه روش های جهت یابی اطلاعات نسبت به گذشته به سئوالات بیشتری از کسب و کاررا پاسخ می دهد، ولیکن قابلیت های آن خطر تجاوز به حریم خصوصی مشتری را افزایش داده است. کشف اطلاعات مشتری از یک سو می تواند به ایجاد ارتباط صمیمانه بین کسب و کار و مشتریان کمک نماید و از سوی دیگر، پایگاه داده می تواند بر خلاف میل مشتریان مورد استفاده قرار گرفته و موجب ضرر آنها گردد در صورتیکه شخصی سازی روابط با مشتری مفهومی متفاوت از تعرض به حریم خصوصی آنهاست.

محور اصلی این بحث، ایجاد توازن بین حقوق حریم خصوصی مشتریان به منظور مشتری مداری و کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار می باشد. با این حال، مساله حریم خصوصی مشتری چیزی بیش از تعیین خط مشی استفاده از یک تکنولوژی خاص می باشد. یکی از اصول اساسی کاربرد تجاری تکنولوژی، بیان انواع اطلاعات بدست آمده و چگونگی استفاده از آنها برای مصرف کنندگان می باشد. برخی گروه ها اهداف اخلاقی از جمع آوری اطلاعات و مدیریت حریم خصوصی مشتریان را بیان داشته اند و برخی دیگر نیز با ایجاد بخشی مستقل بدنبال تحقق این اصل بوده اند. حریم خصوصی مشتری زمانی میتواند مورد حمایت بیشتر قرار گیرد که مشتریان شخصیت درونی خود را بطور کامل و بدون ذکر نام افشاء نمایند. یک راه حل جهت رسیدن به این هدف، ایجاد ساختاری مستعار برای حفظ اطلاعات مشتری می باشد. در این ساختار، اطلاعات مشتری بوسیله

روش های رمزگذاری در جهت یابی اطلاعات پردازش می گردد که برای هر فرد، منحصر بفرد است.

اطلاعات شخصی جمع آوری شده توسط کسب و کار می تواند در دو بخش زیر طبقه بندی شود: داده هایی که آماده شده و در دسترس کاربران قرار دارد و داده هایی که توسط کسب و کار تولید و تحلیل می شود.

پیش از آنکه جهت یابی اطلاعات رایج شود، اطلاعات مشتریان توسط خود آنها و یا براساس تعاملاتی که با کسب و کار داشتند، بدست می آمد. مشتریان، اطلاعات توصیفی کلی را که شامل اطلاعات آماری مربوط به خودشان بود را ارائه می کردند. اطلاعاتی نظیر نام محصول، کمیت، موقعیت وزمان خرید که بهنگام تعامل مشتری با کسب و کار بدست می آید را اطلاعات تعاملی گویند. این اطلاعات از طریق فرمهای ثبت نام، فرمهای سفارش، فایلهای کامپیوتری و … جمع آوری می شوند.

اطلاعاتی نظیر ارزش مشتری، مشتری هدف، درجه بندی مشتری و بررسی رفتار مشتری که در دسترس کسب و کار است، نشان دهنده قدرت جهت یابی اطلاعات در تبدیل داده مشتری به اطلاعات مربوط به وی می باشد که ممکن است ارزش آنها برای فروشنده نهایی، که ارتباط مستقیمی با مشتری دارد، ناشناخته باشد. فروشندگان نهایی ممکن است بصورت دوره ای، اطلاعات بهنگام و شخصی را از کسب و کار دریافت دارند. با اینحال در صورت عدم استفاده صحیح از این اطلاعات امکان بروز ضرر برای فروشندگان نهایی وجود دارد. اگر اطلاعات، بدون بررسی صحیح ودقیق بکار گرفته و پخششوند، ممکن است باعث شود فروشنده نهایی از هرتلاشی جهت حفظ رابطه نزدیکتر با مشتری اجتناب ورزد.

