امروزه بسیاری از مؤسسات و سازما نهای موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. آن ها دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنای توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است.

سازمان ها به این نتیجه رسیده اند که مطلوب ترین و موفقترین محصولات اگر خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازد، مورد تقاضا واقع نخواهد شد. در این خصوص اگر کیفیت خدمات را مقایسه ادراکات و انتظارات فرد به فرد مشتریان در نظر بگیریم متوجه خواهیم شد که دیگر با تکیه بر استراتژی های سنتی بازاریابی نمی توان در ارائه و فروش محصول توفیق یافت. بنابراین توجه به نیازها و انتظارات مشتریان به منظور بقاء و سودآوری، بیشترین اولویت را در مؤسسات و سازما نهای امروزی داراست. به منظور حرکت سازمان ها در مسیر کیفیت و ارتقاء آن نیز، نیازمند شناسایی ابزارهای انداز ه گیری کیفیت و همچنین شناسایی نقاط ضعف سازمان در ارائه خدمات با کیفیت مطلوب و چگونگی برطرف ساختن آن ها هستیم (کاویانی ، 1386). در این بخش به بررسی مفاهیم مرتبط با تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک و فرضیات مطرح شده در این زمینه پرداخته شده است.

2-1 بیان مسئله

دست اندرکاران روابط عمومی اغلب در تعریف موضوع کار خود مشکل دارند . این مشکل از آنجا ناشی می شود که کار این گروه صورت های مختلفی به خود می گیرد و دیگر این که روابط عمومی رشته نسبتا جدیدی است .با توجه به اینکه امروزه تمام سازمان ها به دنبال رقابت با هم و به دنبال مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود می باشند روابط عمومی از اهمیت ویژه ای برخوردار است، و تمام سازمانها باید نیازهای مشتریان خود را به موقع شناسایی کنند و به دنبال رفع نیازهای آنها باشند، زیرا مشتریان در صورت عدم توجه سازمان ها به نیازهای آنها سازمان خود را تغییر می دهند، برای شناسایی نیازها و حفظ مشتریان، سازمان ها و به خصوص بانک ها باید روابط عمومی قوی داشته باشند. از نظر اکثر سازمان ها – اعم از دولتی یا خصوصی – داشتن وجهه مثبت در نظر عموم افراد جامعه امری حیاتی در راه موفقیت به شمار می رود . مؤسسات خدماتی ، به ویژه بانک ها ، نیاز به ایجاد روابط مثبت با مشتریان و ایجاد وفاداری در آن‌ ها را دارند . وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است . وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن‌ ها را برطرف کند ، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند (شوماخر و هاویز ،1999) . افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (آکر و جاکوبسون ،1994) به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان

 انجام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند(دیک و باسو ،1994) و سود بالاتری در سازمان ایجاد می کنند (فورنل و ورنرفلت ،1987). نظام بانکی از عوامل تأثیرگذار در توسعه اقتصادی هر کشور محسوب می شود . بانک ها ، بنگاه های اقتصادی هستند که مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر در نهایت باید سود کسب کنند تا بتوانند بقا و توسعه پیدا کنند . کسب سود در گرو جذب و نگهداری مشتری حاصل می شود . جذب و نگهداری مشتری با توجه به داشتن دانش و اطلاعات لازم و روابط عمومی خوب میسر می گردد . در این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک ملت بوده و در این راستا از الگوی سه شاخگی (ساختاری ، رفتاری ، زمینه ای ) به کارگیری شده است .

3-1 اهمیت و ضرورت پژوهش

اگر چه رفتارها در حوزه علوم انسانی از پیچیدگی بسیار زیادی برخوردار است ولی می توان نظریه هایی که در گوشه ای از جهان با توجه به شرایط آن منطقه مطرح شده است در کشور خودمان بررسی کرد و هم به تبیین آن نظریه در ارتباط با پدیده های موجود در شرایط رقابتی بازارهای بومی پرداخت . همچنین می توان با به کارگیری از مدل ، به پیش بینی پدیده ها پرداخت .

