مشكلاتی كه امروزه مدیران بازاریابی[1] را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند، فاقد برنامه‌ریزی های لازم بوده است و به دلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری (برند) و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری، نمی‌توانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری[2] پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع‌یابی، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به‌خوبی می‌دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می‌کند، آن است که نمی‌توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقاء ارزش نام تجاری به کار گیرند(آکر[3]، 2013، 25).

1-2 بیان مسأله

سازمان ها و بانک ها و شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند، یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد. اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق و روان شناسی، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازار یابی انتخاب شده باشد، موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند (باغبان و موسوی، 1393، 25). برند یا نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این اصطلاحات است که برای شناسایی کالا ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (جلالی، 1392، 25).

در بازار های رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروری است. زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر شرکت ها را به سمت استفاده از استراتژی هایی که ضمن کاهش هزینه های حفظ مشتری فعلی باعث افزایش میزان خرید آنها شود، سوق داده است. یکی از این راهبرد ها استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری است. استفاده از این استراتژی علاوه بر حفظ مشتریان فعلی در بسیاری از هزینه های معرفی محصول یا خدمت جدید مانند، هزینه های تبلیغات و …. صرفه جویی می کند. هزینه معرفی یک نام تجاری جدید به بازار بسیار زیاد می باشد. هزینه های معرفی یک نام تجاری جدید در ایران نیز، علی رغم اینکه میزان دانش و آگاهی مؤسسات ایرانی از بازاریابی نسبت به کشورهای توسعه یافته در سطح پایین تری قرار دارد، در دهه اخیر رشد افزونی پیدا کرده است. اما سرمایه گذاری کلان لزوماً موفقیت آن نام تجاری را در  بازار تضمین نمی کند. از طرفی، بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه جویی در هزینه ها برای افزایش قابلیت رقابت خود در بازار تأکید دارند (بازرگان، 1386، 35).

استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری، آگاهی مشتریان را بالا برده و یک نوع وابستگی سریع فراهم می کند. بنابراین، بانک ها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و برای جلب مشتری و کسب برتری در رقابت با سایر بانک ها نیازمند یک برند بانکی موفق هستند. بنابراین شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی بی دلیل نیست. لذا هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سؤال  است که چه عواملی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر می گذارند؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

امروزه بسیاری از سازمان ها به این باور رسیده اند که نام و نشان تجاری و برند یکی از بارزترین دارایی های آنهاست . نام و نشان تجاری قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می کند. نام و نشان های تجاری، از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می دهند و فرایند پردازش داده ها و اطلاعات را برای آن ها ساده تر و سریع تر می سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می کنند،  از طرف دیگر فرایند های تولید و طراحی محصول ممکن است، به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پا بر جایی که در ذهن افراد و سازمان ها بر پایه چندین سال فعالیت بازار یابی و تجربه نام و نشان تجاری به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست (بلید و بهی[4]، 2011، 18). در نتیجه  بانک ها می توانند بر پایه یک نام و نشان تجاری قدرتمند، در رقابت با سایر بانک ها موفقیت بالاتری را برای خود تعیین کنند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند (بلید و بلهی، 2011، 19).

عوامل زیادی اهمیت مطالعه شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی را مشخص می کند، از جمله این عوامل می توان به موارد  زیر اشاره کرد:

1.وجود انبوه تولید کنندگان که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمت مشابه می نمایند و رقابت شدیدی که بین این شرکت های تولیدی و خدماتی وجود دارد .

2.اهمیت فرایند تصمیم گیری برای مشتریان و خریداران جهت کاهش ریسک و کسب بهترین مطلوبیت، بهره و نتیجه از انتخاب خود

3.اتکا مشهود مشتریان به محصولاتی که دارای نام های تجاری مشهور و قدرتمند هستند ، برای انتخاب و تصمیم گیری در هنگام دریافت یک کالا یا یک خدمت.

لذا موضوع حفظ و تقویت نام تجاری و عوامل مؤثر بر آن، برای بانک هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند ، چالشی راهبردی است و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مهم و دست یابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن، صرف می کنند چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن به سطح کیفی و کمی محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد و آنها را به مشتری دائمی محصولات آن شرکت تبدیل کند،  توجه به برند و نام تجاری حیاتی و ضروری تلقی می شود.

1-4 اهداف پژوهش

1-4-1 هدف اصلی

هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی است.

1-4-2اهداف ویژه

1.تعیین تأثیر درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی

2.تعیین تأثیر ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی

3.تعیین تأثیر اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی

4.تعیین تأثیر وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی

[1] Marketing

[2] Brand

[3] Aaker

[4] Belaid , S.,& Behi,