ای از مطالبی که در این پایان‌نامه آمده است آشنا می‌سازد و در درک آن کمک شایانی می‌رساند. لذا در این فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت تحقیق پرداخته خواهد شد و سپس اهداف اصلی و فرعی و همچنین فرضیات پژوهش بیان می‌شوند. سپس مفاهیم و نظریه ها و تعاریفی که در زمینه مدل7s وجود دارند پرداخته خواهند شد. پس از آن روش تحقیق استفاده شده در این پژوهش به اختصار بیان می‌گردد و در نهایت قلمرو پژوهش مطرح می گردد. به این ترتیب خواننده کلیاتی از تمام مطالب موجود در این پایان‌نامه را با مطالعه این فصل اشنا خواهد شد.

1-2-بیان مساله و ضرورت تحقیق

مسئله بازاریـابی و فــروش محصــول و خدمــات یكی از چالش های اسـاسـی پیش روی شـركت های امروزی است. دشواری ایجاد یک موقعیــت مناسب در بــازار و حفظ روابــط تجــاری ملی و بین المللی یكی از موانع مهم بر سر راه توسعــه شركت هـای كوچك و متوسط است. در این میــان بسیاری از شركت های نوپای فناور بیش از آنكه بازار محور باشند، تولید محور و فناوری محـورنــد و امكان صــرف انــرژی، زمان و منابع جهت شناسایی فرصـت های بازار و چگونگی نفوذ در بازار را ندارند (چورو و اندرسون[1]، 2006). همینطور در دنیای رﻗﺎﺑﺘـﻲ اﻣﺮوز، ﺳـﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﻘــﺎی ﺧﻮد ﻧﻴﺎز ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از ﻓﻨــﻮن ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ و ﻧﻴﺰ ﺗﺤﻘﻴـﻘـﺎت ﺗﺨﺼﺼـﻲ ﺑﺎزارﻳﺎﺑـﻲ دارﻧﺪ . ﺑﺮرﺳــﻲ ﻫﺎ ﻧـﺸﺎن داده اﺳـﺖ ﻛـﻪ ﻧﺎﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮدن ﺷﺮﻛﺘﻬﺎ از ﻧﺎﺗﻮاﻧﻲ آﻧﻬﺎ در ﺑﻬﺮه ﮔﻴﺮی از ﻓﻨــﻮن ﺑﺎزارﻳــﺎﺑـﻲ ﻧﺸﺄت می گیرد .(فخیمی آذر،1390)

اﻳﻦ ﺷﺮکت ﻫﺎ ﺗﺤﻮﻻت ﺑﺎزار و ﺗﻐﻴﻴﺮات اﻟﮕﻮی ﻣﺼﺮف ﻣﺸﺘـﺮﻳــﺎن را ﻧﺎدﻳﺪه میگرفتند و ﺑﻪ ﺟﺎی روی آوردن ﺑﻪ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﭘﻴﺸﺮﻓﺘﻪ، ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﻲ ﭘﺮداﺧﺘﻨـﺪ و ﻛـﺴﺐ سـود بیشتـر را ﺑﺮ رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘــﺮﻳـﺎن ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﻲ دادﻧﺪ . ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ در ﻋـﻴﻦ ﺣــﺎل ﻳـﻚ ﺟﻨﮓ اﺳﺖ، ﻣﻨﺘﻬﻲ ﻧﻪ ﺟﻨـﮓ ﺑﺎ اﺳﻠﺤـﻪ و ﻳﺎ ﺗﻔﻨﮓ ﺑﻠﻜــﻪ ﭼﻨﺎﻧﻜـﻪ آﻟﺒﺮت اﻣـﺮی در اﻳــﻦ راﺑﻄـــﻪ میگوید که ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ ﻳﻚ ﺟﻨﮓ ﻣﺘﻤﺪﻧـﺎﻧـﻪ اﺳﺖ ﻛﻪ در اﻏﻠﺐ اﻳﻦ ﻧﺒﺮدﻫـﺎ، ﺷـﺮﻛﺘـﻬﺎ و ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬـﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓﻖ می ﺷﻮﻧﺪ ﻛﻪ از ﻛﻠﻤـﺎت، ایـده ها و ﻧﻈـﻢ ﻓﻜﺮی ﻣﻄﻠﻮب ﺗﺮی استفاده می ﻧﻤﺎﻳﻨﺪ، ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت دﻳﮕﺮ دارای ﻣـﺪﻳـﺮﻳـﺖ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑـﻲ ﺑـﻪ روز و ﻣﻨـﺴﺠـﻤـﻲ ﺑﺎﺷـﻨﺪ ﺗـﺎ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ در ﻣﺒﺎرزه ﺑﺎ ﺻﺤنه ﻫﺎی رﻗﺎﺑﺖ ﮔﺎم ﺑﺮدارﻧﺪ ) کنستاندینیس،124:2004)