4-1 اهداف پژوهش

هدف کاربردی

بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری مشتریان بانک ملت استان قم با به کارگیری از الگوی سه شاخه ای

اهداف فرعی

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری شناختی مشتری

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری عاطفی مشتری

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری نیت مشتری

*بررسی تأثیر عوامل روابط عمومی بر وفاداری رفتار مشتری

5-1 چارچوب نظری پژوهش

کلیه عملیات یک بنگاه خدماتی در برگیرنده معنای دقیق بازاریابی است . بنابر تعریف مذکور ، بازاریابی در ادبیات بازرگانی امروز دنیا به معنی کلیه تلاش هایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی ، تولید ، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود و بنابر تعریف اولیه می توان استنباط کرد که بازاریابی کلیه عملیات یک بنگاه اقتصادی را شامل می شود .

پژوهش های مختلفی در زمینه سنجش رضایت مشتری و وفاداری آن انجام گرفته ولی در این پژوهش به دنبال بررسی تأثیر روابط عمومی بر وفاداری مشتری با به کارگیری از الگوی سه شاخه ای هستیم .

[1]– Technical Assistance Research Program

[2]– Cutler & Armstrong

با توجه به پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است.در شرایط دشوار رقابت، ارتباط  به  هنگام و سازمان یافته بامشتریان، مناسبترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست.

با توجه به این مسائل، مشتری محوری درسازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می رود. بسیاری ازسازمان‌های موفق بر این نکته تأکید دارند که حفظ و نگهداری رابطه ای پایدار با مشتریان، می تواند آن‌ ها را در صحنه رقابت استوار و پیشرو نگه دارد. این استراتژی در سازمان‌های مختلف،بر پایه نیازهای سازمان و مشتری متفاوت است..همچنین به دلیل افزایش روزافزون رقابت، سازمان‌ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند – به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان‌ها می باشند – تا با درک بهنگام تغییرات وخواسته‌ها و نیازهای مشتریان در جهت تعامل موثر با محیط پیش روند. از این رو بسیاری از سازمان‌های موفق در دنیا توجه به محیط بیرونی وشناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق ایجاد سیستم‌های کسب اطلاعات محیطی را در اولویت قرارداده اند. دراین پژوهش پس از مرور ادبیات مربوط به مشتری محوری و اصول و مفاهیم آن، به بررسی تاثیر مشتری محوری در شرکتهای بیمه پرداخته می شود.

فصل اول

کلیات تحقیق

1-1 بیان مسئله

این تحقیق پیرامون بررسی تاثیر سیاستهای مشتری محوری بر روی عملکرد شرکت بیمه سامان در رشته بیمه عمر و تشکیل سرمایه در شهر اصفهان میباشد،در عصری که امروزه سازمانها خود را با موج خیره کننده و عظیمی از تغییرات محیط داخلی و خارجی مواجه می بینند مدیریت نه تنها باید بقاء سازمان را مد نظر قرار دهد بلکه بایستی سازمان را به سمت و سوی بالندگی و پیشرفت رهنمون گرداند، در این بین تمرکز خاص بر روی دلیل وجودی سازمان که همان مشتری است میتواند چشم انداز حرکت سازمان به سوی تعالی را مشخص نماید. بحث رضایت مشتری یا ایجاد آن در دیگران و یا جلب احترام موضوعی است که اساس صنایع خدماتی را تشکیل می‌دهد.، با توجه بنظریه سلسله مراتب نیازهای انسانی مازلو (Abraham mazlo)[1] که از نیازهای فیزیکی آغاز شده و به امنیت و رضایت و در نهایت به خود شکوفایی منجر می شود، شاید زمانی که مازلو نیاز به احترام را در سطوح بالایی هرم معروف خود قرار میداد به این فکر نمیکرد که برآوردن این نیازها به زودی تبدیل به یکی از مهمترین گزینه در سازمانها بشود.پس با تکامل سازمان مفاهیم جدیدی ازجمله مشتری محوری بوجود آمد که  در مقابل مفاهیمی چون محصول گرایی ،تولیدگرایی  ،فروش گرایی و توزیع گرایی مطرح میشود. در << گرایش محصول[2] >> تمرکز بر روی محصول بوده و خریدار کالایی را که دارای بهترین کیفیت،بسته بندی،شکل ظاهری،دوام و… باشد.پس سازمان به صورتی مداوم درصدد تولید محصولی بهتراست.در <<گرایش تولید[3]>> خریدار محصولی را استفاده میکند که به راحتی تهیه کرده و قدرت خرید آن را داشته باشند. در  << گرایش فروش[4] >> سازمان درصدد است تا با فعالیتهای گوناگون مثل تخفیف، تبلیغ و ترفیعات میزان فروش را به بیشترین حد ممکن برساند. (روستا و دیگران, 1375) در << گرایش توزیع[5] >> سازمان درصدد است تا بتواند انتظارات و رضایت واسطه‌ها ،دلالان[6] ،کارگذاران، و نمایندگان را برآورده سازند ،درواقع در گرایش توزیع تولیدکننده به خواسته‌های مصرف کننده نهایی توجهی ندارد. (عطافر, 1380)