:

1-2 -تعریف و بیان مساله اصلی پژوهش:

کارایی و توسعه هر سازمانی تا حدود زیادی به کاربرد صحیح نیروی انسانی بستگی دارد و هرچقدر که سازمان ها بزرگتر می‌شوند، بالطبع به مشکلات این نیروی عظیم افزوده می شود. از سوی دیگر ارتقای توانایی سازمان در پاسخگویی به نیازهای رو به رشد و متغیرهای محیطی و افزایش قابلیت آنها در استفاده موثر از تمامی سرمایه‌های فکری موجود و در دسترس سازمان، از هدف های کلیدی مدیران و رهبران هزاره سوم است. در دنیای متغیر امروزی، سازمان ها به کارمندانی نیاز دارند که اندیشه هایشان را ابراز کنند، همچنین افراد سازمان هایی را انتخاب می کنند که بتوانند نظراتشان را بیان کنند، زیرا هم مدیران و هم کارمندان در محیطی که سکوت وجود نداشته باشد عملکرد بالاتری را از خود بروز می دهند(دن لیو، جان وو، جی چانگ می، 2009)[4].

1-3 -ضرورت و اهمیت پژوهش:

درحالی که پدیده سکوت کارکنان، سازمان ها را در بر می گیرد، هنوز تحقیقات علمی کمی درباره آن انجام گرفته است. ماریسون و میلیکن ذکر می کنند که سکوت به یک نیروی قدرتمند در سازمان ها تبدیل شده اما پژوهش خیلی جدی درباره آن صورت نگرفته است (موریسن و میلیکن، 2000). سکوت سازمانی با محدود کردن اثربخشی تصمیم گیری های سازمانی و فرایندهای تغییر در ارتباط است. مشکلی که اکنون گریبان گیر سازمان هاست، آنست که بیشتر سازمان ها از اظهارنظر خیلی کم کارکنان ناراحتند در چنین شرایطی کیفیت تصمیم گیری و انجام تغییر کاهش می یابد. همچنین سکوت سازمانی به وسیله ممانعت از بازخورد منفی، مانع تغییرات و توسعه سازمانی موثر می شود. از این رو سازمان توانایی بررسی و تصحیح خطاها را ندارد. بنابراین بدون بازخوردهای منفی خطاها بیشتر شده و حتی شدیدتر می شوند به دلیل آن که فعالیت های اصلاحی در زمان ضرورت انجام نمی گیرد (دانایی فرد و پناهی، 1389). از سوی دیگر، امروزه به سبب پیشرفت های تکنولوژی، نیازهای بشر و روش های رفع آنها تغییر یافته است و سرعت تحول، بشر را برآن داشته تا هرچه سریع تر خود را با این تغییرات سازگار نماید، اما جریان سازگاری گاهی به دلایلی میسر نمی شود که یکی از دلایل آن می تواند پدیده سکوت سازمانی باشد (دانایی فرد، فانی و براتی،1390).

زمانی تصور می‌شد که ارضای نیازهای افراد از منابع و امکانات سازمان می‌کاهد. بر این اساس برای این که به حداکثر بازدهی برسیم باید حداقل نیازها ارضاء شود. اما امروزه این نظریه به کلی منتفی شده است. چنانچه نیازهای واقعی کارمندان درک و به آن‌ ها بهاء داده نشود و مدیران درصدد ارضاء آن‌ ها نباشند بهره‌وری در سازمان کاهش می‌یابد؛ زیرا علاقه‌مندی و نگرش مثبت به شغل سبب تلاش و کوشش کاری بیشتر و در نتیجه باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود. نگرش فرد نسبت به کارش نشان دهنده ارزشیابی منفی یا مثبتی است که وی درباره جنبه‌ای از محیط کاری‌اش دارد. اکثر تحقیقاتی که اخیراً در حیطه رفتار به عمل آمده است ناظر بر نگرش‌های شغلی افراد در سازمان‌ها کاری مربوط به خودشان می‌باشد (نظریان مادوانی، مختاری دینانی، 1392). ادبیات ناظر بر نگرش های شغلی افراد در سازمان ها نشان می دهد از میان نگرش های متعدد، نگرش های مرتبط با فعالیت های شغلی به ویژه رضایت شغلی، تعهد سازمانی و دلبستگی شغلی بیش از همه مورد توجه قرار گرفته است (رضایی صوفی، شعبانی، 1392).

