کلمات کلیدی
تمایلات رفتاری ،کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری، ، مراجعه مجدد، تبلیغات دهان به دهان.
فهرست عناوین
فصل اول
1-1- بیان مسأله 2
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق 4
1-3- هدف تحقیق 6
1-4- سوالات تحقیق 6
1- 5- قلمرو تحقیق 7
1-6- تعریف واژگان و اصطلاحات 7
فصل دوم
2-1- کیفیت خدمات 11
2-1-1- تعریف خدمت 11
2-1-2- ویژگی های خدمت 12
2-1-3- تعریف کیفیت خدمات 13
2-1-4- مدل های کیفیت خدمات 14
2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی 14
2-1-4-2- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن 16
2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات 17
2-1-4-4- مدل سروکوال 19
2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد 23
2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات 24
2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی 25
2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای 26
2-1-4-9- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال) 28
2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف) 29
2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات 29
2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی 30
2-1-4-13- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده 32
2-1-4-14- مدل ویژگی کیفیت خدمات 33
2-1-4-15- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری 35
2-1-4-16- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات 36
2-1-4-17- مدل بانکداری اینترنتی 37
2-1-4-18- مدل کیفیت خدمات اینترنتی 38
2-2- هویت برند 39
2-2-1- تعریف برند 39
2-2-2- برند و محصول 41
2- 2-3- اهمیت برند 43
2-2-4- برندگذاری 46
2-2-4-1- برندگذاری برای محصولات 47
2-2-4-2- برندگذاری برای خدمات 47
2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان 47
2-2-5- ساختار نام تجاری 48
2-2-5-1- ساختار مشهود 48
2-2-5-2- ساختار نامشهود 48
2-2-6- تعریف هویت برند 49
2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند 51
2-2-7-1- دیدگاه کلر 51
2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر 52
2-2-8- صفات مشخصه برند 53
2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند 55
2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر 56
2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند) 58
2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند 61
2-2-9-4- دیدگاه کولمن 64
2-2-10- هویت برند و ارزش 65
2-2-10-1- طرح ارزش 66
2-3- ارزش ادراک شده 68
2-3-1- تعریف ارزش 68
2-3-2- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش 70
2-3-2-1- ارزش از نظر منبع خلق ارزش 70
2-3-2-2- مدل مولفه های ارزش 70
2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده) 72
2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی 74
2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه 75
2-3-2-6- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش 76
2-3-3- مزایای خلق ارزش 81
2-4- رضایت مشتری 83
2-4-1- تعریف مشتری مداری 83
2-4-2- تعریف رضایت مشتری 85
2-4-3- اهمیت رضایت مشتری 85
2-4-4- انواع رضایت مشتری 86
2-4-4-1 رضایت خاص مبادله 86
2-4-4-2- رضایت کلی 86
2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری 87
2-4-5-1- الگوهای عینی 87
2-4-5-2- الگوهای ذهنی 88
2-4-5-2-1- روش های ویژگی مدار 89
2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات 90
2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات 90
2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات 91
2-4-5-2-1-4- شاخص رضایتمندی مشتری 92
2-4-5-2-1-4-1- مدل رضایت مشتری در سوئد 93
2-4-5-2-1-4-2- شاخص رضایت مشتری در آمریکا 94
2-4-5-2-1-4-3- شاخص رضایت مشتری در اروپا 95
2-4-5-2-1-4-4- شاخص رضایت مشتری در سوئیس 96
2-4-5-2-1-4-5- شاخص رضایت مشتری در مالزی 97
2-4-5-2-1-4-6- شاخص رضایت مشتری در ترکیه 98
2-4-5-2-1-4-7- شاخص رضایت مشتری در ایران 99
2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار 100
2-4-5-3- مدل رضایت مشتری کانو 101
2-5- تمایلات رفتاری مشتریان 107
2-5-1- وفاداری مشتری 109
2-5-1-1- انواع وفاداری 112
2-5-1-2- مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار 113
2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری 115
2-5-1-4- ابعاد وفاداری 116
2-5-1-4-1- بازدید مجدد 117
2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان 117
2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق 121
2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق 129
فصل سوم
3-1- مدل اجرایی تحقیق 138
3-2- روش تحقیق 138
3-3- انواع تحقیقات علمی 139
3-4- مراحل تحقیق 140
3-5- جامعه و نمونه آماری 140
3-5-1- جامعه آماری 140
3-5-2- روش نمونه‌گیری و حجم نمونه 141
3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات 143
3-7- متغیرهای تحقیق 144
3-8- روایی و پایایی پرسشنامه 146
