ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت. نظام بانکی نیز، که بر اقتصاد مبتنی بر بازار یکی از اجزای مهم هر کشور است و مسولیت سنگینی دارد، از این امر مستثنی نیست. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت.

توجه به فرهنگ کیفیت محوری چندین مزیت دارد؛ اول، فرهنگ کیفیت محوری به رضایت مندی مشتری و در نتیجه افزایش وفاداری و سهم بازار منجر می شود. دوم، فرهنگ کیفیت محوری عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مندی مشتری به شمار می رود. بنابراین کسب مزیت رقابتی از طریق فرهنگ کیفیت محوری، مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است((Wang & Soha,2011.

در این مطالعه تلاش شده است تا به تاثیر فرهنگ کیفیت محوری بر رضایت مشتریان در بانک کشاورزی پرداخته شود.

در این فصل پس از تشریح مسأله پژوهش، اهمیت و ضرورت آن بررسی می شود. در ادامه فرضیات و اهداف پژوهش بیان خواهد شد.

 1-1 بیان مسأله

جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی رو به رو شده است. این تحولات بدان معناست که روش های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت. در اوضاع کنونی، رسالت واقعی سازمانها، درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان[1] را در پی داشته باشد. سازمان هایی که از نظر بازاریابی در سطح عالی قرار دارند، می کوشند که مشتریان خود را راضی نگهدارند. مشتری راضی خریدها و دریافت خدمات خود را تکرار می کند و از تجربه های خوبی که درباره محصول یا خدمات دارد، دیگران را هم آگاه می کند. در همین رابطه کلید اصلی موفقیت این است که عملکرد سازمانها، با انتظارات مشتریان خود منطبق باشد. سازمان هایی که زیرک و بافراست هستند، می کوشند که مشتری را خشنود کنند. بدین معنا که نه تنها متعهد به ارائه خدمات یا محصول هستند بلکه چیزی را که عرضه می کنند بیش از تعهداتشان است (Koter & Gary,2011).

در دهه های اخیر، کاربرد اقدامات فرهنگ کیفیت محوری[2] توسط تولید کنندگان کالاها و ارائه دهندگان خدمات به شدت گسترش یافته است. زیرا آن، عاملی مهم در موفقیت سازمان های خدماتی است. امروزه، کیفیت خدمت به دلیل ارتباط معنی دار آن با افزایش سود و سهم بازار، کاهش هزینه ها، سودآوری، رضایت مشتری، حفظ مشتری و تضمین استمرار خرید خدمت تبدیل به یک موضوع مهم پژوهشی شده است (خسروی ، 1387).

موجودیت بانکها و رشد آنها برای ایفای هر چه بهتر نقش خود در صحنه اقتصادی هر کشور، تا حد زیادی به رضایت مشتریان به ارتباط با بانکها بستگی دارد. از این رو ارائه خدمات با کیفیت به ویژه در دنیای رقابتی امروز امر مهمی به شمار می رود. توجه به فرهنگ کیفیت محوری چندین مزیت دارد؛ اول، فرهنگ کیفیت محوری به رضایت مندی مشتری و در نتیجه افزایش وفاداری و سهم بازار منجر می شود. دوم، فرهنگ کیفیت محوری عنصری اساسی در بازاریابی رابطه مندی مشتری به شمار می رود. بنابراین کسب مزیت رقابتی از طریق فرهنگ کیفیت محوری، مستلزم شناخت الزامات کیفیت از منظر مشتریان است (Wang & Soha,2011).

حال در این تحقیق تاثیر فرهنگ کیفیت محوری بر رضایت مشتریان در بانکهای کشاورزی استان گیلان مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در این تحقیق محقق به دنبال پاسخ به این سوال است که « فرهنگ کیفیت محوری بر رضایت مشتریان در بانکهای کشاورزی استان گیلان چه تاثیری دارد؟»

1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق

سازمانها با روش های مختلف تعدادی مشتری برای خود دست و پا می کنند، اما حفظ آنها به راحتی میسر نخواهد بود، به همین دلیل بازاریان که تا دیروز در اندیشه شکار مشتریان خود بودند امروزه به رضایتمندی و حفظ آنها بیشتر تمایل پیدا کرده اند. توجه به حفظ مشتری، زمینه ساز رشد و بقای سازمان می شود، در حالی که زیان از دست دادن یک مشتری، به صورت سود نصیب سازمان رقیب خواهد شد (استکی و عطافر، 1391).

