مدیران امروز با سازمان هایی که هیچ شباهتی با سازمان های گذشته ندارند جوامع وسازمانها در صورتی قادر به دوام هستندکه عملیات تغییرکنند .(چارلز هندی ، خدایان مدیریت ) .

یکی از قابل توجه ترین وقایعی که فن آوری اطلاعات در آن نقش داشته ،از بین رفتن موانع  متعددی است که بطور سنتی افراد ، سازمانها وجوامعی کهدر مکانهای جغرافیائی مختلفی واقع شدهاند از یکدیگر جدا می ساخت ،در واقع فناوری اطلاعات تعریف مفاهیم زمان ،فاصله وفضا راتغییرداده است . افزایش تعداد شبکه های ارتباط داده پر سرعت را قادر ساخته تا امکانات تولیدی وتحقیقاتی پراکنده خود را یکپارچه کرده و بابازارهای بین المللی ارتباط برقرار کنند . وحتی بصورتبین المللی به مشتریان خود خدمات ارائه نمایند  .توربان وهمکاران ،ترجمه ریاحی ودیگران جلد سوم  (1386 ، ،1235 ) .

    مدیران  در کسب و کار الکترونیک، با بهره گرفتن از ابزار ارتباطی اینترنت، اینترانت و اکسترانت کسب و کار خود را هدایت می کنند. پس وقتی صحبت از کسب و کار الکترونیک به میان می آید ، صرفا اینترنت مد نظر نیست، بلکه کلیه مبادلات تجاری که در قالب الکترونیکی و با بهره گرفتن از شبکه های کامپیوتری انجام می شوند، زیر مجموعه کسب وکار الکترونیک می باشند.

از دید کیتینگ و همکارانش^[3] ، با وجود رشد سریع در اندازه و وسعت معاملات الکترونیکی ، در مورد پویائی های یک مبادله الکترونیکی و موارد مورد نیاز جهت ساختن ارتباطات الکترونیکی موثر ، پژوهش های نسبتا کمی انجام شده است  کتینگ و همکاران (،2003)

در این پژوهش، تلاش می شود تا کیفیت خدمات الکترونیکی(صرفا خدمات ارائه شده از طریق درگاه های حضوری ATM  و POS) ، در صنعت بانک داری ایران بررسی شود . در ادامه، با برازش مدل اعتماد- تعهد رابطه.  کاسیم وعبدالله (،2006 ) در بانک های سپه آذر بایجا نشرقی ، بدنبال شناخت عوامل تعیین کننده در بهبود کیفیت خدمات الکترونیکی می باشد. امید است با بکارگیری نتایج پژوهش، تعهد رابطه در بین مشتریان بانک سپه بیشتر شده و صنعت به سمت موفقیت رهنمون شود.

2-1-بیان مساله

خدمات در آمریکا 72در صد تولید ناخالص ملی رابه خود اختصاص داده ودرک روز افزون این واقعیت که بهبود کیفیت بر کسب وکار تاثیر مثبتی دارد وبرای رقابت لازم است ،نگرش ها رابطور کلی تغییر داده است . تصورات دیرین درباره کیفیت جای خودرا به ضروت هدایت کیفیت توسط مشتری داده است   کریستو فرو لا ولاک وطارن رایت ، ترجمه بهمن فروزنده چاپ اول (، 1385)

تحقیقات جدید صورت گرفته روی خود خدمتی^[4] (مثل دستگاه های خود پرداز  وپوز) در حوزه کسب و کار الکترونیک، بر استفاده از تکنولوژی تمرکز دارد.  دابهکار و همکاران ،(2003 ، 17) لذامدیران برای جلب رضایت مشتریان استفاده کننده از تجهیزات خود خدمتی، روی بهبود تکنولوژی مورد استفاده تاکید می کنند.

با این وجود ، مدیرانی که کسب و کار الکترونیک را جایگزین روش های سنتی کسب و کار می کنند، باید علاوه بر تامین زیر ساخت های فنی^[5]، اهداف و استراتژی های مناسبی را نیز تعیین کنند. همچنین ، آنها باید روی بستر سازی فکری و فرهنگی در بین مشتریان و ارائه دهندگان خدمات الکترونیکی وارائه آموزش های لازم به آنها ، سرمایه گذاری مناسبی انجام دهند .  کاسیم وعبدالله (،2006 ) .

