در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمان‌ها تحریک کنند، همچنین برند می‌تواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).

 

1-2‌- بیان مسئله

   در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی‌[4]های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).

   امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌‌کننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرف‌کننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می کند و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم‌ توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها  و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت  نگرفته است  و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی‌ برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).

   بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.

   براساس باورهای هراکلیتوس[5]، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می‌کند، مهلک و کشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا[6]،2006). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده[7] است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ[8]،2007).

       1-3– اهداف تحقیق

 

   در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.

1-3-1- اهداف کلی تحقیق

   از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

3- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم

1-3-2- اهداف جزئی تحقیق

   اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:

1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی 

3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

4- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند

 

1-4- سؤالات تحقیق

    سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:

1- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟                   

2- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند چیست؟

1-5- قلمرو تحقیق

   قلمرو تحقیق از سه قسمت قلمرو موضوعی، قلمرو مکانی و قلمرو زمانی تشکیل شده است که به بیان هرکدام می‌پردازیم.

 

 1-5-1- قلمرو موضوعی

   موضوع این تحقیق طراحی مدل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم می‌باشد. بنابراین با توجه به موضوع تحقیق، در مورد موضوعات برند، شکل‌گیری برند و برندسازی‌، دلفی فازی، مدل پویایی سیستم، مطالعاتی در این تحقیق صورت گرفته است.

 

1-5-2- قلمرو مکانی

   قلمرو مکانی این تحقیق صنایع غذایی زرین غزال فارس است. 

 

1-5-3- قلمرو زمانی

   این تحقیق در سال 1392 انجام گرفته است، در اواخر بهار و اوایل ماه خرداد آغاز شد و تقریبا در اواخر ماه بهمن به پایان رسید.

 

1-6- روش تحقیق

   روش انجام این تحقیق از نوع کمی است. نوع تحقیق بر اساس هدف کاربردی می‌باشد و بر اساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نیاز، تحقیق حاضر از نوع توصیفی و از شاخه پیمایشی، محسوب می‌شود. برای جمع‌ آوری اطلاعات از روش میدانی استفاده شده است، به این ترتیب که ابتدا برای شناسایی شاخص‌های موثر بر شکل‌گیری برند با بررسی پیشینه تحقیق، شاخص‌ها(متغیرهای تحقیق) شناسایی و سپس برای تکمیل این شاخص‌ها و نهایی نمودن آنها پرسشنامه‌ای براساس تکنیک دلفی فازی و توسط محقق طراحی گردید و طی سه مرحله در میان خبرگان توزیع شد. سپس با توجه به شاخص‌های نهایی، با توجه به مطالعات گسترده‌تر رابطه میان عوامل نهایی مشخص شد و با کمک نرم‌افزار ونسیم[10] که از نرم‌افزارهای پویایی سیستم است، نمودار علی – معلولی[11] طراحی شد. سپس این مدل طراحی شده با مصاحبه‌های پی‌درپی مورد تایید نظر خبرگان صنعت و دانشگاه قرار گرفت. بعد از این مرحله با توجه به نظر خبرگان و مطالعات میدانی میزان اثرگذاری متغیرها بر یکدیگر مشخص گردید و با توجه به این اعداد فرمول‌نویسی مدل صورت گرفت و در نهایت خروجی‌های نرم‌افزار ونسیم مورد تایید نظر خبرگان قرار گرفت.

[

در این بین تعیین استراتژی برای صنایعی که به طور بالفعل و یا بالقوه توان ارز آوری برای کشور را دارند ، اهمیت خاصی می‌یابد.شکی نیست که کشوری که اقتصاد آن بر محور تک‌محصولی باشد در تحولات اقتصادی (بحران‌های اقتصادی) بیشتر در معرض خطر بوده و در این بحرانها تحولات ضربه پذیرتر خواهد بود.صرفنظر از ابعاد کلی مسئله نفت و درآمدهای حاصله ، بحث تورم زدایی شدید این درآمدها از مسائل اساسی در عرصه اقتصادی کشور بوده‌است.بنابراین نباید فراموش کنیم که با توجه به تجربه های تاریخی کشور و نیز ماهیت بی ثبات این محصول و تاثیرپذیری از آن و به عبارت صحیح تر آسیب پذیری شدید اقتصاد در برابر تحولات و کنش های بین المللی بر کسی پوشیده نیست.بنابراین گرایش عام و درازمدت دولت و سیاستگذاران حال و آینده کشور در حوزه سیاست گذاری اقتصادی می بایست بر کاهش هرچه بیشتر و سریع تر از وابستگی به درآمدهای نفتی متمرکز باشد.

1-2)بیان و طرح مسأله‏

در صنعت موسیقی‌مان بخاطر رویکردی که به موسیقی شرقی در جهان صورت گرفته و ویژگی‌های منحصر‌بفرد موسیقی‌ کشورمان، در شرایط فعلی  توان حضوری  قدرتمند خواهیم داشت. علاقه‌ی وافر این روزهای غرب به موسیقی نواحی سایر کشورها طیف وسیعی را شامل می‌گردد که می‌توان به سازها و آثار بوجود آمده در موسیقی نواحی شرق اشاره کرد. و همچنین تعریف پروژه‌های پر هزینه برای شناخت موسیقی و آلات موسیقی ایران و سایر کشور‌های شرقی از جانب آنان حاکی از پتانسیل حضور پر رنگ صنعت موسیقی‌مان در این عرصه است.

این پژوهش در نظر دارد به سهم بخش فرهنگ در صادرات کشور اشاره داشته باشد که محصولات موسیقی در واقع به نوعی زیر‌مجموعه این بخش به حساب می‌آیند. به طور کلی صادرات محصولات فرهنگی در سالهای گذشته کمتر مورد توجه مسئولان و دست اندرکاران بخش تجارت خارجی بوده‌است. 

ایران بیش از آنکه کشوری صنعتی باشد، کشوری فرهنگی و مهد آثار هنری است؛ به این معنا که آنچه از ایران در بازارها معروفیت دارد فرش، صنایع دستی، شعر و موسیقی است تا خودرو، ماشین آلات صنعتی و غیره. البته این بدان معنا نیست که کشور سیر توسعه صنایع را متوقف یا کمرنگ کند، بلکه صرفاً بدین معناست که داشته‌های کشور را ، که براساس آنها ایران سرآمد دیگر کشورهای جهان است، در اولویت قرار دهیم؛ این امر باعث می‌شود بالندگی کشور دو خصوصیت مهم را در توسعه بیابد: سرعت منطقی و پایداری دائمی.به طور کلی قابل سرمایه‌گذاری ترین کسب و کارها در جهان کسب و  کار های مبتنی بر  فعالیتهای فرهنگی و آن هم فرهنگهای نواحی و بومی دنیاست بخصوص در هزاره سوم                                 (سپهوندی،1387،39).

در دنیای امروز، برای اقتصادی شدن هنر کهن ایرانی ما نیازمند طراحی شیوه‌هایی متناسب با مناسبات اجتماعی و فرهنگی روز هستیم، تا در درجه اول قابل رقابت با انواع مشابه خود به صورت منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای باشد و در درجه دوم نیازهای هنرمند و کلیه افرادی که در چرخه‌ی تولید تا مصرف قرار دارند را در نظر بگیرد و در عین حال به اصالت خویش وفادار بماند. بر این مبنا، تنها راه نزدیک شدن دو مفهوم اقتصاد و هنر به یکدیگر، آشتی میان آن دو است؛ نه تحمیل یکی بر دیگری) آزاده‌فر ،1391،5).

