در شرایط دائماً در حال تغییر ما نیز باید تغییر نمائیم و گرنه بهای سنگینی بابت عدم تغییر پرداخت خواهیم
کرد (دکتر نوردال، رئیس اتحادیه جهانی علم و بهره وری: پیام مدیریت).

پیاده سازی ERP علاوه بر پر هزینه و وقت گیر بودن با ایجاد تغییرات بنیادین در فرایندها باعث ایجاد تنشهایی در اكثر بخشهای سازمان می شود كه اگر سازمان بدون توجه و اطلاع از مشكلات و چالشهایی كه هنگام پیاده سازی ERP با آنها مواجه خواهد شد، اقدام به پیاده سازی كند، قطعاً با شكست مواجه خواهد شد.

1-2 بیان مسئله

پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات (مركز تحقیقات مخابرات ایران) قصد دارد در چارچوب ماموریت سازمانی خود یعنی تحقیقات در حوزه ارتباطات و فناوری اطلاعات، سیاست های فوق الذكر را در تدوین برنامه های خود مد نظر قرارداده و به یكپارچه سازی اطلاعات در برنامه ریزی منابع سازمانی اقدام کند. زیرا نبود یكپارچگی اطلاعات در سازمان، بخشهای مختلف را تبدیل به جزایری مستقل از هم کرده و نبود توزیع مناسب و یكپارچه اطلاعات بین اجزای مختلف باعث شده است كه هر بخشی تنها به بهینه كردن منافع خود بیندیشد. ERP یکی از فناوریهای بسیار پیشرفته برای یكپارچه سازی سیستم های اطلاعاتی در سازمان است، اما سازمان های مختلف در پیاده سازی آن شكست های قابل توجهی را تجربه كرده اند (سوه، كین و تای یاپ[1]، 2002؛ و ریبرز و اسكو[2]، 2000). از این رو، دغدغه خاطر مسئولین پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات شناسایی عوامل كلیدی در پیاده سازی موفقیت آمیز آن است تا از شكست احتمالی پروژه اجتناب كنند.

همانگونه که استیوز و پاستور[3] (2002) بیان کرده اند با وجود اینکه اجرای ERP مزایای مشهود و غیرمشهودی برای سازمان دارد، اما چگونگی پیاده سازی آن یکی از مسائل کلیدی در مدیریت سازمانهاست. اجرای موفقیت آمیز ERP مستلزم شناسایی عوامل بازدارنده و جلوبرنده است. از این رو، لازم است در استقرار چنین سیستمی بر شرایط وضعی خاص سازمانها متمرکز شویم. استقرار برنامه ریزی منابع سازمانی فرایند بسیار پیچیده ای است که علیرغم تلاش اندیشمندان و پژوهشگران برای شفاف سازی آن (بنگی، شارما و گودلا[4]، 1999؛ هولند و لایت[5]، 1999؛ هونگ و کیم[6]، 2002؛ سامرز و نلسون[7]، 2001)، جنبه های مجهول و مبهم آن نیازمند بررسی مجدد است. یکی از این جنبه های مجهول فقدان مدل های بومی و نامشخص بودن عوامل کلیدی تاثیرگذار است. ضروری است با تجمیع تحقیقات صورت گرفته و آزمون آنها در شرایط وضعی سازمان های دولتی و غیردولتی مدل هایی را احصاء کرد که از برازش بالایی برای تبیین شرایط بومی کشور برخوردار باشد. بنابراین، این تحقیق در پی شناسایی عوامل مؤثر در پیاده سازی موفقیت آمیز ERP در پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات است که مسئله اصلی این تحقیق محسوب می­ شود.

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق

اکنون که به دلیل شکل گیری فضای اَبَر رقابتی، دستگاه های اجرایی ناچار هستند در مسیر استقرار کسب و کار الکترونیکی حرکت کنند، مطالعه و بررسی در خصوص عوامل مؤثر بر استقرار سازوکارهای مختلف کسب و کار الکترونیکی از جمله برنامه­ ریزی منابع سازمانی (ERP) یک ضرورت اجتناب ناپذیر است تا بتوان برمبنای عوامل

 تاثیرگذار، سازوکارهای مدیریتی مناسبی را طراحی و بکار گرفت و این امر میزان نیاز به تحقیق در خصوص استقرار موفقیت آمیز ERP را نشان می دهد.