بقا و سودآوری بلند مدت در بازار الکترونیکی ، تنها زمانی حاصل خواهد شد که شرکت چالش افزایش تعهد و وفاداری مشتری را بپذیرد.برای مقابله با این چالش ، دانشگاهیان و مجریان ، تمرکز روی نظریه بازاریابی رابطه مند سنتی را که می تواند با موفقیت در محیط الکترونیکی هم بکار برده شود را شروع کرده اند . کاسیم و عبدالله (2006) .

          مدیران فعال در صنعت بانک داری کشور مانیز ، به دلیل کاهش ازدحام مشتریان در داخل شعبه های بانک ، بطور روز افزونی به سمت استفاده از تجهیزات خود خدمتی بویژه دستگاه های خود پرداز  و پو ز سوق پیدا کرده اند. چون صنعت بانکداری در ایران قبلا بیشتر در انحصار بانک های دولتی بود ورقابت چندانی بین بانک ها و جود نداشت ، مدیران تاکنون نسبت به افزایش تعهد و وفاداری مشتریان چندان رغبتی نشان نداده و برنامه ای برای افزایش کیفیت خدمات الکترونیکی خود ارائه نمی دادند.

ولی اکنون در راستای اجرای اصل 44 و کاهش تصدی گری دولت در حوزه بانک داری و رشد روز افزون بانک های خصوصی ، لزوم توجه به ادامه ارتباط با مشتریان فعلی ، کاملا احساس می شود.  این مهم، زمانی حاصل می شود که مدیران فعال در صنعت بانک داری، با انجام پژوهش هائی، عوامل   موثر بر افزایش کیفیت خدمات الکترونیکی را شناخته و با توجه به عوامل تعیین کننده در جلب رضایت مشتریان ، تعهد مشتریان را افزایش دهند.

تاکنون درکشورمان برای شناخت عوامل  موثر بر کیفیت خدمات الکترونیکی ، مطالعه در خوری انجام نشده است. دست اندرکاران اداره این بخش، همواره با این مشکل روبرو بوده اند که برای افزایش تعهد مشتریانی که از این نوع خدمات بهره برده اند، روی چه فاکتور هائی باید سرمایه گذاری کرد. پژوهش حاضر با شناخت عوامل موثر برتعهد مشتریان در این بخش، تلاش می کند تا این مشکل را بخوبی حل کند.

سوال اصلی این پژوهش این است: ” آیا مدل بانک داری الکترونیکی اعتماد تعهدرابطه (TRC) با داده های جمع آوری شده از جامعه آماری پژوهش ( مشتریان در یافت کننده خدمات الکترونیکی  کارکنان ومدیران بانک سپه آذربایجانشرقی ) برازش دارد؟”

3-1- اهمیت و ضرورت موضوع پژوهش

روند تحولات اقتصاد جهانی از جریان بین‌المللی شدن تا اقتصاد دیجیتالی و رسوخ فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات در کلیه سطوح نشان از حرکت بی‌وقفه این کاروان دارد. در هر صورت عدول در بهره‌برداری از این پدیده می‌تواند خاطره تلخ صنعتی شدن را دوباره برای کشورها ی درحال توسعه تکرار کند. به تأخیر انداختنی اقدامات کارسازی که برای توسعه فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات لازم است هرگز مطلوب نبوده و تنها نتیجه‌ای که میتواند دربرداشته باشد، تبدیل استراتژی دیجیتالی به استراتژی اجبار است و زمانی‌که اکثر کشورهای جهان در این مقوله وارد گردیدند  دیگر زمان تصمیم گیری مناسب دیر است .

جف بزوس^[6] موسس و مدیر عامل شرکت آمازون، که در زمینه تجارت الکترونیک پیشرو است، این مطلب را در خصوص نقش خدمات، بیان کرد: «در دنیای آفلاین، 30 درصد منابع یک شرکت برای ایجاد تجربه‌ای خوب برای مشتریان و 70 درصد نیز برای بازاریابی، صرف می‌شوند. اما در دنیای آن لاین، 70 درصد باید به ایجاد تجربه‌ای بزرگ و بی‌نظیر برای مشتریان اختصاص یابد و 30 درصد باید صرف «فریاد زدن» در این خصوص شود.»  زیتامل و پاراسورامان،( 1387، 81)

متأسفانه، مدارک و شواهد نشان می‌دهند که سایت‌های تجارت الکترونیک کمی به فراخوان و پیام جف بزوس، توجه کرده‌اند. پژوهشی که توسط انجمن بین‌المللی خدمات مشتری و سایت رضایت الکترونیکی^[7] در سال 2000 انجام شد، نشان داد که تنها 36 درصد مشتریان از خرید اینترنتی خود، راضی هستند . زیتامل و پاراسورامان،( 1387،  ).