چه در زمینه نشر و چه در زمینه سازهای سنتی و محلی و سایر محصولات صنعت موسیقی‌مان، محصولات و آثاری مختص فرهنگمان داریم که در جای دیگری در جهان یافت نمی‌شود. این خود مهمترین عامل یعنی انحصار در بازار بوده که موفقیت برای کسب و کارها در جهان  را تضمین و در پی خواهد داشت. یعنی عملاً می‌توانیم صنعت و آثاری را که در هیچ جای دیگر جهان تولید نمی‌شود بطور انحصاری در دست خود داشته باشیم.

این تحقیق بر‌آن است با مطالعه و بررسی وضعیت صادرات در حوزه محصولات موسیقایی ایرانی با بهره گرفتن از مدل SWOT به شناسایی مسائل استراتژیک، نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی و استراتژی‌های مناسب به منظور دست یابی به اهداف مورد نظر پرداخته؛ و سپس با بهره‌گیری از تکنیک تصمیم‌گیری چند‌شاخصه مناسب ، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل SWOT استراتژهای صنعت را به ترتیب الویت رتبه بندی کند.

1-3) اهداف پژوهش

• شناسایی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدهای پیش رو برای صنعت موسیقی ایرانی با رویکرد صادرات
• تحلیل عوامل به منظور شناسایی موضوعات استراتژیک صنعت موسیقی ایرانی ( بارویکرد صادرات)
• الویت‌بندی استراتژی‌ها.

توضیح بیشتر اینکه این پژوهش سعی بر ارائه استراتژی‌های مناسب در جهت  صادرات محصولات موسیقایی ایرانی با تکنیک SWOT دارد .  همچنین اولویت بندی آنها  با

 بهره گرفتن از تکنیک چند تصمیم‌گیری چند‌شاخصه مناسب در جهت توسعه این صنعت از اهدف این پژوهش است.

 هدف نهایی تحقیق کاربردی نمودن نتایج تحقیق در قالب بهبود طرحهایی و پیشنهادهایی برای فروش و صادرات محصولات مربوط به صنعت موسیقی ایرانی از جمله سازهای ایرانی ، محصولات جانبی سازهای ایرانی و محصولات انتشاری این حوزه(کتاب و سی دی) است، به این معنی که با کسب اطلاع از عواملی محیطی و داخلی  استراتژی‌هایی تبیین می‌گردند و سپس بر اساس الویت پرداختن به کمک یکی از تکنیک‌های چند‌شاخصه مناسب ،آنها رتبه بندی می‌شوند.

1-4) ضرورت و اهمیت پژوهش

کاهش درآمدهای حاصل از صدور نفت و نوسانات شدید آن ، افزایش جمعیت کشور ، کاهش قدرت خرید درآمدهای نفتی و از همه مهمتر پایان پذیر بودن منابع نفت مدتهاست که سیاستگذران و برنامه‌ریزان کشور را به این باور رسانده‌است که توسعه صادرات غیرنفتی و رهایی از اقتصاد تک محصولی نفت ضرورتی اجتناب ناپذیر است.

متاسفانه وابستگی کشور به درآمدهای حاصل از صدور نفت طی دهه‌ های اخیر باعث گردیده‌است که ساختار اقتصادی و تجاری کشور با هدف صدور نفت خام و تامین کمبود نیازهای داخلی از واردات شکل بگیرد. از آنجا که خرید کالا از خارج به مراتب ساده تر از تولید کالا و رقابت در بازار‌های جهانی است، تغییر این ساختار هر چند ضرورتی گریز‌ناپذیر باشد ، در کوتاه مدت حاصل نخواهد شد.بلکه مستلزم یک تعهد سیاسی قوی و یک برنامه و استراتژی بلندمدت ملی است به نحوی که کلیه دست اندرکاران تولید و تجارت در کشور یقین حاصل کنند که استراتژی توسعه صادرات نه یک اقدام موقت بلکه بینشی منطقی و بلند‌مدت است.

از آنجائیکه فضای حاکم بر سازمانها اعم از خدماتی و تولیدی فضایی کاملا رقابتی است، تدوین استراتژی‌های صحیح و رقابتی که بتواند سازمان را به اهداف کلان مورد نظر خود رهنمون سازد، از اهمیت خاصی برخوردار است. چرا که صرف منابع محدود بر موضوعات غیر‌اصلی،‌ جریمه‌اش شکست در میدان رقابت و واگذاری میدان رقابت به رقیبی است که منابع محدود خود را بر روی موضوعات اصلی متمرکز کرده‌است. لذا داشتن استراتژی و برنامه استراتژیک، از ضروریات اصلی برای سازمان هایی است که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر دیگر رقبا و موانع موجود، حضوری آگاهانه در عرصه داشته باشند. در این بین، صنعت موسیقی ایران با توجه به پتانسیل های موجود در آن ، نیاز به برنامه ریزی استراتژیک و مسیر راهبردی، به منظور نیل به اهدافش دارد. اهمیت این مسئله با دانستن اینکه تاکنون چنین تحقیقی در این زمینه صورت نپذیرفته است بیشتر نمایان می گردد. بنابراین بررسی عوامل محیطی تاثیرگذار در حوزه صنعت موسیقی ایرانی با رویکرد صادرات، شناسایی پتانسیل های موجود، موانع و مشکلات، ارائه راهکارها و استراتژی‌های مناسب برای آن از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است که می‌بایست مورد توجه مدیران و دست اندرکاران قرار گیرد.

در این بین اشاره به آمارهایی در مورد گردش مالی صنعت موسیقی در سطح بین المللی می تواند خالی از لطف نباشد: در سال 2009 در آمد تولیدکنندگان ابزارآلات موسیقی در سطح جهان بالغ بر 1.7 میلیارد دلار بود و سود ناخالص آن بیش از 27 درصد برآورد شده است(businesswire.com) و یا درآمد ناشی از فروش ابزارآلات موسیقی ولوازم جانبی آن در آلمان در سال 2012 ، رقمی بالغ بر 919میلیون یورو برآود شده است(somm.eu). اینها در حالی است که سهم ایران از این بازار وسیع جهانی بسیار ناچیز است.

1- 5)  سئوالات یا فرضیه ­های پژوهش

1-5-1)سوالات اصلی

• استراتژی ها و راهبردهای اساسی جهت دستیابی به بازارهای جهانی و توسعه صادرات محصولات صنعت موسیقی سنتی ایران چه می باشند؟
• الویت اجرا و به کارگیری استرتژی‌های توسعه ای در حوزه صادرات محصولات موسیقی سنتی ایرانی به چه ترتیب می باشند ؟

1-5-2)سولات فرعی

 

1-6) روش انجام پژوهش: (از نظر هدف، نوع و مراحل انجام)

مراحل انجام کار به منظور شناسایی مسائل استراتژیک و تدوین استراتژی برای صنعت موسیقی ایرانی در حوزه صادرات به شرح زیر در نظر گرفته شده است :

الف) مرحله مقدماتی : در این مرحله با در نظر گرفتن نظر خبرگان حوزه موسیقی به تعیین  نقاط قوت ، نقاط ضعف فرصتها و تهدید‌های بالقوه  خواهیم پرداخت .

ب ) در مرحله بعد پرسشنامه بین مدیران و کارشناسان و بازرگانان فعال در حوزه صادرات محصولات موسیقایی ایرانی  توزیع می گردد تا توسط آنها تکمیل گردد.

ج) در ادامه با توجه به وابستگی بین عوامل اصلی، تکنیک ANP برای الویت بندی استراتژی ها انتخاب گردید.

د) در گام بعد با توجه به نتایج پرسشنامه ها و مدل ترکیبی ANP – SWOT اقدام به الویت‌بندی استرتژی‌های تعیین شده می پردازیم.