در مبحث مشتری و تعاملات مربوط به آن سه واژه مطرح است: << مشتری گرایی[7] >> بازار به سمت مشتری گرایش و سمت و سو پیدا میکند و با مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید و مصرف در نظر گرفته میشودو سازمان با توجه به گرایشات مشتری، محصول و خدمات بیشتری عرضه میکند.                                << مشتری مداری[8] >> به سنجش افکار نظارت و به پیشنهادات خریدار توجه میشود و سعی دارد  تمایلات خواستها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات موجود برآورده سازد و در این روش بهبود مستمر بر اساس نظر مشتری صورت میگیرد.    << مشتری محوری [9]>> در این بخش مشتری کارفرماست و سازمانها موظف هستند خواسته‌های او را تا حد امکان تاَمین کنند.در این نگرش هر محصول و خدمتی ویژه یک مشتری و محور اصلی کار، در خواست مشتری است. در مبحث مشتری و تعاملات با او باید به شناخت ادراکات مشتری پرداخت که اولاَ کدام منافع از دیدگاه مشتری جذاب است و ثانیاَ هزینه‌ها و موانعی که مشتری با آن روبروست کدامند.خدمات باید دائماَ با نیاز مردم و مشتری تغییر یابد نه اینکه برای مدتی  طولانی به یک صورت ادامه دار باشد.بنابراین در اصلاح

 برنامه‌ها و خدمات باید برنامه ریزی مقدماتی صورت گیرد و به تحلیل مشتری و نیازهای آن شناسایی گردد و همچنین به تحلیل بازار پرداخت و رقبا مورد بررسی قرار گرفته و منابع و سیستمهای حمایتی آنها مشخص بشود.به طور طبیعی ،در بازار فروشندهای انتخاب می شود که روابط عمومی بهتری با مشتریان داشته باشد و تعاملات قبل ،حین و پس از فروش را به نحو مطلوب تری با مشتریان به انجام برساند.این مطلب اهمیت حفظ مشتری را به اندازه جذب مشتری و همچنین استمرار برخورد مناسب در طول دوره ارائه خدمت به مشتری بیان میدارد.مدیرین ارتباط با مشتری [10]CRM یک استراتژی کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان می باشد و به بیان دیگر روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگهداشتن و تبدیل آنها به مشتریان دائمی است (علی اکبر فرهنگی, 1389).اپیلر[11] (2007)معتقد است <<تمام تحولات جهانی از گذرگاه اقتصادی عبور کرده و در اقتصاد نیز مشتری حرف نخست را می زند تا مشتری نباشد تولیدی هم نخواهد بود و تا تولید نباشد توسعه و پیشرفتی رخ نخواهد داد.>> در واقع در سازمان های مشتری محور هر عضوی از آن مفهوم مشتری محوری و رضایت مشتری را به خوبی درک کرده است و در برخورد با مشتری به طور صحیح عمل می نماید وهمچنین  مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده است و شکایت و اشکالهلی واره را به طور دقیق و در اسرع وقت رفع میکند. مشتری محوری از قوانین تجارت است یعنی هر خواسته معقول مشتری باید برای او فراهم شود.

