امروزه در بازارهای رقابتی، تمایز برند یک تاکتیک برای پیکار رقابتی در بازار متلاطم است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند.درحال حاضر یک راه حل پایدار ایجاد تمایز در یک برند از طریق شخصیت برند می باشد. شخصیت برند هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید است.آکر[1] در مقاله مقیاس شخصیت برند[2]خود شخصیت نام تجاری را این­گونه معرفی کرده است “مجموعه ای از خصوصیات انسانی یا ویژگی هایی که مصرف کنند گان به یک نام تجاری نسبت می دهند” (آکر،1997، ص348). مقیاس های گوناگونی برای سنجش شخصیت برند توسط افرادی نظیر آکر(1997) و دیگران مطرح شده اند، اما در اینجا با به کارگیری مقیاسی جدید که توسط گینس و همکاران[3] (2009) ارائه گردیده است، به بررسی مسأله می پردازیم. این مقیاس متشکل از پنج بعد مسئولیت، فعالیت، سادگی، پرخاشگری و هیجان پذیری می باشد.

افراد از نظر آمادگی برای پذیرفتن محصولات جدید، تفاوت های زیادی باهم دارند. در هر زمینه ای که محصول جدیدی عرضه می شود، عده ای به نام “مصرف کنندگان نوگرا” وجود دارند و ازجمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1385). نوجویی عبارت است از تمایل به خرید محصولات و شناسه های جدید و متفاوت. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. اغلب مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری می­ کنند که تا حدودی نقطه ضعف های شخصیتی آنان را بپوشاند. شخصیت نام تجاری یکی از مفاهیم بسیار مهم در این بحث است. خصیصه­ هایی مثل شهامت، تخیل و هیجان، فریبندگی و امنیت و اطمینان نام تجاری و نیز امانتداری و درستی آن بر انتخاب خریدار تاثیر بسزایی داراست(آکر، 2001).

با توجه به موارد مذکور، مطالعه و بررسی رفتار خریداران در انتخاب گوشی تلفن همراه ضرورت یافته و می تواند کمک شایانی به شناخت ذهنیت مصرف کننده نماید و همچنین الگویی جهت کمک به شرکتهای تولید کننده گوشی تلفن همراه جهت جذب مشتری بیشتر باشد.

1-2 بیان مسأله

شخصیت برند،ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود.این ویژگی ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند.پروفسور دیوید آکر[4](1996) عقیده دارد “برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند”.این ویژگی همانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد.

به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال[5]، 2006)؛ همچنین مزیت های اقتصادی عمده ای نسبت به  رقیبان دارد(پارک[6]، 2005).

زمانی که مشتریان در حال خرید یک برند دارای شخصیت ناب در ذهنشان می باشند، در واقع آنها به جای محصولات فیزیکی با ویژگی های قابل لمس، معانی نمادین که مرتبط با برند است را خریداری می کنند؛ و شخصیت برند می تواند موجب افزایش در اولویت، مصرف، اعتماد و وفاداری مصرف کننده گردد(گاسری[7]، 2007).

مصرف کنندگان نوگرا بخش مهمی از بازار برای بازاریابان می باشند. درآمد حاصل از محصولات جدیدی که مصرف کنندگان نوگرا خریداری می کنند، نقش موثری در بسیاری شرکتها دارد(گینس و وندکاستل[8]، 2010). بدین منظور ضرورت دارد این شرکتها برای بازاریابی و توزیع موفق محصولات جدید در جهت مصرف کنندگان نوگرا هدف گذاری کنند. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.

شرایط سخت بازار و سرعت زیاد پیشرفت فناوری در صنعت تلفن همراه، شرکت ها را ترغیب می کند که نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند تا بتوانند محصولاتی منحصر به فرد و رقابتی را با ویژگی های مطلوب به بازار عرضه کنند. بنابراین درک نیاز مصرف کنندگان و شناسایی بخش های مختلف بازار با ویژگی های رفتاری متمایز ضرورت می یابد(هندی و همکاران[9]، 2010).

صنعت تلفن همراه یک بازار بسیار رقابتی می باشد،به این خاطر که بسیاری از شرکتهای مشهور و بازارهای آن متلاطم است(کارجالوتو و همکاران[10]، 2005).