 طبق تعریف، بازاریابـی فرایندی مدیریتـی ـ اجتماعی است كه بوسیله آن افراد و گروه هــا از طریق تولید و مبادله كالا با یكدیگر برای تامین نیازهـا و خواستـه های خود اقـدام می كنند (كاتلر ، 1997؛ ونوس و همكاران، 1389).  بازاریابی، فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستـه ها از طریـق فرایند مبادله است (روستا و همكاران 1387). بازاریابـی اثــر بخش نیازمنــد دانش تخصصـی، درك نیازهای مصرف كنندگان و شناسایی رقبا و رقابت مستمر با آنهاست ( رضوانی و گلابی،1390). بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبﺗﺮﻳﻦ ﺑﺎزار و ﺑﺨﺶ ﻫﺎﻳﻲ ﻛـﻪ ﺳـﺎزﻣﺎ«ن ﻣﻲ ﺗﻮاﻧﺪ در آﻧﺠـﺎ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﻣﻔﻴـﺪﺗﺮ و ﻣـﺆﺛﺮﺗﺮ ﺣـﻀﻮر ﻳﺎﺑـﺪ و ﭘﺎﺳـﺨﮕنـﻮی ﻧﻴـﺎزﻫـﺎ و ﺧﻮاستــه ﻫﺎی ﻣـ«ﺮدم ﺑﺎﺷـﺪ . ﺑـﻪ ﻋﺒـﺎرت دﻳﮕـﺮ ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺗـﻼش آگاهانه اﺳـﺖ ﺑـﺮای ﺗﺨﺼﻴﺺ ﺑﻬﻴﻨﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ و اﻳﺠﺎد ﻧـﻮﻋﻲ ﺗﺨـﺼﻴﺺ در بازار (،وﺳـﺘﺎ؛ وﻧـﻮس؛ اﺑﺮاﻫﻴﻤـﻲ،1384). ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ ﻋﺒـﺎرت اﺳـﺖ از ﻓﻌـﺎﻟﻴﺘـﻲ اﻧـﺴﺎﻧـﻲ در ﺟﻬـﺖ ارﺿـﺎی ﻧﻴﺎزﻫـﺎ و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎ از ﻃﺮﻳﻖ ﻓﺮاﻳﻨـﺪ ﻣﺒﺎدﻟـﻪ ( ﻛـﺎﺗلر و آرﻣـﺴﺘﺮانگ ، 1380 ، 15). ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﺑـﻪ ﻣﺠﻤﻮعه های از ﻓﻌﺎﻟیت ﻫﺎی ﺑﺎزرﮔﺎﻧﻲ ﮔﻔﺘﻪ ﻣﻲ ﺷﻮد ﻛﻪ ﺟﺮﻳـﺎن ﻛﺎﻻﻫـﺎ ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣـﺎت از ﺗﻮﻟﻴـﺪ ﺗﺎ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻫﺪاﻳﺖ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ .(فخیمی آذر،1390). با توجه به تعاریف بالا می توان متوجه شـد که رسالت واقعی واحدهای بازاریابـی درک نیـازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکـارهـایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. در این زمینه شرکتهای برون گرا فعالیت دارند که شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبـال فـروش نیستند، بلکه به دنبال رضایـت بلـندمدت مشتریـان از طریق ارائه محصولات و خدماتی با کیفیـت برتـر همراه با نیـل به اهداف بلنـدمدت و حیات مستمـر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).شرکتهای تبلیغاتی نیزشرکتهای برونگرایـی هستند که با شناخت رفتــار مصرف کننده و نیــازهای آنها به شرکتهای خدمـاتی و تولیـدی در زمینه جذب مشتری و ارجحیت دادن یک شرکت به دیگر شرکت های رقیب کمک میکنند.حتی شرکتهای تبلیغاتی با توجه به شناخت بازار می توانند به شرکتها برای تولید محصـول و یا خدمت جدید کمک شایـانـی کنند.

ولی بازاریابی و فروش تنها عامل موفقیت و تاثیر گذار بر یک شرکت نمیباشد زیرا موفقیت یک شرکت به عوامل متعدد دیگری نیز بستگی دارد.که در دهه 1980 مدل Mckinsey بر تمام روش های ارزیابی موفقیت شرکتها فائق امد. مدلی که در گروه مشاوران Mckinsey توسط Waterman  و Peters توسعه یافته بود. این مدل بیان می کرد که 7 عامل درونی بر موفقــیت شرکتها موثر هستند.