ه) جمع بندی، نتیجه گیری وپیشنهادات:دراین مرحله به تشریح یافته های پژوهش پیرامون شناسایی مسائل استراتژیک و تدوین استراتژی و بیان نتایج تحقیق و ارائه راهبردها و پیشنهادات مناسب دراین راستا و دستیابی به اهداف پژوهش پرداخته خواهد شد.

این پژوهش از لحاظ نوع هدف کاربردی و از لحاظ جمع آوری داده‌ها از نوع توصیفی پیمایشی می‌باشد.

در پژوهش حاضر برای گردآوری داده‌ها و اطلاعات مورد نیاز از داده‌های شامل اطلاعات موجود در سایت‌های اینترنتی مرتبط با موضوع، اسناد و مدارک موجود در زمینه تحقیق ، کتابها ، مجلات، سمینارها ، نظرات خبرگان   و …  استفاده خواهد شد.

1-7) جامعه و واحد تحلیل آماری

جامعه آماری این تحقیق شامل مدیران، کارشناسان و بازرگانانی که در حوزه صادرات محصولات موسیقایی ایرانی فعالیت دارند،می‌باشد.

1-8) نمونه و روش نمونه گیری

به منظور افزایش قابلیت اعتبار نتایج پژوهش، از بین اعضای جامعه آماری ذکر شده، نمونه‌گیری به عمل نیامده و تمامی مشاهدات مورد بررسی قرار می‌گیرند، لذا جامعه و نمونه آماری برابر می‌باشد.

1-9) ابزار و روش گردآوری داده‌ها

در این پژوهش به منظور جمع‌ آوری داده‌های مورد نیاز پژوهش، از روش مطالعه کتابخانه‌ای و بررسی میدانی استفاده می‌شود و همچنین جهت جمع‌ آوری سایر اطلاعات مورد نیاز از پرسشنامه و مصاحبه استفاده خواهد‌گردید. و نیز به دلیل اینکه تحقیق مشابهی جهت استخراج دریافت نگردیده‌است، پرسشنامه ها با کسب نظر اساتید محترم و ساخته و طراحی خواهند شد.

در دنیای امروزی و زندگی سازمانی امنیت شغلی[1] از جمله مسائل و موضوعاتی است که فکر و ذهن کارگران و کارکنان سازمان ها و بنگاه ها را بطور جدی به خود مشغول می کند و بخش اعظمی از انرژی روانی و فکری سازمان و بنگاه صرف این مسئله می شود. ازطرفی قطعا یکی از رسالت های اساسی مدیریت منابع انسانی در سازمان ها نگهداری کارکنان توانمند می باشد از آنجا که اقدامات نگهداری مکملی بر سایر اقدامات و فرایند های منابع انسانی است حتی اگر عملیات کارمندیابی، انتخاب، انتصاب وسایر اقدامات پرسنلی به نحو شایسته انجام شود بدون توجه کافی به امر نگهداری نتایج حاصل از اعمال مدیریت چندان چشمگیر نخواهد بود. نظام نگهداری منابع انسانی دارای ابعاد متعددی می باشد که یکی ازابعاد مهم در رابطه با نوع انعقاد قرارداد کاری بوده وتضمین کننده امنیت شغلی کارگران وکارکنان سازمان و بنگاه خواهد بود و پیرو آن رضایت شغلی حاصل خواهد گردید. ابعاد دیگر شامل مواردی چون تقویت کردن روحیه علاقمندی کارکنان و کارگران به کار و محیط کاری همچون خدمات بیمه ای، بازنشستگی و سایر خدمات پرسنلی و یا توانا سازی کارکنان وکارگران در ابعاد تخصصی، تجربه آموزی، رفتاری، ارتباطی، تفکر و وجدان کاری و همچنین موضوع بهداشت، سلامت و ایمنی آنان قطعا درایجاد امنیت شغلی تاثیر داشته و از اهمیت بسزایی برخوردار می باشد. ولی این مسائل علی رغم اینکه در ایجاد امنیت شغلی موثر است اما بیشتر در جهت افزایش رضایتمندی شغلی موثرتر می باشد. با توجه به موارد مذکور، دراین پایان نامه محوریت برمبنای ایجاد امنیت شغلی با رویکرد نوع قرارداد کار بوده واین یکی از عوامل موثرتر و اصلی دربهبود مستمر وتعالی سازمان ها بایستی درنظرگرفته شود. یقینا با ایجاد امنیت شغلی در بین کارکنان وکارگران یک سازمان و یا بنگاه، موجب رسیدن به سطح مطلوبی از آسودگی خاطر آنان که پیرو آن با فراغ بال، توان و انرژی فکری و جسمی خود را در اختیار سازمان قرار داده و سازمان نیز کمتر دچار تنش های انسانی نمی گردد.

     مدتی است خط مشی کاهش تصدی گری بخش دولتی و اجرای سیاست خصوصی‌سازی در بیشتر کشورهای توسعه‌ یافته و در حال توسعه، در دستور کار دولتمردان قرار گرفته است. در کشور ما نیز اهمیت مشارکت بخش خصوصی و واگذاری بخش عظیمی از شرکت ها و سازمان های دولتی به بخش خصوصی چندی است به جد مورد تاکید قرار گرفته است وشواهد نشان می دهد که وضعیت امنیت شغلی کارکنان در پرتو فرایند خصوصی سازی در کشور ما در مجموع چندان مطلوب نیست. این مسأله در کوتاه مدت (بلافاصله پس از خصوصی سازی)، نمود بیشتری پیدا می کند. ( ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﺧﺼﻮﺻﯽ. ﺳﺎزی ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد. ﺷﺮﮐﺖ. ﻫﺎ. ی دوﻟﺘﯽ ﭘﺬﯾﺮﻓﺘﻪ ﺷﺪه. در ﺑﻮرس اوراق ﺑﻬﺎدار ﺗﻬﺮان. ﺳﯿﺪ اﻣﯿﺮ رﺿﺎ ﻧﺠﺎت. *. اﮐﺒﺮ ﻣﯿﺮزاده. **. ﻣﺤﻤﺪ ﺷﻬﺒﺎزی. . ﻣﻬﺪی ﺟﻮاﻫﺮی ﮐﺎﻣﻞ)

     از طرفی، تغییرات بازار کار کشور، افزایش تقاضا های شغلی، از بین رفتن تعادل در عرضه و تقاضای نیروی کار، سوء استفاده برخی کارفرمایان از شرایط کمبود فرصت های شغلی و تعیین ضوابط یک طرفه برای متقاضیان کار و البته تضعیف تولید در اثربرخی علل مانند افزایش هزینه های تولید، کمبود نقدینگی درسازمان هاو بنگاه ها و آسیب پذیری واحدهای کوچک اقتصادی در سال های اخیر؛ مهم ترین دلایلی است که تاثیر نامناسبی را در روابط کاری کارگران و کارفرمایان گذاشته است.

     به بیان، دیگر هر چقدر کارفرمایان در اداره سازمان ها و بنگاه ها با مسائل جدی تری مواجه شدند از آن سو تلاش شد تا دستکم از هزینه های مربوط به نیروی کار زده شود و به بیان ساده تر هزینه های نامطلوب بودن فضای کسب و کار کشور در برخی موارد تماما از نیروی کار گرفته شود.

     اینکه در مواردی همه هزینه های مربوط به نامناسب بودن شرایط کاری بنگاه ها و سازمان ها را کارگران   داده اند در امضای قرارداد های سفید و صوری به خوبی خود را نشان می دهد. در واقع کارفرمایانی که توان مقابله با برنامه های دولت ها در افزایش یکباره هزینه های انرژی را ندارند و یا دچار سوء مدیریت هستند، تلاش می کنند فشارها را به نیروی کار خود منتقل کنند که در واقع باید گفت بدترین نوع برقراری ارتباط کاری بین کارگر و کارفرما خواهد بود.

