از استراتژی رقابتی به بررسی تأثیر استراتژی رقابتی بر عملکرد سازمان در صنعت بانکداری می­پردازیم.

لذا در فصل اول تحقیق که شامل کلیات تحقیق می­ شود به بیان مسئله، اهمیت پژوهش، اهداف پژوهش، فرضیات پژوهش، مدل مفهومی پژوهش، قلمرو تحقیق و در نهایت تعریف واژه ها و مفاهیم کلیدی تحقیق پرداخته شده است.

1-2بیان مسئله

در طی سالیان گذشته و با پیشرفت تکنولوزی و روبرو شدن صنعت با پدیده تولید انبوه و افزایش سرمایه‌گذاری‌ها در زمینه ­های مختلف اقتصادی، تولید کالاها و خدمات بر تقاضا برای آن پیشی گرفت. از طرف دیگر با اصلاح قوانین و مقررات تجاری، مالی و پولی کشور و حضور بخش خصوصی در عرصه فعالیت‌های اقتصادی، مفهوم استراتژی رقابت مطرح و روش­هایی نیز برای افزایش آن برای تصاحب بازار ارائه گردید. از جمله روش­هایی که در زمینه مدیریت بهتر واحد­های تولیدی در طی سالیان گذشته متداول گردید، استفاده از روش برنامه­ ریزی استراتژیک در نحوه عملکرد سازمان­هاست. بسیاری از نوشته­ های کسب و کار به استراتژی­ های رقابتی بیشتر از سایر موارد توجه کرده­است(والترز[1]، 2003).

با توجه به موارد فوق­الذکر محقق در پی این سوال ذهنی که آیا استراتژی رقابتی بر عملکرد سازمان­ها بخصوص در بانک­­ها موثر است؟ و در صورت مثبت بودن جواب استراتژی رقابتی چه تأثیری بر عملکرد بانک ها دارد؟ به بررسی و موشکافی این موضوع خواهد پرداخت.

1-3اهمیت پژوهش

یکی از ویژگی­های محیط تجارت امروز رقابت شدید بین سازمان­ها است. چگونگی رسیدن سازمان­ها به مزیت رقابتی پایدار از سؤالات کلیدی در زمینه مدیریت استراتژی است(تیس و دیگران[3]، 1997). محققان زیادی در این رابطه مطالعه و تحقیق نموده ­اند. یکی از این سازمان­ها بانک می­باشد. در حقیقت، صنعت بانکداری ایران در حال نزدیک شدن به تحولات گسترده­ای است. چشم­انداز شدت گرفتن رقابت در این صنعت، حرکت به سوی آزادسازی اقتصادی و نزدیک شدن به بازارهای بین المللی در آینده نه چندان دور، شرایطی را پدید آورده­است که در آن برنامه­ ریزی استراتژیک برای بانک­ها اهمیتی ویژه یافته­است . به عبارت دیگر، صنعت بانکداری ایران شرایط جدیدی را تجربه می­ کند. ورود بانک­های خصوصی به بازار و همچنین برنامه­ های اصلاحی بانک­های دولتی روح رقابت را به این عرصه دمیده­اند.

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تأثیر استراتژی رقابتی بر عملکرد سازمان در صنعت بانکداری(مطالعه موردی: بانک­های ملی شهرستان ایلام) می­باشد.

اهداف فرعی

• بررسی تأثیر استراتژی نام تجاری(برندینگ) بر عملکرد سازمان در صنعت بانکداری
• بررسی تأثیر استراتژی منابع انسانی بر عملکرد سازمان در صنعت بانکداری
• بررسی تأثیر استراتژی تکنولوژی اطلاعات بر عملکرد سازمان در صنعت بانکداری

¹ Valters

¹ Porter & Miler

¹– Teece & et al

²– Porter

³– Barny

:

در این فصل ضمن معرفی و بیان مسئله و توضیح اهمیت آن از جنبه های مختلف، به بیان جوانب مختلف مسئله و حوزه مورد مطالعه پرداخته ایم، سپس با توضیح در مورد ضرورت انجام این تحقیق توضیح بیشتری پیرامون اهمیت موضوع و دلایل وچرایی انجام این تحقیق ارائه شده است. در ادامه، با شناسایی برخی متغیرها که از این مسئله تاثیر پذیرفته اند، فرضیه هایی را در رابطه با مسائل یاد شده ارائه نموده ایم. ضمن اینکه به معرفی جامعه تحقیق و محدوده مورد مطالعه نیز پرداخته شده است، در نهایت برخی از موانع و      محدودیت های موجود بر سر راه تحقیق شرح داده شده است.