بسیاری از سازمان ها به این معمای آشکار پی برده­ اند که بیشتر کارکنان، حقایق را در خصوص مسائل و مشکلات سازمانی می دانند، ولی جرات بیان حقایق را به رهبران و مدیران خود ندارند. گرچه مدیران سازمان ها باید به این موضوع توجه نمایند که اگر بر دهان کارکنان مهر سکوت زده شود، اذهان افراد شاغل در سازمان که موتور مولد دانش سازمانی اند،  فسیل خواهند شد که این امر موجب کاهش بهره وری، عملکرد، رضایت شغلی و تعهد سازمانی در سرمایه انسانی خواهد شد. سازمانها و مدیران آنها در آتش حسرت خواهند سوخت، اینکه می توانستند از این منبع با ارزش در عرصه رقابت جهانی بهره جویند ولی این کار را نکردند (دانایی فرد، فانی و براتی،1390). بررسی نگرش های شغلی و تحلیل و تبیین روابط میان آنها و همچنین ارتباط آنها با سکوت سازمانی می تواند ابزار سودمندی را در راستای بهبود نگرش اعضا، دلبستگی بیشتر به کار، افزایش پایبندی و تعهد به سازمان و رضایت از شغل خود در اختیار رهبران و مدیران سازمان ها قرار دهد، همچنین موجب مساعد کردن جو حاکم بر سازمان، افزایش و بهبود عملکرد، کارایی و اثربخشی سازمان می شود (محرابی، 1392).

ماریسون و میلیکن نشان می دهند که سکوت سازمانی منجر به ناهماهنگی شناختی در میان سایر متغیرها شده، بنابراین انگیزش، رضایت و تعهد پایین تری در پی خواهد داشت. از سوی دیگر به دلیل آنکه موضوع سکوت سازمانی در جوامع علمی و سازمانی ایران، علی الخصوص در حیطه ورزش دانشجویی و از جمله ادارات تربیت بدنی دانشگاه ها موضوع جدید و ناآشنایی است، نتایج این تحقیق کمک خواهدکرد تا پرسنل این ادارات به ویژه مدیران با مفهوم سکوت سازمانی و ارتباط آن با نگرش‌های شغلی کارکنان آشنا شوند و به این واسطه اقدامات و رویه هایی را در پیش گیرند که باعث ایجاد جو مشارکتی و احساس ارزشمندی در کارکنان شود. به هر حال با توجه به شرایط و جو موجود در دانشگاه­ها به نظر می­رسد که بررسی متغیرهای جو سکوت در رابطه با نگرش­های شغلی نتایج جالب توجهی برای مدیران دانشگاهی داشته باشد. همچنین ادبیات موجود در این زمینه دارای ضعف در بررسی رابطه بین این متغیرها در سازمان­های ورزشی می­باشد، و به نظر می­رسد با توجه به شرایط نیاز یه کارهای پژوهشی بیش از پیش احساس می­ شود. امید است نتایج تحقیق، بتواند در زمینه ارتباط بهتر مدیران و کارکنان سازمان­های ورزشی جهت ارتقا کارامدی سازمان راهبردهای سودمندی ارائه دهد. 

1-4 -اهداف تحقیق

1-4-1 -هدف اصلی:

هدف کلی این تحقیق بررسی ارتباط بین سکوت سازمانی و نگرش های شغلی (تعهد سازمانی، رضایت شغلی و دلبستگی شغلی) در ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور

 می باشد.