از طرفی با گسترش روز افزون استفاده از تلفن همراه و ایجادتنوع در گروه های خریداران دستگاه تلفن همراه و از طرفی دیگر با متنوع شدن برندهای این وسیله ارتباطی در دهه گذشته در ایران، به نظر می رسد، بررسی این بازار وبه خصوص مشتریان آن از لحاظ ابعادی چون برند، شخصیت برند و نوجویی مصرف کننده مسأله قابل توجهی باشد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

متأسفانه باوجودی که بیش از سی سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند  در اروپا وآمریکا می گذرد، این مفهوم در ایران مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برند های وارداتی در میان نوجوانان و جوانان به همراه نخواهد داشت. اگرچه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهمترین خصوصیت مصرف کنندگان درمورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کند(شمس،1386)،اما متأسفانه با نپرداختن به حوزه هایی چون مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و شخصیت برند، چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان محصولات داخلی

 از بین رفته است.

در کشور ما ایران، که یکی از کشورهای درحال توسعه می باشد، انجام تحقیق های گوناگون در زمینه بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می شود. امروزه بازاریابان متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان،عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرایندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرایند نیز از عمده وظایف بازاریابان است.

1-4 اهداف تحقیق

1-5 سوالات تحقیق

1- کدام یک از ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده  تأثیرگذار است؟

1-1-آیا نوگرایی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-2-آیا نوگرایی احساسی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-3-آیا نوگرایی اجتماعی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-4-آیا نوگرایی کارکردی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-6 فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای 5 فرضیه اصلی و هر کدام از این فرضیه ها با توجه متغیرهای نوجویی متشکل از 4 فرضیه فرعی می باشند، که به شرح زیر می باشند :

1- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

1-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

4- بعد سادگی شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

4-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

4-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

4-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

4-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

5- بعد هیجان پذیری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

5-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

5-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

5-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

5-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

[1] Aaker

[2] The Brand Personality Scale

[3] Geuens et al

[4] David Aaker

[5] Rajagopal

[6] Park

[7] Guthrie

[8] Geuens and Vandecasteele

[9] Hande et al

[10] Karjaluoto et al

[11] Seltene and Brunel

در تمامی سازمان ها دو نکته اساسی مورد توجه است، حفظ حیات و افزایش کارایی و اثربخشی. حیات سازمان تا حدودی بستگی به دانش ها و مهارت های مختلف نیروی انسانی دارد، هر چه زمینه های مدیریت دانش، بهنگام و بهینه باشد قابلیت سازگاری سازمان با محیط نیز بیشتر می شود. با توجه به این نکته ی ضروری، که انسان ها به مهارت های جدید نیاز دارند تا پیوسته یاد بگیرند، با دادن اطلاعات و دانش بیشتر به افراد، آنها در خود این نیاز را حس می کنند که باید برای کار تلاش و هدف داشته باشند.

فرایند مدیریت دانش، با مرور جامع مفاهیم حوزه مدیریت دانش در حوزه های مختلف کاری کمک زیادی به توانمندسازی کارکنان می کند. از آنجا که دارائی های فکری سازمان در درون اذهان کارکنان قرار دارد، لذا پروراندن این اذهان، و تربیت این افکار به منظور توسعه، بسط دانش، توان خلق و زایش ایده های تازه از
زیر ساختهای مهم و اساسی فرایند مدیریت دانش در سازمان محسوب می گردد(شریف زاده و بودلایی، 1387: 33).

با توجه به اینکه در نظام اداری ایران، موضوع توانمندسازی کارکنان را می توان در سیاست ها و برنامه ی

1-2 بیان مسأله

کمی بیش از یک دهه از عمر ابداع مفهوم کلی مدیریت دانش می گذرد و در طول این مدت در دنیای پیشرفته و مواجه با تغییرات روز افزون و سریع در کلیه شئون به سرعت در حال تبدیل شدن به مزیت رقابتی اصلی در سازمانها می باشد و می تواند فرصت گرانبهایی برای سازمان هایی فراهم آورد که به خوبی آن را شناخته بکار گرفته و مدیریت نمایند و در عین حال تهدیدی جدی برای سازمانی قلمداد شود که تحولات محیطی را  نمی شناسد یا
نمی خواهد، بشناسد(خلیلی فرسنگی، 1388: 10). سازمان های دولتی و خصوصی و محیطی که این سازمانها در آن فعالیت می کنند به شدت تغییر یافته اند، سازمانها ناگزیرند به منظور سازش با محیط در حال تغییر و پر از رقابت، در ساختار خود که در مقابل تغییرات محیط، انعطاف پذیری بیشتری نسبت به گذشته از خود نشان دهند و همچنین نیاز به شیوه های پیچیده تری دارند تا بتوانند سرمایه های دانشی خود را مدیریت کنند آنها مجبورند که چرخه دانش خود را (مراحل تولید و انتشار دانش) به طور مؤثر کنترل کنند و همچنین از فرایندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می شوند حمایت مؤثرتری به عمل آورند(شریف زاده و همکاران، 1387: 272).