     در دوران سخت اقتصادی هیچکس امنیت کامل شغلی ندارد. برای حفظ شغل باید نشان دهید برای شرکت ارزش آفرین هستید و بدون حضور شما شرکت نمی‌تواند درست فعالیت کند. در مقاله حاضر به اقداماتی که برای حفظ شغل باید انجام دهید اشاره می‌کنیم.

     در کار تیمی مهارت پیدا کنید. در اکثر محیط‌های کاری، تیم‌ها اهمیت خاصی دارند و اگر شما فردی تک رو باشید که نمی‌تواند با گروه کار کنید، جزء اولین گزینه‌های اخراج در دوران تعدیل نیرو خواهید بود. شما باید بتوانید به طور موثر با دیگران ارتباط برقرار کنید. مهارت‌هایی نظیر خوب گوش کردن، انتقاد سازنده از دیگران و کمک به آنها در صورت لزوم جزء مهارت‌های کار تیمی هستند.

     مثبت اندیش باشید. تفکر مثبت در تمام جنبه‌های زندگی از جمله کار، یک ویژگی ارزشمند محسوب می‌شود. هیچکس دوست ندارد با کسی کار کند که بدبین است و دائما از همه چیز شکایت می‌کند. حتی اگر در محیطی منفی کار می‌کنید با توجه به جنبه‌های مثبت محیط، خوش‌بین باقی بمانید. هرگز با همکاران منفی‌باف صمیمی نشوید زیرا طرز فکر آنها بر شما هم تاثیر می‌گذارد و شما نیز از دید رییس فردی منفی‌گرا محسوب می‌شوید. خارج از محیط کار نیز از شرکت بدگویی نکنید زیرا در دنیای کنونی حرف‌ها خیلی زود پخش می‌شوند و قطعا به گوش رییس هم خواهند رسید.

     از رییس خود نظر بخواهید. شما همواره باید بدانید که ارزیابی رییس یا مدیر از عملکرد شما چیست. در فواصل زمانی معین از او بخواهد نظرش را درباره عملکرد شما بیان کند. سپس درخواست‌های او را در کار خود تاثیر دهید طوری که وی مشاهده کند شما در پی بهبود عملکرد خود هستید.

     سخت کار کنید. همواره اندکی بیش از وظایف خود کار کنید. به یاد داشته باشید که مدیران شرکت از عملکرد تمام کارکنان با خبر هستند حتی اگر به روی خود نیاورند. بیش از وظایف خود کار کردن نشان می‌دهد به شرکت و پیشرفت آن وفادار هستید و مدیران می‌توانند روی شما حساب کنند. این ویژگی از دید مدیران شرکت اهمیت بالایی دارد.

     بروز باقی بمانید. در شرایط بد اقتصادی هر کس بر اطلاعات، مهارت ‌ها و دانش خود نیفزاید دیر یا زود شغل خود را از دست خواهد داد. در این مورد هیچ تردیدی وجود ندارد. در کنفرانس‌های علمی، کلاس‌های مرتبط با حوزه شغل خود و کارگاه‌هایی که بر اطلاعات شما می‌افزایند شرکت کنید. با این کار نه تنها شما به دارایی با ارزش‌تری برای شرکت تبدیل می‌شوید بلکه در این گونه مکان‌ها امکان آشنایی با افراد جدید فراهم می‌شود. به یاد داشته باشید که هر چه شبکه اجتماعی شما گسترده‌تر باشد و افراد بیشتری شما را بشناسند، فرصت‌ های شغلی متنوع‌تری پیش روی شما قرار خواهد داشت.

     حرفه‌ای رفتار کنید. رفتار شما در محیط کار نشان ‌دهنده شخصیت شما و مدیران سازمان است. رفتار طبق مقررات و استاندارد شرکت، به ارتقاء شغلی منجر می‌شود. دیر آمدن به محل کار، رعایت نکردن مهلت‌هایی که برای انجام کارها در نظر گرفته شده است، پوشیدن لباس‌ های نامناسب در محیط کار، هدر دادن وقت در محیط کار با گشت‌زدن بی‌مورد در اینترنت و… همگی از مواردی هستند که شانس شما را برای باقی ماندن در شغل کنونی کم می‌کنند. نکته دیگر اینکه مسایل خانوادگی خود را در محیط کار دخالت ندهید و نگذارید این مسایل در کار شما تاثیر بگذارند. شغل خود را جدی بگیرید. با این کار احترام دیگران بویژه مدیران را جلب خواهد کرد.

     همواره در پی فرصت‌های جدید شغلی باشید. واقعیت این است که بهترین وقت جستجو برای شغل جدید و بهتر، زمانی است که در شغلی مشغول کار هستید. اما اکثر

 مدیران از اینکه نیروی کار به دنبال شغل دیگری باشد عصبانی می‌شوند. بنابراین نگذارید همکاران بفهمند شما در پی شغلی جدید هستید. 1-1-1- به طور کلی امنیت شغلی، رفاه ، رضایت شغلی و کیفیت زندگی شغلی را از سه دیدگاه می توان بررسی کرد:

 1-1-1-1- از دیدگاه کارگر

دستمزد، حفظ عزت نفس، برقراری عدالت، حالات عاطفی از قبیل اضطراب و افسردگی و یأس، حالات جسمـانی از قبیل خستـگی، بـیماری یا آسیب های مرتبط با کـار، رضایت از امکانات وظرفیت های شغلی، پیشرفت در کار
 1-1-1-2- ازدیدگاه جامعه

تولید ناخالص ملی، رشد ارزش ذخیره نیروی انسانی، هزینه تأمین رفاه کارگران ، نگرش های مصرفی، میزان رضایت از زندگی درجامعه.

    1-1-1-3- ازدیدگاه کارفرما[2]

بهره وری، کـاربـرد شگرد هـای جدید، کسب مهـارت، جابجایی های شغلی، غیبت و تأخیر، بیگانگی ازکـار، برقراری رابـطه مثبـت و سازنده با همـکاران، رفتارهـای مغـایر با بهره وری از قبیل خرابکاری ، اعتصابات و… (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

1-1-2- آسیب های روانی و اجتماعی ناشی از عدم امنیت شغلی
1- چند شغله شدن و افزایش مشاغل کاذب
2- افزایش درصد اشتباه وخطا در وظایف محوله
3- افزایش فشارهای عصبی و خستگی ناشی از آن
4- رشد تخلفات اداری
5- ضعیف شدن مفهوم تکریم ارباب رجوع
6- کاهش انگیزه معاشرت ، خلاقیت ، ابتکار، کشف و نو آوری
7- افزایش رفتارهای تخریبی
8- افزایش نابسامانی و از هم گسیختگی در خانواده
9- کاهش مشارکت اجتماعی و فعالیت گروهی
10 – افزایش جرائم اجتماعی و اقتصادی
11- پایین آمدن اعتماد به نفس
12-کاهش بهره وری و بازده کاری
13- ضرر و زیان مادی و معنوی (افسرسلطانی- کارشناس ارشدجامعه شناسی)

در چند سال گذشته تلاش هایی از سوی دولت ها برای اصلاح قانون کار صورت گرفته و در این باره  نشست ها و جلسات فراوانی بین کارگران، کارفرمایان و دولت برگزار شده است؛ اما با وجود اینکه در بسیاری از مواد قانون کار توافقاتی به منظور انجام اصلاحات صورت گرفته ولی در برخی مباحث مانند قراردادها، اساسا هیچگونه پیشرفت و توافقی حاصل نشده است.