1-4-2 -اهداف اختصاصی:

1. تعیین ارتباط بین سکوت سازمانی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
2. تعیین ارتباط بین سکوت سازمانی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
3. تعیین ارتباط بین سکوت سازمانی و رضایت شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
4. تعیین ارتباط بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
5. تعیین ارتباط بین رضایت شغلی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
6. تعیین ارتباط بین دلبستگی شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور

1-5-سؤالات تحقیق

1. آیا بین سکوت سازمانی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
2. آیا بین سکوت سازمانی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
3. آیا بین سکوت سازمانی و رضایت شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
4. آیا بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
5. آیا بین رضایت شغلی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
6. آیا بین دلبستگی شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟

1-6-محدودیت‌های تحقیق

1-6-1-محدودیت‌های قابل کنترل

• محدودیت مکانی: این تحقیق در ادارات تربیت بدنی کل کشور انجام شده است.
• دوره زمانی: دوره زمانی این تحقیق از فروردین 1393 تا بهمن ماه 1393 بوده است.
• پرسشنامه‌ها از طریق ایمیل برای همه ارسال شد.

1-6-2-محدودیت‌های غیرقابل کنترل

• عدم همکاری برخی افراد در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
• عدم ایجاد شرایط یکسان در هنگام تکمیل پرسشنامه برای تمام افراد هنگام تکمیل پرسشنامه.

1-7-پیش‌فرض‌های تحقیق

• پرسشنامه‌های مورد استفاده در این پژوهش اهداف را به دقت می‌سنجد.
• پرسشنامه های مورد استفاده از روایی و اعتبار بالایی برخوردار است و تمامی سؤالات برای آزمودنی‌ها روشن و قابل درک است.

1-8-متغیرهای موجود در تحقیق

1-8-1-متغیر پیش بین: سکوت سازمانی

1-8-2- متغیر ملاک: نگرش های شغلی (دلبستگی شغلی، رضایت شغلی، تعهد سازمانی)

1-9 -تعریف مفهومی و عملیاتی واژه‌های تحقیق

1-9-1-سکوت سازمانی

سکوت در سطح سازمانی عبارتست از پدیده ای در سطح جمعی که در آن کارکنان از ارائه اطلاعات، عقاید، یا نگرانی هایشان، که در رابطه با مسائل و مشکلات بالقوه کاری می باشد، خودداری می کنند (بریتزفیلد[20]، 2009).

از نظر پیندر و هارلوس سکوت سازمانی عبارتست از خودداری از بیان واقعیت به هر شکلی در مورد ارزیابی های شناختی، رفتاری و یا موثر فرد از حوادث و پیشایندهایی که در سازمان با آن مواجه می شود، به افرادی که قادر به ایجاد تغییرات مفید و یا انجام اصلاحات می باشند (پیندر و هارلوس، 2000).

در این پژوهش برای پی بردن به سکوت سازمانی در ادارات تربیت بدنی مورد مطالعه از پرسشنامه 15 گویه ای (ون داین و همکاران، 2003) استفاده شده است.

1-9-2 –تعهدسازمانی

 تعهد سازمانی در دهه گذشته جایگاه مهمی را در پژوهش های رفتار سازمانی یافته و عبارت است از حالتی که فرد سازمان را معرف خود می داند و آرزو می کند که در عضویت آن بماند. مفهوم تعهد سازمانی آنچنان که وایت[21] تعریف کرده‌است معین کننده سه عنصر مهم از احساس یا رفتار متعلق به فردی است که در سازمان مشغول به کار است و آن عبارت است از :

• اعتقاد به سازمان و پذیرش اهداف و ارزش های آن 2) تمایل به سعی و تلاش برای سازمان ورای آنچه در قراردادش با سازمان درج شده است و3) تمایل به عضویت و ماندن در سازمان (طالب پور، زارعی، 1389).

در تحقیق حاضر پژوهشگر از پرسشنامه تعهد سازمانی مودای، استیرز و پورتر(1979) که شامل 15 سوال می باشد استفاده کرده است.

فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت های جدید در زمینه‌فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، چالشهایی هستند که بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیتهای اقتصادی با آن روبرو هستند و ادامه حیات آنها، منوط به تصمیم گیری درست و به موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت‌پذیری و از سوی دیگر، پررنگ شدن مفهوم چابکی شده است.این امر موجب گردیده تا بنگاه‌ها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابت‌پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری و چابکی به منظور هماهنگی با تغییرات محیطی و با هدف تقویت آنها تلاش کنند.

