یکی از مهمترین اصول روان­شناسی تربیتی آن است که معلم به سادگی نمی تواند دانش را به دانش آموزان اعطا کند بلکه این دانش آموزان هستند که باید آن را در ذهن خود بسازند و معلم تنها می تواند این فرایند را به شیوه ای که اطلاعات را برای او معنادار و مرتبط می سازد ، تسهیل کند . او برای این کار باید فرصت­هایی را برای اکتشاف و کاربرد اندیشه ها ایجاد کند و دانش آموزان را از راهبردهایی که برای یادگیری بکار می برند ، آگاه سازد. به عبارت دیگر معلمان نردبان­هایی را دراختیار دانش آموزان می گذارند تا به سطوح بالای درک و تفکر صعود کنند ولی این خود دانش آموزان هستند که باید از این نردبان ها بالا روند(اسلاوین[1]،2003).

براین اساس ، تدریس یعنی درگیر ساختن دانش آموز در امر یادگیری ؛ بعبارت دیگر تدریس یعنی وادار کردن دانش آموز به مشارکت فعال در فرایند ساختن دانش. یک معلم نه تنها نیازمند دانش موضوعی در زمینه تدریس می­باشد بلکه محتاج آن است که بداند دانش آموزان چگونه یاد می­گیرند و چگونه می توان آنها را به یادگیرندگان فعال تبدیل کرد. بنابراین تدریس خوب مستلزم درک نظام مند از یادگیری می باشد و هدف تدریس نه تنها انتقال دانش بلکه تبدیل دانش آموز از یک دریافت کننده منفعل‌ِ دانشِ دیگران به سازنده فعالِ دانش خود و دیگران می باشد و این مهم امکان پذیر نیست مگر با مشارکت فعال دانش آموز . بطور کلی تدریس عبارت است از ایجاد شرایط آموزشی ، اجتماعی و اخلاقی که تحت این شرایط دانش آموزان مسئولیت یادگیری خود را  بطور فردی و گروهی بر عهده می­گیرند.

به اعتقاد کارشناسان تعلیم و تربیت دانش آموزانی که از طریق یادگیری فعال به یادگیری می پردازند نه تنها بهتر یاد می گیرند بلکه از یادگیری لذت بیشتری هم می برند. زیرا به جای آنکه شنونده صرف باشند فعالانه در جریان یادگیری مشارکت می کنند و خود را مسئول یادگیری خویش می دانند(گاردنر و جولر،2000؛به نقل از کرامتی،1384). از جمله روش­های فعالی که امروز توجه صاجبنظران را به خود جلب کرده است ، یادگیری مشارکتی[2] است.

یادگیری مشارکتی زمانی موجب بهبود پیشرفت دانش ­آموزان می شود که پس از آنکه معلم آنها را در گروه های کوچک قرار داد و هدف مشخصی را برای آنان ترسیم کرد ، این هدف تنها وقتی قابل دستیابی باشد که همه اعضای گروه با هم به محتوای آموزشی تسلط یابند. بعبارت دیگر اگر این امکان وجود داشته باشد که یک یا چند نفر در گروه پاسخ را بدست آورند و آن را در اختیار بقیه قرار دهند و یا بخش فکری تکلیف گروهی را انجام دهند و دیگران فقط تماشاگر باشند ، در اینصورت یادگیری مشارکتی رخ نداده است (اسلاوین ، 2004).

اولسن و کاگان (1992،ص8 به نقل از کلاج[3]1999:ص17) یادگیری مشارکتی را چنین تعریف می­ کنند:

یادگیری مشارکتی نوعی فعالیت گروهی سازمان یافته است که یادگیری در آن به تبادل اطلاعات در قالب ساختار اجتماعی، بین اعضای گروه­ ها بستگی دارد، در این گروه­ ها هر یادگیرنده در قبال یادگیری خود مسئول و پاسخگو می باشد و  برای افزایش یادگیری دیگران  نیز برانگیخته می شود.

مبانی نظری یادگیری مشارکتی از نظریه منطقه تقریبی رشد[4] ویگوتسکی[5] ، نظریه بسط شناختی[6] ویت راک[7] و  نظریه ساختارهای مبتنی بر هدف[8] داچ[9] نشات می گیرد. ویگوتسکی منطقه تقریبی  رشد را فاصله بین سطح رشد بالفعل که توانایی حل مساله بطور مستقل است ، و  سطح رشد بالقوه که  توانایی حل مساله در نتیجه همکاری و راهنمایی بزرگسال یا همسالان توانمندتر است ، می داند.بنظر ویگوتسکی آنچه که کودکان امروز با  هم  انجام می دهند فردا قادرند به تنهایی انجام دهند.

ویت راک معتقد ا ست هنگامی که شخص مطلبی را یاد می دهد و یا توضیح می دهد ، آن را مؤثرتر یاد می­گیرد. او این نظریه را بسط شناختی و یا دوباره سازی شناختی[10] نامید.

در سال 1949داچ 3 نوع ساختار مبتنی بر هدف مختلف را شناسایی کرد : مشارکتی ، رقابتی ، و انفرادی. کارهای داچ موجبات پژوهش های تجربی زیادی را در زمینه یادگیری مشارکتی در محیط کلاس درسی فراهم آورد (کلاج ، 1999: ص17).

بیان مساله

آموزش به روش سنتی از زمان انقلاب صنعتی ، بخشی از شیوه آموزشی بوده است. در این زمان کارگران  برای تبعیت از قوانین سخت کاری تربیت می شدند. دانش آموزان در چنین محیط سنتی در مقابل هیچ چیز جز عملکرد خود پاسخگو نیستند. البته محاسن چندی نیز برای این روش وجود دارد از جمله: امکان ارائه حجم زیادی از اطلاعات در مدت کمتر ؛ تاکید بر اطلاعات مهم و کنار گذاشتن موارد کم اهمیت تر ؛ و پرورش مهارت شنیدن در دانش آموزان (گیل استرپ مارتین به نقل از سدریک گیلبرت ، 2007).

یادگیری مشارکتی در اواسط دهه 1960 تقریباَ ناشناخته بود و صاحبنظران تعلیم وتربیت نسبت به آن شناخت زیادی نداشتند. سلطه یادگیری های رقابتی و انفرادی بر تدریس در مقاطع ابتدایی ، متوسطه و دانشگاه حاکم بود. مقاومت فرهنگی در مقابل یادگیری مشارکتی ناشی از داروینیسم اجتماعی بود. بر اساس این نگرش دانش آموز می بایست طوری آموزش ببیند که قادر به بقا در جهان بی رحم و خشن باشد. در این زمان با آنکه یادگیری رقابتی بر تفکرات تربیتی غلبه داشت ولی یادگیری انفرادی که تا حد زیادی مبتنی بر کارهای اسکینر در باره یادگیری برنامه ای و تغییرات رفتاری بود ، آن را به چالش خواند. اما امروز در هر صورت  عملکردها و افکار تربیتی تغییر یافته اند. اکنون یادگیری مشارکتی یک روش تربیتی مقبول محسوب می شود که در تمامی سطوح آموزشی پذیرفته شده است. در حال حاضر یادگیری مشارکتی در مدارس و دانشگاه های مختلف جهان در زمینه موضوعات مختلف و تمامی گروه های سنی مورد استفاده می باشد. کمتر نوشته ای را در زمینه روش های آموزشی ، مجلات معلم و یا مواد آموزشی می توان یافت که به بحث در باره یادگیری مشارکتی نپرداخته باشد. نتایج تحقیقات یادگیری مشارکتی به زبانهای متعددی ترجمه شده است و خلاصه اینکه روش یادگیری مشارکتی یکی از رویدادهای موفق در روان­شناسی و علوم تربیتی می باشد (گیلیس و همکاران،2008). پژوهش نشان داده که یادگیری مشارکتی از دهه 1970 به بعد  بطور گسترده ای موضوع تحقیقات متعدد بوده و در کلاسهای درس مورد استفاده قرار گرفته است (اسلاوین ، 1995). اما با اینحال ادبیات مربوط به این رویکرد حاوی مناظرات متعدد در ارتباط با تاثیر آن بر پیشرفت دانش آموز می باشد. طرفداران آن معتقدند این رویکرد می تواند تاثیرات مثبتی بر پیشرفت دانش آموزان داشته باشد. جانسون ها  معتقدند که تحقیقات انجام شده در پیش دبستان و 12 سال اول تحصیل[11] در مدارس مختلف و در زمینه موضوعات متفاوت نشان داده که دانش آموزانی که در گروه های یادگیری مشارکتی شرکت کرده اند در آزمونهای تحصیلی نمرات بیشتری کسب کرده اند.