۱ ـ ۱ ـ بیان مسئله

   از آغاز اجرای قانون هدفمندی یارانه ها و افزایش قیمت حامل های انرژی ، صنایع مختلف کشور از جمله صنعت سیمان دچار مشکلات جدی از جنبه افزایش قیمت تمام شده تولید شده اند. این مشکلات پس از قطع سهم یارانه، انرژی مورد استفاده تولید کنندگان به وجود آمد که تا پیش از آن با قیمت کمتری توسط کارخانجات تامین می شد. افزایش یکباره قیمت تمام شده تولید، به ناچار تولیدکنندگان سیمان را بر آن داشت تا با کاهش هزینه های خود در بخش های دیگر، بکوشند این افزایش قیمت را تا حدی جبران نمایند. مسئله قابل تامل این است که آیا بهتر نیست دولت میان بخش مصرف کنندگان خانگی و بخش صنایع و کارخانجات در خصوص قطع یارانه انرژی تفکیک قائل شود؟ نباید فراموش کنیم که تمام اقدامات دولت در حوزه اقتصاد باید در نهایت صرف کمک هرچه بیشتر به بخش صنعت و هموار نمودن مسیر جهت افزایش و رونق تولید و به تبع آن اشتغال هرچه بیشتر نیروی کار صرف شود؛ اما تصمیمات دولت(دولت قبل و فعلی) در خصوص افزایش قیمت حامل های انرژی در بخش صنعت موجب شده است اقدامات و عملکرد کارخانجات و تلاش آن ها برای جبران هزینه ها،  اکنون آثار و پیامد هایی را در زمینه های مختلف به دنبال داشته باشد که در ادامه مباحث قصد داریم به آن ها بپردازیم.

همان گونه که می دانیم صنعت سیمان جزء صنایع انرژی بر محسوب می شود. این صنعت ۱۴ درصد مصرف انرژی حرارتی صنایع و ۳ درصد مصرف کل کشور را داراست ، ضمنا بیش از ١٩ درصد حمل و نقل جاده‌ای کشور به این صنعت اختصاص دارد. عمده حامل‌های انرژی که توسط تولیدکنندگان سیمان مصرف می‌شود، برق، گاز طبیعی و مازوت است که همگی آن ها پس از هدفمندی  یارانه ها دچار افزایش قیمت شدند.

با اجرای مرحله اول قانون هدفمندسازی یارانه ها، تا پایان سال ۹۱ شاهد این پیامدها بودیم:
ـ  تغییر قیمت گاز از ۱٨ تومان به ٧٠ تومان (۳٨٩ درصد افزایش)

ـ تغییر قیمت مازوت از ۱۲ تومان به ۲٠٠ تومان (۱۶۶٧ درصد افزایش)

ـ تغییر قیمت برق از ۱۶ تومان به ۴۳ تومان (۲۶٩درصد افزایش) صورت گرفت؛[1]

در نتیجه، هزینۀ تولید واحدهای سیمانی گازسوز بین ۲۵ تا ۳٠ درصد و واحدهای مازوت سوز بین ۶٠ الی ٧٠ درصد افزایش یافته است. به عبارت دیگر سهم انرژی در هزینه تمام شده هر تن سیمان قبل از هدفمندسازی یارانه ها حدود ۴٠ هزار ریال و پس از اجرای طرح به ١۲٠ هزار ریال (۳٠٠ درصد) و ۲٠٠ هزار ریال (۵٠٠ درصد) برای واحدهای مازوت سوز افزایش یافته است. (در مقایسه با افزایش ١۴/۵ درصدی قیمت سیمان).[2]  مسئله ای که در اینجا باید بدان اشاره کرد این است که افزایش هزینه ها و قیمت تمام شده تولید سیمان از یک سو و عدم امکان افزایش متناسب قیمت فروش به دلیل دخالت های دولت در امر قیمت گذاری از سوی دیگر، عواملی هستند که عملکرد صنعت سیمان را تحت تاثیر قرار داده اند. درحال حاضر بین قیمت تمام شده و قیمت فروش سیمان فاصله معقولی وجود ندارد و با افزایش قیمت حامل های انرژی، کارخانجات سیمان دچار مشکلات زیادی شده اند و این در حالی است که دولت اجازه افزایش معقول قیمت فروش سیمان را به تولیدکننده نمی دهد تا

 کارخانجات بتوانند تا حدی از پس هزینه های خود برآیند. افزایش قیمت انواع حامل های انرژی موانع بسیاری را بر سر راه  کارخانجات تولید سیمان قرار داده است و آن ها را در معرض خطر ورشکستگی قرار داده است و همه این ها  درحالی است که افزایش بهره وری در تولید، ادعایی بود که توسط طراحان و مجریان این طرح  مطرح شده بود.

