فاکتورهای کمک کننده به رشد بالای هزینه­ های صرف شده در حمایت ­های مالی

جوبر^[۱](۱۹۹۵) بیان می­ کند که شش فاکتور کمک کننده به این رشد عبارتند از:

1. سیاست­های محدود کننده دولت روی تبلیغ تنباکو و الکل
2. هزینه­ های فزآینده و بالای تبلیغ در رسانه
3. افزایش فعالیت­های اوقات فراغت و رویدادهای ورزشی
4. سابقه آزمایش شده حمایت مالی
5. پوشش رسانه­ای بیشتر رویدادهایی که از آنها حمایت مالی صورت گرفته است
6. کاهش کارایی تبلیغ رسانه­ای سنتی بوسیله پخش ناگهانی پیامهای بازرگانی بین برنامه­ های تلویزیون^[۲](وان هردن،۲۰۰۴).

تاثیر پخش تلویزیونی رشته­ های ورزشی مربوطه، نوع سازمان یا شرکت حامی­ مالی، شرایط اقتصادی کشور و قوانین و مقررات دولتی و از همه مهمتر سیستم کلی حاکم بر نظام اجتماعی از موارد بسیار قابل توجه در ساز و کارهای حمایت­های مالی ورزشی محسوب می­شوند. برای مثال در کشور چین یکی از دلایل اصلی حمایت مالی شرکت­های تجاری از ورزش به علت گران بودن تبلیغات در تلویزیون می­باشد و کسب نتایج بهتر در ورزش می­باشد در حالیکه در کشور ما تبلیغات در تلویزیون برای شرکت­های تجاری مقرون به صرفه تر می­باشد. پخش تلویزیونی رشته ورزشی مربوطه نیز برای حامیان­ مالی از نکات و معیارهای بسیار مهم می­باشد.

تمام ابزار ترویجی بکار گرفته شده توسط بازاریابان باید با هدف کسب اهداف تعیین شده بکار گرفته شده باشند. حمایت مالی نیز استثناء نیست. تعیین اهداف شرکت حمایت کننده را قادر می­سازد تا از عهده ارزیابی بعد از حمایت مالی با توجه به این اهداف برآید، بدین معنی که ایجاد مدیریت مؤثر حمایت مالی از طریق سند محسوس سرمایه ­گذاری­شان. اروین و آسماکوپولوس^[۳](۱۹۹۲) اهداف حمایت مالی رایج مرتبط با علامت تجاری/محصول و شرکت را به صورت زیر فهرست کردند.

الف) اهداف مرتبط با شرکت

1. افزایش آگاهی عمومی از شرکت و خدماتش
2. بالا بردن وجهه شرکت (افزایش تصویر شرکت)
3. دگرگون کردن درک عموم
4. افزایش درگیر شدن در اجتماع
5. ساختن روابط تجاری/بازرگانی و حسن نیت
6. افزایش انگیزش و روابط کارمند/ستادی

ب) اهداف مرتبط با علامت تجاری/محصول

1. افزایش آگاهی بازار هدف
2. مشخص کردن/ساختن وجهه(تصویر) درون بازار هدف (تثبیت موقعیت^[۴])
3. افزایش فروش و سهم بازار
4. سد کردن/ اخذ به شفعه کردن^[۵] رقابت(جان،۲۰۰۱).

روی هم رفته، بالا بردن تصویر و افزایش آگاهی برای علامت­های تجاری یا شرکت­ها به طور مرسوم مهمترین اهداف حمایت مالی بوده ­اند. هرچند، پراکندگی اهداف حامی­ مالی زیاد است و به عوامل ویژه­ایی بستگی دارد (کوپلند و همکاران، ۱۹۶۹)  از قبیل فعالیت و حوزه­ حمایت مالی به علاوه صنعت حامی، اندازه­ شرکت. برای مثال، حامیان مالی محیط زیستی و اجتماعی، اصولأ تلاش می­ کنند تا مسئولیت اجتماعی را ثابت کنند. از سوی دیگر، برای حامیان مالی هنر، مهمان نوازی یک انگیزه مهم است (درس^[۶]، ۱۹۹۱). خیلی اوقات تولید کنندگان یا صاحبان کارخانه بیشتر به دنبال پوشش رسانه­ای و فرصت­های تبلیغ و شهرت هستند، نظر به اینکه حامیان مالی خدمات بیشتر متمایل­اند تا روحیه کارمندان را بهبود بدهند (کوستر و همکاران، ۱۹۹۸). در یکی از مطالعات نادر در درک کامل کسب و کارهای کوچک، نشان داده شده است که “بازگرداندن به اجتماع” مهمترین هدف آنها است (ماک^[۷]، ۱۹۹۹)(بجورن،۲۰۱۱).