3-8-1- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق 146
3-8-2- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق 148
3-9- فرضیه‌های تحقیق 149
3-10- روش‌ها و فنون آماری 151
فصل چهارم
4-1- توصیف داده‌ها 155
4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه 156
4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان 156
4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانکهای دولتی 156
4-1-1-3- جنسیت مشتریان بانکهای خصوصی 157
4-1-1-4- وضعیت تأهل مشتریان بانکهای دولتی 158
4-1-1-5-وضعیت تأهل مشتریان بانکهای خصوصی 158
4-1-1-6- سن مشتریان بانکهای دولتی 159
4-1-1-7- سن مشتریان بانکهای خصوصی 160
4-1-1-8- تحصیلات مشتریان بانکهای دولتی 161
4-1-1-9- تحصیلات مشتریان بانکهای خصوصی 161
4-1-1-10- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانکهای دولتی 162
4-1-1-11- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانکهای خصوصی 163
4-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 164
4-3- تحلیل داده ها 165
4-3-1- بیان مدل 166
4-3-2- تخمین مدل 167
4-4- ساخت ماتریس کوواریانس 168
4-5- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق 169
4-6- ارزیابی تناسب مدل 169
4-7- تفسیر و تعبیر مدل 171
4-8- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه) 172
4-9- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) 175
4-9-1- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانکهای دولتی 176
4-9-2- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانکهای خصوصی 193
4-9-3- نتایج آزمون فرضیه های اصلی 190
4-10- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات
دهان به دهان) مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی 193
4-11- مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق 198
فصل پنجم
5-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق 200
5-2- نتایج آزمون فرضیه های اصلی 209
5-3- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان
بانک های دولتی و خصوصی 211
5-4- بحث و نتیجه گیری 212
5-3- پیشنهادات کاربردی 218
5-4- پیشنهادات برای محققان آتی 221
منابع 222
بیان مسأله
تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی
می باشد.( تانگ و چن[1]، 2008) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج[2]،2004) اما شناخت و پیش بینی رفتار
مصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها
دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و
موفق ترین محصولات اگر
می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یكی از رویكردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یک نام تجاری، برای آن كه قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد كه نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است كه باید تعیین كنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد كه از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی كنند. هویت، جزءكلیدی برندسازی است و هستة ایجاد یک برند موفق، درك چگونگی ایجاد و توسعة هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یكپارچگی كل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین كرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.
در نتیجه این پژوهش در تلاش است تا با ارائه یک مدل ساختاری، عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت شرکت ها در بازار رقابتی، ارائه خدمات با کیفیت بالا و برآورده کردن نیازهای مشتریان است. با توجه به تغیرات سریع در انتظارات مشتریان، فن آوری و روندهای جهانی شدن، سازمان ها باید فرایندهای خود را چنان طراحی کنند که بتوانند محصولات و خدمات را با هزینه پایین، کیفیت بالا و در زمان کمی به مشتری ارائه کنند. از سوی دیگر برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و شاید با ارزش ترین دارایی آنها محسوب شوند. محققان بر این باورند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها فقط در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد.(کلر و دیگران[5] ، 2008) برندها و نام برندها از آن نظر اهمیت دارند که وقتی مشتری تصمیم به خرید می گیرد یک چارچوب ذهنی آماده شده را برای مراجعه او در اختیارش قرار می دهند. مردم برندهایی را خواهند خرید که از آنها نام و نشانی در ذهن داشته باشند.
هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجاری که دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خود هستند، همانا مشتریان آن سازمان می باشند. به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نمی باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمانهاو اهداف سازمانها طی چندسال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالیکه پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمانها بود، امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمانها متمرکز شده اند. در شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه تبلیغات به خاطر درگیرشدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده است.