ساده ترین تعریف از یادگیری مشارکتی عبارتست از:« کاربرد آموزشی گروه های کوچک به گونه ای که دانش آموزان برای به حداکثر رساندن یادگیری خود و دیگران با هم کار می کنند.»(اسمیت[12]،1996،به نقل از بارکلی[13] و همکاران،2005).در تعریفی دیگر یادگیری مشارکتی مجموعه ای از روش های آموزشی است که دانش آموزان را ملزم به کار در گروه های یادگیری کوچک و متشکل از توانایی های متفاوت می کند(اسلاوین، 1978 به نقل از تریم و آکدنیز ،2007) .

شواهد قاطعی در دست است که نشان می دهند بهترین نوع یادگیری هنگامی اتفاق می افتد که دانش آموز، خود به دریافت مفاهیم دست یابد . اگر در برنامه ای آموزش بصورت ارائه مطالب و سپس آزمون  باشد ممکن است بچه ها چیزهایی را به خاطر آورند اما این نوع یادگیری را که بچه ها درگیر آن هستند می توان یادگیری سطحی نامید . یادگیری سطحی خیلی زود ازبین می رود و کاربرد آن در موقعیتهای دیگر مشکل است . اما یادگیری که از طریق بحث صورت می گیرد کاملاً متفاوت است .هنگام گفتگو دانش آموزان اغلب مجبورند تا مشکلی را بیان کنند و سپس راه حلی را به زبان خود ارائه دهند . این  یادگیری عمیق است یعنی مدت بیشتری در ذهن می ماند ، بهتر با مفاهیم دیگر ذهن مربوط می شود و به احتمال زیاد در موقعیتهای مختلف چه داخل و چه در خارج از کلاس می تواند مفید واقع گردد. ( کلاکستون[14] ، 1999 به نقل از وگریف[15] و داوز[16]،2004). بعبارت دیگر میزان یادآوری دانش آموخته و ماندگاری آن در ذهن متناسب با درگیری دانش آموز با موضوع یادگیری است.

یافته های تحقیق راس[17] نشان داده که یادگیری مشارکتی در تحریک شاگردان برای بحث و گفتگو پیرامون موضوعات درسی نقش مهمی را ایفا می کند . البته به شرطی که معلم از آمادگی کافی برخوردار باشد و بتواند کیفیت تعاملات دانش آموزان با یکدیگر را بهبود بخشد(راس،1995به نقل از کرامتی،1384).

بر اساس تحقیقات انجام شده در انگلستان ومشاهده فیلمهای ویدئویی کودکان هنگام انجام کار گروهی ، مشکل مهم عبارتست از عدم آشنایی بچه ها با چگونگی همکاری . در واقع آنان می خواهند تا با هم همکاری کنند ولی نمی دانند چگونه؟این مساله باعث پیدایش ایده آماده سازی برای همکاری[18] ودروس مربوط به صحبت (صحبت درس)[19] در ذهن محققین شد(وگریف و دیوز،2004 ، ترجمه میرزابیگی و کولایی،در دست چاپ) .آشنایی با  یافته­ های این محققین باعث شد تا در ذهن پژوهشگر تحقیق حاضر نیز، ایده بررسی تاثیر آموزش اصول گفتگو بر کیفیت همکاری دانش آموزان در حین یادگیری مشارکتی متبادر شود. از این رو در تحقیق فعلی برای بررسی این نکته در یکی از کلاسها قبل از ارائه روش مشارکتی سه جلسه کلاس آمادگی برای کار گروهی که منجر به تدوین مجموعه ای از اصول لازم برای گفتگو توسط کودکان می­شد ، برگزار شد. تا تأثیر چنین آموزشی بر اثربخشی بیشتر روش یادگیری مشارکتی، تعیین گردد.

همانقدر که امتیازات یادگیری مشارکتی روشن است ، همانقدر نیز واضح است که گروه بندی صرف دانش آموزان نمی تواند به معنای یادگیری مشارکتی و یادگیری باشد.  تنها وقتی پتانسیل یادگیری مشارکتی به حداکثر می رسد که گروه ها طوری سازماندهی شوند که دانش آموزان بفهمند از آنان انتظار انجام چه کاری وجود دارد و قرار است که چگونه با هم کار کنند. همینطور باید مطمئن شد که وظیفه گروه طوری مطرح شده است که همه اعضای گروه متوجه هستند که باید آن را انجام دهند و همینطور به دیگران در انجام آن کمک کنند. این به آن معنی نیز می باشدکه دانش آموزان باید مهارتهای لازم برای روابط بین شخصی و مهارتهای کار در گروه های کوچک[20] که لازمه پرورش  یک نگرش احترام آمیز نسبت به دیگران است،  آمادگی برای به چالش کشاندن نظرات همدیگر  و حل اختلافات ، و درک اهمیت اتخاذ تصمیمات بطور دموکراتیک ، را بیاموزند. اگر شرایط اینگونه باشد درآن صورت هر کدام از افراد احساس خواهند کرد که مورد توجه هستند و یادگیری آنها برای دیگران اهمیت دارد. این امر به نوبه­خود باعث خواهد شد تا دانش آموزان احساس انگیزه بیشتر و مشارکت فعال تر برای موفقیت داشته باشند. در واقع مرسر  پس از بررسی پیشینه مربوط به همکاری در گروه های کوچک متوجه شد که عنصر کلیدی که مهمترین عامل در موفقیت این نوع یادگیری می­باشد آن است که کودکان خود  را موظف به همکاری و ارتباط به منظور حل مسئله بدانند نه آنکه تلقی دلخواهانه از این وظیفه داشته باشند. به عبارت دیگر کار گروهی باید چنان سازمان یابد که آنها مجبور به تعامل برای حل مساله شوند. همچنین مرسر دریافت که اگر کودکان به تبادل افکار ترغیب شوند و از کمکهای لازم برای انجام این کار بهره مند شوند ، احتمال آنکه در فرایند آشنایی با کارکردهای مختلف زبان در تفکر و استدلال ، در ساختن دانش فعالانه تر عمل کنند بسیار بیشتر است ؛ اتفاقی که در گفتگوهایی که توسط معلم هدایت می شود بندرت اتفاق می افتد. بطور خلاصه ایجاد گروه هایی که اعضای آن می دانند که آز آنان انتظار همکاری و انجام تکلیف جدی است و آموزش مهارتهای لازم در روابط بین شخصی و در گروه های کوچک برای تسهیل تعامل در میان آنان  ، مورد حمایت اکثر پژوهش ها می باشد (گیلیس ، 2004).