مسئله دیگری که راجع به مشکلات تولیدکنندگان سیمان در رابطه با تامین سوخت باید گفت،  الزام برخی از این کارخانجات به جایگزینی سوخت مازوت به جای گاز می باشد.  در این مدت، گاز برخی از واحد های تولیدی به دفعات قطع شده است و این در شرایطی است که کارخانجات سیمان به ‌اجبار باید سوخت مازوت را به جای گاز استفاده کنند که این امر باعث شده تا این کارخانجات در چرخه تولید سیمان با مشکلات متعددی روبه‌رو شوند، به طوری که هم اکنون کارخانجات برای هر لیتر سوخت مازوت ۲۰۰ تومان پرداخت می‌کنند که این رقم ۳ برابر قیمت گاز است. در حال حاضر بسیاری از خطوط تولید کارخانجات سیمان به‌دلیل عدم دریافت سوخت تعطیل شده است و برخی نیز با زیر ۵۰ درصد ظرفیت اسمی خود اقدام به فعالیت می‌کنند.[3]

رئیس جمهوری ایران اخیرا نکات و پیشنهاداتی را در رابطه با مدیریت مصرف انرژی در کشور و  راه های مقابله با آلودگی محیط زیست در کشور بیان کرد. ایشان با تاکید بر مسائلی چون: لزوم کاهش شدت انرژی، کاهش یارانه های انرژی، کاهش انتشار آلاینده های مهم جوی، ارتقاء کارایی انرژی، بهبود کیفیت سوخت های مصرفی ، افزایش سهم منابع انرژی های تجدید پذیر، جدید و جایگزین ، تلاش برای هماهنگی با همسایگان برای مدیریت و کنترل گرد و غبار و استفاده از دیگر فناوری های سازگار با محیط زیست، این مسائل را جزو اهداف ملی و لازم الاجرا در کشور دانستند.[4]

حال با توجه به اظهارات فوق این پرسش مطرح می شود که کاهش شدت مصرف انرژی و کاهش یارانه های انرژی چگونه می تواند به شکل صحیح و کارآمد مدیریت شود؟

مسائلی مانند لزوم جلوگیری از آلودگی محیط زیست و نوسازی ماشین آلات فرسوده بخش صنعت را بیش از پیش تحت فشار قرار داده است و نتیجه آن چیزی نیست جز آلودگی شدید شهرهای بزرگ،  و شیوع انواع بیماری های مهلک که همگی از پیامد های عدم مدیریت صحیح انرژی در صنایع، تولید  سوخت هایی با کیفیت نازل و غیر استاندارد، عدم استفاده از فیلتر در کارخانجات، کاستن فضای سبز و گسترش روند بیابان زایی در کشور می باشد.این در حالی است که مشاهده می کنیم به طور مثال در کشورهای صنعتی اروپا که تنوع و تعداد کارخانجات تولیدی بسیار بیشتر از کشورمان می باشد هم‌اکنون در کشورهای صنعتی بخشی از سوخت کارخانجات انرژی ‌بر همچون صنعت سیمان را از طریق فرآوری زباله تأمین می‌کنندو این گونه مسائل و معضلات زیست محیطی وجود نداشته و تولیدکنندگان با چنین مسائلی دست به گریبان نیستند.

باید از مسئولان و تصمیم گیرندگان پرسید که چرا کشور ایران با در اختیار داشتن منابع وسیعی از    سوخت های فسیلی و با ارزش و امکان استفاده از آن ها در جهت فراهم نمودن سوخت های پاک تر و      ارزان تر، باید اینگونه شاهد هدر رفتن این منابع ارزشمند باشیم.  اکنون نیاز به سرمایه گذاری در جهت نوسازی تکنولوژی و ماشین آلات فرسوده تولید در کشور به شدت احساس می شود. انرژی های با ارزش در تمام این سال ها به جای آن که صرف نوسازی و توسعه صنایع مولد گردد، اکنون اسباب گرفتاری و مشکلات در این بخش را فراهم آورده است.

۱ ـ ۲ ـ  اهمیت مسئله

اهمیت موضوع مورد بحث در این است که اگر کارخانجات بتوانند در پروسه تولید خود فاکتورهای مهم مانند انرژی را به شکل صحیح در نظر گرفته و از آن در جهت تولید محصولات بهره ببرند، دیگر  نه تنها این گونه شاهد بروز مشکلات و موانع متعدد بر سر راه تولید نخواهیم بود و مشکلاتی نظیر افزایش قیمت تمام شده ، توقف خطوط تولیدی ، مسائل زیست محیطی و.. دامنگیر تولیدکنندگان نخواهد بود، بلکه منجر به افزایش تولید و رونق بخش صنعت و اشتغال زایی خواهد شد.