امروزه نیز عواملی همچون افزایش رقابت در بین شرکت ها، بهبود سرعت تغییرات و متلاطم بودن وضعیت تقاضای مشتریان باعث شده است سطوح و نوع تقاضاها به سرعت در حال تغییر باشند و همگام با جهانی شدن شرکت ها، رقابت جهانی نیز در حال تقویت شود. این مسئله به خوبی نشان می دهد بازارهای محصولات به بلوغ کافی رسیده و مشتریان کالاهایی را تقاضا می کنند که نیازهای مشخص آنها را ارضا نماید(Suzaki,  2000)(Marin & Delgado, 2000)(Porter, 1990) (Bonavia & Marin, 2006). دانشمندان بسیار زیادی بر این باور هستند که برای پوشش چنین بازارهایی ناب شدن [2]یکی از الزامات اجتناب ناپذیر و ضروری شرکت ها می باشد (Mieir & Forrester, 2002)(Womack & Colleagues,1990)،(Womack & Jones,1996)، (Krafcik, 1988)(Lee, 1996)(Macduffie, 1995)(Sohal & Egglestone, 1994)(Bonavia & Marin, 2006).

همچنین، از انجایی که یکی از صنایع برجسته و رو به رشد کشور ایران، صنعت کاشی است و ایران در صنعت کاشی رو به رشد می باشد به طوری که تاکنون در رده بزرگترین تولیدکنندگان کاشی و سرامیک جهان جای داشته و با توجه به رشد روز بروز این صنعت در میزان تولید و افزایش ظرفیت تولید، در این مطالعه این صنعت در زمینه های مذکور مورد بررسی قرار گرفته است.

2.1. ضرورت و اهمیت تحقیق

     هر شرکتی که در یک صنعت رقابت می‌کند دارای استراتژی رقابتی خواه آشکار یا ضمنی است. اهمیت خاصی که امروزه شرکت‌های مختلف برای تدوین استراتژی قائل هستند، مبین این عقیده است که در فرایند آگاهانه تدوین استراتژی فواید ارزشمندی نهفته است. از جمله فواید این است که انتخاب استراتژی (اگر نتواند فعالیتهای بخشهای اجرایی را تضمین کند) حداقل به مدیران شرکت این اطمینان را می‌دهد که سیاستهای این بخشها دارای هماهنگی بوده و در راستای اهداف معینی باشند. توجه زیاد به امر برنامه‌ریزی استراتژیک سؤالاتی را که مدتها ذهن مدیران را به خود مشغول داشته بیش از پیش برجسته نموده است: چه عاملی رقابت را در صنعت مورد فعالیت ما و یا صنایعی که قصد ورود به آنها را داریم، پیش می‌برد؟ فعالیت احتمالی رقبا به چه صورت خواهد بود و بهترین راه برای واکنش در برابر اقدامات احتمالی آنها چیست؟ سیر پیشرفت صنعت مورد فعالیت ما به چه صورت خواهد بود؟ چگونه می‌توان شرکت را در بهترین موقعیت برای رقابت دراز مدت قرار داد؟

با این حال در فرایندهای برنامه‌ریزی استراتژیک رسمی بیشتر تأکید بر این است که سؤالات به‌صورت منظم و سازماندهی شده ارائه شوند، نه اینکه صرفاً به آنها جوابی داده شود. تکنیکهایی که اغلب توسط شرکتهای مشاور برای جوابگویی به این سؤالات ارائه شده است، به جای چشم‌انداز صنعت، یا بیشتر بر روی یک شرکت با تولیدات متنوع تمرکز دارند و یا صرفاً یک جنبه از ساختار آن صنعت نظیر رفتار هزینه‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهند. در اینصورت نمی‌توان انتظار داشت از طریق آن به تمام جنبه‌ها و پیچیدگی‌های رقابت در آن صنعت دست یافت. یکی از صنایع برجسته و رو به رشد کشور ایران، صنعت کاشی است که با توجه به مسائل مطرح شده در بالا، نیاز به بررسی و کارشناسی بیشتری در زمینه رقابت پذیری در محیط پویای خود و رشد بیشتر و حفظ بازارهای فعلی و بدست گیری بازارهای جدید را دارد.