وب از مطالعاتی که در زمینه تعامل کودکان در گروه های کوچک انجام داد ، دریافت که توضیحاتی که بچه ها به همدیگر ارائه می کنند با بازده های آنان رابطه مثبت دارد در حالیکه کمکهایی که بسط داده نمی شوند (پاسخهای کوتاه یا پاسخهایی با حداقل جزئیات) با پیشرفت آنان ارتباطی ندارد. کمک کننده ، یادمی گیرد که برای کمک کردن باید دانسته های خود را دوباره سازمان دهد  تا روشن تر شوند ، این عمل باعث می شود تا خود مطلب را بهتر از قبل بفهمند. اما کمکهایی که بسط داده نمی شوند تاثیری در سازمان دهی مجدد شناخت ندارند بنابراین موجب پیشرفتِ کمک کننده و دریافت کننده کمک ، نمی­ شود.

بنظر می رسد که رفتارهای مساعدت آمیز کودکان بویژه توضیح دادن، با آموزش شیوه همکاری ، تقویت می شود. راس دریافت آزمودنی هایی که در جریان یادگیری مشارکتی از بازخوردهای لازم مربوط به دریافت و دادن کمک ، بهره مند شدند  ، رفتارهای مساعدت آمیز آنان بویژه مهارت درخواست و ارائه کمک ؛ تقویت شد. در پژوهش[21] دیگری رابطه بین همکاری و توضیح دادن بررسی شد و این نتیجه بدست آمد که همبستگی بالایی بین همکاری و ارائه توضیحات خواسته شده وجود دارد در حالیکه همبستگی بین همکاری و توضیحات ناخواسته بسیار کم بود. بعبارت خلاصه تر وقتی کودکان با همدیگر همکاری و مشارکت می کنند به درخواست کمک دوستان خود پاسخ مثبت می دهند.

تعاملات برای یادگیری درون گروه بسیار مهم است.اما کوهن معتقد است فراوانی تعاملات مربوط به تکلیف[22] در گروه ها نقش مهمی در مولد بودن (از جمله توانایی حل مسائل) ،آزمونهای محتوایی بعدی و رشد مفهومی دارد.در واقع وقتی تکلیف محدود نبوده و مبتنی بر اکتشاف (هیچ پاسخ درست یا غلط و یا جواب از قبل ساخته ای وجود نداشته باشد) باشد و اعضای گروه نیز با هم همبستگی درونی (مجبور به مبادله منابع با همدیگر باشند) داشته باشند ، تعامل امری حیاتی در مولد بودن می باشد. بعبارت دیگر تا وقتی که اعضای گروه افکار و اطلاعات خود را با هم در میان نگذارند به راه حل های ابتکاری دست نخواهند یافت. شاران وشاکار نیز دریافتند کودکانی که در مقایسه با آنان که هیچ نوع آموزشی در زمینه همکاری با هم ندیده اند ، بدفعات بیشتری خود را در گروه مطرح می کنند. بنابراین کودکانی که در گروه های مشارکتی کار می کنند در مقایسه با موقعیتهای کار در کل کلاس و گروه های مشارکتی آموزش ندیده ، بیشتر درگیر تعاملات تکلیف محور هستند. از طرفی فراوانی این تعاملات است که پیش بیینی کننده خوبی برای کسب بازده های یادگیری سطح بالا می باشد( گیلیس ، 2004).

بنابراین ، این پژوهش قصد دارد ضمن مقایسه روش یادگیری مشارکتی با روش سنتی ، به این سوال نیز پاسخ دهد که آیا کلاسهای آموزش گفتگو ، تاثیری بر میزان پیشرفت تحصیلی دانش آموزان در درس جغرافی کلاس پنجم ابتدایی در کلاسهای مشارکتی ،دارد یا نه؟

اهمیت و ضرورت تحقیق

از طرفی با توجه به ضرورت تعلیم و تربیت  فرددر جهت شناخت محیط فیزیکی و انسانی،ایجاد نگرشها و مهارتهای لازم به منظور تعامل مطلوب با محیط ، برقراری روابط مناسب با دیگران ، مشارکت در حل مسائل اجتماعی و پیشبرد اهداف فردی و اجتماعی همچنین با توجه به اهمیت تربیت اجتماعی و نقش آموزش مدرسه ای و برنامه های درسی در این زمینه از جمله تعلیمات اجتماعی که وظیفه پرداختن به هدفهای تربیت اجتماعی را به طور ویژه بر عهده دارد و نیز با توجه به حساسیت دوران کودکی ، پژوهش در حوزه علوم اجتماعی در دوره

 ابتدایی از اهمیت بیشتری برخوردار می شود.(میرزابیگی،1375)

دنیای امروز روز به روز وحدت بیشتری می یابد و کارهایی که در یک گوشه از جهان صورت می گیرد بر گوشه دیگر جهان تاثیرات قابل توجهی می گذارد. افراد و جوامع مختلف از نقاط مختلف جهان بیش از پیش در ارتباط با هم قرار می گیرند. سرعت توسعه علوم و تکنولوژی بی سابقه شده است.گریز از  این نیروها امکان پذیر نیست و بسیاری از نظامهای آموزشی را با فرصتها و چالش ها روبروکرده است.  آموزش و پرورش امروز باید بتواند راه های فائق آمدن بر چالشها و نیازهای محیط کار و زندگی روزانه را فراهم کند. بنابراین دانش آموزان نه تنها به دانش روز نیاز دارند بلکه نیازمند مهارتهای ارتباطی، حل مساله و تفکر خلاق و انتقادی نیز می باشند.انجمن توسعه علوم آمریکا[23] در گزارشی(148:1989) چنین توصیه می کند:

” ماهیت همیارانه کارهای تکنولوژیکی و علوم باید در کلاسهای درس بوسیله فعالیتهای گروهی مستمر مورد تاکید جدی قرار بگیرد. دانشمندان بیشتر به شکل گروهی با هم کار می کنند تا انفرادی . بنابراین دانش آموزان نیز باید پذیرفتن مسئولیت یادگیری به کمک همدیگر را تجربه کنند” (افاندی و زاناتون، 2007).

ظهور یادگیری مشارکتی نشانگر تغییر پارادایم از یک رویکرد معلم محور به رویکرد یادگیری دانش آموز محور درون گروه های کوچک است. این روش فرصتهای خوبی را برای در گیر شدن در حل مسائل با کمک اعضای گروه ، فراهم می آورد. دنیایی که در آن روز به روز فرهنگها توسط تکنولوژی به هم  نزدیکتر می شوند و به قول مارشال مک لوهان[24] منجر به ظهور دهکده جهانی شده است ، هنوز در بسیاری از مدارس به جای همکاری بر رقابت تاکید می شود . صاحبنظران تعلیم و تربیت نیاز به آموزش مهارت های همکاری را مورد تایید قرار داده اند. این نیاز با بهره گرفتن از کاربرد روش یادگیری مشارکتی امکان عملی شدن دارد.

