تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­ کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می ­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهی[1]می ­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند[2] با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرایند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری

 مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان[3] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه ­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­ کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات[4]،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

ارزش درک شده مشتری[6] برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات[7] قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­ دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­ کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

[1]  Word of mouth

[2]  Relationship Marketing

[3] Customer Satisfaction

[4]  Service Quality

[5] Trust

[6]  Customer perceived value

[7] Perceived service quality

دنیای کنونی سازمان‌های صنعتی و خدماتی، دنیای رقابت است. مراکز درمانی و بیمارستان‌ها نیز در این رقابت سهیم می‌باشند. سازمانی می‌تواند در این صحنه پیروز باشد که نیازها و خواسته‌های‌ مشتریان خود را بشناسد و با ارائه خدمات با کیفیت رضایت و سلامت آنان را تأمین کند.

امروزه تأمین اجتماعی، در ایجاد رضایت، آسودگی خاطر و امید به آینده در مردم اکثر جوامع نقش اساسی را به عهده دارد و” بی هیچ گونه اغراقی در صورت اجرای آن به مفهوم کلّیت آن، بر ساخت جمعیتی، مهاجرت، ساختار اقتصادی جامعه و توزیع مجدد درآمدها، و بعضاً جلوگیری از جنبش ها، و سایر مسایل از قبیل مرتفع نمودن عوارض بیکاری، کاهش رشد فقر، بیماری و غیره… تأثیر دارد.”

رضایت مشتری می تواند یک عامل متمایز کننده و منبعی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار باشد. خلق مزیت رقابتی و استمرار در آن یکی از مهم ترین و شاید دشوارترین دغدغه های کسب و کارهای امروز است. نوآوری های جدید به سرعت توسط رقبا کپی برداری می شوند و بهبودهای اثربخش در عملیات شرکت خیلی زود به اطلاع همگان می رسد. (صالح پور، 1385)

مشتریان خدمات بهداشتی و درمانی متقاضی خدمات عالی از ارائه کنندگان خدمات هستند. تأکید بر کیفیت نتایج و رضایت مشتری از خدمات ارائه شده در حال حاضر یک اولویت در بهداشت و درمان است. رضایت بیمار در فرایند بهبود سریع وی نقش مهمی ایفا می کند. علاوه بر این دریافت بازخورد از مشتریان (بیماران) موجب ارتقای سطح خدمات بهداشتی و درمانی می گردد. رضایت بیمار پدیده پیچیده ای است که تحت تأثیر عوامل گوناگونی قرار دارد. بازتاب نظر بیمار درباره مراقبت و خدمات بهداشتی و درمانی برای مدیران، ارائه کنندگان مراقبت و بیماران ارزشمند است. مدیران بیمارستان ها باید با سنجش رضایت بیمار، کامل بودن و مقبولیت خدمات ارائه شده را مشخص نمایند و از این طریق وضعیت بیمارستان خود را با سایر بیمارستان ها مقایسه کنند. (طالقانی و همکاران، 1389)

1-2- بیان مساله

بیمارستان ها مرکز انتقال دانش و مهارت های پزشکی بوده و منبع مهم و قدرتمندی را از لحاظ اطلاعات و تکنولوژی تشکیل می دهند که با بهره گرفتن از تسهیلات و امکانات ویژه خود و با ارائه خدمات تخصصی و فوق تخصصی در جهت تولید محصولی به نام حفظ، بازگشت و ارتقاء سلامت جسمانی و روانی افراد جامعه و در نهایت تأمین رضایت مشتریان نقش اساسی ایفا می کنند. (Anonymous,1994)

در بین اجزاء مختلف سیستم بهداشت درمان، خدمات بیمارستان عمده ترین عامل رشد هزینه در بسیاری از کشورها را تشکیل می دهد که سطح عمدهای از منابع ملی را به خود اختصاص داده و مسئول بخش وسیعی از کل هزینه های بهداشت و درمان است (معمولاً بین 50 تا 70 %) (Healy& Martin,2002).