در میان مدلهای ارائه شده در خصوص آمیخته بازاریابی مدل c4 به واسطه دیدگاه مشتری محور بودن آن بیشتر مورد توجه ارزیابان و محققان بازار قرار گرفته است در این مدل تکیه بر رضایت و جلب نظر مشتری شده و بر خلاف مدل سنتی P4 که تنها بر روی محصول تمرکز داشت و توجه چندانی به متغییر‌های بازاریابی ازنقطه نظرخریداران و مصرف کنندگان نداشت ،مدل4C به اهمیت این مقوله پی برده و آن را عنصر اصلی بازاریابی میداند. در این مدل  که توسط رابرت لوترن برون در دهه 1990توسعه داده شد چهار متغییر اصلی وجود دارد که شامل «ارزشهای مشتری پسند» ﻳﻌﻨﻲ ﭼﻴﺰی ﻛـﻪ ﻣﺸـﺘﺮی میﺧواهد ﻧﻪ آن ﭼﻴﺰی ﻛﻪ ﺷﺮﻛﺖ تولید میکند، «ﻫﺰﻳﻨﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن» یعنی شرﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺑﺮای ﻛﺎﻫﺶ ﻫﺰﻳﻨﻪﻫﺎی ﺑﺮآوردن تقاضای مشتری تلاش زیادی انجام دهد،   « راحتی و آسودگی در خرید» یعنی ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﻳﺪ ﺗﻼش ﻛﻨـﺪ ﺗـامشتری به آسانترین راه ممکن به محصول یا خدمات دسترسی پیدا کند، «ارتباط با مشتری»  ﺑرقراری یک رابطه دو سویه بین مشتری و شرکت است و این بر خلاف ترفیع در مدل 4P است که بیان میدارد ارتباط یک طرفه از سوی شرکت است.

1-2  اهمیت و ضرورت پژوهش

رقابت فزاینده ی جهانی که امروزه شرکتها با آن درگیر هستند لزوم توجه سازمانها به مشتریان را سبب می شود اما مطالعات صورت گرفته نشان میدهند که ۷۰درصد اجراهای مدیریت مشتری ،انتظارت مدیران را برآورده نساخته است.

در ماه می سال۲۰۰۰ در کنفرانسCIO کانادا، در مطالعه ای که به وسیله شرکت مشاوره اندرسن ارائه شد، نشان داد که اولویت‌های برتر”رهبران تجاری” عبارت بودند از:

– جذب مشتریان جدید (بوسیله ۸۶ درصد از پاسخگویان ذکر شده)

– ارتقای بهره وری (۸۴درصد)

– کاهش هزینه‌ها (۷۷ درصد)

– دسترسی ایمن به بازارهای جدید( ۶۰ درصد)

1-3 اهداف پژوهش

اهداف این تحقیق را میتوان به صورت زیر دسته بندی نمود:

الف)هدف اصلی اول

بررسی تأثیر سیاستهای مشتری محوری بر بازاریابی شرکت بیمه سامان در رشته بیمه‌های عمر و تشکیل سرمایه

[1] mazlo

[2] Product tendency

[3] Production tendency

[4] Sale tendency

[5] Distribution tendency

[6] broker

[7] Customer focused

[8] Customer centerd

[9] Customer oriented

[10] Customer relationship managment

[11] epiler

[12] selection

[13] employment

[14] learning

[15] Life insurance

سازمان­ها برای انجام وظایف با بیشترین کارایی و اثربخشی و در نتیجه تحقق اهداف و مأموریت­ها، علاوه بر رعایت استانداردها و قواعد سازمانی و قانونی، نیاز به مجموعه ای از رهنمودهای اخلاقی دارند که آن­ها را در این امر یاری کرده، با ایجاد هماهنگی و ثبات رویه، حرکت آنها را به سمت وضعیت مطلوب تسهیل سازد. رعایت مسئولیت اجتماعی از راه افزایش مشروعیت اقدامات سازمان، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی، موفقیت سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد(رحمان سرشت و همکارانش،1388، 22).

مسئولیت اجتماعی[1] مهارتی است که باعث بروز رفتارهایی می شوند که مورد ارزش گذاری قرار می‌گیرند. این مهارت ­ها می توانند در روابط با دیگران نتایج مثبت و موفقیت آمیزی بوجود آورند و منجر به احساس رضایت فردی و گروهی شوند و در صورت عدم رعایت آن می تواند اعتماد بین انسان­ها را کم­رنگ نموده و باعث از بین رفتن روحیه همکاری و تعاون در بین افراد شود (جلائیان بخشنده، 1388، 19).