در نظام آموزشی ایران معلمان با تکیه بر روش های سنتی بویژه سخنرانی شاگردان را به حفظ و تکرار مطالب ترغیب می کنند و عملا گام موثری در راستای تقویت روحیه همکاری و رشد اجتماعی شاگردان برداشته نمی شود بنابراین برای تحقق این مهم و اهمیت یادگیر ی عمیق مفاهیم درسی، ایجاد نگرش مثبت به مدرسه ، توسعه روحیه خود باوری جهت یادگیری کاربرد رویکرد مشارکتی در کلاس درس بیش از پیش ضرورت می یابد(کرامتی ،1384).

تحقیقات متعددی به این نتیجه رسیده اند که بیشتر انسانها ظرفیت کافی برای تمرکز بر یک سخنرانی پنجاه دقیقه ای را ندارند. لوید (1967)دریافت که توجه در سطح کلاسهای دانشگاه پس از لحظاتی که بحث آغاز می شود افزایش می یابد و هنگام نزدیک شدن به انتها کاهش می یابد و درست قبل از پایان سخنرانی ناگهان از بین می رود (تامپسون[25] و پلژر[26] ، 1998).

[1]– Slavin

[2]– cooperative learning

[3]– kluge

[4]– Zone of Proximal Development Theory

[5]– Vygotsky

[6]– cognitive elaboration

[7]– Wittrock

[8]– goal structures

[9]– Deutsch

[10]– cognitive restructuring

[11]– K12

[12]-Smit

[13]– Barkley

[14]– Claxton

[15]– Wgerif

[16]– Dawes

[17]– Ross

 [18]– preperation for group work

[19]– Talk Lessons

[20]– small group skills

[21]-Terwel , Gillis , van der Eden and Hoek (2001)

[22]– task related interactions

[23]– American Association for the Advancement of  Science

[24]– Marshal Mcluhan

[25]– Thompson

[26]– Pledger

:

توانمندسازی همه‌ی دانش‌آموزان برای یادگیری و زندگی در قرن بیست و یکم، به یک هدف برای کلیه‌ی دست اندرکاران فرایند آموزشی در طی سالیان متمادی تبدیل شده است (سواین و پیرسون^[1]، 2002، ص 326). در میان موضوعات متعدد و مهم آموزشی از دیدگاه متخصصان، بحث آموزش‌های اجتماعی و فراگردهای اجتماعی شدن، همواره در میان آموزش‌ها از جایگاه ویژه‌ای برخوردار بوده است. چرا که انسان موجودی اجتماعی است که ادامه زندگی به صورت انفرادی برای او تقریباً غیرممکن است. به همین دلیل، رشد اجتماعی مهم‌ترین جنبه رشد وجودی هر شخص را تشکیل می‌دهد. معیار اندازه‌گیری رشد اجتماعی هر کس میزان سازگاری او با دیگران است. مدارس ابتدایی از جمله‌ی محیط‌هایی است که می‌تواند در تقویت رفتارهای اجتماعی کودکان تأثیر زیادی داشته باشد (همایی و همکاران، 1388، ص 134). لذا در بسیاری از مدارس تلاش می‌شود تا از شیوه‌های و روش‌های گوناگون به منظور اجتماعی کردن دانش‌آموزان و افزایش ظرفیت جامعه‌پذیری آنان، استفاده گردد.

یکی از شیوه‌های مؤثر در آموزش و پرورش کودکان، روش‌های غیر مستقیمی چون هنر می‌باشد. در میان روش‌های هنری اهمیت و جذابیت قصه‌گویی برای کودکان در متون مختلف و از منظر صاحب نظران گوشزد شده است (نیک منش و کاظمی، 1387، ص 6). چرا که قصه‌ها برای تمام گروه‌های سنی، گیرایی خاصی دارند. قصه‌ها برانگیزنده هستند و می‌توانند مجموعه‌ای از مفاهیم پیچیده علمی را به مخاطب منتقل کنند. بدون اینکه سن یادگیرنده، موضوع آموزشی یا سطح یادگیری، کاربرد آن‌ ها را محدود سازد (والی، 1386، ص 155). قصه‌گویی هنر به تصویر کشیدن رویدادهای واقعی یا ساختگی در کلمات، تصاویر و صداهاست.

قصه‌گویی یکی از عمده‌ترین و رایج‌ترین راه‌های انتقال تجربه و سرگرمی و از جمله‌ی روش‌های جذاب برای آموزش دانش‌آموزان است. امروزه ادامه‌ی حیات شیوه‌های آموزشی با بهره گرفتن از قصه‌گویی با پیشرفت تکنولوژی و رشد جوامع، متضمن به کارگیری شیوه‌های نوینی از این نوع آموزش است (زایپس، 1386، ص 7). لذا شیوه‌های متعددی برای استفاده از قصه در آموزش ایجاد گردیده است؛ که آموزش مبتنی بر قصه‌گویی به شیوه‌ی جک زایپس[2] از جمله‌ی این شیوه‌هاست.

جک زایپس استاد آلمانی الاصل دانشگاه مینه سوتای آمریکاست که بر اساس تجربیات چندین ساله‌ی خود در انجام کار قصه‌گویی در مدارس، شیوه‌های و روش‌های جذابی برای ارائه‌ قصه به کودکان، ابداع و تکمیل نموده است. وی شیوه‌ها و روش‌های قصه‌گویی خود را نه به مفهوم سنتی آن، بلکه در مفهومی جدید ارائه کرده و معتقد به نوعی از قصه‌گویی است که سبب تحرک ذهن و خود اکتشافی می‌شود و ضمن این که الگوها، اصول اخلاقی، ادبی و اجتماعی را در نظر می‌گیرد، به بررسی الگوها، اصول و معیارهای از پیش تعیین شده نیز می‌پردازد تا ارزشمندی آن‌ ها را برای کودکان و سودمندی جامعه بسنجد (زایپس، 1386، ص 24).

بر این اساس و با توجه به اهمیت پیشرفت درسی دانش‌آموزان و همچنین ارتقاء سطح مهارت‌های اجتماعی و در نهایت عزت نفس آنان، این مطالعه در تلاش است تا شیوه‌های از آموزش‌های جک زایپس را در آموزش مفاهیم مرتبط در حوزه‌ی مطالعات اجتماعی در دو بخش مهارت‌های اجتماعی و عزت نفس دانش‌آموزان، به کار بگیرد و میزان اثربخشی این شیوه‌ها را بر پیشرفت درسی، مهارت‌های اجتماعی و سطح عزت نفس فراگیران مورد ارزیابی قرار دهد.

1-2 بیان مسأله:

از دیر باز انسان موجودی اجتماعی بوده و به همین دلیل از لحظه تولد تا آخر عمر در اجتماع به سر می‌برد؛ و دائماً در تعامل با انسان‌های دیگر می‌باشد. موضوع مهارت‌های اجتماعی[3] کودکان بخشی از مساله‌ی اجتماعی شدن آنان است و اجتماعی شدن، جریانی است که در آن هنجارها، مهارت‌ها، انگیزه‌ها و طرز تلقی‌ها و رفتار فرد شکل می‌گیرد (جلیلی آبکنار، 1389، ص 66). گرشام و الیوت (1984) مهارت‌های اجتماعی را مجموعه رفتارهای فراگرفته‌ی قابل قبولی می‌دانند که فرد را قادر می‌سازد با دیگران رابطه مؤثر داشته و از واکنش‌های نامعقول اجتماعی خودداری کند. کودکان دارای مهارت‌های اجتماعی، در پایداری روابط، همیاری، اطاعت از قوانین، حساس بودن نسبت به دیگران و در صورت لزوم، مهار احساسات منفی خود موفق‌ترند. هنگامی که این کودکان بزرگ‌تر می‌شوند، می‌توانند روابط سالمی با دیگران برقرار و در فعالیت‌های گروهی مشارکت کنند، در زندگی خود شاد و موفق باشند، به حقوق و احساسات دیگران احترام بگذارند، از خواست‌های نامناسب دوری کنند و در صورت نیاز از دیگران درخواست کمک کنند (اربای و داگرو[4]، 2010).