مدل هفت S مک کینزی یک چارچوب و مدل مدیریتی است که هفت عامل را جهت سازماندهی یک شرکت در یک نگاه کلـی و موثـر بیـان می سازد. عواملـی که بـا یکدیگر نحوه ی عملکرد شرکت را تعیین می کنند. شرکتها چه بزرگ و چه کوچک (SME) باید این هفت عامل را مورد بررسی قرار دهند تا بتوانند اطمینـان حاصل کنند که استراتژیها به درستی پیاده می شود. این عوامل همگی با یکدیگر در ارتباط هستند، بی توجهی به یکی می تواند موجب بروز مشکلاتی برای کل شرکت شود. با توجـه به هزینه بالای تبلیغـات در هر رسـانـه و جذب و متقاعد نمودن شرکتها برای تبلیـغ کالا و محصـول و خدمت خود، نحوه بازاریابی اینگونه شرکتها می تواند به جذب مشتری و شرکتها برای تبلیغات موثـر باشد.در عین حال رقابت شدید بین شرکتهای تبلیغاتی برای جذب مشتری و همینطور راه های متنـوع و جدید برای تبلیغ کالاها مانند شبکـه های اجتماعی و تبلیغـات کلیکی اینترنتی و داشتن استـراتـژی مناسب برای بازاریابی آنها نیز از دیگر نکاتی است که باید مد نظر قرار بگیرد.

1-3-اهداف تحقیق

هر پژوهشی با هدف رسیدن به اهداف خاصی انجام می‌شود که این اهداف از مسأله پژوهشی برگرفته می‌شود. با توجه به آنچه درباره مسأله پژوهشی در قسمت قبل گفته شد، هدف اصلی و اهداف فرعی که از آن نشأت می‌گیرند به شرح زیر می‌باشند:

1-3-1-هدف اصلی

شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی در شرکت های تبلیغاتـی با بهره گرفتن از مدل7s

1-3-2-اهداف فرعی

اهداف فرعی این پژوهش 5 مورد هستند که به شرح زیر می‌باشند.

1. 1. شناسایی عوامل موثر ارزشهای مشترک بر بازاریابی شرکت صبا ویژن
2. . شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی شرکت صبا ویژن

3. 

4.  

5. . شناسایی عوامل موثر ساختار بر بازاریابی شرکت صبا ویژن
6. . شناسایی عوامل موثر سیستم بر بازاریابی شرکت صبا ویژن

5 . . شناسایی عوامل موثر نیروی انسانی  بر بازاریابی شرکت صبا ویژن

6. . شناسایی عوامل موثر شیوه و سبک بر بازاریابی شرکت صبا ویژن
7. شناسایی عوامل موثر عامل مهارتها بر بازاریابی شرکت صبا ویژن

1-4-فرضیات تحقیق

1. 1. عامل ارزشهای مشترک بر بازاریابی شرکت صبا ویژن موثر است.
2. عامل استراتژی بر بازاریابی شرکت صبا ویژن موثر است.
3. عامل ساختار بر بازاریابی شرکت صبا ویژن موثر است.
4. عامل سیستم بر بازاریابی شرکت صبا ویژن موثر است.

5 . عامل نیروی انسانی  بر بازاریابی شرکت صبا ویژن موثر است.

6. عامل شیوه و سبک بر بازاریابی شرکت صبا ویژن موثر است.
7. عامل مهارتها بر بازاریابی شرکت صبا ویژن موثر است.

1-5-کلیات روش تحقیق

این پژوهش از منظر هدف یک پژوهش کاربردی است و در آن از روش توصیفی-پیمایشی استفاده شده است. بر همین اساس در آغاز متون و پیشینه موجود درباره موضوع مورد بررسی قرار گرفت سپس در گام بعد برای آزمون این یافته‌های به دست آمده از مرور متون و پیشینه پژوهش پرسشنامه طراحی شد و با توجه به وجود 70 نفر از کارکنان و مدیران شرکت صبا ویژن که در زمینه برندینگ،گرافیک،بنر و تبلیغات محیطی و تبلیغات الکترونیکی مشغل به کار بودند،با بهره گرفتن از روش سر شماری پرسشنامه میان جامعه آماری تحقیق این شرکتها به صورت تصادفی و به صورت دستی و الکترونیکی توزیع شد و سپس داده‌ها از مدیران و سایر پاسخ‌دهندگان جمع‌ آوری شد. این داده‌ها با نرم افزار spssبررسی شد و در پایان مورد جمع‌بندی قرار گرفت و پیشنهادات مرتبط ارائه شد.