     نیروی کار در ایران با داشتن قرارداد موقت اغلب فکر می‌کند ممکن است هر روز و هر لحظه شغلش را از دست بدهد، بیکار شود و دیگر امکان حضور در شغلی که روی آن حساب باز کرده است را نداشته باشد؛ اینها باعث می‌شود تا هیچگونه ارتباط و پیوندی بین نیروی کار و بنگاه حاصل نشود و نتیجه قرار گرفتن سرمایه کارفرما و نیروی کار به صورت اجباری در کنار یکدیگر، تولید محصولات بی کیفیت، ارتباطات کاری شکننده و در نتیجه تضعیف تولید ملی شکل بگیرد و شاید به همین دلیل بود که وزارت کار به این مساله ورود کرد.

     ماجرا هم از این قرار بود که طراحان مدل تامین امنیت شغلی کارگران برای حذف کامل قراردادهای سفید امضا، پیشنهاد «برد – برد» را برای مذاکره کارگران و کارفرمایان مطرح کردند که برای کارفرمایان اختیار فسخ قرارداد و برای کارگران نیز تبدیل قراردادهای موقت به دائم را به ‌همراه خواهد داشت.
وزارت کار با ارائه مدل جدیدی در راستای تامین امنیت شغلی کارگران و تامین امنیت سرمایه‌گذاری کارآفرینان، گزارشی از وضعیت نا مناسب قرارداد های کار در کشور ارائه کرد. به اظهارنمایندگان کارگران، قراردادهای کاری در حال حاضر در بدترین شکل خود قرار دارند و در بخش آسیب‌شناسی گزارش وزارت کار اعلام شده که وضعیت بیش از 93 درصد قراردادهای کار کشور به موقت یک ‌ماهه، 3 ماهه و بعضا یک‌ ساله تغییر یافته است. همچنین در این گزارش به کاهش شدید انگیزه و شادمانی در نیروی کار در کنار سهم ناچیز بهره‌وری عوامل تولید در رشد اقتصادی (کمتر از 13 درصد) و کاهش تعلق و حمایت سازمانی نیروی کار در کشور پرداخته شده است.

     با این حال اما قراردادهای سفید و بی رحمانه هنوز هم به خصوص میان قشر کارگری بیداد می کند.

 سوال کارگران این است مگر تمامی اقتصاد کشور در شرایط موقت در حال فعالیت هستند که قراردادها باید به صورت غیردائم منعقد شود؟ ریشه نگرانی کارفرمایان و عدم تمایل آنها به ریسک و عمل به مفاد قانون کار درباره نحوه امضای قراردادهای کاری کجاست؟ آیا تاوان ناامن شدن فضای کسب و کار، تاثیرات منفی تصمیمات خلق الساعه دولت ها و آسیب های احتمالی که ممکن است به تولید وارد شود را باید نیروی کار بپردازد؟

     باتوجه به اینکه شهرداری‌ها از سال 79 از طریق بودجه‌ی خود اکتفا برای تامین منابع انسانی استفاده  می کند. و این کار باعث شد نوعی خصوصی سازی در روند امورات اداری و کارگزینی جهت بهبود راندمان و توانایی ارایه‌ی خدمات عمومی ایجاد شود. فلذا از لحاظ خصوصی سازی تا به امروز اقدامات زیادی انجام شده است ولی متاسفانه گاهاً به دلایل فراوان از جمله مشکلات مالی و اداری تعدادی از پرسنل و کارکنان خدوم شهرداری از لحاظ امنیت شغلی در حالت تهدید روزها را سپری می‌کنند. پایان‌نامه حاضر که مطالعه‌ی موردی از شهرداری منطقه 10 کلانشهر تبریز می باشد به بررسی وضعیت امنیت شغلی می پردازد که نتیجه آن دراین پایان نامه با توجه به مدلسازی مورگان بحث خواهدشد وقابل تعمیم وارائه راهکارها برای امنیت شغلی کارگران سایرشهرداری های کلانشهرخواهدبود.

[1] Job securit

 

[2] employer

در آستانه قرن بیست و یکم ،دانش و فناوری نقش فزاینده ای در توسعه جوامع ایفا می کنند و جهان به سوی عصر دانایی محوری پیش می رود به گونه ای که توسعه پایدار و همه جانبه مبتنی بر دانایی و توسعه فناوری شده است.زیربنای عصر دانایی و دانش بنیانی بر مفاهیم و اصول عصر اطلاعات استوار است. عامل کلیدی در عصر دانایی موضوع دانش است که نقش مهمی در سازمان ها ایفا می کند بر این اساس سازمان های آینده نگر برای  رویارویی با این تغییر و تحولات محیطی به تجدید ساختار سازمانی خود در سطح گسترده پرداخته اند. در چنین سازمان هایی دانش مهمترین سرمایه سازمان محسوب می شود و موفقیت سازمان ها به توانایی آنها در ایجاد ، کسب و بهره گیری و انتقال دانش بستگی دارد. از این رو سازمان ها برای اینکه بتوانند از فرصت های پیش آمده در محیط پویای کنونی استفاده کرده و مزیت رقابتی کسب کنند باید منابع دانشی و توانایی های ذهنی خود را به صورت اثر بخش مدیریت کنند (طبرسا و همکاران ،1390).

به اعتقاد سویبی[1](2001) ارزش آفرینی برای مشتریان و مدیریت آن یکی از عوامل کلیدی موفقیت و بقای این شرکت ها می باشد. همچنین این شرکت ها در تبیین و مدلسازی فرایندهای تولید، تحقیق و توسعه ، غنی سازی علمی و فنی، آموزش، پرورش و توسعه انسانی، انتقال دانش و نشر و اشاعه نوآوری در هر کشور نقشی مهم ایفا می کنند.

کسب و کارهای دانش بنیان نقش مهمی در اثربخشی تولید، تبلور دانش در محصولات و خدمات جدید، ارتقا سطح اقتصاد و رفاه و تولید ثروت و ارزش افزوده در یک جامعه ایفا می کنند و حرکت به سمت نوآوری و ایجاد تغییر در ترکیب محصولات و خدمات در قلمرو فعالیتهای یک شرکت دانش بنیان قرار دارد(گلابی و همکاران، 1389).

فصل اول پژوهش شامل کلیات تحقیق است که به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، ابتدا به بیان مساله و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می شود.سپس حدود پژوهش، اهداف پژوهش و فرضیات تحقیق بیان می گردند و در ادامه به تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق پرداخته می شود.

1-2-بیان مساله تحقیق

به اعتقاد گریدینگز[5] (2005)، محصول یا خدمت شرکت های دانش بنیان، نوآوری در توسعه اقتصادی است که در جهت افزایش ثروت جامعه، تولید و عرضه می شوند و در نهایت منجر به تشویق و ترغیب نوآوری و تغییر در سلایق مشتریان می گردند.

لازم به توضیح است که توسعه شرکت های دانش بنیان بیشتر بر اساس دانش و نوآوری و اغلب در پارک های علم و فناوری صورت می گیرد (گلابی و همکاران 1389).

این سازمان ها برای نیل به اهداف خود در جذب، سرمایه گذاری و توسعه شرکت های دانش بنیان در محل پارک و نیز تشویق و ترغیب نوآوری در منطقه میزبان، فعالیت می کنند. در صورت ناتوانی شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک ها، در جذب و حفظ مشتریان، ایجاد پارک های علمی با عدم توجیه اقتصادی روبه رو خواهد شد. با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد پارک های علم و فناوری، عدم استفاده از مدیریت موثر بازاریابی، بی توجهی به بازار پارک، عدم ایجاد جذابیت کافی و انتخاب نامناسب الگوی فعالیت پارک ها می تواند عدم توجیه اقتصادی و شکست در رسیدن به اهداف آنها را در پی داشته باشد لذا این امر توجه مدیران کسب و کار های دانش بنیان را به برنامه ریزی و مدیریت راهبردهای بازاریابی ضروری می سازد (فرجادی و همکاران، 1387).