افراد با مهارت‌های اجتماعی متناسب، به گونه‌ای با دیگران ارتباط برقرار می‌کنند که بتوانند به حقوق، الزامات، رضایت خاطر و یا انجام وظایف خود در حد معقولی دست

 یابند، بی آنکه حقوق، الزامات، رضایت خاطر یا وظایف دیگران را نادیده بگیرند و در عین حال می‌توانند در این موارد مبادله‌ای باز و آزاد با دیگران داشته باشند (فیلیپس، 1978، به نقل از مقدس،1390، ص 93).

از سوی دیگر نارسایی در مهارت‌های اجتماعی، بر بسیاری از ابعاد زندگی فرد تأثیر می‌گذارد. کودکانی که در روابط اجتماعی دارای مشکل هستند و یا توسط همسالان خود مورد پذیرش واقع نمی‌شوند، در معرض ابتلا به انواع ناهنجاری‌های رفتاری-عاطفی (دروزیر و همکاران 1994، به نقل از یوسفی و خیر، 1381) یا افت تحصیلی (کرامتی، 1386) قرار دارند. این کودکان توان پیشرفت تحصیلی مناسب پیدا نمی‌کنند و ضمن داشتن روابط بین فردی نامناسب، با کمترین میزان محدودیت از موقعیت‌های آموزشی خارج می‌شوند و توانایی اندکی در یکپارچه شدن در فعالیت‌های اجتماعی پیدا می‌کنند (گرینسپان و شولتز[5]، 1981، ص 24).

اهمیت مهارت‌های اجتماعی در زندگی فردی و اجتماعی افراد به گونه‌ای است که آموزش این مهارت‌ها، زمینه و موضوع بسیاری از مطالعات بوده است. جانسون و جانسون[6] (2000) شش پیامد سودمند آموزش مهارت‌های اجتماعی را نقل کرده‌اند. آن‌ ها رشد هویت فردی و هویتی، موفقیت‌های شغلی، بهبود کیفیت زندگی، سلامت فیزیکی، سلامت روانی (رشد عزت نفس، خودمختاری، کاهش اضطراب، افسردگی، ناکامی) و توانایی رویارویی با استرس را از جمله نتایج سودمند آموزش مهارت‌های اجتماعی برشمرده‌اند (به نقل از مستعملی و همکاران، 1384، ص 438).

با نگاهی به دیدگاه جانسون و جانسون (2000) می‌توان ارتباط مستقیمی بین مهارت‌های اجتماعی و عزت نفس افراد پیدا نمود. چرا که مهارت‌های اجتماعی به فرد توان ایجاد ارتباط مثبت و مؤثر با دیگران را می‌دهد و عزت نفس نوعی از نگرش است که به فرد اجازه می‌دهد دیدگاه واقعی و مثبتی نسبت به خود داشته باشد و سبب می‌شود فرد به توانایی‌های خود اعتماد کند و احساس کنترل بر زندگی خود داشته باشد (چامپاین 1996، به نقل از مستعملی و همکاران، 1384، ص 438). این احساس کنترل و اعتماد به خود سبب ایجاد روابط اجتماعی مثبت می‌گردد؛ بنابراین دو مهارت عمده و اساسی مهارت‌های اجتماعی و عزت نفس باید با هم مورد توجه قرار گیرند.

اما اگر چه شیوه‌های آموزشی گوناگونی توسط پژوهشگران و محققان متعدد برای آموزش و ارتقاء سطح این دو مهارت مهم به کار گرفته شده است. ولیکن آموزش این مهارت‌ها در دانش‌آموزان کم سن و سال در مقطع ابتدایی، خود مبحث دیگری است که نیازمند به کارگیری شیوه‌های جذابی از آموزش، نظیر شیوه‌های مبتنی بر دیدگاه‌های هنری و در میان آن‌ ها استفاده از قصه‌گویی است. با وجودی که ارزش قصه‌گویی در بسیاری از مطالعات روشن گردیده است، اما هنوز هم این روش آموزشی بسیار مورد استفاده و توجه معلمان قرار نگرفته است. این در حالی است که یافته‌های پژوهش‌های مختلف در بخش‌های میدانی نیز بیانگر آن است که قصه‌گویی پیامدهای مثبت فراوانی را در پی دارد. از جمله قصه‌گویی یک تجربه‌ی سازنده است که گوینده و شنونده را در یک فرایند بسیار تعاملی و خلاق در بر می‌گیرد. قصه‌گویی در برگیرنده‌ی جهان بینی کودکان و سبب تسلط آنان به زبان می‌شود؛ و با عملکرد اجتماعی، عاطفی و فکر کودکان ارتباط داشته و در رشد شناختی و روانی اجتماعی آنان تأثیرگذار است (مللو[7]، 2001، ص 5).

بر اساس مطالب مطروحه، آنچه مساله‌ی اصلی پژوهش حاضر را تشکیل می‌دهد می‌توان در چند بند خلاصه نمود: پیامدهای منفی ضعف مهارت‌های اجتماعی در کودکان با استناد به نتایج پژوهش‌های موجود در این رابطه – پیامدهای منفی ضعف عزت نفس در کودکان – ارتباط دو مهارت عزت نفس و مهارت‌های اجتماعی – اهمیت انگیزه و علاقه‌ی دانش‌آموزان در فعالیت‌های یاددهی یادگیری – مبهم بودن تأثیر قصه‌گویی بر رشد دو مهارت اجتماعی و عزت نفس – کمبود پیشینه‌پژوهشی مرتبط با شیوه‌ی جذاب قصه‌گویی جک زایپس.

[1] Swain & Pearson

[2] Jack Zipes

[3] Social skills

[4] Erbay & Dogru

[5] Greenspan & Shoultz

[6] Johnson & Johnson

[7] Mello

کوتاهی، برای آشنایی با مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می گردد.

1-2 از بازاریابی سنتی تا مدیریت ارتباط با مشتری

درطی قرن گذشته در آمریکا قبل از پیدایش سوپر مارکت، مراکز خرید و اتومبیل، مردم برای خرید کالا به مغازه های کوچک در همسایگی خود می رفتند. صاحبان و کارکنان مغازه های کوچک مشتریان را به اسم می شناختند و حتی خواسته ها و ترجیحات آنها را نیز می دانستند. مشتریان نیز نسبت به آن مغازه ها وفادار مانده و مرتباً خریدشان را تکرار می کردند. این ارتباط با صفا و صمیمانه با مشتری به تدریج با رشد جمعیت و زیاد شدن اقوام مختلف و با مهاجرت مردم از مزرعه ها بع نواحی شهری بزرگ از بین رفت و مشتریان متحرک شدند و سوپر مارکتها و فروشگاه های بزرگ برای صرفه جویی در وقت و هزینه از طریق بازاریابی انبوه، دائرشدند.