محور اصلی بحث سازمان بهداشت جهانی در سال 2000 نظارت بر عملکرد سیستم بهداشت و درمان است و تأکید کرده که دولت ها باید اطمینان یابند که سیستم مراقبت بهداشت و درمان کشورشان مساعدترین خدمات را برای جمعیت تأمین می کند. (احمدی،1388)

در طی ده سال گذشته بیمارستان ها خود را با تغییرات محیطی وفق داده و در این راستا سیاست های جدیدی جهت ارزیابی عملکرد بیمارستان ها توسعه یافته اند از جمله استراتژی های ارتقاء کیفیت، بررسی میزان رضایت مندی بیماران، بررسی شاخص های عملکردی، مسئولیت پذیری و … که انگیزه هایی را برای توجه و ارزیابی عملکرد بیمارستان ها به شمار می آیند. (Choozokli,2004)

در حال حاضر، تمامی سازمان ها به ویژه سازمان های فعال در صنایع درمانی، با چالش ها و فشارهای رقابتی بی سابقه ای مواجه هستند ( لوتانس و لبساک، 2008، به نقل از ابراهیمی داریانی، 1389). هم اکنون رضایت مشتری به یک سلاح استراتژیک حیاتی برای هر نوع سازمانی تبدیل شده است. رضایت مشتری در سال های اخیر اهمیت یافته است و به یک موضوع مهم برای مدیرانی که در  بخش های خدماتی فعال هستند تبدیل شده است. چون یکی از مهم ترین عناصر موفقیت در حوزه خدمات رضایت مشتریان است. رضایت مشتریان یک عامل کلیدی در تعیین این نکته است که چه قدر سازمان در ارتباط با مشتریانش موفق بوده است. اهمیت رضایت مشتریان برای سازمان ها تا بدان جا است که یک مشتری راضی یک دارایی مثبت برای سازمان است چون از طریق استفاده مجدد از خدمت یا تبلیغات دهان به دهان منجر به افزایش سود سازمان می شود. (الیوا و همکاران، 1995، به نقل از ابراهیمی داریانی، 1389)

در سازمان های خدمات درمانی نیز خدمت به مشتری به یکی از مهمترین اهداف تبدیل شده است. سازمان های خدمات درمانی در گذشته فکر می کردند که کافی است که فقط خدماتی با کیفیت بالا ارائه کنند ولی اخیراً بسیاری از سازمان های خدمات درمانی، رضایت مشتریان را به لیست اهدافشان اضافه کرده اند. این سازمان ها تلاش می کنند تا نیازها و خواسته های مشتریانشان را ارضا کنند. (وکمیر، 2006، به نقل از ابراهیمی داریانی)

عوامل متعددی وجود دارند که رضایت مندی مشتریان را تحت تأثیر قرار می دهند. با توجه به خاص بودن خدمات بیمارستان و ارائه خدمات برای بیماران این عوامل از گستره محدودتر و در عین حال از ویژگی خاصی برخوردارند. ابراهیمی داریانی (1389) در تحقیقات خود به این نتیجه رسید که بین فرایند ارائه خدمات (سرعت و زمان انتظار) در مراکز پزشکی درمانی، سطح مهارت ها و تجربه کادر پزشکی-درمانی، ارتباطات و تبادل اطلاعات در مراکز خدمات درمانی، کیفیت محیط بیمارستان، کیفیت تجهیزات و امکانات فیزیکی بیمارستان، نام و نشان بیمارستان با میزان رضایت مشتریان و بیماران مراجعه کننده به بیمارستان رابطه معنی داری وجود دارد.

با توجه به مطالب فوق در تحقیق حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤال هستیم که چه عواملی رضایت مندی مشتریان و مراجعه کنندگان را از کیفیت خدمات بیمارستان سبلان اردبیل تحت تأثیر قرار می دهند؟

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

در این فصل تصویری کلی از تحقیق ارائه می‏شود، به‏این‏صورت که ابتدا سؤالات اصلی تحقیق در قالب بیان مسئله  مطرح شده و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بحث قرار می گیرد. در ادامه، اهداف و فرضیه‏ها‏ی موردنظر محقق بیان شده و پس از آن به خلاصه ای از روش تحقیق اشاره می‏گردد‏. در پایان فصل نیز، تعریف مفاهیم و اصطلاحات تحقیق به تفکیک نظری و عملیاتی مطرح می‏شود.