پژوهشی که گروه مشاورین بوستون^[8] در سال 2000 انجام داده نشان می‌دهد که چهار خریدار از پنج خریدار الکترونیکی، یک خرید ناموفق را تجربه کرده‌اند و 28 درصد تمام خریدهای آنلاین، با شکست مواجه می‌شود. این ناکامی‌ها مشتریان را ناامید کرده و اثری زیان‌بخش بر آینده خرده فروشان الکترونیکی دارد. 28 درصد از مشتریانی که از تجربه تجارت الکترونیک ناامید و مأیوس شده‌اند، گزارش می‌کنند که دیگر به صورت آنلاین خرید نخواهند کرد و 23 درصد نیز اظهار می‌کنند که از این سایت مشکل‌آفرین، مجدداً خرید نمی‌کنند . زیتامل و پاراسورامان، (1387،  ).

در این پژوهش، سعی می شود که معیار معتبری برای اندازه گیری اعتماد و جذب مشتریان استفاده کننده از خدمات الکترونیکی بانک های  سپه  معرفی شود. در همین راستا ، مدلی برای معرفی و جذب فاکتورهای جدید در بانک داری الکترونیکی ایران  ، مورد آزمایش قرار می گیرد.

4-1-اهداف پژوهش

 هدف کلی: شناسائی عوامل موثر بر تعهد مشتری در بانکداری الکترونیک و تعیین رابطه بین برازش مدل تعهد رابطه اعتماد دربانک سپه آذر بایجا نشرقی .      

اهداف فرعی :

1-شناسائی نحوه اثر ارزش مشترک ، روی تعهد مشتریان خدمات الکترونیکی بانک های  سپه آذربایجانشرقی .

2- شناسائی نحوه  اثر ارزش مشترک ، روی اعتماد مشتریان خدمات الکترونیکی بانک های  سپه آذربایجانشرقی  

3-شناسائی نحوه  اثر ارتباطات ، روی اعتماد مشتریان خدمات الکترونیکی بانک های  سپه آذربایجانشرقی .

4- شناسائی نحوه  اثر ارتباطات ، روی جذب  مشتریان خدمات الکترونیکی بانک های  سپه آذربایجانشرقی .

5-   شناسائی نحوه  اثر رفتار فرصت طلبانه ، روی اعتماد مشتریان خدمات الکترونیکی بانک های  سپه آذربایجانشرقی ..

6- شناسائی نحوه  اثر اعتماد ، روی تعهد مشتریان خدمات الکترونیکی بانک های  سپه آذربایجانشرقی .

7- شناسائی  نحوه  اثرجذابیت ، روی تعهد مشتریان خدمات الکترونیکی بانک های  سپه آذربایجانشرقی

5-1-سوالات پژوهشی

سوال پژوهشی یکم : نگرش کلی مشتریان بانک سپه نسبت به بانکداری الکترونیک در چه حد می باشد ؟

سوال پژوهشی دوم : آیا بین نگرش مشتریان مرد وزن  بانک سپه نسبت به بانکداری الکترونیک تفاوت وجود دارد ؟

6-1- فرضیه های پژوهش

فرضیه 1 :بین ارزش مشترک و تعهد  در بانک داری الکترونیک  رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه2 :بین ارزش مشترک و اعتماد در بانک داری الکترونیک رابطه معنی داری  وجود دارد.

فرضیه 3:  بین ارتباطات و اعتماد در بانک داری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه 4:  بین ارتباطات و جذب مشتری در بانک داری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه 5 :  بین رفتار فرصت طلبانه  و اعتماد در بانکداری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه 6 : بین اعتماد و تعهد در بانک داری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.

فرضیه 7 :  بین جذابیت و تعهد در بانک داری الکترونیک رابطه معنی داری وجود دارد.