فرهنگ “سرم خیلی شلوغ است” می تواند نشانه ای از عدم آموزش کافی در رابطه با مفهوم مدیریت دانش و یا ناشی از عدم درک چگونگی کار سیستم های مبتنی بر فناوری باشد. به جای مشارکت در برنامه مدیریت دانش افراد خود را پشت صحنه و با کارهای دیگر مشغول می کنند(دوپلسیس^[2]،1387: 40و41).

توانمند سازی با پرورش کارکنانی با انگیزه و توانا به مدیران امکان خواهد داد تا در برابر پویایی محیط رقابتی از خود عکس العمل سریعتر و مناسب تر نشان دهند بعلاوه، در عصر حاضر توانمندسازی به عنون ابزاری شناخته شده که مدیران به وسیله آن قادر خواهند بود سازمان های امروزی را که دارای ویژگی هایی چون تنوع کانال های نفوذ، رشد اتکاء به ساختار افقی و شبکه های همکار، تفاوت اندک مدیران و کارکنان از یکدیگر و کاهش تعلق سازمانی هستند، به طورکارآمد اداره کنند(کوبرگ کریستین^[6] و همکاران،1999).

حیات سازمان تاحدودی بستگی به دانش ها و مهارتهای مختلف منابع انسانی دارد،  نه تنهاکارکنان دانشی
می توانند به توانمندی سایر کارکنان کمک کنند بلکه با وجود کارکنان دانشی قابلیت سازگاری سازمان با محیط متغیر نیز بیشتر می شود. عدم توجه به مدیریت دانش باعث کاهش مهارت و دانش کارکنان و در نتیجه به فقدان توانمندی کارکنان منجر می شود.

سئوال اصلی تحقیق حاضر این است که با توجه به مواد 58 و 62 قانون مدیریت خدمات کشوری “فرایند مدیریت دانش چه تأثیری بر توانمندسازی کارکنان در سازمان تأمین اجتماعی استان خراسان جنوبی، می گذارد؟”

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

الف ) اهمیت و ضرورت نظری:

توسعه دانش  نظری در  حوزه فرایند مدیریت دانش؛

توسعه دانش نظری در حوزه توانمند سازی کارکنان؛

توسعه دانش نظری در حوزه نقش فرایند مدیریت دانش بر توانمند سازی کارکنان.

ب) اهمیت و ضرورت کاربردی:

کمک به مدیران و سازمان های دولتی  برای شناسایی فرایند مدیریت دانش در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمان های دولتی برای شناسایی ابعاد و مؤلفه های توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمان های دولتی برای استفاده از نقش فرایند مدیریت دانش به منظور ارتقاء سطح توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه.

1-4  اهداف تحقیق

1-4-1 هدف اصلی:

سنجش تأثیر فرایند مدیریت دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان تامین اجتماعی استان خراسان جنوبی؛

1-4-2 اهداف فرعی:

سنجش تأثیر خلق دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه؛

سنجش تأثیر تسهیم دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه؛

سنجش تأثیر سازماندهی دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه؛

سنجش تأثیر کاربرد دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه.

1-5  فرضیه های تحقیق

1-5-1  فرضیه  اصلی:

1) فرایند مدیریت دانش بر توانمندسازی کارکنان در سازمان تأمین اجتماعی استان خراسان جنوبی تأثیر می گذارد.

1-5-2  فرضیه های  فرعی:

1) خلق دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

2) تسهیم دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

3) سازماندهی دانش  بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

4) کاربرد دانش بر توانمندسازی کارکنان سازمان مورد مطالعه تأثیر می گذارد.