[۱] Jobber

[۲] Clutter & Zapping

[۳] Irwin & Asimakopoulos

[۴] Positioning

[۵] Pre-empt

[۶] Drees

[۷] Mack

تفکیک حمایت مالی از تکنیک­های ترویجی و مراوداتی دیگر

از لحاظ جهانی، آشکار می­ شود که هیچ شکاف مهمی در موضوع تفکیک حمایت مالی از تکنیک­های ترویجی و مراوداتی دیگر انجام نشده است.­تعاریف از یک کشور به کشور دیگر و از یک محقق به محقق دیگر متفاوت است. در هنگام صحبت درباره تمایز حمایت مالی از  بشر دوستی شرکت، قیومیت، بخشش شرکت و “پرداخت هزینه برای قرار دادن محصول یا خدمت شرکت در فیلم­­ها برنامه­ های تلویزیونی”[۱] توافق قابل توجه­ای وجود دارد، اگرچه در بعضی موارد محدویت­ها، تعریف دقیق را مشکل می­سازند.  از لحاظ مفهومی حتی جدا سازی حمایت مالی، اشاعه حمایت ­مالی، و تبلیغات پیچیدگی بیشتری را آشکار می­سازد.  حمایت مالی دست کم بعضی عناصری را همانند تمام تکنیک­های ذکر شده دیگر دارد و این طور یک ابزار مراوده فراگیرنده است که در موارد خیلی ویژه می ­تواند با آنها ادغام شده باشد. برای مثال، حمایت مالی که ابتداً روی بهره­ گیری از تابلوهای آگهی[۲] تکیه کرده، از لحاظ مفهومی و ابزاری نزدیک به تبلیغات (بیرونی)[۳] است.  با گذشت چند سال اخیر، تنها یک تعدادکمی از مقاله­ها مفهوم سازی[۴] حمایت مالی را نشان داده­اند. که آشکار می­سازد محققان تشخیص داده­اند یک تعداد کافی از تعاریف حمایت مالی وجود دارد و این احتمال وجود دارد فقط در یک مورد به توافق کامل برسیم (بجورن،۲۰۱۱).

فروش حضوری عبارت است از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر این­ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید به عبارت دیگر عرضه شفاهی محصولات که به صورت مکالمه رودررو  با یک یا چند نفر مشتری به قصد فروش انجام می­ شود فروش شخصی یا فروش حضوری نامیده می­ شود (روستا و همکاران،۱۳۸۳).  فروش حضوری متغییر مهم دیگری از آمیخته ترویج است که به صورت­های مختلفی توسط بازاریابان ورزشی مورد استفاده قرار می­گیرد و شامل تضمین حمایت از شرکت­های حامی مالی در برابر شرکت­های به کمین نشسته، فروش سوئیت­های لوکس در استادیوم­ها، فروش به صورت دوره­گردی و یا فروش بلیط گروهی می­باشد(مولین،۲۰۰۷).

[۱] product placement

[۲] signage

[۳] (outdoor) advertising

[۴] conceptualization

پیشبرد فروش

پیشبرد فروش عبارت است از محرک­های کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات(کاتلر،۱۳۸۴). در  این روش از ابزار گسترده­ای برای برانگیختن واکنش­های قوی تر یا سریع تر بازار بهره­ گیری می­ شود که شامل استفاده از کوپن­های تخفیفی، حراج، کاهش قیمت­ها، جایزه­هایی برای خرید محصول و نمایش تجاری جهت تشویق مصرف کننده­گان می­باشد. همچنین با ابزاری مانند ارائه تخفیف‌های خرید، محصولات رایگان و بازپرداخت­های تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آنها از محصول، آگهی­های تعاونی و مسابقه­های فروش برای عاملان فروش ترویج تجاری را موجب می­شوند (کاتلر،۱۳۸۳).