تولیدکنندگان می توانند بر این اساس محصولات خود را تولید کنند، محیط سازمان خود را طراحی کنند، پرسنل خود را استخدام کرده و آموزش دهند و در نهایت محصولات خود را قیمت گذاری کنند تا موجب رضایت مشتریان خود شوند. مدیران با آگاهی از انواع ارزش های مورد نظر مشتریان، و همچنین با توجه به سطوح وفاداری آنان که در رفتارهایی مانند تکرار خرید متبلور می شود می توانند به بخش بندی مشتریان خود بپردازند که در این صورت قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی منحصر به فردی را برای هر بخش به اجرا در آورند.
1-3- هدف تحقیق
هدف اصلی از انجام این تحقیق توسعه مدل مفهومی از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان
می باشد. تحلیلی مقایسه ای از عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان در بانک های دولتی و خصوصی، هدف دیگری است که دنبال خواهد شد.
1-4- سوالات تحقیق
- عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری مشتریان کدام اند؟
- تأثیر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟
- تأثیر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری چگونه است؟
- آیا میزان اثر کیفیت خدمات بر تمایلات رفتاری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟
- آیا میزان اثر هویت برند بر تمایلات رفتاری مشتری در بانک های دولتی و خصوصی متفاوت است؟
1-5- قلمرو تحقیق
- قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی این تحقیق در حوزه مسائل بازریابی و مطالعه رفتار مصرف کننده می باشد و عبارت است از ” مطالعه و بررسی عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان، تحلیلی مقایسه ای از بانک های دولتی و خصوصی”.
- قلمرو زمانی: زمان انجام این تحقیق فروردین سال 1392 تا آبان ماه سال 1392
می باشد.
- قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق شهر تهران می باشد.
-6-1 تعاریف واژگان و اصطلاحات
کیفیت خدمات:[8] در ادبیات مدیریت تا کنون تعاریف مختلفی جهت توضیح مفهوم کیفیت خدمات آمده ارائه شده است که وجه مشترك همه این تعاریف “سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است”. کیفیت از مشتری شروع می شود و هرگونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاما کیفیت را بدنبال ندارد. لذا معمولا کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگیهای مد نظر مشتری، و یا میزانی که محصول میتواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند.(جانسون و نیلسون[9]، 2003)
هویت برند:[10] هویت برند مجموعه ی منحصر به فردی از تداعی های برند در ذهن مشتریان می باشد و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه و چه قول هایی را به مشتریان می دهد. (آکر[11]، 1996)
ارزش ادراک شده:[12] مفهوم ارزش همواره یک مفهوم چندوجهی و پیچیده بوده است. زیتامل[13] (1988) ابتدا چهار تعریف منحصر به فرد را از آنچه مشتریان در هنگام ارزیابی خدمت، ارزش
می پندارند بیان کرد. در نهایت این چهار تعریف را جمع کرده و در یک عبارت این چنین تعریف
رضایت مشتری:[15] شاخص رضایت مشتری آمریکا[16] رضایت را تفاوت میان آنچه مشتری در واقعیت دریافت می کند و چیزی که مشتری انتظار دارد در یک معامله دریافت کند، تعریف کرده است. تاپفر[17] نیز بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
تمایلات رفتاری:[18] در این تحقیق منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با بهره گرفتن از دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد.
مراجعه(بازدید) مجدد:[19] فرایندی است که طی آن مشتری اقدام به بازگشت دوباره به یک سازمان بعد از تجربه استفاده از خدمات، می نماید.
تبلیغات دهان به دهان:[20] تبلیغات دهان به دهان، صحبت در خصوص محصولات و خدمات، در میان افراد مستقلی است که هیچ وابستگی با سازمان و یا شرکت ارائه کننده خدمت ندارند. این صحبت
می تواند یک بحث دوطرفه باشد و یا تنها یک توصیه و پیشنهاد یک طرفه. اما نکته اصلی اینجاست که این صحبت ها در میان افرادی است که فایده بسیار کمی از این مباحث نصیبشان خواهد شد.(سوئینی[21]،2007)