در دنیای رقابتی امروز، جاری ساختن فرهنگ کیفیت به معنای کامل آن می تواند ضامن بقای سازمانها در عرصه پر رقابت بازارهای جهانی باشد. بنابراین سازمانی در عرصه کسب و کار موفقتر خواهد بود که ضمن در اختیار داشتن پشتوانه علمی و تخصصی لازم، نگرش کاملتر و عمیقتری به رعایت اصول و مبانی حفظ و صیانت از حقوق مشتریان از طریق ایجاد حداکثر کیفیت ممکن داشته باشد و خود را ملزم به اعاده این حقوق بداند. به طور کلی می توان گفت، کیفیت و تعهد به بهبود مستمر برای موفقیت پایدار ضروری هستند (برزگری، 1386).

 فرهنگ سازمانی نشان دهنده مجموعه ای ازارزشها،باورها،هنجارها وتفاهم هایی است که سازمان در آنها با کارکنان وجوه مشترک دارند.(ال دفت-1380)

فرهنگ کیفیت محوری زیرمجموعه ای از فرهنگ سازمانی به شمار می رود که هدف ان ارتقاءمستمر کیفیت است(بازرگان،1387).

فرهنگ کیفیت محوری نگرش ومجموعه ای از ارزشهای بکارگرفته شده توسط یک شرکت به منظور بهبود سطح کیفیت درخدمات خود دانست.این امر به بهبود کیفیت ،روابط با مشتریان،بهبود ارتباط بین کارکنان وبه منظور بهبود نگرش کارکنان می انجامد بهترین راه برای ایجاد وحفظ یک فرهنگ کیفیت محوری از طریق اموزش منظم وجلسات اموزشی است (jornal eau,2006).

تعریف فرهنگ کیفیت محوری برای خدمات بانکها بسیار سخت تر از تعریف آن برای کالاهای فیزیکی و مصرفی است زیرا کیفیت کالاهای مصرفی بر اساس اندازه گیری برخی از شاخص های فیزیکی صورت می گیرد. در صورتی که تعیین شاخص های استاندارد برای کیفیت خدمات بانکها با پیچیدگی های زیادی همراه است. زیرا خدمات مختلف بر اساس نیازهای مشتریان دارای تنوع زیادی بوده و تا حد زیادی به عرضه کننده آن وابسته است (صحت و همکاران، 1391).

بر اساس تعریف بری و همکاران[3] (1988)، کیفیت خدمت به طور کلی عبارت از انطباق خدمت با ترجیحات مشتری است. بر اساس این تعریف، تفسیر مشتری از کیفیت مهم است و نه تفسیر مدیریت از آن. ایوانز و لیندسی[4] (2009) نیز معتقدند که رضایتمندی مشتری، از دریافت کالاها یا خدماتی که نیازهای وی را تأمین نموده و یا از آن فراتر می روند، حاصل می شود (Neal & Biberman,2009).

بر اساس پژوهشی که انجمن دانشگاه های اروپا انجام داده است فرهنگ کیفیت از دو عنصر مشخص تشکیل می شود؛ 1) عنصر فرهنگی و روانشناختی که از طریق ارزشهای مشترک، باورداشتها، انتظارات و تعهد افراد به کیفیت شکل می گیرد و 2) عنصر ساختاری و مدیریتی که فرایندهای معین را برای اجرای ارزیابی و بهبود کیفیت مهیا می سازد (مشایخی، 1389).

رایت[5] (2008) در مطالعه ای نشان داد که سازمانها برای یافتن مشتری جدید بایستی پنج برابر در مقایسه با حفظ مشتریان موجود وقت صرف نمایند و هزینه پرداخت کنند. تعداد پژوهشهای رویگردانی به ویژه در بخشهای مالی نیز نشان دهنده اهمیت موضوع ترک مشتریان در این بخش می باشد (Reichheld & Sasser,2010.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی

هدف اصلی این پژوهش « بررسی تاثیر فرهنگ کیفیت محوری بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان» می‌باشد.

1-3-2- اهداف فرعی

اهداف فرعی این پژوهش عبارتند از:

1. بررسی تاثیر ایجاد نگرش مثبت نسبت به تغییر بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان
2. بررسی تاثیر نوآوری بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان
3. بررسی تاثیر بهبود مستمر کیفیت بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان

1-4- فرضیه های تحقیق

1-4-1-فرضیه اصلی

فرضیه اصلی این پژوهش را چنین در نظر می‌گیریم که «فرهنگ کیفیت محوری بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان تاثیر معناداری دارد».