۲-۱۴ تصویر (وجهه) و بازاریابی هیجانی[۱]

به طور فزاینده، شرکت­ها استفاده ویژه­ایی از تصویر و بازاریابی هیجانی می­برند تا در قلب و ذهن مشتریان سهمی پیدا کنند.اگرچه این موضوع از همان آغاز وجود داشته است، امروزه شتاب گرفته است. جملات قدیمی بازاریابی به شرکت­ها سفارش کردند که در بعضی مزایا از رقبا پیشی بگیرند تا این مزایا را ترویج کنند ولو[۲] ایمن ترین ماشین است؛ تاید[۳] بهتر از هر پاک کننده دیگر تمیز می­ کند؛ والمارت با پایین ترین قیمت می­فروشد. رفتن تحت نام بازاریابی مزایا، فرض شده که مشتریان بوسیله بحث­های منطق بیشتر از جاذبه­های هیجانی تحت تاثیر قرار می­گیرند(کاتلر،۲۰۰۳).

بیشتر شرکت­ها درحال حاضر در تلاش اند تا تصاویری را توسعه دهندکه قلب را بجای سرتکان می‌دهند. بیشتر شرکت­ها در تلاش اند تا یک نگرش شبیه نگرش خاص[۴]  نایک[۵] را بفروشند. این مبارزات بیشتر روی احساسات ادراکی کار می­ کنند(کاتلر،۲۰۰۳). شرکت­ها در حال بکار بردن از انسان شناسان و روانشناسان هستند تا پیام­هایی را توسعه دهند که هیجانات را عمیق تر تحت تاثیر قرار می­دهند. (کاتلر،۲۰۰۳).

یک شرکت باید از رسانه ­های گروهی استفاده لازم را ببرد. اگر شرکت­تان از رسانه ­های گروهی استفاده نمی­ کند، در شرکت­تان مقاصد عملیاتی کاملی وجود ندارد. رسانه ­های گروهی اصلی شامل تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، کاتالوگ­ها، فرستادن تبلیغات مستقیماً به مشتریان بالقوه[۷]، تلفن، و  آنلاین هستند.  هر رسانه مزایا و معایب خودش را در مورد هزینه، دسترسی، تکرار[۸]، و تاثیر دارد. یک آژانس تبلیغات یک قسمت عظیمی را به کار یافتن بهترین رسانه گروهی برای بدست آوردن یک سطح معین دسترسی، تکرار، و تاثیر برای یک بودجه معین، اختصاص می­دهد(کاتلر،۲۰۰۳).

آینده رسانه ­های گروهی در شبکه­ های طراحی شده بیشتر برای مخاطبان خاص[۹] واقع شده است نه اشاعه­های رادیویی[۱۰] بیشتر(کاتلر،۲۰۰۳).

[۱] Image and Emotional Marketing

[۲] Volvo

[۳] Tide

[۴] “ Just do it ”

[۵] Nike

[۶] Media

[۷] direct mail

[۸] frequency

[۹] narrowcasting (opposite of broadcast)

[۱۰] broadcasting

۱۶پوشش رسانه­ای و درهم ریختگی حمایت مالی[۱]

به طور فزاینده ایی پوشش رسانه­ای شکسته در حال ارائه فرصت­های بیشتر برای شرکت­هاست تا در کمین حامیان مالی رسمی بنشینند، و به طور مؤثر مزایای مثبت را از یک حامی ­مالی رسمی بسرقت ببرند. این بدان معناست که اندازه گیریهای استراتژیک در تحت الشعاع قرار دادن یا فائق آمدن بر بازاریابی کمین در مدیریت حمایت مالی جدائی ناپذیر خواهد بود؛ موفقیت استراتژی تبلیغات یک شرکت ممکن است در گرو توانایی شرکت در حمایت یک منبع خیلی با ارزش از رقیبان قرار داشته باشد (منصورپور،۲۰۰۷).