[1] Fireston&  McElroy

[2] Du Plessis

[3] Robbins

[4] Hyslop

[5] Raval vasant

[6] koberage christine

:

امروزه بیش از هر زمانی دیگر سازمان های عمومی به ارزیابی دیدگاه های مشتریان خود درباره خدمات ارائه شده و نیز میزان برآورده شدن انتظارات آنها از ارائه این خدمات نیاز دارند، چرا که آنها به خوبی می دانند تا چه حد فقدان اطلاعات کافی درباره انتظارات و بازخورد ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده برای سازمان ها مشکلاتی راایجاد خواهدکرد (الوانی وریاحی،1382،66) . با این وصف، سازمان ها برای بقا و موفقیت باید سطح بهروری و سطح ارائه خدمات را ارتقاء دهند که برای رسیدن به این امر مهم، تمرکز بر روی ظرفیت های نیروی انسانی ضروری است (لودن وسامر  [1]،2005). نایر[2]در اولویت قرار دادن نیروی انسانی  و کارکنان یک سازمان نسبت به مشتریان آن تاکید و پافشاری میکند و دلیلش را اینگونه مطرح می کند که، ارزش به وسیله کارکنان در سازمان خلق می شود (نایر،2010) . با توجه به اهمیت والای  مقوله کیفیت خدمات و ابزارهای  ارتقای آن، یکی از ابزارهای مناسب جهت این امر نیروی انسانی می باشد که باید بر روی مدیریت  آن تمرکز نمود تا بتوان به سمت سوی ارتقای سطح کیفیت خدمات گام برداشت .بدین منظور در این تحقیق سعی گردیده تاثیر  کارکردهای مدیریت منابع انسانی را برکیفیت خدمات مورد سنجش قرار گیرد.در این فصل پس از تشریح مسأله پژوهش، اهمیت و ضرورت آن بررسی می شود. در ادامه فرضیه ها و اهداف پژوهش بیان خواهد شد. در نهایت به تعریف متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.

بیان مسأله :    )  1-2

در این پژوهش سعی براین است که تاثر کارکردهای مدیریت منابع انسانی(استخدام،آموزش،…)را برکیفیت خدمات ارائه شده از طرف اساتید وکارمندان را بسنجیم،که آیا با انجام بهینه ی فعالیتهای مدیریت منابع انسانی، سطح کیفیت خدمات ارائه شده ازطرف کارمندان بالا میرود یاخیر. آیا ارتباطی بین کارکردهای مدیریت منابع انسانی وکیفیت خدمات وجود دارد یا خیر.

با این اوصاف تحقیق حاضر در صدد است  به این سؤال پاسخ دهد که “تأثیر کارکردهای مدیریت منابع انسانی بر کیفیت خدمات در دانشگاه شاهد چگونه است؟“

1-3)  اهمیت و ضرورت نظری تحقیق:

• ارتقاء سطح دانش مربوط به کارکنان و سطح کیفیت خدمات در سازمان های آموزشی و پژوهشی.
• بخش خدمات در اکثر کشور های پیشرفته اقتصادی درصد بالای تولید ناخالص داخلی را به خود اختصاص داده  است، لذا این تحقیق می تواند به شناخت و درک اهمیت این بخش کمک نماید .

1-4) اهمیت و ضرورت کاربردی تحقیق

• آموزش و پرورش کارکنان نقش مهمی در ارتقاء سطح کیفیت خدمات سازمان دارد، لذا با انجام این تحقیق این نقش برای مدیران این سازمان آشکار خواهد شد.
• ارزیابی عملکرد صحیح و عادلانه، پاداش دهی مناسب و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری می تواند بر انگیزش کارکنان تأثیرگذار باشد که انگیزش کارکنان به نوبه خود می تواند بر سطح کیفیت خدمات سازمان تأثیر بگذارد.
• دقت در انتخاب و استخدام افراد زبده و طراحی مناسب شغل می تواند کمک شایانی برای رسیدن به اهداف سازمان نماید.

 1-5)هدف های تحقیق :

  1-5-1) هدف کلی:

         تعیین تأثیر کارکردهای مدیریت منابع انسانی بر کیفیت خدمات .

 1-5-2) اهداف فرعی:

1. تعیین تأثیر انتخاب و استخدام برکیفیت خدمات.

2. 

3.  