به علت تفاوت در شرایط محیطی کشورهای مختلف، این احتمال را نباید نادیده گرفت كه ممكن است تمامی عوامل مؤثر مطرح شده در ادبیات برنامه­ ریزی منابع سازمانی (ERP) در شرایط فرهنگی و اجتماعی بخش دولتی ایران، نقش تعیین كننده ای در استقرار ERP نداشته باشند. بنابراین، یافته­ های چنین پژوهش هایی هم از نظر علمی و هم كاربردی قابل توجه است و نمی­ توان پیشاپیش در خصوص سازگاری آن با دیگر یافته های پژوهشی قضاوت كرد زیرا شرایط یک سازمان منحصر به فرد است. از این رو، این احتمال را نباید از نظر دور داشت كه یافته های این پژوهش در غنای ادبیات ERP و همچنین راهنمای عملی پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات برای برنامه ریزی استقرار بسیار اثر گذار باشد. به طور کلی، در اهمیت این پژوهش همین بس که یافته های آن می تواند در تدوین خط مشی های اداری برای استقرار ERP بسیار کارساز باشد.

1-4  اهداف تحقیق

اهداف علمی:

ارتقای دانش بومی کشور در زمینه استقرار موفقیت آمیز برنامه­ ریزی منابع سازمانی (ERP) با امعان نظر در شرایط وضعی سازمان های ایرانی است.

اهداف كاربردی :

هدف این پژوهش شناخت عوامل كلیدی مؤثر در پیاده سازی موفقیت آمیز سیستم ERP  در پژوهشگاه ارتباطات و فناوری اطلاعات (مركز تحقیقات مخابرات ایران) و تعیین اهمیت رتبه ای هریک از عوامل تاثیرگذار است.

[1] -Soh, Kien & Tay-Yap

[2] – Ribbers & Schoo

[3] – Esteves & Pastor

[4] – Bingi, Sharma & Godla

[5] – Holland & Light

[6] – Hong & Kim

[7] – Somers & Nelson

[8] -Bradford

[9] -Lou & Kuang

یکی از شاخصهای برتری هر سازمان نسبت به سازمان های دیگر نیروی انسانی می باشد. نیروی انسانی مسئولیت پذیر، سازگار با اهداف و ارزشهای سازمان و متمایل به حفظ عضویت سازمانی که حاضر باشد فراتر از وظایف مقرر، خلاقانه تلاش کند، می ­تواند عامل مهمی در اثربخشی سازمانی باشد. وجود چنین نیرویی در سازمان توام با سطوح بالاتر عملکرد می باشد و وجهه سازمان را در اجتماع مناسب جلوه داده و زمینه را برای رشد و توسعه فراهم می آورد.

1-1. تشریح مسئله و بیان موضوع

بنابراین داشتن کارکنان توانمند، مشتاق و وفادار به سازمان نیازمند شناخت نیازهای آنان در همه زمینه­ها می­باشد. هرزبرگ[1] معتقد است که انگیزش شغلی تحت تأثیر عوامل درونی و خارجی می­باشد. عوامل انگیزشی درونی (ذهنی) از انجام کار ناشی شده و موجب رضایتمندی فرد می­شوند، مثل موفقّیت، پیشرفت، قدردانی و ماهیت کار و عوامل خارجی عمدتاً با محیط و زمینه شغل ارتباط دارند و کارکنان را در سازمان ابقا می­ کنند و شامل خط و مشی و مقررات و شرایط محیط کار، حقوق و دستمزد، روابط شخصی با هم ردیفان و امنیت شغلی می‎شود. هرزبرگ بر پایه­ بررسی­های به عمل آمده، متوجه شد که کارکنان تجارب ‎خشنود کننده‎ی خود را متاثر از عواملی می­دانستند که بیش­تر با نفس و محتوای درونی کار مربوط می­شد. این عوامل؛ عوامل انگیزشی نامیده شد و تجارب ناخشنود کننده نشات گرفته از عواملی که با ماهیت کار آنان چندان ارتباطی نداشت، عوامل بهداشتی اصطلاح گردید، که عوامل بیرونی در به وجود آمدن این تجارب سهم بسیار مهمی داشتند (کشاورز، سید تقوی، 1390).