درحال حاضر آنچه که شاهد هستیم این است انرژی که باید در خدمت تولید و صنعت قرار گیرد در عمل باعث ایجاد موانع و گرفتاری برای تولیدکنندگان شده است و آن ها خواهان معافیت بخش صنعت از حذف یارانه انرژی هستند. این مسائل اثرات منفی خود را در بخش های مختلف یک واحد تولیدی به وضوح نشان می دهد. به طور مثال زمانی که به یکباره قیمت حامل‌های انرژی افزایش یافته و کارخانه ای دچار چند برابر شدن هزینه های سوخت شده است ، دولت انتظار دارد که تولید کننده به سرعت خود را با شرایط جدید وفق داده و بدون هیچ خلل و مشکلی به فعالیت خود ادامه دهد.

۱ ـ ۳ ـ ضرورت تحقیق

ضرورت انجام این تحقیق، تلاش برای شناسایی علل و عوامل تلاطم وضعیت تولید سیمان، افزایش قیمت تمام شده، افزایش موانع تولید و بالاخره مشکلات اجرای قانون هدفمندی یارانه ها که این نتایج را به دنبال خود داشته و این که در نهایت بایستی مسئولان مربوطه برای رفع مشکلات و موانع پیش آمده چاره ای بیندیشند تا فضای تولید و صنعت کشور بتواند در آرامش بیشتری به فعالیت خود ادامه دهد.

[1] محمد اتابک، رییس انجمن صنفی کارفرمایان صنعت سیمان ، نشست خبری به نقل از سایت بورس نیوز  . ۹۱

۲ ، اسفندیار سالاروند ، مدیر عامل و عضو هیات مدیره شرکت سهامی عام سیمان فارس و خوزستان

۳ ابراهیم غلام زاده، مدیرعامل کارخانه سیمان لامرد؛ سایت بورس نیوز

۴ سخنرانی دکتر حسن روحانی، رئیس جمهوری ایران ، نشست اقلیم سازمان ملل۲۰۱۴ ؛ روزنامه اطلاعات ۲/۷/ ۹۳

۵ محمد اتابک، رییس انجمن صنفی کارفرمایان صنعت سیمان ، نشست خبری به نقل از سایت بورس نیوز  . ۹۱

۶ محمودرضا تاجیک – شرکت سیمان آبیک؛ سیدحمید جزایری – دانشکده مهندسی شیمی دانشگاه علم و صنعت ایران؛ دهمین کنگره ملی مهندسی شیمی ایران ؛۱۳۸۴

امروزه توجه روزافزون به مباحثِ با مضمون تصمیم‎گیری بیش از پیش مورد توجه صاحبان صنایع و به‎ویژه، مدیران در تمامی نهادها اعم از انتفاعی و غیرانتفاعی، صنایع و خدمات و نیز پژوهش‎گران قرار گرفته است. این امر در دنیای مغلوب شده‎ی امروزی بسیار حائز اهمیت بوده و می‎تواند دو قطب توسعه و موفقیت سازمانی یا نابودی آن را در پی داشته باشد.

در این فصل، کلیات تحقیق مورد بحث قرار گرفته و به مباحث اصلی تحقیق با نگاه اجمالی نگریسته می‎شود. در این فصل پس از بیان مسأله، سؤال‎های تحقیق پدیدار می‎شوند و بعد از بیان اهیمت و ضرورت تحقیق، فرضیه‎های مناسب نگارش و در نتیجه، اهداف موردنظر تحقیق بیان می‎شوند. سپس در ادامه با بیان مباحثی نظیر روش تحقیق و قلمرو تحقیق این فصل بسته می‎شود.

1-2- بیان مسأله

امروزه سازمان‎ها –اعم از کوچک و بزرگ- درگیر موقعیت‎ها و شرایط به مراتب پیچیده‎تر نسبت به گذشته‎اند. موضوعاتی مانند رقابت فشرده در بازار، نوسان‎های اقتصادی، بحران‎های روزمره در روابط بین‎المللی، پیشرفت سریع فناوری در اغلب زمینه‎ها، حساسیت بیش‎ازپیش عامل انسانی در سازمان و بسیاری از مسائل دیگر، مدیریت سازمان را بسیار از گذشته، دشوار کرده است (فرساد و تیرانداز، 1390، 61).