بنابراین سوال اصلی پژوهش در این تحقیق به صورت ذیل خواهد بود:

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:

شرکت های دانش بنیان که اغلب در پارک های علم و فناوری مستقر هستند برای دسترسی به مشتریان با مشکل مواجه می شوند. آنها معمولا کار خود را با توسعه یک ایده آغاز نموده و سپس به نوآوری دست می زنند. اما بسیاری از آنها در دسترسی به یک بازار فعال، مستحکم و به قدر کافی بزرگ برای رسیدن به پایداری با شکست مواجه می شوند. بنابراین توانمندی یک مؤسسه دانش بنیان در عرضه موفقیت آمیز محصولات و خدمات به بازار تحت تأثیر دو عامل بسیار مهم؛ شامل: جهت گیری قدرتمند در بازار و بهره مندی از دیدی فرانگر و درک نیازهای مشتریان فراتر از آن چه خود می پندارند، قرار داد. به عبارتی مهم ترین عوامل مؤثر بر بازاریابی محصولات دانش بنیان شامل موارد زیر می باشد:

• تحول در فرایندهای فروش و به کارگیری شیوه های نوین
• دشواری مقایسه خصوصیات محصولات با یکدیگر و در نتیجه عدم پیروی از یک برنامه یکسان
• ضرورت اعمال قیمت های بالا برای محصولات فناورانه
• ضرورت ارائه آموزش های پیش از فروش
• ضرورت شناخت صنعت و مشتری
• دوره عمر کوتاه فناوری و محصول وابسته به آن
• استمرار آموزش به مشتریان پس از فروش
• زمان طولانی کسب نتایج حاصل از فناوری
• چرخه طولانی تر فروش این محصولات
• ضرورت اتخاذ تصمیمات همه جانبه(گلابی و همکاران، 1389).

نکته قابل توجهی که در همین راستا توسط آلبینو و همکاران[7](2004) مطرح شد نحوه تعامل این کسب وکارها با مشتریان است که از مهمترین عوامل مؤثر بر فرایند بازاریابی در کسب وکارهای دانش بنیان محسوب می شود. در این راستا به نظر گرانت(2006) آگاهی داشتن از ویژگی های مصرف کننده و مشتریان هدف برای مدیریت بازاریابی امری ضروری است. از آن جایی که سرعت بالای تغییر و تحولات در عرصه دانش و فناوری باعث افزایش تعداد محصولات و فناوری ها در شرکت های دانش بنیان می شود که در عین حال این محصولات به سرعت منسوخ و از عرصه رقابت خارج می شوند. در نتیجه مداومت شرکت های دانش بنیان در فرایند توسعه محصول، ارتقاء دانش و توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد بازاریابی در این کسب وکارها امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. بنابراین در عصر جهانی شدن که رقابت­پذیری یک موضوع مهم در بین سیاستگذاران سطوح مختلف در دنیاست، سازمان ها چه در عرصه بازارهای داخلی و چه در صحنه بازارهای خارجی با هدف حرکت از موقعیت رقابتی فعلیشان به موقعیت جدید و قوی تر، استراتژی های(راهبردهای) کسب و کار خود را تدوین می نمایند(سید جوادین، 1386). به عبارتی راهبردهای بازاریابی می توانند از طریق ایجاد ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان منجر به کسب و حفظ مزیت رقابتی شوند. اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که چشم انداز گسترده ای از نگرش های مختلف نسبت به ارزش ویژه برند و ارزش گذاری آن اتخاذ گردد تا سازمان دریابد که چگونه این راهبردها منعکس کننده  اهداف آن است(کلر[8]،1389). ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبردهای بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تاکید قرار می دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی بازار می باشد که در نهایت با پاسخ دادن به خواسته مدیریت ارشد، سازمان را حفظ می کند(کلر،1389؛ اینتربرند[9]،1390).

 بنابراین به دلیل اهمیت این موضوعات، پژوهش حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان می پردازد. نتایج حاصل از این مطالعه می تواند برای مدیران و بازاریابان مفید باشد و به شرکت های دانش بنیان برای داشتن فکری قوی برای حضور در بازار، تولید، ارائه و ترویج محصولات و تصمیم گیری در مورد عرضه کالایی که متناسب با عقاید مصرف کنندگان باشد کمک می کند.

1-4-حدود پژوهش

1-4-1-قلمرو مکانی

پژوهش حاضردر شرکت های دانش بنیان مستقر در پارک علم و فناوری استان مازندران انجام می شود.

1-4-2-قلمرو زمانی

قلمرو زمانی تحقیق، زمستان 93 و بهار  و تابستان 94 می باشد.

1-4-3-قلمرو موضوعی

پژوهش در حوزه شرکت های دانش بنیان و  عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در شرکت های دانش بنیان انجام می پذیرد.

 1-5- اهداف پژوهش

هدف از پژوهش حاضر رسیدن به درک درستی از شرکت های دانش بنیان و بررسی میزان تمایل شرکت ها نسبت به بازاریابی در پارک های علم و فناوری و همچنین کمک به ایجاد استراتژی های بازاریابی در شرکت های دانش بنیان می باشد.

1-6-سوالات پژوهش

1-6-1-سوال اصلی

چه عواملی بر ارزش ویژه برند شرکت های دانش بنیان اثر گذارند؟

1-6-2-سوالات فرعی

  1-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

2-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیرگذار است؟

 

3-آیا رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر گذار است؟

4-آیا تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

5-آیا استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر گذار است؟

6-آیا زیرساخت ها بر آمیخته بازاریابی تاثیرگذار است؟

7-آیا آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟

8-آیا تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر گذار است؟

9-آیا زیر ساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیرگذار است؟

1-7-فرضیه های پژوهش

1-رهبری شرکت های دانش بنیان بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

2-رهبری شرکت های دانش بنیان بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

3-رهبری شرکت های دانش بنیان بر زیرساخت ها تاثیر دارد.

4-تحلیل و درک بازار بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

5-استراتژی های بازاریابی بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

6-زیرساخت بر آمیخته بازاریابی تاثیر دارد.

7-آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد.

8-تحلیل و درک بازار بر استراتژی های بازاریابی تاثیر دارد.

9-زیرساخت بر تحلیل و درک بازار تاثیر دارد.

1-8-تعریف واژه های کلیدی

برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف واژگان کلیدی به کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می شود.

1-8-1-تعریف مفهومی متغیرها

تعریف مفهومی به تعریف یک واژه توسط واژه های دیگر اشاره دارد.به عبارت دیگر در این گونه تعریف از واژه های انتزاعی و ملاک های فرضی استفاده می شود(سرمد،بازرگان و حجازی،1388). واژه هایی را که در تحقیق دارای معنای خاصی هستند و یا تصور می شود خوانندگان و به کاربرندگان نتایج تحقیق با آن ها آشنایی ندارند تعریف می شود تا استنباط های یکسان در آنان به وجود آید(ظهوری،1387).

رهبری

در مجموع عقیده بسیاری از دانشمندان مدیریت بر آن است که رهبری شامل فرایند نفوذ است به عبارت دیگر رهبری توانایی نفوذ در دیگران (فرد یا گروه) برای نیل به اهداف است (هرسی،بلانچارد و دوی ،1996).

 

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است (دی[10]،1990) که از طریق آن ،واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد(کریونس[11]،1999).

تحلیل و درک بازار

تحلیل و درک بازار به تجزیه و تحلیل محیط کلان و خُرد سازمان و شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای محیطی اشاره دارد(مک دونالد[12]، 2004).