از سوی دیگر، به نظر میرسد یکی ار مسائلی که در حال حاضر گریبانگیر بیشتر سازمان های دولتی در ایران شده است، مسئله ایجاد بی ­تفاوتی در کارکنان می­باشد (رائیجی، 1387). بی ­تفاوتی انگیزه کار و تلاش را از آنها می­گیرد و بالطبع کارکنان بی­تفاوت، سازمان بی­تفاوت را شکل می­دهند. کارکنان بی­تفاوت تعهد کمتری نسبت به سازمان دارند و در نتیجه تاثیر مستقمی و منفی بر عملکرد سازمان می­گذارد (اسلامی، 1387). افرادی که دچار این پدیده می­شوند، به آینده توجهی ندارند، زیرا در نظر آنها حال، گذشته و آینده تفاوتی باهم ندارند (دانایی­فر، 1390). بی ­تفاوتی سازمانی عامل مخربی در سازمان و نوعی بحران خاموشی، سقوط آرام و تخریب مستمر و بدون صداست (اسلامی ، 1387) که خلاقیت  ریسک­پذیری را سرکوب می­ کند ( شاهین پور و مت، 2007). بی ­تفاوتی در کار در هر سطحی از هر سازمانی در جهان وجود دارد، چرا که جزئی از سرشت و غریزه طبیعی انسان است (بیرد، 2008). در  سطح سازمانی افرادی که علاقه­ شغلی نداشته باشند، به تدریج در کار خود دچار فرسودگی شغلی و در نهایت بی ­تفاوتی می­شوند (بهداد، 1381). کندکاری کارکنان سازمان­ها در ایران گریبان­گیر تعدادی از سازمان­های دولتی و بعضی از سازمان­های خصوصی و غیردولتی است. سکوت و دلسردی کارکنان به سرنوشت و برنامه­ های سازمان و درک و تفاهم موثر بین کارکنان و مدیریت زنگ خطری برای کاهش عملکرد سازمانی است که در سطح کلان تر به کل جامعه آسیب می­رساند.

حالتی را که وقوع یا عدم وقوع پدیده ­های پیرامونی و مشخصا تحقق یا عدم تحقق اهداف سازمانی (موفقیت با شکست سازمان)  برای یک عضو یا گروهی از اعضا تفاوت نکند «بی­­تفاوتی سازمانی» نامیده­اند (Danaee fard et al, 2011).

ساختار سازمانی باعث می­ شود که قدرت دست تعداد معدودی متمرکز شود و فردی که در آخرین حلقه زنجیره فرماندهی قرار می­گیرد تابع دستورات بوده و این امر منجر

 به بی­علاقگی فرد و کاهش قابلیت انعطاف او می­ شود (حریری و همکاران، 1392).

از آنجایی که وزارت نفت نقش بسیار مهمی در توسعه اقتصادی کشور دارد و نیروی انسانی متخصص و مسئولیت پذیر نفت یکی از عوامل توسعه و پیشرفت صنعت نفت میباشد و این صنعت بیش از سایر صنایع به منابع انسانی متکی است. لذا در این تحقیق سعی بر آن است عوامل موثر بر بی تفاوتی نیروی انسانی در این صنعت شناسایی شود و راهکارهای برون رفت از این بحران شناسایی گردد.

1-2.  ضرورت و اهمیت موضوع

بی تفاوتی سازمانی، با محدود كردن اثربخشی تصمیم‌گیری‌های سازمانی و فرایندهای تغییر در ارتباط است. مشكلی هم كه اكنون گریبان‌گیر اكثر سازمان‌هاست، این است كه بیشتر سازمان‌ها از بی تفاوتی كاركنان خود رنج می‌برند. زمانی كه چنین اتفاقی رخ می‌دهد، كیفیت تصمیم ­گیری و انجام تغییر  و کارایی كاهش می‌یابد. همچنین بی تفاوتی سازمانی با جلوگیری از بازخور‌منفی مانع تغییرات و توسعه سازمانی موثر می‌شود، از این رو سازمان توانایی بررسی و تصحیح خطاها را نخواهد داشت (حقیقی،1391).