4. تعیین تأثیر آموزش نیروی انسانی بر کیفیت خدمات.
5. تعیین تأثیر مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات.
6. تعیین تأثیر امنیت شغلی بر کیفیت خدمات.
7. تعیین تأثیر ارزیابی عملکرد و ترفیع برکیفیت خدمات.
8. تعیین تأثیر دستمزد و پاداش بر کیفیت خدمات.
9. تعیین تأثیر مشارکت در تصمیم گیری کارکنان بر کیفیت خدمات .
10. تعیین تأثیر طراحی شغل بر کیفیت خدمات.

1-6)فرضیه های تحقیق:

1-6-1)فرضیه اصلی:

     کارکردهای مدیریت منابع انسانی برکیفیت خدمات دانشگاه شاهد مؤثر است.

1-6-2)فرضیه های فرعی:

1. انتخاب واستخدام برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
2. آموزش کارکنان برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
3. مسیر شغلی و ارتقاء برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
4. امنیت شغلی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است
5. ارزیابی عملکرد برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
6. پاداش دهی برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
7. مشارکت در تصمیم گیری کارکنان برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.
8. طراحی شغل برکیفیت خدمات دانشگاه مؤثر است.

 Luthans & Sommers 4

[2] Nayar

 1 Hoang et al

2. 2. Ostrom et al

 [5].Sabri et al

 Luthans & Sommers 4

[7] Nayar

 [8]Lovelock and wright,

[9] Hall Rosenbluth

[10] Prugsamatz and Pentecost

نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی می­گردد و منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی­های خاص که مصرف­ کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری می­نماید (Lee et al, 2010 )(به نقل از مرادی و زارعی، 1390). در گذشته همان طور که به نام و نشان تجاری یک محصول نگاه می­شد در مورد خدمات نیز قضاوت می­گردید. حال آن که یک محصول در فضایی کاملاً متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می­ کند. همان­گونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است ، این قضیه در خصوص نام و نشان تجاری و مدیریت آن نیز صادق می­باشد. به گفته مک دونالد (1998) قسمت عمده­ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان ، بستگی به نام و نشان تجاری آن شرکت دارد(عباسی و همکاران، 1390). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورد (Madden et al, 2006 ) در ایجاد هویت در بازار، آسیب­پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Yasin et al, 2007) را به همراه دارد. کلر(  2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری[1] یکی از مهمترین بخش­های ایجاد نام تجاری است . آتلیگان و همکاران ( 2005 ) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می­نمایند. نتیجه تحقیق بردی و همکاران ( 2008 ) بر روی صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان می­ شود. هیون(2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می­دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت­های بازاریابی رقابتی و بحرا­ن­های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت­های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه ­گذاران و کسب حمایت­های بیشتر از طرف سهامداران (آکر، 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim & Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر (DelVeccchio et al, 2007) محافظت از شرکت از ورود رقبا و بالقوه هنگام برونسپاری است (مرادی و زارعی، 1390). با توجه به مزایای ذکر شده در بالا ونیز روند رو به رشد کسب درآمد در حوزه­ دانشگاهی در سطح بین الملل در دهه­ اخیر از طریق جذب دانشجویان برتر در داخل کشور و توسعه­ پروژه های پژوهشی داخلی و همچنین جذب دانشجویان از خارج از کشور و جذب منابع مالی ایجاد می شود، دانشگاه­ها به اهمیت داشتن برند متمایز در بازار رقابتی پی برده اند. بنابراین ایجاد تصویر قوی از برند دانشگاه ها موضوع جدیدی است که توجه بسیاری از دانشگاه­ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاه­ها بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگی های مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند(Sung & Yang, 2008)(به نقل از حسینی و همکاران، 1391).

تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری و بخصوص طنین برند[2] از طریق عوامل زمینه­ ساز آن صورت گرفته است.