در گذشته هرگز کلماتی مانند هرج ‎و مرج و عدم قطعیت در سرلوحه فعالیت‎های تجاری قرار نداشت، اما امروزه بسیاری از سازمان‎ها تحت تأثیر آشوب‎های محیطی هستند. در مداوای یک سازمان بیمار حتماً باید به شرایط محیطی، اقتضائات و کارکنان توجه کافی داشت (طبری و قربانی، 1388، 31). تصمیم‎گیری اولین وظیفه هر مدیر است. تصمیم‎گیری زیربنای اساسی مدیریت است و اگر مدیران تصمیم گیر نباشند، مدیر نخواهند بود و می‎توان گفت، بیشتر وقت مدیران به تصمیم‎گیری اختصاص یافته است (حمید نجف آقایی و همکاران[1]، 1381، 94). عمل تصمیم‎گیری در اداره امور سازمان‎ها به قدری مهم است که برخی نویسندگان سازمان را شبکه تصمیم و مدیریت را عمل تصمیم‎گیری تعریف کرده‎اند (طبری و قربانی، 1388، 34).

همان‎طور که اشاره شد، در ادبیات مدیریت وظایف اصلی مدیران عبارتند از: برنامه ریزی،سازمان‎دهی، هدایت، نظارت، کنترل و تصمیم‎گیری (برادران حسن‎زاده و همکاران^[2]، 1388، 186). هربرت سیمون[3] تصمیم‎گیری را جوهر و اساس مدیریت تلقی می‎کند به گمان وی مدیریت، چیزی جز تصمیم‎گیری نیست و مدیر موفق را می‎توان تصمیم‎گیرنده‎ای موفق دانست. در دنیای واقع نیز مدیریت با این مهم در آمیخته است و مدیر در انجام تمامی وظایف خود ناگزیر به نوعی تصمیم‎گیری است (رمضانی، 1386، 136).

مدل‎های تصمیم گیری هر کدام از این طبقه‎بندی‎ها با توجه به این که کدام دسته عوامل فردی، سازمانی و محیطی را بر نحوه واکنش و رفتار افراد در هنگام مواجهه با شرایط تصمیم‎گیری دخیل می‎دانند با یکدیگر متفاوت می‎باشند. بنابراین تصمیم‎گیری هسته مرکزی برنامه‎ ریزی را تشکیل می‎دهد. یک برنامه نمی‎تواند وجود داشته باشد مگر اینکه تصمیم ایجاد شده باشد (وینز و کنتز^[4]، 1993، 199). همچنین از طرفی، مدلی برای دخیل دانستن ارزش‎ها در تصمیم‎گیری در داخل کشور وجود ندارد.

تصمیم‎های دنیای واقعی معمولاً با محیط‎های لبریز از فشار، درون دادهای ناکافی، اطلاعات ضد و نقیض، فشارهای بودجه، ضیق وقت، منابع نادر و بسیاری عوامل دیگر روبه‎روست که بر مسائل سایه می‎افکنند و کیفیت تصمیم‎ها را تهدید می‎کنند (نجف آقایی و همکاران، 1381، 94). عدم کیفیت در تصمیم‎گیری باعث بروز خسارت‎هایی به سازمان و کارکنان آن می‎شود زیرا در برخی موارد، نتیجه‎گیری به حدی مهم است که بروز خطا ممکن است ضررهای جبران ناپذیری را بر ما تحمیل کند (برادران حسن‎زاده و همکاران، 1388، 188). از این‎رو، عدم تصمیم‎گیری صحیح را می‎توان دلیلی بر بهره‎وری پایین شرکت‎ها و سازمان های ایرانی دانست.

بحث دیگری که در این پژوهش مطرح است، بحث ارزش‎ها و اثرگذاری آن‎ها در تصمیم‎گیری است. این اعتقاد وجود دارد که عملکرد تنها در یک فضای تصمیم‎گیری معنی پیدا می‎کند. تصمیم‎گیری و خط‎مشی‎گذاری یکی از عناصر سیستم است که تحت تأثیر ارزش‎ها قرار دارند و این ارزش‎ها به‎طور مدام بر تصمیم‎های مدیران و کارکنان تأثیر می‎گذارد (باقریان، 1379، 15). برطبق شواهد ناچیزی که وجود دارند، ارزش‎ها زمینه‎ی تصمیم افراد را دربرگرفته و برتصمیم‎گیری آن‎ها تأثیرگذار است زیرا افراد در سازمان‎ها با پیروی از نظام ارزشی حاکم بین ارزش‎ها، تصمیمات و اقدامات خود؛ رابطه‎ای مستقیم برقرار می‎کنند (معمارزاده و جهانگیرفرد، 1389، 4).