در حالیكه با توجه به قرائن و شواهد می‌توان حضور بی ­تفاوتی را در سازمان‌ها احساس كرد ولیكن تاكنون پژوهش‌های علمی زیادی درباره نحوه شكل گیری آن صورت نگرفته است. بنابراین شناسایی بی ­تفاوتی و ابعاد آن بین کارکنان سازمان یکی از مهمترین دغدغه­های مدیران می­باشد.

باور بر این است كه با شناسایی عوامل مرتبط با این پدیده  ما می‌توانیم گام‌های موثری در جهت از بین بردن بی ­تفاوتی كاركنان در سازمان‌ها برداریم. بطور كلی هدف پژوهش حاضر نیز شناسایی بررسی عوامل موثر بر بی ­تفاوتی سازمانی می‌باشد. امید آن است كه با شناسایی ابعاد بی ­تفاوتی سازمانی، سازمان‌ها را به سوی برقراری فرهنگی سوق دهیم كه مشوق و پذیرای عقاید و نظرات و نگرانی‌های كاركنان باشد. چراكه در دنیای مدام در حال تغییر امروز سازمان‌ها نیازمند چنین كاركنانی هستند.

این پدیده یکی از دغدغه­ی سازمان های امروزی می­باشد که مدیران را با چالش روبرو کرده است و تاکنون در تحقیقات گذشته بصورت جامع به آن پرداخته نشده است. بنابراین بررسی ابعاد مختلف این پدیده و شناسایی عوامل موثر بر آن یکی از ضرورت هایست که در تحقیق حاضر به آن پرداخته خواهد شد.

1-3. اهداف تحقیق

1)  اندازه ­گیری بی ­تفاوتی سازمانی 

2) شناسایی عوامل رفتاری و کارکردی موثر بر بی ­تفاوتی سازمانی

1.Herzberg, Frederick

:

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت­ها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان­ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، برآورده ساختن کامل نیازهای آنها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت‌ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد.

• اهمیت و ضرورت تحقیق:

بهره‌گیری از ادبیات کودکان به ویژه داستان‌های کودک و نوجوان، یکی از راه‌هایی است که روان‌شناسان و کارشناسان آموزش و پرورش و نیز کتابداران برای شناسایی و درمان مشکلات روحی کودکان و نوجوانان پیشنهاد می‌کنند. اگر این داستان‌ها، گیرا و متناسب با نیازهای خوانندگان آن تهیه شده باشد، ابزار مناسبی در دسترس کودک و یا نوجوان گذارده می شود تا مشکل خود را شناسایی کند و در کاهش آن بکوشد.

کودک و یا نوجوان با خواندن داستان‌های خوب و متناسب با نیازهای خود، می‌تواند با هم­ذات پنداری با شخصیت یا شخصیت‌های اصلی داستان، در انگیزه‌ها، کنش‌ها و تجربه‌های آنان سهیم شود. در این روند، داستان، بخشی از تجربه‌ی شخصی کودک یا نوجوان می‌شود و افزون بر چالش ذهنی برای آن‌ ها، فرصتی برای خودآزمایی و مسأله گشایی در دسترس آنان می­گذارد.

به همین سبب توجه به کتاب کودک و نوجوان از جهت‌های زیر درخور اهمیت است(پریرخ، 1388، 20):

1- پدید آوردن میل و نیروی کنجکاوی در کودکان و نوجوانان برای اندوختن تجارب و معلومات نوین در مورد موضوعات گوناگون؛

2- کمک به آموزش و یادگیری زبان؛

3- تقویت و وسعت یافتن نیروی تعبیر و بیان در خواندن و نوشتن؛

4- تقویت، تربیت و رهبری قدرت اندیشه توسط خواندن و بیان نمودن قصه‌ها و داستان‌های گوناگون؛

۵- آشنا ساختن غیر مستقیم کودک و نوجوان به دنیا و محل زندگی‌اش؛

6- تقویت تمایلات کودکان و نوجوانان؛

7- راهنمایی اخلاق کودک و نوجوان بدون اجبار و یا این‌که ضرورت به تشویق و یا تنبیه داشته باشد؛