اگر چه قیمتها پائین تر بوده و کالاها از نظر کیفیت بسیار یکدست بودند، اما رابطه بین مشتری و فروشنده بسیار گمنام و بی نام و نشان شد و تنها به صورت چیزی در خاطرات گذشته باقی ماند. در نتیجه مشتریان، بی ثبات شده و به سوی تامین کنندگانی که کالاهای مطلوب با هزینه کمتر و اشکال محتلف و متنوع ارائه می دادند کشیده شدند.

1-3 ظهور مدیریت ارتباط با مشتری

در دهه گذشته برخی شرکتها در هنر مدیریت ارتباط با مشتری مهارت خاصی یافته اند. انبوهی از اطلاعات درباره عملکرد و رفتار مشتریان و تقسیم بندی آنان و وضعیت بازاریابی، سرویس دهی و محصولاتشان را جمع آوری و به دقت بررسی نموده اند، ولی باز هم دیده می شود که بعضی چیزها را از قلم انداخته اند. برخی شرکتها برای درک عمیقی از آنچه که مشتریان انتخاب می کنند، می خرند و محصولات و سرویس هایی که استفاده می کنند دچار دردسر و مشکلات متعدد شده اند، آنها برای سازگاری محصولات و سرویس هایشان با آنچه که مشتریان می خواهند، گیج شده و در نتیجه شانسشان را برای گسترش فروش وعمیق شدن وفاداری مشتریان از دست داده اند.

سازمان های مشتری محور دائماً در جستجوی راه هایی برای بیشینه کردن سودشان از طریق افزایش رضایت مشتری و کسب درآمد بیشتر از طریق مشتری و هزینه های کمتر برای جذب وسرویس دهی به مشتری هستند.

آنها درجستجوی پیشرفتهای رقابتی برای تدارک کارکنانی با اطلاعات بسیار، برای تصمیم گیری های بهتر و سریع تر در پاسخ به تغییرات بازار تقاضاهای مشتری هستند.

1-4 تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر روند بازاریابی

اساس و محور انقلاب تکنولوژی اطلاعاتی و به ویژه شبکه گسترده جهانی ایجاد فرصتی برای برقراری ارتباطات بهتر با مشتریان نسبت به ارتباطات آف لاین می باشد.

با ترکیب قابلیت پاسخ دهی مستقیم به نیازهای مشتری و جذب مشتریان و ایجاد تعادل بهتر و بالاتر، شرکتها امروزه توانائی بیشتری برای برقرار کردن،پرورش دادن و حفظ ارتباطات دراز مدت با مشتری نسبت به گذشته پیدا کرده اند. هدف نهائی، سوق دادن این ارتباطات به سمت سودآوری بیشتر با افزایش نرخ تکرار خرید و کاهش هزینه های جذب مشتری است.

در واقع، این انقلاب در مدیریت ارتباط با مشتری اشاره به یک نوع بازاریابی جدید دارد.

شرکت هایی مانند سیبل (SIEBEL) و دیگران این بازاریابی را به وسیله شبکه ارسال ایمیلهای سیستم انجام داده اند که یک بازار گسترده جهانی برای محصولات و سرویسهای سی. ار. ام به ارزش 34 میلیون دلار در سال 1999 ایجاد کرده است و پیش بینی می شود که این رقم تا سال 2004، تا 125 میلیون دلار رشد نماید.

نیاز به فهم بهتر رفتار مشتری و تمرکز روی مشتریانی که می توانند سودهای دراز مدت ارائه کنند، دید بازاریابها را در جهان تغییر داده است. به طور متداول و سنتی، کار اصلی بازاریابها جلب مشتریان می باشد که این مشتریان ممکن است اشخاص جدیدی باشند که تا کنون محصولات شرکت راخریداری نمی کرده اند یا اینکه مشتری رقبای ما بوده اند، که این کار نیاز به انجام تبلیغات انبوه و ترویج قیمت گرائی برای مشتریان و اعضای کانالهای توزیع دارد. امروزه محور صحبت از جذب مشتری به سوی حفظ و نگهداری ومشتری چرخیده است که به یک مجموعه جدید و متفاوت از ابزار و وسایل نیاز دارد. یک ایده خوب آنست که از شرکتها سؤال شود برای جذب و حفظ مشتری چه مقدار هزینه صرف می کنند. البته مشکل است که این دو نوع فعالیت را کاملاً ازتفکیک کنیم ولی معمولاً پاسخ این است که جذب مشتری، هزینه بیشتری نسبت به حفظ مشتری خواهد داشت. این موضوع را اولین بار ریچهلد (Reichheld)مطرح کرد و نشان داد که افزایش ناچیزی در نرخ حفظ مشتری، سود زیادی به دنبال خواهد داشت. همچنین مطالعات دیگرانجام شده توسط مشاورانی چون مکنزی (McKinsey) نشان داده است که در مجموع، مشتریان موجود، بیش از 2 برابر مشتریان جدید برای شرکت، تولید در آمد می کنند (Russel S.Winer,2001).

نتایج مطالعه مکنزی در سال 1999 در مورد تأثیربهبود ده درصدی در برخی از معیارهای مشتری محور روی ارزش شرکتهای اینترنتی را نشان می دهد. معیارها به سه دسته تقسیم شده اند: جذب مشتری، تبدیل مشتری و حفظ مشتری.

همانطور که دیده می شود بزرگترین تأثیر، از سرمایه گذاری در بخش حفظ مشتری حاصل می شود.

قابل ذکر است، سی. ار. ام برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. برای برخی افراد، سی. ار. ام به معنی ارتباط با مشتری از طریق ایمیل های مستقیم بوده، برای عده ای، به معنی تولید سفارش انبوه یا ارائه محصولاتی است که برای نیازهای مشتریان خاص تولید می شوند و برای مشاوران IT، سی. ار. ام به معنی زبان خاص تکنیکی پیچیده مربوط به عباراتی مثل فرایند تحلیلی پیوسته(OLAP) و مراکز تعامل با مشتری (CICs) و… می باشد.

برنامه های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا با صدور مجوز فعالیت سازمان هواپیمایی،در سال1978 شروع و بر روی کنترل مرکزی خدمات گسترده ی هوایی تاکید داشت .در سال 1981 شرکت های هوایی، برنامه های وفاداری را با دادن تخفیف به مسافران بر حسب مسافت و مقدار بار  بر مبنای مایل اعلام نمودندوعلاوه بر برنامه های وفاداری در صنعت حمل و نقل،برنامه های دیگری مانند: دست یافتن به استفاده از هتل ها، ماشین های کرایه ای و کارت های اعتباری شرکت ها برای مسافرانی که مسافت طولانی یا تعدد مسافرت با این شرکت ها را داشتند به اجرا درآورده و به این صورت اجازه می دادند تا از بین این خدمات، یک یا دو خدمت را انتخاب کنند.

بسیاری از این خدمات که در صنعت هوایی به مسافران ارائه می شد از طریق ویزا کارت های ملی و یا خدمات کارت کلوپ شرکت صورت می گرفت؛ شروع برنامه های وفاداری با حق انتخاب برای دریافت خدمات جانبی بود و با گذشت زمان تکمیل گردید؛ این برنامه ها افراد را به مسافرت های کاری بیشتر و طولانی تر تشویق می کرد و بعد از آن ،برنامه ها در صنایع دیگر مثل رستوران ها و…گسترش پیدا کرد (دنیس[1]، 1998،p.434).