3.1.  بیان مسئله

با توجه به موارد مذکور در زمینه اهمیت تحقیق و به دلیل توسعه تولید صنعت کاشی و افزایش رقابت در بازارهای داخلی، و پویایی محیط، سازمآنهایی توانایی بدست گیری بازارهای جدید و افزایش تولید و در نهایت حفظ بقای طولانی مدت سازمان را دارند که در زمینه رقابت پذیری و استفاده درست و به موقع استراتژی های رقابت پذیری موفق تر باشند و همچنین همگام با تعییرات محیطی(چابکی) و در جهت حذف زواید و اتلاف های تولید انبوه (تولید ناب)، گامی موثر بردارند. در این تحقیق میزان رقابت پذیری صنعت مورد نظر با توجه به ابعاد استخراج شده در تحقیقات مشابه مورد سنجش قرار خواهد گرفت و ارتباط آن با چابکی و نابی مورد بررسی قرار می گیرد.

4.1. هدف تحقیق

و همچنین، با توجه به اهمیت حذف زواید و اتلاف های تولید انبوه و به کارگیری تولید ناب با توجه به کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها و مسایل مربوط به حفظ منابع انرژی، اهداف انجام این پژوهش را می توان در قالب موراد زیر بیان نمود:

معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه ناب بودن در صنعت کاشی

معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه چابک بودن در صنعت کاشی

معرفی شاخص های سنجش رقابت پذیری در صنعت کاشی

تعیین نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی

تعیین شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری

5.1.  سئوالات و فرضیات پژوهش

1- شاخص های مورد نیاز از هر حوزه( ناب بودن و چابک بودن ) برای صنعت کاشی کدامند؟

2- شاخص های سنجش رقابت پذیری کدامند؟

3- نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی چگونه است؟

4- شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری چگونه است؟

6.1.  قلمرو پژوهش

از نظر موضوعی، این پژوهش در حوزه پژوهشهای کاربردی حوزه کاشی و سرامیک استان یزد قرار می گیرد. از نظر زمانی، نمونه مورد مطالعه شامل کلیه شرکتهای خوشه کاشی استان یزد می باشد که در فاصله زمانی بهمن ماه 1388 الی مهر 1389 به صورت فعال مشغول به کار می باشند. از نظر مکانی، این پژوهش در محدوده استان یزد و بر روی کلیه شرکتهای فعال خوشه کاشی و سرامیک استان یزد (اعم از شرکتهای حاضر در شهرک صنعتی یزد و شرکتهای مستقر در سطح استان یزد) انجام شده است.

7.1. روش انجام پژوهش

روش تحقیق، تحلیل توصیفی و  از لحاظ استراتژی اجرا پیمایشی می باشد. روش جمع آوری اطلاعات و روش به کار گرفته شده در این پژوهش، آمیزه ای از روش های کتابخانه ای، میدانی و پیمایشی می باشد.  عمدتاً به منظور مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق و آشنایی با تجربیات صورت گرفته و شناخت نابی و چابکی سازمانی و ابعاد سنجش رقابت پذیری از از روش کتابخانه ای استفاده شده است.

روش میدانی، به منظور شناخت عملکرد فعلی صنعت از لحاظ نابی و چابکی و تأثیر بکارگیری آن در رقابت پذیری به کار گرفته خواهد شد. بدین منظور متخصصین و مشاورین خبره با بهره گرفتن از مصاحبه­های نیمه‌هدایت شده به کمک طلبیده خواهند شد. در نهایت به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، پیمایشی بر روی تحقیق انجام خواهد شد.