8- تقویت علاقه او به زندگی اجتماعی و همکاری صادقانه و صمیمانه با دیگران؛

9- ایجاد اعتماد به نفس و استقلال بخشیدن به شخصیت او؛

10- برآورده ساختن برخی از ضرورت های ذهنی و عاطفی؛

11- سوق دادن عادت او به کتابخوانی در دوران کودکی و نوجوانی؛

گذشته از مسائل فرهنگی نشر مسلم است که راه بقای هر صنعتی فروش موفق و سود سرمایه‌گذاری است و صنعت نشر نیز از این اصل مستثنی نیست. از این رو شناخت و مطالعه مسائل بازاریابی کتاب می‌تواند از مهمترین زمینه‌های مطالعه این صنعت باشد و از آنجا که شناخت مخاطب و مشتری از اصلی‌ترین مسائل برای فروش موفق می­باشد جای دارد که پیش از بررسی بازاریابی کتب کودک و نوجوان در ایران، به شناخت خواسته‌های مخاطبان و مشتریان این کتب پرداخت؛ چرا که با بازاریابی دقیق و افزایش فروش کتب کودک و نوجوان می­توان گامی بزرگ در جهت تعالی سلامت کودکان و نوجوانان و در سطح گسترده‌تر جامعه برداشت.

• تشریح و بیان مسئله:

• 

•  

ضرورت کتاب و کتابخوانی از دوران کودکی و نوجوانی و اهمیت سواد در پیشرفت جامعه امروزه بر کسی پوشیده نیست.  با تأکید بر این باور که کتابخوانی به نیازهای سه گانه‌ی: عاطفی، شناختی و شخصیتی کودک و نوجوان پاسخ می‌دهد و هنوز هم با وجود گسترش منابع جدید اطلاعاتی و پژوهشی در جهان، کتاب همچنان جایگاه مهم و شایسته‌ی خود را در دستیابی به استقلال و هویت و تفکر انتقادی در کودکان و نوجوانان حفظ کرده است، لذا توجه به بازاریابی این موضوع از اهمیت خاصی برخوردار است (مجدی، 1388، 20).

با وجود این مشکلات، هنوز وضعیت اقتصادی نویسندگان و ناشران کشور به موقعیتی نرسیده است که بتوان به چیزی به نام صنعت نشر دست پیدا کرد. برای حل این معضل می‌بایست راهی برای توسعه این صنف یافت. مطالعات کاربردی در زمینه توزیع و فروش کتاب باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

کتب کودک و نوجوان، بخش قابل توجهی از ناشران کشور را در بر دارند که بر اساس تقسیم بندی کانون پرورش فکری کودک ونوجوان،  به شرح زیر طبقه ­بندی می­شوند:

الف: سال­های قبل از دبستان؛

ب: سال­های آغاز دبستان (کلاس اول دوم و سوم) ؛

ج: سال­های پایان دبستان (چهارم و پنجم) ؛

د: دوره راهنمایی؛

ه: سال‌های دبیرستان؛

جلب رضایت مخاطبین و بالطبع آن افزایش خرید کتب کودک ونوجوان، باعث ارتقا فرهنگ مطالعه در کشور خواهد شد که اگر این مسأله در سنین کودکی و نوجوانی مورد توجه قرار گیرد تأثیر آن در بزرگسالی و سال‌های آینده فرهنگ کشور قابل مشاهده خواهد بود که همین دلیل مهم ایجاب می‌کند که از دیدگاه بازاریابی به این مسأله نگاه کرد.

• فرضیه‌ها:

1-4-2–1. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–2. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–3. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–4. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–5. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–6. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–7. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

1-4-2–8. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.

• اهداف تحقیق:

در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال می­ شود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.