در آخر این پرسش ذهن پژوهش‎گر را مشغول کرده است که چگونه بازخورد و زمینه‎ی تصمیم، رفتار تصمیم‎گیری مبتنی‎ بر ارزش را تحت تأثیر قرار می‎دهد؟

1-3- سؤال‎های تحقیق

1. آیا بین زمینه‎ی تصمیم و رفتار تصمیم‎گیری مبتنی‎ بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟

2. 

3.  

4. آیا بین بازخورد سیستم و رفتار تصمیم‎گیری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
5. آیا بین زمینه‎ی تصمیم خودهدایتی و رفتار تصمیم‎گری مبتنی‎ بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
6. آیا بین زمینه‎ی تصمیم انطباق و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
7. آیا بین زمینه‎ی تصمیم سنت و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
8. آیا بین زمینه‎ی تصمیم نیک‎خواهی و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
9. آیا بین زمینه‎ی تصمیم جهان‎گرایی و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
10. آیا بین زمینه‎ی تصمیم انگیزش و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
11. آیا بین زمینه‎ی تصمیم خوشی‎گرایی و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
12. آیا بین زمینه‎ی تصمیم دستیابی و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
13. آیا بین زمینه‎ی تصمیم قدرت و رفتار تصمیم‎گری مبتنی ‎بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟
14. آیا بین زمینه‎ی تصمیم امنیتی و رفتار تصمیم‎گری مبتنی‎ بر ارزش رابطه‎ی معناداری وجود دارد؟

1-4- ضرورت و اهمیت تحقیق

عدم توجه به بحث تصمیم‎گیری موجب خسارت‎هایی به سازمان می‎شود زیرا گریفت[8]، تصمیم‎گیری را قلب سازمان و مدیریت تلقی می‎کند. نیومن[9] کیفیت مدیریت را تابع کیفیت تصمیم‎گیر ی می‎داند و مدعی است که تصمیم‎گیری به تنهایی مهم‎ترین وظیفه مدیر است (طبری و قربانی، 1388، 34).

مدیران همواره در انجام تمامی وظایف خود با شرایطی مواجه می‎شوند که لزوم تصمیم‎گیری از جانب آن‎ها را می‎طلبد. همین امر نفوذ و جایگاه بسیار مهم وظیفه تصمیم‎گیری را در تمامی وظایف مدیران و فرایند‎های سازمانی نیز نشان می دهد (هادی‎زاده مقدم و طهرانی، 1387، 125) و نگریستن از بُعدی جدید به این مقوله را تشویق می‎کند.

تجربه نشان داده است، در زمانی که تصمیم‌گیری با پیچیدگی فزاینده مواجه می‎شود، تکیه تصمیم‌گیرندگان بر ارزش‌های شخصی نیز بیشتر می‌شود. نکته‌ای که در اینجا حائز اهمیت می‌باشد این است که ارزش‌های شخصی بر تصمیم‌گیرندگان مؤثر می‎باشد.

دغدغه‎ای که پژوهش‎گر در این موضوع پژوهش دارد آن است که مسائل و مشکلات حوزه تصمیم‎گیری به‎خصوص در شرایط ناپایدار را کاهش دهد تا بستری آماده کند که با راه‎کار‎های علمی بتوان به تصمیمات معقول‎تر و مطلوب‎تر دست یافت.

در مجموع، پژوهش حاضر از آن جهت اهمیت دارد که اجرای وظایف دشواری که بر عهده مدیران است، مستلزم تحمل مخارج سنگینی است که برای تأمین آن‎ها می بایست منابع کافی در اختیار باشد. و چون تصمیمات مدیریت نقش به‎سزایی در این راستا دارد و منابع محدود هستند، از این رو، شناخت و پیش بینی دیدگاهی که در تصمیم‎گیری دارند و نیز منجر به تصمیم آن‎ها می‎شود می‎تواند ضرورت یابد و با توجه به گفته‎های بالا توجیه‎پذیر باشد.

[1]نجف آقایی، حمید؛ کوزه‎چیان،‎هاشم؛ آذر، عادل و احسانی، محمد

[2] برادران حسن‎زاده، حسن؛ نژاد ایرانی، فرهاد و لطف‎الهی حقی، ماهرخ

[3] Herbert Simon

[4] Weinz, H and Koontz, H

[5] حمدی، کریم؛ کاوسی، اسماعیل و صهری، حمیدرضا

[6] Haracleous, L. Th

[7] Chrispin, P

[8] Gryft

[9] Newman

کلید واژه:برند، مشتریان،مصرف کننده، تصمیم گیری

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 بیان مسئله

نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزش هاست. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها نام تجاری آنها است، نامی که سابقه آن نزد عموم، یکی از ارزش های پایدار است.  البته ارزش پایدار بدین منظور که،برند همیشه معرف یک محصول می باشد.برای دهه ها ارزش شرکت ها بر حسب املاک، تجهیزات، کارخانه ها و دارایی های مشهود اندازه گیری  می شد. اما در حال حاضر به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن، یعنی در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد.