1-2) بیان مسئله

افزایش رقابت در حوزه ی خدمات، بویژه در صنایعی همچون گردشگری ،بانکداری، بیمه و…..کاملا مشهود است و این عامل،حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند.امروزه بازاریابی در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه ی یافتن مشتریان جدید نیستند،بلکه بیشتر به دنبال حفظ مشتری اند؛ چرا که با توجه به تحقیقات انجام شده ،هزینه ی جذب مشتری، چند برابر هزینه ی حفظ مشتری است و مشتریان وفادار،در جهت  فروش و افزایش سود سازمان و همچنین پیش بینی تقاضای دقیق تر،نقش بسیار موثری دارند.به هر حال، امروزه بیشتر  بنگاه ها به دنبال این اند که مشتریان کمتری از دست بدهندو به این ترتیب به دنبال افزایش وفاداری مشتری هستند و تنها به رضایتمندی  او بسنده نمی کنند چرا که تحقیقات،این اصل را  به اثبات رسانده اند که 65-85 درصد از کسانی که بیان داشته اند راضی یا خیلی راضی اند، دوباره برنمی گردند(ریچهلد[2]،1990). به همین دلیل، شرکت ها باید به فکر  راه هایی باشند که در مشتری تعلق خاطر ایجاد کنند و این امر در بخش های خدماتی بیشتر مدیون روابط ، کیفت خدمات و کیفیت روابط با مشتریان است. اهمیت ارائه ی خدمات و کیفیت روابط، جهت وفادار ماندن مشتری در کسب و کارهای مختلف انکار ناپذیر است ولی این اهمیت در بخش های خدماتی همچون صنعت توریسم که ماهیتی خدماتی تجاری دارد دو چندان می شود؛ چرا که مشتری اکثر اوقات  به صورت مستقیم و با ایجاد رابطه با کارکنان از خدمات شرکت ها و بنگاه ها ی فعال  این عرصه استفاده می کند .

به دلیل  ویژگی تفکیک ناپذیر بودن خدمات گردشگری، ارائه و مصرف همزمان خدمات، مصرف کننده  و عرضه کننده در فرایند تحویل مشارکت می نمایند،بنابراین در صنعت توریسم قطعا عملکردها و روابط عرضه کننده (ارائه دهنده ی خدمات)بر وفاداری مشتری و ایجاد اعتماد در او، موثر خواهد بود.مشتریان وفادار در جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می کنند.به علاوه مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه ی باز خور و ارزیابی محصول سازمان تاثیر می گذارند و این مورد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارد.در صنایع خدماتی همچون گردشگری، ایجاد رابطه و راضی نگه داشتن مشتری بسیار مهم بوده چرا که مشتری، تقریبا از روی این روابط است که تصمیم به خرید می گیرد و در نهایت اطمینان و اعتماد لازم را حاصل می نماید.

به دلیل اینکه در صنعت گردشگری، امکان لمس یا تجربه و آزمون محصول، قبل از خرید وجود ندارد بنابراین آژانس های مسافرتی باید سعی در جلب اعتماد مشتری و وفادار نگه داشتن او داشته  باشند.امروزه بسیاری از صنایع به اهمیت کیفیت رابطه، در وفادار نگه داشتن مشتری و همچنین اهمیت وفاداری مشتری پی برده اند. در سازمان های خدماتی به دلایل:تعداد کمتر مشتریان،تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها،اهمیت بالا ی حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان،روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان موجب شده،تا توجه به عوامل موثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها از اهمیت بسزایی برخوردار باشد.در دنیای رقابتی امروز،مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و وفاداری آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان هاست،بنابراین آژانس ها ی مسافرتی و صنایع خدماتی باید بیشتر در جهت حفظ مشتری و وفادار ماندن او تلاش نمایند.همچنین در رقابت امروزی حفظ مشتری یک مزیت رقابتی محسوب شده و  آژانس برای افزایش سود آوری و کمتر شدن هزینه ی تبلیغاتی باید توجه ویژه ای به این مساله داشته باشد.

اهمیت موضوع

اهمیت بررسی وفاداری مشتریان در تحقیقات زیادی مورد بررسی قرار گرفته و با توجه به این تحقیقات می توان نتیجه گرفت که امروزه به دلیل رقابت شدید در بین فعالان یک صنعت، به ویژه صنایع خدماتی تجاری، ارائه ی خدمات و روابط با کیفیت به مشتریان برای وفادار ماندن آنها اهمیت بسزایی دارد.اهمیت ارائه ی خدمات و کیفیت روابط، جهت وفادار ماندن مشتری در کسب و کارهای مختلف انکار ناپذیر است ولی این اهمیت در بخش های خدماتی همچون صنعت توریسم که ماهیتی خدماتی تجاری دارد دو چندان می شود چرا که مشتری اکثر اوقات  به صورت مستقیم و با ایجاد رابطه با کارکنان از خدمات شرکت ها و بنگاه ها ی فعال  این عرصه استفاده می کند .

اهمیت وفاداری مشتری در تحقیقاتی این چنین بیان شده است:

هینیگ توراویو و دیگران (2002) اهمیت مطالعه را به این جهت می داند که: موفقیت فعالیت های بازاریابی رابطه مند می تواند به صورت کیفیت رابطه ی خوب بین مشتری و تولید کننده باشد که منجر به وفاداری می گردد.در تحقیق دیگری آنکل و دیگران[3] (2003)  هدف از برنامه های وفاداری را دو مورد می دانند:

یکی از این اهداف مربوط به افزایش درآمدهای فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می‌باشد و هدف دوم مربوط به ایجاد یک رابطه‌ی نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است که منجر به حفظ این مشتریان، که مشتریان کلیدی هستند، می‌گردد.

جای واردن سی[5] دلایل اهمیت وفاداری در سازمان های خدماتی را مطرح می نماید.این دلایل عبارت اند از:

1. تعداد کمتر مشتریان
2. تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آنها
3. اهمیت بالای حفظ و تقویت روابط بلند مدت سازمان با مشتریان
4. روابط نزدیکتر و عمیق تر با مشتریان
5. حرفه ای بودن مشتریان.

این دلایل سبب شده اند تا توجه به  وفاداری و عوامل موثر بر آن از اهمیت بسزایی بر خوردار باشد.از جمله دلایل اهمیت دادن به  وفادارماندن مشتریان از دیدِ  دونکان تی و موریارتیس (1997)[6] این است که:سرمایه گذاری های نسبتا زیادی به منظور جذب مشتریان جدید، برای یک نام تجاری در مقایسه با حفظ مشتریان فعلی نیاز است.آنها در نتایج تحقیقشان به این نتیجه رسیده اند که جذب یک مشتری جدید 6تا8 برابر بیشتر از حفظ یک مشتری فعلی، هزینه بر است.

امروزه شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سوی حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند،زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار داشته و رقابت در حال افزایش بوده وهزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت رو به  رشد می باشد(کاتلر و آرمسترانگ جی، 1999).

به همین دلیل ،حفظ مشتری و وفاداری آن در ادامه ی کسب و کار، امری حیاتی تلقی می شود.

1-4) سئوال های  تحقیق

1. آیا کیفیت روابط آژانسهای مسافرتی با گردشگران و وفاداری گردشگران با یکدیگر رابطه دارند؟
2. آیا خدمات پس از فروش آژانس های مسافرتی و وفاداری گردشگران با یکدیگر رابطه دارند؟

1-5) فرضیه های تحقیق

به جهت پوشش دادن اهداف تحقیق حاضر،فرضیه های اصلی و فرعی به صورت زیر تدوین شده‌اند:

1-5-1) فرضیه های اصلی

1. کیفیت رابطه آژانس مسافرتی با گردشگران، اثر مستقیم بر وفاداری گردشگر دارد.