روش میدانی با واقع‌گرایی بالا، دقت را برای نتایج تحقیق به ارمغان خواهد آورد و در نهایت روش پیمایشی، جمع بندی و نتیجه گیری آیتم ها به منظور پاسخ گویی به سؤالات مطرح شده را امکان‌پذیر خواهد نمود.

برای این منظور از تمامی شرکت‌های فعال کاشی در استان یزد در تحقیق استفاده شد. جامعه آماری این تحقیق مدیران و کارشناسان فعال در تمامی شرکت ها که دارای مدرک حد اقل لیسانس و سابقه کاری بالای 3 سال هستند، می‌باشد.

1- آیتم های چابکی، نابی و رقابت پذیری با استفاده مطالعه کتابخانه ای تعیین شد. 

2-  پرسشنامه ای در سه بخش نابی سازمانی، چابکی سازمانی و ابعاد رقابت پذیری طراحی و

3- بعد از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، در میان مدیران و کارشناسان فعال در صنعت کاشی وسرامیک استان یزد توزیع شد.

4- با بهره گرفتن از داده های گرد آوری شده ارتباط بین نابی و چابکی سازمانی و میزان رقابت پذیری این صنعت بدست آمده و در مرحله آخر،

5- عوامل رقابت پذیری را با بهره گرفتن از دیدگاه نابی و چابکی استخراج می گردد. 

• تعریف عملیاتی متغیرها

چابکی سازمانی: توانایی هر سازمانی برای حسگری، ادراک و پیشبینی تغییرات موجود در محیط کاری میباشد(Zhang, & Sharif .1999) همچنین چابکی را، توانایی رونق و شکوفایی . در محیط دارای تغییر مداوم و غیرقابل پیشبینی تعریف میکنند)01.(Maskell 20

ناب بودن: واژه ناب یا Lean در لغت به معنی لخم و بی چربی می باشد. این اصطلاح بیانگر بدون زائده و بدون حشو بودن است. در ادبیات کشورهای مختلف برای هر شی یا چیزی که بدون بیهودگی و اضافات باشد، این واژه به کار گرفته می شود. در فرهنگ تخصصی ناب بودن عبارتست از تولید بیشترین محصولات یا خدمات قابل فروش تحت کمترین هزینه های عملیاتی در حالی که سطح موجودی در حد بهینه باشد.

رقابت پذیری سازمانی: “رقابت‌پذیری درجه‌ای است که بر اساس آن توانمندی یک کشور در تولید کالاها و خدمات در شرایط اقتصاد آزاد، سنجیده می‌شود به گونه‌ای که این تولیدات بتواند در بازارهای بین‌المللی حضور پیدا کنند و به صورت پیوسته به تثبیت و ارتقای درآمد واقعی مردم آن کشور در درازمدت منجر گردد”.

• جمع بندی

در این فصل به کلیات تحقیق به این شرح پرداخته شد، در ابتدا دلیل انتخاب متغیرها ( نابی، چابکی و رقابت پذیری) و پیاده سازی و بررسی ارتباط آنها در صنعت کاشی و سرامیک مطرح شد و ضرورت بررسی آنها در قالب موضوع انتخابی بیان گردید. سپس ضرورت و اهمیت این متغیر ها در صنعت و سازمان های تولیدی بیان شد. در بخش «بیان مسئله» موضوع و چالش موجود جهت بررسی و تحلیل آن د رتحقیق حاضر مورد بحث قرار گرفت و در بخش«اهداف تحقیق» ، اهداف اصلی که در طی تحقیق به آنها پرداخته شده است بیان و  سپس اهداف، در قالب سؤالاتی که تحقیق جهت پاسخ گویی به آنها صورت گرفته بیان گردید. سپس قلمرو پژوهش ذکر گردید و در ادامه مراحل انجام پژوهش در قالب پنج مرحله بخش بندی شد و در بخش نهایی متغیر های تحقیق در قالب تعریف عملیاتی معرفی گردید.

1.Womack

1. Leanness

:

گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.

فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی می­باشد.

فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­ های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی، دیدگاه های مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.

فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روش های تجزیه و تحلیل آنهاست.

در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با بهره گرفتن از روش های آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و …) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.

2-1. بیان مسئله:

هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول  جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می­ کند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل می­ کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می­ کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روش های متفاوتی استفاده می­ کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می­ کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­ کند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز می­­گردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با بهره گرفتن ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می ­تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد، از وفاداری بیشترمشتری برخوردار است و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می­ شود(دُیل ی^[1]،­ 1990)­.  بین سالهای  1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکت­های ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر^[2]، 1990).  در مقاله­ای ازمجله برنداستراتژی^[3] (2005) اشاره شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافته­اند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگ^[4]مدیر مرکز علوم بازاریابی^[5]اشاره می­ شودکه شرکتها احساس کرده ­اند می­­­توانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار می­ کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با بهره گرفتن از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده ­اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس تحقیق به عمل آمده،  83 درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته می­باشند و3درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می­ دهند و 15 درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، 2005) درکشور ما نیز شرکت­هایی که محصولات متنوع ارائه می­ کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می­ کنند.

در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا  در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا  تعمیم یابد یا خیر؟

3-1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:

استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.

• هدف اصلی از انجام تحقیق:

هدف این پژوهش بررسی نگرش مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری است که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.

به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این نگرش و میزان تاثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.

6-1.  سوال های تحقیق:

پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:

1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر نگرش او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود  بهره برده تاثیر گذار است؟

2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر نگرش او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟

7-1. فرضیه های تحقیق :

هدف از این پژوهش بررسی تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) است. در ادامه با توجه به مطالب ذکر شده به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است:

: H₁ بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H₂بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H_2a بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H_2b بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H_2g بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد

8-1. روش تحقیق

 طبق مطالعات صورت گرفته­، این تحقیق را می توان بر اساس هدف تحقیقات علمی از نوع تحقیقات کاربردی خواند و همچنین براساس ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی دانست که به بررسی عوامل موثر بر تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید می ­پردازد.

9-1. روش جمع آوری اطلاعات

روش های جمع آوری اطلاعات در این تحقیق­، عبارتند از :

• بررسی کتابخانه­ای و مطالعه متون تخصصی از طریق کتب ، نشریات و جستجو در پایگاهای اطلاعاتی­(­مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، کتابخانه ملی و …) به منظور استفاده از نظرات محققان دیگر و ایجاد مبانی نظری تحقیق .
• استفاده از فنون ، بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با اساتید و کارشناسان .

10-1. جامعه  آماری

از آنجایی که هدف اصلی تحقیق کشف اصولی است که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد­، کاری بسیار وقت گیر و دشوار است، بنابراین محققین برای انجام دادن پژوهش از جامعه نمونه گیری به عمل می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می­باشد.

11-1. نمونه آماری

در این تحقیق به دلیل اینکه حجم جامعه نامشخص است ار فرمول نمونه گیری کوکران استفاده شده است که با اضافه کردن 100 نفر به حجم نمونه برای اطمینان بیشتر تعداد 367 پرسشنامه بین مصرف کنندگان محصولات چیکا در سطح شهر تهران توزیع شده است.

12-1. روش تجزیه و تحلیل داده ها

در این تحقیق پس از جمع آوری پرسشنامه ­ها و استخراج پاسخها برای تبدیل داده ­ها­ی اولیه حاصل از پرسشنامه ­ها به حالت قابل استفاده داده ها وارد نرم افزار اس.پی.اس.اس^[2]شده است و سپس نسبت به استخراج آمار توصیفی با دسته بندی اطلاعات،تبدیل اطلاعات دسته بندی شده به فراوانی­،میانگین آماری و جداول یک بعدی و دو بعدی اقدام شده و در ادامه فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از تحلیل مسیر و توسط مدل معادلات ساختاری  مورد آزمون واقع شدند .