• بیان مساله

بنابراین مسئولیت اجتماعی سازمان­ها عامل اساسی بقای هر سازمان است .با توجه به اینکه همه سازمان­ها ارتباط هایی با جامعه دارند، CSR صرف نظر از اندازه یا بخش سازمان، به درجات مختلف، به موضوع اجتناب ناپذیری تبدیل شده است، از آنجاکه این موضوع برای بسیاری از سازمان­ها قلمرو ناشناخته ای است، آن­ها لزوما برای مقابله با چالش­های پیش رو به خوبی تجهیز نیستند. مسئولیت اجتماعی سازمان کل طیف اصول بنیادی را، که از سازمان­ها انتظار می رود آن­ها را بپذیرند و در اقدامات خود منعکس کنند، در برمی گیرد. اصول مزبور، در میان بقیه موارد، شامل احترام به حقوق انسان، رفتار منصفانه با نیروی کار، مشتریان و تامین کنندگان، شهروندان خوبی برای جوامعی که در آن­ها فعالیت می کنند بودن و حفاظت از محیط زیست می شوند و این اصول نه تنها از لحاظ اخلاقی اهداف مطلوب و پسندیده ای هستند، بلکه عوامل کلیدی مهمی نیز در حصول اطمینان از این نکته اند که جامعه امکان بقای سازمان را در دراز مدت فراهم می آورد، زیرا از فعالیت­ها و رفتار سازمان بهره می برد (همان، 44). از طرفی یکی ازمهمترین مشکلات مسئولیت اجتماعی شرکت­ها و سازمان­ها تفاوت بین افراد و اجتماعات مختلف از  نظر فرهنگی ، جغرافیایی، اقتصادی و غیره می باشد که برای حل این مسئله اقداماتی نظیر تحقیق و جمع آوری اطلاعات از فرد، سازمان یا جامعه موردنظر، می باشد.

در نتیجه بین مسئولیت اجتماعی و ساختارهای اجتماعی ارتباط بسیار زیادی وجود دارد. رضایت بخشی جامعه بدون سطح بالایی از مسئولیت اجتماعی در بین شهروندان وجود ندارد و نهادها و ساختارهای چنین جامعه ای مستلزم وجود، تقویت و آگاهی از مسئولیت اجتماعی است (ایمان و جلائیان بخشنده، 1388،21). با رقابتی شدن فضای موجـود در سازمان های خدماتی ارائه خدمات گوناگون و مـورد نیـاز مشتریان و ارضای نیازهای آنان بیشتر از گذشته احساس می شود (طبیبی و همکارانش، 1389، 36 ). مسئولیت اجتماعی در سازمان، یعنی رویه های باز و شفاف کسب وکار، یعنی روش­هایی که مبتنی برارزش­های اخلاقی و احترام به کارکنان جامعه و محیط زیست می باشند.

 مسئولیت اجتماعی به این منظور برنامه ریزی می شود که برای جامعه به طورکلی و برای سهامداران حاصل ارزشی پایدار باشد، علاوه بر این­، استراتژی های تأثیرگذاری ابزارهایی را شکل می‌دهند که بوسیله ی آنها قدرت ، در راه کسب تأثیرگذاری بر دیگران به کار گرفته می شود. به کارگیری یک استراتژی تأثیرگذاری به منابع قدرتی از منبع تأثیر و ویژگی های « هدف » مرتبط می شود، همچنین مطابق با نظریات ارگان[2] و بیتمن[3] ، تأثیرپذیری ، روندی غیر رسمی فرض شده است که به وسیله ی آن شخصی رفتار دیگری را تحت تأثیر قرار می دهد(Tuan,2013,218). بنابراین در این پژوهش این سوال مطرح می شود که چگونه مسئولیت اجتماعی بر رفتارهای سیاسی کارمندان بیمارستان های دولتی یزد تأثیر می گذارد ؟