1-2 بیان مسئله

در سنین بالا درحالی که قدرت کسب درآمد شخص معمولاً متوقف می‏شود ویا به‏طور قابل ملاحظه‏ای کاهش می‏یابد، هزینه ها ادامه پیدا می‏کنند. شخص ممکن است از طریق پس انداز و سرمایه‏گذاری‏ در دوران کاری، خود را برای بازنشستگی آماده کند ولی پس انداز نه تنها بدون زحمت نیست بلکه منظم هم نیست و مبالغ مورد نیاز ممکن است خیلی زیاد باشد و وجوه لازم نامحدود می‏باشند چراکه بستگی به طول دوران بازنشستگی دارد. (ونوس و گودرزی، 1385، ص277) هم‏چنین اثراتی چون تورم نیز در کاهش قدرت خرید پس انداز حاصله، نقش به‏سزایی دارد؛ بنابراین پس انداز دسته جمعی در قالب مکانیزم بیمه، جهت کفایت مبالغ مورد نیاز ضرورت می یابد. در این حالت، چون همه اعضای گروه هم‏زمان‏ به سن پیری نمی رسند، قدرت پرداخت مستمری با مدیریت و برنامه ریزی دقیق همراه سرمایه‏گذاری‏ مطمئن، پیوسته وجود دارد.

دراغلب کشورها این مکانیزم با حمایت دولت در قالب برنامه‏ها‏ی تأمین اجتماعی در جهت تسهیل امکانات و تأمین زندگی افراد در سنین پیری ارائه می‏شود؛ در ایران نیز سازمان تأمین اجتماعی با پوشش بیش از 36 میلیون بیمه‏شده[5]، متولی اصلی برنامه‏ها‏ی بازنشستگی می‏باشد و در حالی که دراین سازمان تلاش‏های بسیاری دراین خصوص صورت گرفته که تا پایان آذرماه 1391، وجود بیش از 2 میلیون نفر مستمری‏بگیر‏ و دستورالعمل‏های متعدد در سال‏های متمادی، گواه بر این مدعاست اما هنوز وجود دارند بیمه‏شدگانی که به سنین بازنشستگی رسیده و از این خدمات بهره‏مند نشده اند.

با رجوع به واحد مستمری‏ها‏ی شعب تأمین اجتماعی به‏راحتی می‏توان افرادی را مشاهده نمود که پس از سال‏ها کار سخت به‏خصوص در مشاغل کارگری،  به امید بازنشستگی به شعب مراجعه کرده و با این واقعیت تلخ روبه‏رو می‏شوند که سابقه فعلی شان جهت برقراری مستمری، کافی نمی‏باشد ( شرط برقرای مستمری بازنشستگی داشتن 20سال سابقه، همراه داشتن حداقل 60سال سن برای مردان و 55  سال سن برای زنان می‏باشد،)[6] و بایستی سال‏های دیگری به بیمه‏پردازی ادامه دهند؛ این در حالی

 است که شواهد نشان می‏دهد‏ بسیاری از این افراد از نوجوانی مشغول به کار بوده و در بسیاری موارد، خیلی بیشتر از 20 سال، سابقه کاری دارند اما به دلایلی که موضوع تحقیق حاضر است، سابقه ثبتی شان کمتر از واقعیت بوده و در بسیاری موارد قابل پیگیری قانونی، جهت ثبت نمی‏باشد.