1-2-  بیان مسأله اساسی تحقیق

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می­گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر

 در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و وفادرای مشتریان برند می­ شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می­نماید(Buil et al, 2008). شرکت­ها همواره بدنبال ساختن یک برند قوی و با ارزش بالا هستند. قدرت یک برند به تفکر مصرف کننده­ آن وابسته بوده و تاکنون دقیقا مشخص نشده که ارزش ویژه یک برند چگونه ایجاد، رشد و حفظ می­ شود (Keller, 2003). داشتن برند قوی نقش مهمی را در رابطه با کاهش ریسک تصمیم گیری برای دانشجویان ایفا می­ کند (Mourad et al, 2011., Chen, 2008). باتوجه اینکه جمعیت جوان در سال های اخیر در کشورمان رشد چشم گیری داشته و از طرفی علاقه به ادامه تحصیل در سطح تحصیلات تکمیلی در بین این گروه افزایش یافته از طرفی در سال های اخیر همواره انتخاب دانشگاه ها جهت ادامه تحصیل همواره یکی از چالشهای جوانان، بخصوص در بین گروهی از آنها که رتبه ­های خوبی را در آزمون­های تحصیلات تکمیلی کسب کرده اند، بوده است و از سوی دیگر در سال های اخیر رقابت سالم و خوبی را در بین دانشگاه­ های کشور جهت ارتقا رتبه های علمی هم در سطح داخلی و هم بین الملل  که هر ساله توسط وزارت خانه آموزش و پرورش و سازمان های بین المللی اعلام می­ شود، شاهد هستیم. از طرف دیگر بدلیل اینکه دانشگاه های دولتی در ایران همانگونه که از اسمشان مشخص است یک موسسه فرهنگی و دولتی بوده اند که بخش اعظم بودجه­ی سالانه خود را از دولت دریافت می­ کنند و سطح فعالیت های علمی یک عامل بسیار مهم در میزان بودجه­ای که هر ساله به هریک از دانشگاه­ها اختصاص می­یابد و از آنجایی که  وجود دانشجویان برتر در ارتقاء علمی دانشگاه ها همواره نقش مهمی را ایفا می­ کند دانشگاهای کشور همواره سعی در جذب دانشجویان برتر  داشته اند تا از این طریق هم برند دانشگاهی خود را در سطح بین المللی توسعه داده و هم باعث رشد و توسعه کشورمان شوند. برای اینکه دانشگاه ها بتوانند در جذب دانشجویان برتر موفق باشند باید سعی در ایجاد برند با ارزش بالا  کنند و  طنین برند دانشگاه خود را هم درخارج از کشور و هم بخصوص در داخل کشور توسعه دهند.

زمانی که یک برند قوی باشد ریسک ادراک شده مشتریان در زمینه هزینه­هایشان را کاهش داده و باعث ایجاد علاقه در آنها برای خریدهای آتی­  و همچنین ارتقاء قدرت اجتماعی برای افراد می­ شود (Kayaman & Arasli, 2007; Keller, 1993; Gordon, 2010). همچنین شرکت هایی که دارای برند قوی هستند می­توانند قیمت محصولاتشان را افزایش دهند و همچنین این توانایی را پیدا می­ کنند که سهم بیشتری از بازار را کسب کرده که این عوامل باعث افزایش وفاداری در مصرف کنندگان و متعاقبا ایجاد فرصت­هایی برای توسعه برند شرکت و افزایش تاثیرش از طریق تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان می شود(Brady et al., 2008; Cobb-Walgren et al., 1995; Sangster et al, 2001). با توجه به اینکه ارزش ویژه برند عامل بسیاری مهمی است اما روشی که محرک های ارزش ویژه برند می­توانند بر گرایشات رفتاری مشتری تاثیر بگذارند به ندرت به صورت تجری مورد بررسی قرار گرفته اند. (Bauer et al, 2005, 2008; Gladden & Funk, 2001).

از آنجایی که دانشگاه های دولتی در کشور مجوز تبلیغات به طور مستقیم در رسانه ­ها جهت اطلاع رسانی را نداشته اند، دانشجویان کنونی و فارغ التحصیلان دانشگاه می­توانند در ایجاد و توسعه طنین برند دانشگاه نقش مهمی را ایفا کنند. مطالعات قبلی نشان می­دهد که افزایش قدرت و رابطه برند و مشتری سودهای زیادی را برای هم برای مصرف­ کنندگان و هم شرکت­ها دارد. بسیار مهم است که به صورت تجربی به بررسی این موضوع بپردازیم که محرک های ارزش ویژه برند مثل آگاهی برند[6] و تداعی[7] برند چگونه می­توانند بر گرایشات مصرف کنندگان رفتاری و ایجاد یک رابطه قوی بین مصرف کننده و برند و که نهایتا منجر به طنین برند شود، بپردازیم. بنابراین ما در این تحقیق، محقق قصد دارد با تاکید بر مدل گوردن(2010) نسبت به موضوع ارزش ویژه برند و طنین برند مطالعه­ ای را در خصوص طنین برند دانشگاه های کشور از دید دانشجویان انجام دهد