1-5-1. هدف اصلی:  

شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛

1-5-2. اهداف فرعی:

1-5-2–1. بررسی تبلیغات و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-2. بررسی چاشنی‌های فروش و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-3. بررسی بکارگیری روابط عمومی و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-4. بررسی بکارگیری  فروش حضوری و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-5. بررسی اجرای بازاریابی مستقیم و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-6. بررسی قیمت و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛                                              

1-5-2-7. بررسی توزیع و تأثیر آن بر خریدکتب کودک و نوجوان؛

1-5-2-8.  بررسی کیفیت  و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛

امروزه در روند كسب و كار، بدست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف كلان سازمان، در گروی جلب رضایت مشتریان است.از سوی دیگر نمی توان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. در واقع هر مشتری نیاز و ارزش ویژه خود را دارد و سازمانها برای بدست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند و همواره به دنبال رفع نیازهای مشتریان و ارضای آنها كه از اهداف اولیه بازاریابی است، باشند.

در این راستا جلب رضایت مشتریان هدف بانك، از حساسیت بیشتری برخوردار خواهد بود. خوشبختانه در كشور ما نیز  به تازگی  به منظور تفهیم جایگاه مشتری و فرهنگ مشتری مداری در سازمانها و شركتهای مختلف دولتی، طرح تكریم ارباب رجوع به اجرا گذارده می شود و ضرورت شناسایی و بررسی نیازهای مشتری و چگونگی و نحوه ارضای این نیازها احساس شده است.

در این فصل ابتدا به بیان مساله و مروری بر چارچوب نظری تحقیق پرداخته شد . سپس متغیرهای پژوهش تعریف و چارچوب اجرایی مربوطه ارائه گردید و در ادامه اهداف ، سوال تحقیق و اهمیت و ضرورت تحقیق  توضیح داده شد و در نهایت به روش تحقیق ، قلمروی تحقیق ، جامعه آماری و روش نمونه گیری پرداخته شد .

2-1 بیان مساله 

در فرایند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. یكی از معضلات سازمانها از جمله بانكها عدم آشنایی با نیازهای مشتریان است. در بررسی ها مشاهده شده كه بانك از دید خود نیازهای مشتری را مورد بررسی قرار داده است. در چنین حالتی اكثراً رضایت مشتریان در حد متوسط بوده، بنابراین برای افزایش كارآیی ، نیاز به بهبود شیوه حاضر می باشد.

تحقیقات بسیاری نشان داده اند كه رضایت­مندی و ارضای نیاز مشتریان كلید نهایی موفقیت و سودآوری است، در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم به این مهم تاكید می ورزند. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. در این راستا توجه به عواملی كه انتظارات مشتری از یک خدمت یا كالا را شكل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:

1–  نیاز و خواسته مشتری   2–

  باورهای مشتری    3–  تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه كننده

4–   تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه كنندگان

 5–  نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌شان از آن كالا و یا خدمت .

بنابراین شناسایی نیازهای مشتری برای شروع هر كسب و كاری ضروری است. یک سازمان نمی تواند به نیازها و خواسته­ های مشتری توجه کند و بدان وسیله ارزش ایجاد کند، مگر اینکه بطور واضح آنچه را که مشتریان میخواهند، درک کند. چنانچه دو اصل شناسایی و ارضای نیاز مشتری، مدنظر قرار گیرد، در بلند مدت منافعی حاصل می شود كه در نتیجه سهم بازار و سودآوری سازمان­ها افزایش می یابد. امروزه ارزشی که یک شرکت را از سایر رقبا متمایز می کند به طور فزاینده ای بر مبنای تجربه آنها در تعامل با مشتری است . از این رو شناخت و درک مشتری و ارتباط با مشتریان برا ی بانکها اهمیت خاصی پیدا میکند. در واقع بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیز خود در خصوص شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از سایر رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. بدین منظور مشتری با همه نیازها و آرزوهایش باید در مرکز توجه قرار بگیرد.

در گذشته فرض براین بود که از راه تطبیق با نیازهای مشتریان می‌توان به ماندگاری مشتری دست یافت. ولی تجربه نشان داد با ورود بانک های جدیدی که محصولات منطبق با نیاز مشتریان داشتند، اغلب مشتریان جذب بانک های تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمایز می‌تواند موجب ماندگاری مشتریان شود، ولی همان حادثه تلخ با ورود رقبای جدید با محصولات متمایز‌تر تکرار شد. تا اینکه ایده حفظ مشتریان از طریق روابط ماندگار با آنها مطرح شد .