بنابراین در این تحقیق، باتوجه به آسیب شناسی فرایند برقراری مستمری بازنشستگی و یافتن ریشه ها وعوامل مؤثر بر برقراری تعهد مذکور در شعبه یک سازمان تأمین اجتماعی استان قم که در واقع ناشی از میزان موفقیت این سازمان در ارائه خدمات مذکور می‏باشد، می‏توان انتظار داشت از یک سو نحوه ارائه خدمات از طریق سازمان تأمین اجتماعی واز سوی دیگر توانایی دریافت خدمات به‏وسیله بیمه‏شدگان افزایش یابد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

عدم توانایی امرار معاش به‏علت عدم توانایی انجام کار بیمه‏شدگانی که به سن پیری می رسند ونمی‏توانند از مستمری بازنشستگی بهره‏مند گردند، باعث به خطر افتادن سلامت روحی وجسمی آنان و خانواده‏ها‏یشان می‏شود که این موضوع در بعضی موارد به ناهنجاری‏های اجتماعی نیز منجر می‏گردد‏ و جوامع را در معرض تهدیدی جدی قرار می‏دهد‏؛ لذا اهمیت گسترش وتوانایی بهره‏مندی از خدمات مستمری تأمین اجتماعی، پیوسته مورد توجه قرار گرفته است؛ در ایران نیز این ضرورت را می‏توان در اصل بیست و نهم قانون اساسی وچشم انداز  سازمان تأمین اجتماعی که در ذیل آمده است دنبال نمود :

• اصل بیست ونهم قانون اساسی :

(( برخورداری از تأمین اجتماعی از نظر بازنشستگی، بیکاری، پیری، از کارافتادگی، بی‏سرپرستی، درراه‏ماندگی، حوادث و سوانح و نیاز به خدمات بهداشتی و درمانی و مراقبت‏های پزشکی به‏صورت بیمه و غیره حقی است همگانی.

[1] Insurance

[2] Social Justice

[3] Social Security Programs

[4] Retirement

[5]  تا پایان آذرماه سال 1391 تعداد 36849768 نفر از جمعیت کل کشور، تحت پوشش سازمان تامین اجتماعی بوده اند واز کل بیمه شدگان تحت پوشش این سازمان ، 12079454 نفر بیمه شده اصلی و 20382649 نفر بیمه شده تبعی هستند. بنابراین گزارش، 2330432 نفر مستمری بگیر اصلی و 2057343 نفر مستمری بگیر تبعی تا پایان آذرماه سال 91 تحت پوشش این سازمان بوده اند.(دفتر آمار و محاسبات اقتصادی و اجتماعی سازمان تأمین اجتماعی،1389 : 8)

[6]   ماده 76 قانون تأمین اجتماعی (نعیمی وهمکاران، 1390، ص66)

[7]  برای مشاهده آمار کامل بیمه شدگان شعبه یک قم، به پیوست الف رجوع شود.

امروزه اوضاع حاکم بر بازارهای جهانی، محدودیت منابع، رقابتهای بسیار فشرده، و… سازمانها  را به سوی اتخاذ راهبردهای مناسب سوق داده است. بطوریکه مدیران و تصمیم گیران سازمان ها، خواستار استفاده بهینه از امکانات و ظرفیت های موجود در بخش های مختلف می باشند. بنابراین ارزیابی عملکرد به منظور ارائه بازخورد در راستای بهبود عملکرد شعب مختلف سازمان ها و دستیابی به ابزاری جهت برآوردن این نیاز مدیران، بسیار ضروری و منطقی به نظر می رسد. از این رو ارزیابی عملکرد و بهره وری در دهه­های اخیر مورد توجه بسیار قرار گرفته است. متدها و تکنیکهای بسیاری جهت ارزیابی عملکرد ایجاد شده است که هر کدام مجموعه ای از شاخص ها را جهت ایجاد توازن در دیدگاه ­های سنتی و تک بعدی به عملکرد معرفی می نمایند. اما علی رغم تمامی این پیشرفتها در ارزیابی عملکرد، بسیاری از سازمانها همچنان بر شاخصهای عملکرد سنتی و مالی متکی هستند.(Tangen ,et al, 2004). سازمان تامین اجتماعی نیز محق و علاقه مند است که در راستای ضرورت فوق، سعی و تلاشی در به کارگیری مدلی مناسب جهت ارزیابی عملکرد شعب خود داشته باشد تا بتواند علاوه بر شناسایی شعب کارا و ناکارا، استراتژی های مناسب را جهت بهبود عملکرد شعب ناکارا و تقویت هرچه بیش تر شعب کارا تدوین نماید. از آنجائیکه اکثر مطالعات انجام شده در حوزه بررسی کارایی و ارزیابی عملکرد شعب تامین اجتماعی با بهره گرفتن از روش های پارامتریک بوده است، پژوهش حاضر درصدد برآمده تا با بهره گرفتن از روشی ناپارامتریک به سنجش کارایی و ارزیابی عملکرد شعب تامین اجتماعی استان گیلان بپردازد. در این راستا از تکنیک تحلیل پوششی داده ها[1] که  توسط “چارنز” و همکارانش (1976) ایجاد شده و بصورت گسترده ای مورد توجه قرار گرفته بهره گرفته شد.