زیر ساخت های بازاریابی

 زیر ساخت های بازاریابی عبارتند از:

1-کارکنان

2- فعالیت های بازاریابی

3-  منابع مالی

4- شرکای بیرونی حوزه بازاریابی (شیرخدایی و خداداد حسینی،1389).

آمیخته بازاریابی

آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از ابزارهایی است که شرکت از آنها در جهت تعقیب اهداف بازاریابی‌اش در بازارهای هدف استفاده می‌کند و متغیرهایی هستند که رهبران شرکت های دانش بنیان با توجه به فرایند مدیریت بازاریابی در جهت ایجاد بالاترین رضایت در بازار هدف کنترل می‌کنند(کاتلر[13]،2003).

 

قیمت

قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمات هزینه می شود. در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی که مصرف کنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله می کنند(عزیزی،1381).

ترفیع و اطلاع

ترفیع یا ارتقاء فروش عبارت است از ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی می باشد(محمدیان،1382).

توزیع و فروش

کانال توزیع شبکه سازماندهی شده ای از موسسات و کارگزارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیت های مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرف کنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را بر عهده دارند(فخیمی آذر،1388).

محصول

در آمیخته بازاریابی  یک محصول عبارتست از چیزی که برای توجه، خرید، بکارگرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه می شودکه ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول می تواند شامل یک شی فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد (محب علی ،1381).

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه نام و نشان تجاری مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه یک برند است که ارزش ارائه شده توسط یک محصول، برای شرکت و مشتریان افزوده و یا از آن کسر می کند(کرباسی ور، طاهری کیا و بندپی، 1390).

آگاهی برند

به مفهوم قدرت گره های اطلاعاتی درباره ی یک برند در حافظه ی فرد است. به عبارت ساده تر، به معنای توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند در شرایط مختلف است(کلر، 1389).

 

کیفیت برند

تداعی برند

یک تداعی نام تجاری هر چیزی است که مشتری را به نام تجاری پیوند می زند و می تواند مواردی چون: تصویرهای ذهنی مصرف کننده، ویژگی های محصول، موقعیت مصرف، تداعی سازمانی، شخصیت و نمادهای نام تجاری باشد (ایزابل بویل، 2011).

وفاداری به برند

1-8-2-تعریف عملیاتی متغیرها:

تعریف عملیاتی یعنی شرح متغیرها به شیوه ای که قابل اندازه گیری و مشاهده باشند(دلاور،1384).

متغیرهای یک تحقیق باید به شاخص ها و مفاهیم عینی تبدیل شوند تا بتوان آن ها را مشخص و اندازه گیری نمود(حافظ نیا،1382).

1

واژه­ های کلیدی: خدمات اولیه برند، زیرساخت­های برند، ارتباطات رسانه­ای برند، روابط میان مصرف­ کنندگان، هسته مرکزی برند، میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری استان گیلان

– مقدّمه

توسعه گردشگری، یکی از رویکردهای ایجاد تحوّل اقتصادی- اجتماعی در مناطق مختلف می باشد که همواره مورد توجّه پژوهشگران و برنامه ریزان قرار دارد (مافی و جوانبخت قهفرخی، 1390). در کشور ایران صنعت گردشگری ازظرفیت های بسیار بالایی برای رشد و توسعه برخوردار است. ایران با داشتن جاذبه های باستانی، تاریخی، طبیعی و آب و هوای متنوّع کم نظیر، موقعیت استراتژیک، تنوّع قومی، زبانی، دینی و مذهبی خود، با فراهم آمدن بسترهای اقتصادی و مدیریتی مناسب، می تواند تبدیل به یکی از قطب های مهم گردشگری دنیا شود (شمس و امینی، 1388).

مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالا گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها، بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیّه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند (تاج زاده نمین و اسمعیل مشرفی، 1392: 36).

این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سوالات و فرضیه های تحقیق و هم چنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق می باشد.

1-2- بیان مسأله و چگونگی شناخت موضوع

هر یک از شهرهای این استان دارای جاذبه های توریستی منحصر به فردی است، با این وجود تلاشی در جهت جذب هرچه بیشتر گردشگران در این استان،آنچنان که باید صورت نگرفته است.با تأملّی در کشورهای مؤفّق در صنعت گردشگری می توان دریافت که پایه و اساس توسعه گردشگری در آنها،شهر است. در بسیاری از موارد، گردشگری شهری یکی از بخش های سرآغاز توسعه پایدار در شهرهای مناطق در حال توسعه در نظر گرفته شده و سرآغاز برنامه ریزی صحیح برای دستیابی به گردشگری شهری پایدار وشناخت پتانسیل های نواحی از این منظر است. از جمله پتانسیل های نواحی مختلف در ارتباط با گردشگری شهری می توان به زیرساخت های گردشگری شهری اشاره کرد.لذا شهرها جهت بهره مندی از مزایا و منافع جذب گردشگر باید از تمامی ویژگی ها، امکانات و ظرفیت های خاص خود برای نیل به این هدف بهره گیرند. در اینجاست که نقش برندگذاری شهری و اهمیت آن مشخص می شود، چون برندگذاری تصویر دقیقی از منافع و خصایص شهر را به گردشگران بالقوه ارائه  می دهد که می تواند نقش بسیار مهمی را در جذب گردشگران به شهر داشته باشد.

چه عواملّی بر برند گردشگری در استان گیلان تأثیر دارند؟

1-3- اهمیت و ضرورت اجرای تحقیق

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر ، اطّلاعاتی به بازدیدکننده می دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویّت کند، آن را از رقبایش متمایز سازد وانتظارات خود از سفر پیش روی را شکل دهد (مورفی[1] ودیگران ، 2007). حتّی اطّلاعات پس از سفر نیز تحت تأثیر برند مقصد قرار می گیرد. چنانچه برند سازی اقدامی راهبردی و بر مبنای نیازهای بازار هدف تلقّی شود ، برند یک کالا و یا یک مقصد باید کارآیی و عملکردهایی در راستای پیشبرد اهداف بازاریابانه داشته باشد. در پژوهش حاضر ،مفهوم برند از دیدگاه هانکینسن مورد ازریابی قرار می گیرد. آنچه از بررسی ادبیّات بر می آید،اکثریت قریب به اتّفاق مدلها تنها هسته برند یعنی تبیین شخصیت برند، موقعیت یابی برند نسبت به رقبا و تعهّد برند را در ملاحظات خود گنجانده اند و پا را از حیطه تبیین هسته برند فراتر نگذاشته اند.اما مدل هانکینسن پا را از حیطه هسته برند فراتر گذاشته و به عوامل اقتصادی – توسعه­ای (زیرساخت­ها – خدمات ابتدایی)، عوامل سیاسی و قدرت (روابط مصرف کنندگان برند)، عوامل روانشناسی و جامعه شناسی (ویژگیهای نامتعارض بازار هدف با یکدیگر و با جامعه میزبان – هنر ودانش عمومی و نحوه تجلّی آن در اذهان ) و بسیاری فاکتورهای دیگر توجّه نموده است.همین ویژگی ها باعث تمایز مدل وی از دیگر مدلهای موجود شده و کاملترین الگو برای بررسی، سنجش و درک برند مقصد را فراهم می­آورد، کما اینکه در سازگاری کامل با تمامی نظریه های تأیید شده پیش از خود و دربردارنده تمامی آنهاست. بنابراین در پژوهش حاضر هدف، بررسی وضع فعلی برند گردشگری و سنجش آن تحت مفهوم یک شبکه ارتباطی است.