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند  برداشت های گوناگونی داشته اند، برخی آن را ارزش افزوده نام برند به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادارکی ، مطلوبیت افزوده شده،تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و … تعریف کرده اند. برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزش ویژه برند  را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان و برخی دیگر آن را مفاهیم رفتاری می دانند. به عبارت دیگر، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی می شود: آنهایی که شامل ادراکات می باشد (همچون آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده)و آنهایی که شامل رفتار مشتری می باشد (همچون وفاداری به برند و تمرکز بر تفاوت های قیمتی) مییرز،2003). مطابق تعریف آکر ارزش ویژه برند تفاوت قیمتی را که یک برند قوی در مقایسه با یک برند متوسط در فروش خود جذب می کند را نشان می دهد.

اخیراً محققان بیان کرده اند بایستی چگونگی ارتباط برقرار کردن مصرف کنندگان با برند که همانند ارتباط برقرار کردن آنها در زندگی شخصی شان است،بررسی شود (رادولف و همکاران،2006).یعنی بایستی باید به بعد شناختی و ادراکی آنها توجه شود.

1-2 تشریح و بیان موضوع

بیگمان برند و نحوه نامگذاری آن بر تصمیم گیری و نحوه خرید مشتریان تاثیر بسزایی دارد.بنابراین شرکت در نحوه انتخاب نام محصولات از آن جهت ک تاثیر بسزایی بر رفتار خرید مشتری دارد دقت زیادی بعمل می آورد. این امر ممکن است زمان زیادی صرف کند.مشتری با دیدن برند شرکت یک تصویر ذهنی از آن تداعی می کند که خود به خود به تصمیم گیری مشتری جهت میدهد.

در سال 2004 آقای نت مایر  و همکاران مدل CBBE را با ارتقاء مدلهای آقایان آکر و کلر ارائه نمودند. این تیم تحقیقاتی برای اندازه گیری ارزش ویژه برندمدلی دو بعدی را ارائه نمودند: وجوه مرکزی / اولیه تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند و پیوندهای مرتبط با برند. هر کدام از این دو بعد متشکل از شاخصه هایی به طور کامل ارائه شده اند. هر دو بعد در جهت ایجاد میل به خرید و در نهایت انجام خرید تاثیر گذار هستند.وجوه اولیه شامل شاخصهای رفتاری بوده و وجوه پیوندی متشکل از نگرشهای مصرف کنندگان هستند.

وجوه اولیه شامل کیفیت اداراک شده برند ، ارزش ادراک شده برندبراساس هزینه ، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت مبلغ بالاتر  هستند. اما پیوندهای مرتبط با برند مجموعه نگرشها و دیدگاه های مصرف کنندگان هستند که در طی مصرف و در معرض فعالیتهای ترویجی قرار گرفتن، شکل می گیرند.شاخصهایی چون آگاهی از برند، آشنایی با برند ، محبوبیت برند ، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند در این دسته قرار می گیرند. این دو بعد در مجموع موجبات تصمیم گیری و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرایند خرید ناشی از آنهاست.

1-3 ضرورت انجام تحقیق

شرکتها امروزه مجبورند برای دستیابی به موفقیت از سد موانع بیشماری بگذرند.مبحث مدیریت برند یکی از عوامل ایجاد موفقیت برای شرکتها می باشد که مورد توجه قرار گرفته است.مطالعات صورت گرفته در این حوزه دلالت بر این موضوع دارد که برند بر عملکرد،سطح سود آوری،ارزش کسب وکار،کاهش هزینه ها،عدم اطمینان و… تاثیر می گذارد.

مدیریت برند یکی از ابزارهای کارامد در دست مدیران بازاریابی در خصوص تدوین استراتژی ها و برنامه های بازاریابی است. یکی از معروفترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی اثرگذار، ارزش ویژه برند می باشد که سازمان را در جهت شناسایی هر چه بهتر موقعیت رقابتی خود یاری ، می رساند.

با توجه به اینکه کشور ما یکی از کشورهای در حال توسعه است، انجام پژوهش های گوناگون در زمینه مدیریت برند و بازاریابی جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت لازم و ضروری به نظر می رسد. رقابت سالم و موفق در چنین صنعتی، یکی از عوامل موثر در رشد آن به حساب می آید. همچنین آشکار است که سازمان های موجود در صنعت بانکداری ایران، دارای سبد خدمات به شدت یکسانی هستند. لذا تاثیر تفکرات و ذهنیت ها، بر رفتار مشتریان به شدت بالا است. بنابراین یکی از اثربخش ترین استراتژی ها برای رقابت در یک چنین صنعتی، ایجاد ذهنیتی مطلوب نسبت به برند در ذهن مخاطباناست.