1-6-قلمرو تحقیق

1- قلمرو موضوعی : در این پژوهش به شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی در شرکت تبلیغاتی(صبا ویژن) با بهره گرفتن از مدل7s مورد بررسی قرار میگیرد.

2-قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق نیز استان تهران می باشد.

3-قلمرو زمانی : محدوده زمانی این پژوهش از بهمن 93 تا تیر 94 می باشد.

1-7-اهداف و کاربردهای متصور از تحقیق:

1. جذب بیشتر مشتریان برای سرمایه گذاری در تبلیغات
2. ایجاد تبلیغات موثرتر برای جذب بیشتر مشتریان

3.ایجاد ساختار و سیستم مناسب برای بازاریابی بهتر.

1-8-تعریف مفاهیم واصطلاحات تحقیق

ﺳﺎختار : ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﭼﺎﺭﺕ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺳﻄﻮﺡ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺩﻫﻲ ﺍﺳﺖ . ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ، ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮﺍﺗﺐ ﻗﺪﺭﺕ ﻭ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻧﺸﺎﻥ می دهد ﻭ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻣﺎﺗﺮﻳﺴﻲ شبکه ای ﻭ ﻏﻴﺮﻩ می ﺑﺎشد.( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ، 1980).

ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی : ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎمهﻫﺎﻱ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻗﺪﺍﻣﺎﺕ ﺑﺮﻧﺎمهﺭﻳﺰﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﮐﺴﺐ ﻣﺰﻳﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺳﺖ . می ﺗﻮﺍﻥ ﮔﻔﺖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﻟﮕﻮ، ﺳﻴﺎﺳﺖ، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ، ﺍﻗﺪﺍﻡ، ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭ یا ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ می ﻛﻨﺪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻴست ، ﭼﻪ می ﻛﻨﺪ ﻭ ﭼﺮﺍ ﭼﻨﻴﻦ می ﻛﻨﺪ(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،1980).

ﺳﻴﺴﺘﻢ ها: ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﺭویه ﻫﺎ ﻭ فرایندهای ﺭﺳﻤﻲ ﻭ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻣﻮﺭ ﻭ ﻭﻇﺎﻳﻒ ﻭ هم ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎﻱ ﺭﺳﻤﻲ سازمان می باشد ( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭان،1980).

ﺳﺒﮏ:ﺍﺯ ﺑﻌﺪ مدیریتی سبک ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺍﺳﺖ که ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﭼﻪ میﮔﻮﻳﻨﺪ ﻭ چگونه ﻋﻤﻞ می کنند ، ﻭﻗﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭼﮕﻮﻧﻪ می گذارند ﻭ ﺑﺮ ﺭﻭﻱ ﭼﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻭ ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ می کنند(ﻭﺍﺗﺮمن و همکاران،1980).

مهارت ها:ﻣﻬﺎﺭﺕ ها ﻋﺒﺎﺭﺕ اند از ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ سازمان می باشد ﻭ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﻫﻤﻪ انجام می دهد ﻭ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ می کند( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،1980).

ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ : ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﻭ ﻧﻮﻉ ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻫﺎﻱ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻭ ﻫﻤﭽﻨین ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎﻱ آن ها را از ﻟﺤﺎﻅ ﺗﺤﺼﻴﻼﺕ، ﺍﺻﻮﻝ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ﻳﺎ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎﻱ کاری ، ﻧﺤﻮﻩ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺭﻭﺵ ﺷﻜﻞ ﺩﻫﻲ ﺍرزش ﻫﺎﻱ پایه ﺩﺭ ﺟﺬﺏ نیرو ، ﻣﻌﻴﺎﺭ ﻫﺎﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ارتقا ، ﻣﺴﻴﺮ ﺷﻐﻠﻲ ﻭ ﺁﻳﻨﺪﻩ شغلی ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ می باشد(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ همکاران، 1980).

ارزش های مشترک(تعریف عملیاتی): ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺎﻭﺭﻫﺎ، ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﻣﻔﺮﻭﺿﺎﺗﻲ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﮑﻞ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺍﻓﺮﺍﺩ در ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ می ﺑﺎﺷﻨﺪ . ارزشﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻫﻤﺎﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﺳﺎﺯمان ﻫﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺍﻳﺠﺎﺩ اعتماد می ﺷﻮﺩ .ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ، ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎ، ایده های اساسی ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻳﺎ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻣﻬﻢ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺍﻓﺮﺍﺩﺵ القا میﻛﻨﺪ.