1-1 رضایت گردشگر ، اثر مستقیمی  بر وفاداری گردشگران دارد.

2-1  اعتماد گردشگر به آژانس، اثرمستقیمی  بر وفاداری گردشگر دارد.

[1]– Dennis

[2] -Reichheld

[3]– Uncles, et al

[4]– Caruana, A

[5]– Jayewardene ,C

[6]– Duncan ,T and Moriarty

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته ­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند. ویژگی­های وب سایت­ها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد(حسینی، 1380).

با توجه به دلایل اهمیت حضور حرفه­ای در اینترنت مانند افزایش اعتبار، قابل دسترسی بودن در هر زمان و مکان، سهولت ارجاع مشتریان جدید با ارجاع توسط سایرین، افزایش ارزش تبلیغات، ارتباط با مشتریان بالقوه، افزایش اعتبار برند و اینکه وب سایت یک ابزار قوی فروش است، برای اینکه یک وب سایت اینترنتی بتواند اعتماد مشتری را به خود جلب نماید لازم است ویژگی­هایی داشته باشد. متخصصین ویژگی­ها را به شش دسته کلی تقسیم نموده ­اند که شامل عوامل مربوط به مشتری، عوامل مربوط به وب سایت، عوامل مربوط به شرکت، عوامل ویژه مدل کسب و کار، عوامل خاص اینترنت و نهایتاً عوامل مربوط به قوانین دولتی می­باشد. از دیدگاه مشتری ویژگی­ها را به سه دسته تقسیم نموده ­اند که شامل عوامل کیفیت اطلاعات، امنیت اطلاعات و کیفیت ارتباطات است(چادهاری[1]،2001).

1-2 بیان مسأله

در دنیای کسب و کار رقابتی امروز بازاریابی در جای جای کسب و کارها نهفته می­باشد. بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که بوسیله آن افراد و گروه­ ها ازطریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر نسبت به تأمین نیازها و خواسته­ های خود عمل می­ کنند در واقع بازاریابی به دنبال تأمین و ارضای نیاز است که شرکت­های موفق را از ناموفق متمایز می­سازد، بنابراین بازاریاب­ها باید همواره به دنبال آن باشند و بررسی کنند که به چه صورتی می­توانند بهتر، بیشتر، سریع­تر، دقیق­تر و در نهایت با کیفیت مناسب­تر کالای توام با خدمت به مردم ارائه دهند(چادهاری،2001).

اعتماد یعنی، باور به اینکه، گفته یا قول یک طرف، قابل اطمینان است و آن طرف در رابطه­ مبادله­ای به تعهداتش عمل خواهند کرد(پناهی، 1387). تبلیغات عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند. این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود. آگهی به مطالبی گفته می­ شود که از جانب فرد یا دستگاهی برای آگاه کردن عموم مردم تهیه و به روشی مناسب منتشر می­گردد(پناهی، 1387).

خدمات پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه می­ شود. این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری، تهیه و توزیع قطعات یدکی، مستندسازی آموزش، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره می­باشد. مدل­هایی با توجه به مطالعات اویو و همکاران (2011) که به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری با در نظر گرفتن کیفیت رابطه می ­پردازد و مطالعه کاکرز و پاپیرودامیس[3](2005) که رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان را با در نظر گرفتن نقش واسط کیفیت رابطه در بخش خدماتی الکترونیک مورد بررسی قرار می­دهد. همچنین تحقیقات لسر و همکاران[4](1995) در بررسی رابطه بین تعهد و اعتماد با کیفیت خدمات، بلومر و همکاران [5](1998) و یانگ و همکاران[6](2004) که رابطه بین رضایت مشتری و

 کیفیت ادراک شده از خدمت را مورد بررسی قرار می­دهند، طراحی شده است. صلواتی در سال (1383) در پژوهشی در مورد بررسی متغیرهای موثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان از انتخاب محصولات غذایی با بهره گرفتن از متغیرهای: هنجار ذهنی، تصویر ذهنی، ادراک از کیفیت، ادراک از با دوام بودن به این نتیجه رسیدند تمامی عوامل فوق بر رفتار خرید موثر و تأثیر گذار هستند.

از طرف دیگر امروزه مصرف­ کنندگان به گروه­ های مختلفی تقسیم می­شوند در بازار سلیقه­های متفاوتی وجود دارد و این سلیقه­ها پیوسته دست خوش تغییر و تحول است. اطلاعات مواد خام اصلی و اولیه­ای هستند که بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مصرف­ کنندگان از آن­ها استفاده می­ کنند(آنا و ماتل[8]، 2004). به همین جهت، درک فرایند مشتریان یکی از بهترین و کلیدی­ترین راهنماها در تدوین استراتژی بازاریابی است. ادراک یعنی فرایندی که از طریق آن افراد در معرض اطلاعات قرار می­گیرند، به آن توجه می­ کنند و آن را درک می­ کنند(آودین و اوزان[9]، 2005).

در مرحله نخست مواجهه، مصرف­ کنندگان اطلاعات را از طریق حواسشان دریافت می­ کنند و در مرحله توجه، آنان بر محرک تمرکز کرده و ظرفیت خاصی را برای پردازش آن در نظر می­گیرند. در مرحله فهم آنان اطلاعات موجود را سازماندهی و آن را تفسیر می­ کنند تا بتوانند معنایش را بیابند(بالوف، 2002). از این رو پژوهش حاضر با رویکرد توصیفی- پیمایشی و با کمک ابزار پرسشنامه به دنبال پاسخ به این سؤال است برای پیش بینی ادراک مشتریان از انتخاب محصول با کیفیت په الگویی را می توان ارائه کرد؟

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

موضوع شناخت و ادراک از جمله موضوعات علمی است که هم از نظر فلسفی، هم از نظر روانشناسی و هم از نظر مدیریتی و رهبری جایگاه بسیار ویژه­ای در بحث­های نظری دارد. از نظر فلسفی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ دیدگاهی است که از جهان خلقت به فرد می­بخشد. از جنبه روانشناسی اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تکوین شخصیت فرد و حالات و روحیه وی دارد و سرانجام از دیدگاه مدیریتی و رهبری اهمیت شناخت و ادراک به لحاظ نقشی است که در تصمیم ­گیری دارد(نیکولاس[12]، 2008).

همان طورکه ذکرشد امروزه ادراک و فرایند ادراکی در بازاریابی سهم مهمی ایفا می کند. زیرا بازار متشکل از افراد می­باشد و افراد ادراکات متفاوتی دارند در نتیجه به صورت متفاوتی رفتار می­ کنند پس شناخت صحیح ادراکات بازار هدف در پیش ­بینی رفتار آنان و در نتیجه تدوین برنامه­ های بازاریابی موثر برای رسیدن به هدف سازمان امری مهم و هنری لازم و بزرگ برای بازاریابان به شمار می­رود(چادوری، 2001).

[1] Chadhari

[2] Balok

[3] Kakers & Papiropadames

[4] Leser & et al

[5] Blomer & et al

[6] Yang & et al

[7] Balof

[8] Anna & Matel

[9] Audin & Ozan

[10] Boji & Aloie

[11] Robin & et al

[12] Nekolas