1-2) بیان مسأله

امروزه تمامی مدیران در همه سازمانها خواستار استفاده بهینه از امکانات و ظرفیتهای موجود در بخشهای مختلف می باشند. یکی از راهکارهای تحقق این هدف بررسی و ارزیابی کارایی و عملکرد سازمان است. کارایی به معنای انجام درست کار و رسیدن به یک سطح خروجی مورد انتظار از یک ورودی مشخص است. کارایی به معنای تولید کمترین مقدار ضایعات و صرف کمترین میزان هزینه است؛ بطوریکه کمیت و کیفیت ثابت نگه داشته شود.با این فرض که در یک سازمان، کل منابع ثابت و محدود باشند؛ میزان استفاده مطلوب از این منابع به منظور تولید محصولات با معیار کارایی مشخص می شود (عرب مازار و موسوی، 1389).

منظور از کارایی موفقیت بنگاه یا موسسه در تولید حداکثر ممکن ستاده از مجموعه عوامل تولید با تکنولوژی ثابتی می­باشد به طوری که تمام نهاده­ها و ستاده­ها به دقت اندازه گرفته شده باشد (Farrell, 1957). فارل پیشنهاد نمود کارایی یک بنگاه شامل سه جزء است: کارایی تکنیکی(فنی)، کارایی تخصیصی (قیمت) و کارایی اقتصادی (هزینه ای) براساس تعریف فارل، کارایی تکنیکی توانایی یک بنگاه را برای به دست آوردن حداکثر ستاده از یک مجموعه نهاده های معین با تکنولوژی معلوم منعکس می­نماید، در این صورت هر چه بنگاه اتلاف منابع کمتر و در سطح مشخصی از نهاده­ها تولید بیشتری داشته باشد از لحاظ تکنیکی کاراتر خواهد بود . کارایی تخصیصی، توانایی یک بنگاه برای استفاده ترکیب بهینه ای نهاده ها با توجه به قیمت هایشان را نشان می دهد. این کارایی به حداقل سازی هزینه تولید با انتخاب ترکیب مناسبی از نهاده ها برای سطح معینی از ستاده ها با توجه به مجموعه ای از قیمتهای نهاده ای مربوط می شود. با فرض اینکه بنگاه مورد نظر از لحاظ تکنیکی کاملاً کارا باشد بنگاهی که از لحاظ تخصیصی کارا است، ترکیبی از نهاده ها به کار می برد. حداقل هزینه ممکن را برای تولید داشته باشد. کارایی اقتصادی بر اساس تعریف فارل از حاصل ضرب کارایی فنی و کارایی تخصیصی به دست می آید. بدین معنا که سازمانی که از لحاظ اقتصادی کاملاً کارا است باید هم از لحاظ فنی و هم از لحاظ تخصیصی کارا باشد. مستقل از مقیاس بودن و نسبی بودن از جمله ویژگیهای کارایی های مطرح شده می باشد .کارایی تخصیصی در مقایسه با کارایی فنی احتیاج به اطلاعات قیمتی دارد و همین موضوع باعث کاربرد بیشتر کارایی فنی نسبت به کارایی تخصیصی می شود (رجبی، 1389).

اندازه گیری و تحلیل کارایی نشان می دهد که واحدها چگونه می توانند از منابع خود در راستای نیل به بهترین عملکرد و افزایش تولید در مقطعی از زمان استفاده

 نمایند. به طور کلی کارایی،معرف نسبت ستاده ها به نهاده ها در مقایسه با یک استاندارد مشخص است (کاظمی و نیکخواه فرخانی، 1388).