[1] Brand Equity

[2] Brand Resonance

[3] Customer Based Brand Equity(CBBE)

[4] Brand Knowledge

[5] Strategic Brand Management

[6] Brand Awareness

[7] Brand Association

در اقتصاد جهانی امروز، به‌منظور مقابله با استرس در ارتباط با عدم قطعیت شغلی و با توجه به تغییرات غیرقابل‌پیش‌بینی، تعادل عاطفی و شناختی ضروری است. برای پاسخ مؤثر به انتقال شغل، افراد باید به هر دو مبحث هوش هیجانی و سازگاری شغلی دقت لازم داشته باشند (ساویکاس[1]، 2005، 2013).

1-2- بیان مسئله

امروزه مدیران دریافته‌اند که پرورش نیروی کارآمد و توسعه منابع انسانی راهی است که می‌تواند سازمان‌ها را برای تحقق هر چه‌بهتر اهداف یاری کند. در این برهه از زمان مزیتی که سازمان‌ها برای پیشی گرفتن از یکدیگر دارند، تنها کاربرد فناوری جدید نیست بلکه در ارتقای سازگاری و انطباق‌پذیری کارکنان با اهداف شغل و سازمان است. در دنیای امروزی، داشتن کارکنانی پرانرژی، خلاق امری ضروری است (ایران‌نژاد پاریزی، 1385).

دانیل گلمن (1995) معتقد است در محیط کار، هوش هیجانی نقش بارزتری در داشتن عملکرد مطلوب نسبت به سایر قابلیت‌ها نظیر هوش شناختی یا مهارت‌های فنی ایفا می‌کند؛ بنابراین با پرورش و رشد هوش هیجانی و قابلیت‌های آن، هم سازمان و هم کارکنان از مزایای آن بهره‌مند می‌شوند.

در سطوح رهبری و مدیریت عالی سازمان، 85 درصد قابلیت‌ها برای کسب موفقیت به هوش هیجانی بستگی دارد تا به سایر توانایی‌های فنی و شناختی. به همین دلیل، بنا به گفته وی؛ یک فرد فاقد هوش هیجانی حتی اگر بهترین دوره‌های آموزشی را در دنیا ببیند، نمی‌تواند یک رهبر سازمانی برجسته و موفق باشد (گلمن، 1995).

مطالعات نشان‌داده است یکی از مؤلفه‌های که هوش هیجانی بر آن تأثیرگذار است سازگاری شغلی است. سازگاری شغلی که اشاره دارد به آمادگی برای کنار آمدن با تغییرات در نقش، موقعیت‌ها و شرایط کاری قابل پیش‌بینی و غیرقابل‌پیش‌بینی شغل که نقش به سزایی در هماهنگی اهداف کارکنان با اهداف سازمان ایفا کرده و سازمان را در محیط متلاطم کنونی کمک می‌کند (ساویکاس و پورفلی، 2012). در پژوهش حاضر تأثیر هوش هیجانی بر سازگاری شغلی بررسی می‌شود.

1-3 – ضرورت و اهمیت تحقیق

کار آیی و توسعه هر سازمان تا حد زیادی به کاربرد صحیح نیروی انسانی بستگی دارد. هرقدر شرکت‌ها و سازمان‌ها بزرگ‌تر می‌شوند، بالطبع به مشکلات این نیروی عظیم نیز اضافه می‌شود. مدیران در ارتباط با مسائل گوناگون سعی در کنترل مداوم کارکنان خوددارند. تصور مدیران این است که وقتی شخصی در یک محل استخدام می‌شود، باید تمام شرایط آن سازمان را بپذیرد. بعضی از مدیران بر این مسئله که رضایت کارکنان را می‌توان از طریق پاداش و ترغیب به انجام کار افزایش داد، پافشاری می‌کنند؛ اما به‌راستی جهت اثربخشی بهتر در سازمان با در نظر گرفتن اینکه کارکنان در زیر فشار مالی به سر می‌برند و بیشتر توجه و تمایل آن‌ ها به مسائل اقتصادی کار است، به‌غیراز دادن پاداش و امکاناتی از این قبیل راه‌های دیگری وجود ندارد؟