سازمان­های رویدادهای ورزشی مهم در حال کاهش تعداد حامیان مالی رسمی به منظور  کاهش بهم ریختگی حامی هستند که این بهم ریختگی زمانی رخ می­ دهند که رویدادها  می­توانند متجاوز از ۱۰ تا ۱۵ حامی­مالی رسمی و تامین کنندگان[۲] داشته باشند؛ که این ارزش مفید  ۱۹ حامی­مالی بالقوه را محدود می­ کند (هفته بازاریابی[۳]، ۲۰۶). این بدین معنی است که قیمت حمایت مالی به طور قابل توجه­ای رشد خواهد کرد یعنی ممکن است رویدادهای جهانی خیلی بزرگ یک شکارگاه[۴] فقط برای شرکت­های خیلی بزرگ باشد تا آن را حمایت مالی کنند(منصورپور،۲۰۰۷).

کاتلر بیان می­ کند که هر چیزی یک علامت تجاری است : کوکاکولا[۶]، فدکس[۷]، پورسچ[۸]، نیویورک سیتی[۹]، ایالات متحده[۱۰]، مدونا[۱۱]، و شما  بله، شما ! یک علامت تجاری هر برچسبی است که معنی و تداعی معانی­هایی[۱۲] را به همراه دارد. یک علامت تجاری بزرگ بیشتر از این انجام می­دهد :رنگ آمیزی و همنوایی[۱۳] را به یک محصول یا خدمت معطوف می­دارد(کاتلر،۲۰۰۳).

آیا همه علامت­های تجاری مهم هستند؟ روبرتو کویزتا[۱۴]، رئیس[۱۵] سابق کوکاکولا، اظهار نظر کرد که همه کارخانجات و تاسیسات مان فردا می­توانند از بین بروند اما شما به شدت ارزش شرکت را احساس خواهید کرد؛ همه کسانی­که واقعاً در سرقفلی امتیاز علامت تجاری­مان و شناخت جمعی در شرکت قرار دارند. و یک کتاب کوچک بوسیله

 جوهنسون و جوهنسون[۱۶] دوباره این را تصدیق کردند که : نام شرکت و مارک تجاری[۱۷] مان از دارائی­های بسیار با ارزش مان هستند(کاتلر،۲۰۰۳).

شرکت­ها باید به سختی کار کنند تا علامت­های تجاری بسازند. دیوید اوگیلوای[۱۸] تاکید می­ کند که هر ابله فحّاش می ­تواند معامله انجام بدهد، اما آن نیاز به نبوغ ، ایمان و پشتکار به خلق یک علامت تجاری دارد(کاتلر،۲۰۰۳).

یک علامت تجاری مشهور پنی­های[۱۹](کوچک ترین واحد پول انگلیس و آمریکا) اضافی را واکشی می­ کند[۲۰]. هدف از ساختن علامت تجاری، برطبق نظر یک بدبین و عیب­جو، دست یافتن به پول بیشتر برای یک محصول بیشتر از آنی که ارزش دارد است. اما این یک تنگ نظری نسبت به مزایایی است که یک علامت تجاری مطمئن به کاربران اعطا می­ کند. کاربران می­دانند که بوسیله نام علامت تجاری، خصوصیات و کیفیت محصول و خدماتی که ارائه خواهد شد را می­توان پیش بینی کرد، و این پنی­های اضافی با ارزش است. یک علامت تجاری وقت مردم را حفظ می­ کند، و این پول با ارزش است، نیال فیتزگرالد[۲۱]، رئیس یونی لور[۲۲]، اظهار کرد که : یک علامت تجاری یک انبار اعتماد است و زمانی­که انتخاب­ها زیاد می­شوند بیشتر مهم می­شوند. افراد می­خواهند که زندگیشان را ساده کنند (کاتلر،۲۰۰۳).

علامت تجاری راجع به این که چطور عمل خواهد کرد به مشتری یک تعهد را اضافه می­ کند. تعهد علامت تجاری باید صادقانه باشد. برای مثال، موتل[۲۳] اتاق­های تمیز، قیمت­های پایین و سرویس خوب را پیشنهاد می­ کند اما اشاره نمی­ کند که لوازم مجلل هستند یا حمام بزرگ است (کاتلر،۲۰۰۳).