با توجه به اهمیت اندازه گیری کارایی برای سازمانها، بررسی کارایی سازمان تامین اجتماعی را که نهادی اجتماعی است و حمایت های چند جانبه از افراد در مقابل خطرهای مختلف را بعهده دارد هدف پژوهش درنظر گرفته شده است.

1ـ3) اهمیت و ضرورت تحقیق

سازمان ها تا زمانی که برای بقاء تلاش می‌کنند و خود را نیازمند حضور در عرصه ملی و جهانی می‌‌دانند، باید اصل بهبود مستمر[2] را سرلوحه فعالیت خود قرار ‌دهند. این اصل حاصل نمی‌شود، مگراینکه زمینه دستیابی به آن با بهبود مدیریت عملکرد امکان‌پذیر ‌شود. این بهبود را می توان با گرفتن بازخور لازم از محیط درونی و پیرامونی، تجزیه و تحلیل نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدهای سازمان، مسئولیت‌پذیری و جلب رضایت مشتری، با ایجاد و بکارگیری سیستم ارزیابی عملکرد با الگوی متناسب، ایجاد کرد. سیستم ارزیابی عملکرد با الگوی مناسب به انعطاف‌پذیری برنامه‌ها و اهداف و ماموریت‌ سازمان ها در محیط پویای امروزین کمک قابل توجه می کند. ارزیابی و اندازه‌گیری عملکرد و توسعه آن به فرهنگ‌سازی و ارتقاء فرهنگ سازمانی نیاز دارد (تولایی، 1386). زیرا فقدان وجود نظام ارزیابی و کنترل در یک سیستم به معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون و برون سازمان تلقی می‌گردد که پیامدهای آن کهولت و نهایتاً مرگ سازمان است. ممکن است بروز پدیده مرگ سازمانی به علت عدم وقوع یکباره آن، از سوی مدیران عالی سازمان ها احساس نشود. لکن مطالعات نشان می‌دهد فقدان نظام کسب بازخورد امکان انجام اصلاحات لازم برای رشد، توسعه و بهبود فعالیت های سازمان را غیر ممکن می کند، سرانجام این پدیده مرگ سازمانی است.(عادلی، 1384: 125). علم مدیریت نیز مبین مطالب مذکور است. هرچه را که نتوانیم اندازه‌گیری کنیم نمی‌توانیم کنترل کنیم و هرچه را که نتوانیم کنترل کنیم مدیریت آن امکان ‌پذیر نخواهد بود. موضوع اصلی در تمام تجزیه و تحلیل‌های سازمانی، عملکرد است و بهبود آن مستلزم اندازه‌گیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نمی‌باشد.

1-4) چهارچوب نظری پژوهش

هر پژوهش به یک چهارچوب نظری نیاز دارد، چارچوب نظری، الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده ­اند نظریه پردازی می­ کند (خاکی، 1390: 163). چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را روشن می­ کند، نظریه ­هایی که مبانی این روابط هستند را می­پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می کند. همان گونه که بررسی پیشینه، مبانی چهارچوب نظری را تشکیل می دهد، یک چهارچوب نظری خوب نیز در جای خود، مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران، ۱۳۸۶: ۹۵-۹۴). این پژوهش نیز با توجه به مطالعه وب (2003)و دریک (2003) با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل پوششی داده ها، با درنظر گرفتن دو ورودی (نیروی انسانی و مساحت فیزیکی) و پنج خروجی (درصد ارسال لیست حق بیمه به کارگاه فعال، نسبت آراءتائیدشده صادره به پرونده های رسیدگی شده هیئت بدوی تشخیص مطالبات، نسبت وصولی حق بیمه به بودجه مصوب  ابلاغی، نسبت پرونده­های مختومه به کلاسه فعال اجراییات، نسبت بیمه صاحبان حرف مشاغل آزاد، اختیاری و خاص به کادر امور بیمه شدگان ) کارایی شعب سازمان تامین اجتماعی را مورد بررسی قرار داده است.