یکی از موضوعات موردتوجه محققان در این زمینه افزایش ظرفیت روانی یا همان هوش هیجانی است. خانم سوزان دون (1973) می‌گوید: هیجان‌ها می‌توانند عامل کاهش بهره‌وری، ضعف قضاوت، تصمیم‌گیری غلط، جذب کارکنان نامناسب، از دست دادن کارکنان لایق، بی‌انگیزگی کارکنان، فقدان کار گروهی و خود مدیریتی شوند و در عوض عامل افزایش بهره‌وری، قضاوت صحیح، تصمیم‌گیری هوشمند، استخدام افراد شایسته و حفظ آن‌ ها، ایجاد انگیزه در دیگران، کار گروهی قوی و خود مدیریتی نیز محسوب شوند. مطالعات نشان ‌می‌دهد؛ افزایش کلی هوش هیجانی در یک سازمان بر کارکنان رده پایین اثر مثبت می‌گذارد و موجب عملکرد بهینه مالی شده و هم‌چنین منجر به افزایش تطابق‌پذیری کارکنان با شغل و قبول کردن نقش‌های خود در سازمان می‌شود.

سازگاری یا ظرفیت سازگار شدن (انطباق‌پذیری)، توانایی بسیار مهم، در جهان متحول کنونی است. در حال حاضر تعریف‌های متعددی از سازگاری در ادبیات علمی موجود است (موریسون[7] و هال[8]،2002; پلوی هارت[9] و بلیز[10]، 2006; ساویکاس، 1997).

اکثر پژوهشگران موافق‌اند که انطباق‌پذیری به تغییرات و چگونگی برخورد با آن توسط افراد مربوط شده و به سازگاری افراد با محیط در حال تغییر گفته می‌شود.

تحقیقات نشان داده است که افرادی باهوش هیجانی بالا دارای عملکرد انطباقی بیشتری هستند (شات و همکاران، 2009)؛ که درنتیجه آگاهی بیشتر از احساساتشان و استفاده از ظرفیت بیشتر برای یکپارچه‌سازی تجربه احساسی‌شان بافکرها و عمل‌هایشان دارد (برون[11] و همکاران،2003; امرلینگ[12] وچرنیس[13]، 2003).

1-4 – اهداف تحقیق

هدف اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی[14] بر سازگاری شغلی[15] کارکنان شهرداری یزد

 اهداف فرعی:

• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.
• تحلیل تأثیرگذاری ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.
• تحلیل تأثیرگذاری مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.
• تحلیل تأثیرگذاری استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد.

1-5- فرضیه ­های تحقیق

فرضیه اصلی: تحلیل تأثیرگذاری هوش هیجانی بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد

فرضیه‌های فرعی:

• مدیریت احساسات خود بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
• ادراک احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
• مدیریت احساسات دیگران بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.
• استفاده از احساسات بر سازگاری شغلی کارکنان شهرداری یزد تأثیر مثبت و معنادار دارد.

1-6- قلمرو تحقیق

زمانی: محدوده زمانی پژوهش از تابستان 1393 تا بهار 1394

مکانی: پژوهش حاضر در شهرداری یزد انجام‌شده است.

موضوعی: بررسی تأثیر ابعاد هوش هیجانی بر ابعاد سازگاری شغلی بین کارکنان شهرداری یزد.

1-7- روش تحقیق

این تحقیق ازنظر روش انجام پژوهش از نوع پیمایش و ازنظر محیط انجام پژوهش از نوع میدانی است. همچنین تحقیق حاضر ازنظر استراتژی پژوهش از نوع کاربردی، ازنظر هدف، توصیفی و ازنظر نوع رویکرد تحقیق، قیاسی است. بعلاوه این تحقیق ازنظر نوع بررسی از نوع همبستگی است. جامعه آماری تحقیق را کارکنان شهرداری یزد تشکیل می‌دهند. همچنین در این تحقیق برای انتخاب نمونه، از روش نمونه‌گیری تصادفی در دسترس استفاده‌شده است.

[1] Savickas

[2] Golman

[3] Jain

[4] Puffer

[5] Savickas

[6] Porfeli

[7] Morrison

[8] Hall

[9] Ployhart

[10] Bliese

[11] Brown

[12] Emmerling

[13] Cherniss

[14] Emotional intelligence

[15] Career adaptability