۶ Media Coverage and Sponsorship Clutter

[۲] suppliers

[۳] Marketing Week

[۴] preserve

[۵] Brands

[۶] Coca-Cola

[۷] FedEx

[۸] Porsche

[۹] New York City

[۱۰] the United States

[۱۱] Madonna

[۱۲] associations

[۱۳] resonance

[۱۴] Roberto Goizueta

[۱۵]CEO (Chief Executive Officer)

[۱۶] Johnson & Johnson

[۱۷] trademark

[۱۸]David Ogilvy

[۱۹] pennies

[۲۰] fetch

[۲۱] Niall Fitzgerald

[۲۲] Unilever

[۲۳] Motel

– شرح و بیان مساله پژوهش:

منشا ایجاد و گسترش روزافزون شهرها را در عوامل عمده ای از قبیل توسعه مبادلات کالا، پیشرفت تجاری و تمدن انسانی می توان دانست و در میان مهمترین عوامل پیدایش شهرها، بایستی توسعه شبکه راه ها را عادی ترین و قدیمی ترین عامل دانست.

گسترش شهرها، افزایش تعداد مسافرتهای شهری، پیشرفت تکنولوژی و ارزان شدن قیمت خودرو و بالارفتن درآمد خانواده سبب شده تعداد خودروها در شهرها افزایش قابل توجه ای داشته باشد که این امر باعث ایجاد ترافیک و همچنین کمبود فضای پارک خودرو شده است. حل مسئله ترافیک به برنامه‌ریزی‌های درازمدت و کوتاه مدت مختلفی از جمله کاهش سفرهای شهری، طراحی سیستم حمل و نقل عمومی فراگیر و غیره نیازمند است. تامین فضای پارکینگ خودرو در شهر، خارج از بحث ترافیک یکی از نیازهای ضروری است. با تامین پارکینگ در نقاط مختلف شهر می توان تا حد زیادی بر مشکلات ترافیکی فائق آمد.

امروزه با ورود حجم بالایی از خودروها، سرانه خودرو از یک دستگاه به ازای هر واحد مسکونی به دو یا سه واحد در حال افزایش است. این امر باعث ازدحام خودروها در حاشیه خیابان ‌ها و کوچه‌ها شده است. در این وضعیت می بایست روشی را پیشنهاد نمود که هم ارزان بوده و هم اجرای آ‌ن ساده باشد و حجم بالایی از پارکینگ را برای ساختمانها تامین نماید.

در شرایط کنونی رشد روزافزون شهرها که متأثر از رشد جمعیت و مهاجرت می باشد منجر به ساخت و سازهای بدون برنامه ریزی و تغییرات متعددی در کاربری های شهری شده است. هجوم بیش از اندازه جمعیت به شهرها به همراه رشد ناخواسته و ناموزون و توسعه غیر اصولی آنها به علت عدم تناسب بین کاربری های مختلف شهری و نبود مدیریت واحد شهری، مشکلات عدیده ای را در سیستم شهری به وجود می آورد. شهر لاهیجان با داشتن ۸۲۱۱۰ نفر جمعیت در سال ۱۳۹۰ و با مساحت ۹ کیلومتر مربع و با توجه به موقعیت توریستی بودن شهر و افزایش روز افزون وسایل نقلیه موتوری،کم بودن عرض خیابانهای شهر و محدودیت زمین بخصوص در مرکز شهر همه روزه با تعدد بیشماری از ماشینهای پارک شده در گوشه و کنار خیابانهای شهر مواجه هستیم که علاوه بر ایجاد مزاحمت برای تردد عابرین موجب بروز ترافیک در شهر می شوند، بنا براین نیاز به احداث پارکینگهای عمومی و بخصوص طبقاتی به وضوح در شهر محرز می باشد.با توجه به موارد گفته شده تا کنون در شهر لاهیجان اقدام به احداث پارکینگ طبقاتی نشده است؛ بنابراین در این پژوهش سعی شده است برای رفع مشکل ترافیک در شهر به جانمایی مکان های بهینه برای احداث پارکینگ های عمومی به کمک GIS بپردازد. مکان یابی صحیح پارکینگ موجب کاهش سفرهای درون شهری می شود که اگر با کاهش یا عدم پارک حاشیه ای همراه باشد باعث افزایش عرض خیابان ها و روان شدن تردد وسایل نقلیه می گردد.