• اهمیت و ضرورت تحقیق

موفقیت چشمگیر دهه های اخیر سازمان­هایی با حداقل امکانات مادی از یکسو و شکست سازمان­هایی با بهترین توانایی­های مادی از سوی دیگر بیانگر نقش قابل توجه عوامل غیر مادی و معنوی در بالندگی سازمان­ها می باشد(روحی عزیزی و همکاران، 1382، 45). در محیط رقابتی امروز سازمان­ها، مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان­ها عامل اساسی بقای هر سازمانی است. مسئولیت پذیری اجتماعی یک موضوع حائز ارزش ویژه در مدیریت جدید است چرا که عدم توجه مدیران به مسئولیت اجتماعی مانع از خدمت ویژه آنها  به جامعه و توسعه و اعتبار سازمان خواهد شد. بنابراین امروزه همه مدیران باید برای رسیدن به اهداف سازمان به اقداماتی دست بزنند که مورد قبول جامعه و عامه مردم باشد.

مدیران سازمان ها حتی در مقابل تفکر خود نسبت به جامعه مسئول و پاسخگو هستند، اگر مدیران بخواهند سازمان خود را حفظ کنند باید درصدد کسب رضایت مردم و تامین نیازهای آنان و پاسخگویی نسبت به مسئولیت هایی که بر عهده آنها واگذار شده است، باشند. چرا که قبول مسئولیت هایی که به آنها واگذار شده و پاسخگویی در قبال مسئولیت، موجب ایجاد اعتماد عمومی که از مهم­ترین سرمایه ­های اجتماعی است، می­گردد. و سطح مقبولیت و اثربخشی سازمان ها را ارتقا می بخشد (امیری، 1387، 74).

منظور از مسئولیت اجتماعی سازمان«پیوستگی و اتحاد میان فعالیت­ها و ارزش­های سازمان به گونه ای است که منافع کلیه ذینفعان شامل سهامداران، مشتریان، کارکنان، سرمایه گذاران و به طور کلی اجتماع و محیط زیست، در سیاست ها و عملکرد سازمان منعکس گردد.» به عبارت دیگر، مسئولیت اجتماعی سازمان، تعهد و الزام سازمان به استفاده از منابع تحت اختیار خود در راستای حفظ منافع اجتماع، به این نحو است که سازمان خود را جزئی از اجتماع بداند، همواره نسبت به آن احساس مسئولیت داشته باشد و در جهت بهبود رفاه عمومی به گونه ای مستقل از منافع مستقیم شرکت، تلاش کند.

در واقع تعاریف بسیاری در این زمینه وجود دارد و کلیه آنها بر این موضوع تاکید دارند که سازمان هنگام تصمیم­ گیری­ها باید تأثیر عملکرد خود را بر روی اجتماع در نظر داشته باشد و همواره خود را نسبت به اجتماع در نظر داشته باشد و همچنین خود را نسبت به اجتماع و محیط زیست پاسخگو و مسئول فرض کند(خوش طینت و قانون، 1385، 53). مسئولیت اخلاقی و اجتماعی یک تعهد مداوم صاحبان صنعت و تجارت و دولت است که آنها را ملزم به رعایت اصول اخلاقی و توسعه اقتصادی همزمان با ارتقاء سطح زندگی نیروی کار و خانواده آنها در سطح جامعه در سطح گسترده می نماید. همچنین مسئولیت اجتماعی شرکت ها، تعهد صاحبان صنعت و تجارت در مقابل اجتماع می­باشد که می­بایست ضمن احترام به فرهنگ­های مختلف موقعیت­های شغلی جهت تولید، مهارت نیروی کار، اجتماع و دولت ایجاد نماید. مالن(2004) معتقد است مدیریت صحیح مسئولیت های اجتماعی می تواند از اهداف اقتصادی شرکت به خوبی پشتیبانی نماید، همچنین می تواند روابط خوبی با سرمایه گذاران در مواقع بحرانی که نظرشان برای کار بسیار مهم است بنا نماید و می تواند هزینه های شرکت را کاسته و سودآوری را افزایش دهد (قربانی و دیگران، 1384، 83).

[1] Social Responsibility

[2] Organ

[3] Bateman

در فصل حاضر ابتدا با بیان مسأله، دلیل انتخاب موضوع  تشریح می شود و سپس به بیان اهمیت موضوع از دو دیدگاه نظری و کاربردی پرداخته و در ادامه با بیان اهداف در قالب هدف کلی و اهداف فرعی، فرضیه های تحقیق به تفکیک اصلی و فرعی و در پایان تعریف مفهومی و عملیاتی واژگان کلیدی تحقیق پرداخته می شود.