1-4-2-فرضیه های فرعی

فرضیه‌های فرعی در نظر گرفته شده در این پژوهش عبارتند از:

1. ایجاد نگرش مثبت نسبت به تغییر بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان تاثیر معناداری دارد.
2. نوآوری بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان تاثیر معناداری دارد.
3. بهبود مستمر کیفیت بر رضایت مشتریان در بانک های کشاورزی استان گیلان تاثیر معناداری دارد.

1-5-  قلمرو تحقیق

1-5-1- قلمرو مکانی

پژوهش حاضر دربانک های کشاورزی استان گیلان انجام شده است.

1-5-2-قلمروزمانی

داده های این پژوهش مربوط به دوره زمانی مهر 1392 تا فروردین ماه 1393 می باشد.

1-6- چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نطری بنیانی است که تمامی پژوهش بران استوار میشود این چارچوب شبکه ای است منطقی،توصیفی مشتمل برروابط موجود میان متغیر هایی که درپی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه،مشاهده وبررسی پیشینه شناسایی شده است.چارچوب نظری روابط میان متغیرها راروشن میسازد،نظریه هائی که مبانی این روابط هستند می پرورانند ونیز ماهیت وجهت این روابط را توصیف میکند.همانگونه که بررسی پیشینه مبنای چارچوب نظری را تشکیل میدهد،یک چارچوب نطری خوب نیز درجای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های ازمون پذیر را فراهم میاورد (سکاران،1381،ص94.95).

امروزه صاحب نطران مدیریت ومدیران اجرائی براهمیت ونقش به سزائی که فرهنگ سازمانی درراستای تحقق اهداف وپیشبرد امور سازمانها واقف بوده، بنابراین درصدد شناسائی ونیز چگونگی بکارگیری روش های مفید جهت تقویت جنبه های مثبت ان هستند(زارعی متین-1388)

فرهنگ کیفیت نگرشی نو به بهبود کارائی وانعطاف درسازمان است.اهداف اولیه ان درگیر کردن همه کارکنان در همه بخشهای سازمان به کارگروهی است،تا خطا حذف شود واز ضایعات جلوگیری شود.درحقیقت فرهنگ کیفیت تضمین میکند که کارها درگام نخست صحیح انجام شود.

مدل فرهنگ کیفیت روش متفاوتی را درنحوه نگرش به شیوه ارائه خدمات وتولید فراهم میسازد ویک نوع فرهنگ مشارکتی را توسعه میبخشد که در ان هر یک از کارکنان میتواند مستقیمآ درحوزه های مرتبط با کارش وتصمیم سازی دراین مورد مشارکت کند.(رادفورد-نوری،2003)

براساس پژزهشی که انجمن دانشگاه های اروپا انجام داده است فرهنگ کیفیت از دو عنصر مشحص تشکیل میشود.عنصرفرهنگی وروانشناختی که از طریق ارزشهای مشترک،باورداشتها،انتظارات وتعهد افراد به کیفیت شکل میگیرد وعنصرساختاری ومدیریتی که فرایندهای معینی رابرای اجرای ارزیابی وبهبود کیفیت مهیا میسازد.(ژورنال انجمن دانشگاهی اروپا-2008)

1-7- تعریف متغیرهای تحقیق

مشتری: مشتری کسی است که برای رفع خواسته های خود به سازمان مراجعه می کند و سازمان این خواست ها را به صورت سودمند پاسخ می دهد.

رضایت مشتری: عبارت است از ارزیابی مثبت و احساس مطلوب و خوشایندی که مشترک از دریافت خدمات به دست می آورد.

فرهنگ سازمانی: نشان دهنده مجموعه ای ازارزشها،باورها،هنجارها وتفاهم هایی است که سازمان در انهابا کارکنان وجوه مشترک دارند.(ال دفت-1380)

فرهنگ کیفیت محوری: زیرمجموعه ای از فرهنگ سازمانی به شمار می رود که هدف ان ارتقاءمستمر کیفیت است(بازرگان، 1387).

نگرش مثبت نسبت به تغییر: تعامل عواطف، شناختها و گرایشهای رفتاری با توجه به چیزی، فردی یا گروهی دیگر، یک رخداد یک فکر و مانند آن است. نگرش را پاسخ از پیش کسب شده کاملا موافق یا مخالف نسبت به یک چیز نیز تعریف کرده اند (1983Ruch,)

 نوآوری[6]: ریسک‌پذیری سازمان و رغبتی که به این امر نشان می‌دهد و میزان تشویق افراد به خلاقیت و نوآوری است.

بهبود مستمر کیفیت: دیدگاه یا نگرشی است که بهبود را بصورت قدم به قدم وگام به گام دنبال میکند