1-4 اهداف، فرضیه ها و الگوی مفهومی

1-4-1 هدف اصلی تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر برند بر تصمیم گیری و رفتار مشتریان بانک براساس مدل CBBE می باشد.

1-4-2 اهداف فرعی

1-4-3 فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی

بین برند و تصمیم گیری و رفتار خرید مشتریان در بانک تجارت رابطه معنا داری وجود دارد.

1-1) بیان مسأله

امروزه مهمترین سرمایه های یک سازمان، کارکنان هوشمند و با دانش آن هستند که با خلق فرایندهای سازمانی نوین، فن آوریهای جدید و توسعه خدمات جدید سازمان را به مزیت رقابتی پایدار رهنمون مینمایند. تلاش نوآورانه در سازمان نتیجه سرمایه گذاری در فرایند یادگیری و ارتقا مدیریت منابع انسانی و مدیریت دانش است. سازمان میتواند با مدیریت خلاقانه دانش و بکارگیری نوآورانه مدیریت دانش، این امکان را برای کارکنان بوجود آورد تا در مسائل سازمانی که نیاز به راه حل جدید دارند به تجربیات خود تکیه کنند و با رشد در مسیر یادگیری، سازمان را در جهت رسیدن به اهداف یاری رسانند.

دانش سازمانی از دیدگاه مدیران موفق دنیا ، یکی از مهمترین سرمایه های عصر حاضر به حساب می آید که مدیریت کارآمد آن منجر به ارتقا سطح کیفی و کمی سازمان خواهد شد. مدیریت دانش واژه ای است که امروزه در ادبیات مدیریت و کسب و کار بسیار متداول گردیده است و کسانیکه در این حوزه مشغول فعالیت هستند به خوبی می دانند که در پس این واژه، حوزه های تخصصی متعددی وجود دارد که محققین مختلف در حال پژوهش و تحقیق بر روی آنها هستند.

از طرفی یکی از مهمترین ابزارهای یادگیری کارکنان در سازمان مدیریت دانش می باشد که از طریق آن می توان در جهت توسعه و گسترش یادگیری دانش در سطح سازمان در جهت نیل به اهداف سازمانی بکاربست.

2-1) اهمیت و ضرورت تحقیق

افزایش تغییر و تحولات محیطی مانند توسعه روزافزون فن آوری ، افزایش شدت رقابت در سراسر زنجیره های کسب و کار ، تغییرات عمده در محیط اقتصادی که بواسطه جهانی شدن و فن آوری اطلاعات رخ داده  سازمانها را وادار ساخته است که در خود تحولات مهمی را به منظور انطباق با محیط و حفظ بقا در این دنیای نوین ایجاد نمایند. بدین ترتیب مفاهیم جدیدی وارد واژگان دانش مدیریت گردید.

« سازمان یادگیرنده » ، «یادگیری سازمانی » ، « سازمان دانش محور » ، « مدیریت دانش »  « سرمایه فکری » از مفاهیمی هستند که به سرعت مورد توجه مدیران و صاحبنظران قرار گرفت.

بیلی و کلارک (2000) مدعی هستند که «دانش، مخصوصاً دانش ضمنی کلیدی برای مزیت رقابتی پایدار در آینده است». کروپلی (1998) با اشاره به اینکه «دانش بدون مردم هیچ است». اهمیت جنبه انسانی مدیریت دانش را خاطر نشان می کند (محمدی فاتح و دیگران، 1387، 9).

میزان هزینه برای مدیریت دانش در سال 1998 برابر 776 میلیون دلار بوده است و این رقم در سال 2003 به هشت میلیارد دلار رسید. از آنجا که صنعت، در حال ورود به مرحله نسل دوم است،.مدیران بسیاری از شرکت ها، ارزش استراتژیک دانش و مدیریت دانش را حس می کنند، به نظر می رسد که بسیاری از آنها از تلاش های خود مزیتی به بار نمی آورند. حاکم نمودن مدیریت دانش در سازمان کار آسانی نیست. زیرا سازمان ها مجبورند پایگاه داده های مربوط به سازمان را جمع آوری کرده و در یک منبع به صورت داده های منسجم یا سیستم مدیریت دانش تدوین کنند و از آن طریق بتوانند عملکرد کارکنان خود را افزایش دهند (محمدی فاتح و دیگران، 1387، 10).