این موضوع که “اگرچه گردشگری شهری در مقیاس محلّی عمل می کند ولی پایه و اساس هر نوع توسعه گردشگری در مقیاس  منطقه ای و بین المللی محسوب می گردد “، مورد پذیرش تمامی محافل علمی و عملّی در حوزه گردشگری قرار گرفته است. بسیاری از شهرهای ایران به دلیل بهره مندی از شرایط اقلیمی متنوّع، جاذبه های گردشگری، تاریخی و فرهنگی ،نیروی بالایی را در جذب گردشگری شهری دارند که متأسّفانه هنوز جایگاه مناسب خود را در این زمینه نیافته اند. از مهمترین علل آن می توان به عدم معرفی این شهرها و جاذبه ها و قابلیّت های آنان اشاره کرد که این خود باعث ازدحام گردشگران در ایّام خاص سال در تعداد محدودی از نقاط کشور و حتّی نقاط خاصّی از یک استان می شود که به نوعی باعث اختلال روند زندگی در این نقاط می شود. گردشگری در گیلان از نظر اقتصادی اهمیت دارد و رونق این فعّالیت می تواند فاصله و شکافهای اقتصادی مردم شمال را با مردم سایر نقاط کاهش دهد و باعث اشتغال تعداد زیادی از مردم این ناحیه گردد. اهمیت گردشگری و جهانگردی و لزوم بررسی و تحقیق در مورد آن با توجّه به نقش های مهم اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن بر هیچ کسی پوشیده نیست. این فعّالیت در دنیای کنونی به صورت یکی از مهم ترین عوامل تولید ثروت کار، ایجاد پویایی جابه جایی انسان ها و ثروت ملّت ها در آمده است.لذا با گستردگی روز افزون رسانه های جمعی و اجتماعی و توسعه علم در سبز فایل، می توان با برندگذاری علمی شهرها و تبلیغ آن در رسانه های جمعی و اجتماعی،جهت معرفی توان های گردشگری شهرهای مختلف گام برداشت..

1-4- اهداف تحقیق

1 ) ارزیابی وسنجش تأثیر خدمات ابتدایی برند(خدمات خرده فروشی ها ، هتل ها و…) برهسته مرکزی برند.

2 ) ارزیابی و سنجش تأثیر زیرساخت های برند (حمل و نقل، بهداشت،کیفیت تسهیلات و …) بر هسته مرکزی برند.

3 ) ارزیابی و سنجش تأثیر ارتباطات رسانه ای برند بر کانال ارتباطی مورد نیاز میان برند و گروه مخاطب.

4 ) ارزیابی و سنجش تأثیر برند گردشگری گیلان بر برقراری روابط مؤثّر میان مصرف کنندگان (شامل جامعه محلّی، بازدیدکنندگان و …).

1-5 چارچوب نظری (مدل مفهومی تحقیق)

براساس مدل مزبور، روابط میان عوامل مؤثر بر برند با هسته مرکزی برند گردشگری با ابعادی از جمله شخصیت برند، موقعیت­یابی برند و اصالت برند مورد بررسی قرار

 گیرد. زیرا در مدل هانکینسن برند مکان، توسط هسته مرکزی برند و چهار نوع ارتباطات مؤثر مورد بررسی قرار می گیرد. این ارتباطات دینامیک بوده و در گذر زمان منجر به شکل گیری واقعیت برند و یا تجربه­ برند می­شوند. هسته مرکزی برند در واقع طرح و نقشه ای است برای توسعه و القای برند مکان به گروه هدف که ممکن است در چشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء است: 1- شخصیت برند، 2- موقعیت یــابــی برند 3- اصالت برند.

[1].Murphy

– فرضیه ­های تحقیق

1) خدمات ابتدایی برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

2) زیرساخت­های برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

3) ارتباطات رسانه­ای برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

4) روابط میان مصرف­ کنندگان برند از عوامل مؤثر در تقویت هسته مرکزی برند گردشگری می­باشد.

5) خدمات ابتدایی برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

6) زیرساخت­های برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

7) ارتباطات رسانه­ای بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.

8) روابط میان مصرف­ کنندگان برند بر هسته مرکزی برند گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد.    

1-7- متغیرهای تحقیق و تعاریف آنها

1–1- تعاریف مفهومی

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

درواقع طرح ونقشه‌ای است برای توسعه والقای برند مکان به گروه هدف که ممکن است درچشم اندازهای سازمان متولّی ذکر شده باشد. این هسته دارای سه جزء مهم است: شخصیت برند، موقعیت یابی برند، اصالت برند.

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

خدماتی که در کانون تجربه برند قرار دارند همچون رستوران ها و هتل ها، جاذبه ها و … که نیازمند خدمات مناسب و برخورد صحیح کارکنان برای تقویت هسته اصلی برند است.

متغیر مستقل: زیرساخت ها

متشکل از الف- خدمات دسترسی: همچون حمل و نقل درون مقصد و به سمت مقصد، ب- خدمات عمومی و بهداشتی: همچون پارکینگ، سرویس بهداشتی، اتاق های مخصوص نوزادان، نظافــت خیابـان ها، ج- فضای برند به مفهوم فضایی که خدمات هسته اصلی در آن ارائه می شوند. این فضا عموماً مصنوع است و باید خدمات و تسهیلات مورد نیاز را به منظور جذاب تر ساختن برند گرد هم آورد.

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

عموماً شامل ارتباطات زنده و القایی (بازاریابی) است. این بخش در واقع کانال های ارتباطی میان برند و گروه مخاطب هستند و باید تصویر برند را جذّاب و هویت آن را منسجم نمایش دهند.

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

این گروه شامل جامعه محلّی، کارکنان سازمان های مقصد و بازدیدکنندگان است.

1-7-2- تعاریف عملّیاتی

متغیر وابسته: هسته مرکزی برند

 این متغیردر تحقیق حاضر با سه جزء شخصیت برند، موقعیت یابی و اصالت برند در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

متغیر مستقل: خدمات ابتدایی

این متغیر در تحقیق حاضر با 3 سوال درباره خدمات خرده فروشی و هتل ها و خدمات تفریحی و فراغتی در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

متغیر مستقل: زیرساخت ها

این متغیر در این تحقیق با 5سوال درباره دسترسی خدمات در درون و بیرون استان، خدمات بهداشتی و نظافتی، سازمان دهی فضای باز و کیفیت تسهیلات و خدمات فراهم آمده برای بازدیدکنندگان در مقیاس 5 فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

متغیر مستقل: ارتباطات رسانه ای

ارتباطات رسانه ای در این تحقیق با 5 سوال درباره انعکاس فرهنگ و هویت منطقه گردشگری در آموزش عمومی، فعّالیت های بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات سازمان، تبلیغات گردشگری، نحوه تعامل با رسانه ها در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

متغیر مستقل: روابط مصرف کننده

روابط میان مصرف کنندگان برند در این تحقیق با 3 سؤال درباره سبک و ویژگی های بازدیدکنندگان، نحوه ارتباطات و تعاملات میان میزبان و بازدیدکنندگان، روابط و تعاملات میان سازمان ها و مؤسسات گردشگری در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم سنجیده می شود.

1-8- قلمرو تحقیق

1-8-1- قلمرو موضوعی

تحقیق حاضر در حوزه بازاریابی گردشگری، به ویژه بررسی عوامل مؤثّر بر برند گردشگری استان گیلان می باشد.

 

1-8-2- قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق حاضر شامل سازمان گردشگری و دیگر نهادهای وابسته در استان گیلان می باشد.

 

1-8-3- قلمرو زمانی

زمان انجام تحقیق از آذر ماه 1393 شروع و در مرداد ماه 1394 به پایان رسیده است.

1-9- خلاصه فصل

در این فصل به کلّیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مساله تحقیق بیان شد و در ادامه  به ترتیب اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، چارچوب نظری تحقیق، سؤالات تحقیق، فرضیه ها، تعریف نظری و عملّیاتی، قلمرو تحقیق توضیح داده شده است.