در این تفکر جدید، هدف  ارتباط با مشتریان است و فرض براین است که مشتری نه فقط به دلیل محصول متمایز و منطبق با نیازهایش، بلکه به دلیل تعلق خاطر به روابطش با عرضه­کنندگان خدمات یا محصولات، خرید می‌کند. به عبارت دیگر، داشتن محصولات و خدمات متمایز و منطبق با نیازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوماً شرط کافی برای کسب و تداوم ماندگاری  مشتری نیست . بلكه شرط کافی، داشتن روابط ماندگار با مشتری است  ( نیکخواه ، 1387 )

ر فتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نقش حیاتی ایفا می کند ، با علم به نحوه ی رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد.

لذا در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان مزیتهای متعددی را در بردارد این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری و انتخاب بازار هدف ، تهیه یک پروفایل برای مشتریان ، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای طراحی  بهتر تبلیغات و نهایتا  کمک به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری بهتر می باشد.

• بیان مسئله :

• ضرورت و اهمیت

فن آوری و تکنولوژی درعرصه تجارت نیز رخنه کرده است. بزرگترین مانع دنیای تجارت، عدم دسترسی کاربران به اطلاعات در حال حرکت بود که امروزه این مشکل توسط شبکه های بی سیم و سیاررفع شده است (Marina Laškarin) .

تغییر در ویژگی های مصرف کننده نهایی و سلیقه ها وشیوه های تصمیم گیری و تغییرات دائمی در صحنه رقابت جهانی باعث شده است که بین صنعت جهانگردی و فناوری اطلاعاتی ، پیوندی قوی تر به وجود آید. (سید محمد اعرابی  ) .

  نفوذ سریع تلفن های موبایل بهمراه توسعه فناوری باعث ایجاد یک رسانه بازاریابی جدید بنام تبلیغات موبایل گردیده است  (Faraz Saadeghvaziri and Hamid Khodadad Hosseini  ).

تبلیغات موبایل در ترویج گردشگری نقش مهمتری ایفا می کنند. اگر چه شرکتهای توریستی هنوز بودجه های هنگفتی را  برای تبلیغات در تلویزیون ، رادیو ، چاپ و وب

 هزینه می کنند اما شرکتهایی در فرایند برگشت سرمایه موفق اند که روی تبلیغات موبایل تمرکز کنند (Marina Laškarin) .

پیشرفت فناوری ، این توان را به سازمان های گردشگری می دهد تا بتوانند وظایف خود را انجام دهند و محصولات و خدماتی را عرضه نمایند که با تقاضای شخصی افراد سازگار باشد ( Ruth Retti, Ursha Grandcolas) .

B2C ¹

B2B ²

با بیش از یک میلیون مصرف کننده تلفن های هوشمند، این وسایل در تبلیغات سیار نقش فزاینده و قابل توجهی را ایفا خواهند کرد. بعلت افزایش بالای فروش این وسایل که بتدریج در حال جایگزین شدن با کامپیوترهای دسک تاپ و نوت بوک هستند آینده ی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات ، قطعا روی وسایل موبایل متمرکز خواهد بود که تعداد در حال رشد کمپین های بازاریابی سیار آنرا تصدیق می کند. (Marina Laškarin) .

امروزه با پیشرفت فناوری ، کارکردهای موبایل نیز ارتقا پیدا کرده است و علاوه بر ارتباطات به یک ابزار تبلیغاتی برای اکثر شرکت ها تبدیل شده است  به طوری که  در حال  حاضر بیشتر شرکت ها بخشی از تبلیغات و بازاریابی خود را به وسیله تلفن همراه انجام می دهند.

اساس و پایه بازاریابی موبایل ، بازاریابی پیام متنی (sms) که مقرون به صرفه ترین روش برای دسترسی به مشتریان جدید و احتمالی در هر زمان و هر مکان می باشد.

• اهداف تحقیق

1. شناسایی عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات  پیامکی  بر مشتریان آژانسهای مسافرتی
2. دسته بندی و اولویت بندی این عوامل از دیدگاه مشتریان آژانسهای مسافرتی