[1] Data Envelopment Analysis

[2] Continuous improvement

بقای هر سازمان ، مبتنی بر مشتریان آن است . بنابراین ، هر سازمان باید مشتریان جاری و آینده خود را و نیازمندی های آنها را شناسایی نماید و رضایت آنها را از طریق تامین آن نیازمندی ها برآورده سازد و پیوسته در جهت افزایش رضایت آنها اقدامات عملی انجام دهد.

امروزه بسیاری از سازمان ها ، حداعلای ارزش آفرینی مؤسسه خویش را در رضایت مخاطبان معنا می کنند و برنامه های راهبردی ، بیانیه های مأموریت و خط مشی سازمان ها را براین اساس طرح ریزی می نمایند، زیرا در زمان کنونی ، اندازه گیری و تعیین سطح رضایت مشتریان یک سازمان ، به یکی از دغدغه های اصلی مدیران و دست اندرکاران سازمان های تجاری – اعم از انتفاعی و غیرانتفاعی – تبدیل شده است.

1-2- بیان مسئله

کیفیت خدمات دارای اهمیت بنیادی در بانک ها می باشد چراکه مشتریان خدمات باکیفیت را انتظار دارند و حتی حاضرند در ازای آن اضافه بهایی را پرداخت کنند. اگرچه بخش خدمات سهم عمده ای در اقتصاد دارد، اماتحقیقات درباره کیفیت خدمات به شکل محدودتری در مقایسه با کیفیت محصولات انجام گرفته است. از آنجا که خدمات شامل عناصر ملموس و ناملموس متعددی می گردد،و در این زمینه ارزیابی مشتریان به صورت ذهنی انجام می گیرد، تبیین و تعریف آن دشوارتر از کیفیت محصول می باشد.علی رغم وجود مشکلات متعدد، بانک ها تحت فشارهای فراوانی برای ارائه خدمات باکیفیت و برآورده سازی نیازهای مشتریان قرار دارند. بانک ها چگونه می توانند کیفیت خدمات را ارتقاء بخشند تا بدین وسیله، رضایت مشتریان و سودمالی خود را افزایش دهند؟ تحقیقات پیشین برای یافتن پاسخ این پرسش نشان داده اند که عوامل متعددی در موفقیت نهادهای خدماتی از جمله بانک ها دخیل هستند که از آن جمله می توان به کارکنان، کیفیت ادراک شده خدمات، رضایت مشتریان و عملکرد مالی اشاره کرد.در تحقق اثربخشی بانک ها، کارکنان به شدت مورد تاکید قرار گرفته اند چراکه همدلی، مهربانی، پاسخگویی، تعهد، رضایت ،نحوه برخورد،انگیزه و بینش آنها بر نتایج حاصله از ارائه خدمات تاثیر می گذارد. لازم به ذکر است که در انبوه تحقیقات انجام گرفته، توجه زیادی به آموزش کارکنان و درک مشترک آنها در سایه کیفیت ادراک شده خدمات معطوف نگردیده است.بنابراین، اولین هدف این تحقیق اثبان چنین نکته ای است که آموزش کارکنان و درک مشترک آنها عوامل تعیین کننده مهمی در کیفیت ادراک شده خدمات هستند.

تحقیقات خارجی متعددی در این زمینه انجام گرفته اند و نتایج نسبتاً قابل پذیرشی را به بار آورده اند. اما در ادبیات تحقیقاتی داخلی جای اینگونه تحقیقات تجربی جامع خالی می باشد چراکه بیشتر تحقیقات انجام گرفته قادر به تبیین دقیق نقش هرکدام از مولفه های فوق الذکر در شرایط خدماتی نبوده اند.آخرین هدف تحقیق حاضر، ارائه نگاه موشکافانه تر به حوزه خدماتی و بررسی دقیق تر عوامل دخیل در کیفیت ادراک شده خدمات،نقش کارکنان، رضایت مشتریان و عملکرد مالی بانکها با تمرکز بر شعب بانک ملی در شهر اراک می باشد.پرسش اصلی که تحقیق حاضر در پی یافتن پاسخ آن می باشد چنین است که بانک ها چگونه می توانند کیفیت خدمات خود را برای افزایش رضایت مشتریان و بهبود عملکرد مالی، ارتقاء بخشند؟