سازمان ها از طریق کسب اطلاعات می توانند از تهدیدها[13] یا فرصتهای[14] محیطی آگاه شوند. تهدیدات ممکن است در قالب پدید آمدن رقبای نوظهور، وضع قوانین و مقررات جدید، تقاضا برای محصولات یا فراگردهای نوین جلوه گر شوند. فرصتها نیز ممکن است مبتنی بر آگاهی از نیازهای مشتریان، توان ایجاد نیاز برای آنان و امکان استفاده از تکنولوژی های جدید و ابداعی خود سازمان باشد. برای مثال، ارائه بسیاری از داروهای جدید توسط شرکتهای سازنده آن ها، حاصل فرصتهایی است که در نتیجه فعالیت بخش های تحقیقاتی وابسته به این شرکت، برایشان به وجود آمده است (رضائیان،1376، 68). چنانچه بازده سازمان مورد رضایت محیط قرار گیرد، آنگاه، ادامه فعالیتهای سازمان میسر می شود.  بر عکس در صورتی که این رضایت تأمین نشود، آنگاه باید اصلاحات یا تغییراتی در سازمان صورت گیرد تا رابطه مطلوب میان سازمان و محیط محفوظ بماند(علاقه بند،1375،158-157).

بسیاری از تغییراتی که در عوامل محیطی صورت می گیرد، روی سازمان اثر می گذارد. تغییرات در عوامل اقتصادی، فرهنگ، نیروی انسانی، قوانین و مقررات دولتی، مراکز تأمین مواد اولیه و منابع مالی و مانند آن می تواند روی سازمان آثار زیادی داشته باشد، شواهد نشان دهنده آن است که سازمان وابسته به محیط است و باید بتواند خود را با محیط و شرایط آن وفق دهد. دوام و بقای یک سیستم به قدرت انعطاف و انطباق آن با شرایط محیطی وابسته است(زارعی متین،1380، 113). بسیاری از شرکتها در این محیط در تلاشند تا با تدوین استراتژیهای رقابتی[15] مناسب به کسب مزیت رقابتی[16] نایل گردیده و با افزایش میزان رقابت پذیری محصولات خود، موجبات رشد و پیشرفت شرکت را فراهم سازند (رحیم نیا و علوی ،1388).

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق

در این تحقیق اهمیت و ضرورت تحقیق از دو جنبه “نظری” و “کاربردی” مورد توجه است و به اختصار  با بهره گرفتن از عباراتی کوتاه و مجمل بیان می شود.

1-2-1- اهمیت و ضرورت نظری تحقیق

-ارتقاء سطح شناخت ادراکی مدیران شرکتهای عمده تولید کننده مواد غذایی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران از محیط شرکت، رفتار و ساختار شرکت؛

• ارتقاء سطح دانش، لزوم تناسب و همراستایی استراتژی شرکتهای مورد مطالعه با عملکرد شرکت جهت کسب موفقیت بیشتر برای شرکت ها؛
• ارتقاء سطح دانش مدیران نسبت به عوامل ناپایداری محیطی و رقابتی تر شدن محیط سازمان ها؛

1-2-2- اهمیت و ضرورت کاربردی تحقیق

• آشنا ساختن مدیران با مقوله آینده نگری برای سازمان های مورد مطالعه؛
• آشنا ساختن مدیران سازمانها با پیچیده تر شدن روندها و تکنولوژیها؛

• 

•  

• لزوم بهره گیری بیشتر از استراتژی های مناسب و فرصتهای محیطی، به لحاظ تنوع محصولات و خدمات ارائه شده؛
• آشنا ساختن مدیران شرکتها به این واقعیت که تأثیر گذاری محیط و استراتژی ها بر عملکرد شرکتها در دنیای کسب و کار کنونی یک امر حتمی و گریز ناپذیر است.

1-3-اهداف تحقیق

اهداف تحقیق در قالب یک هدف اصلی و  هشت هدف فرعی به شرح زیر تدوین شده است.

1-3-1-هدف اصلی

تعیین تأثیر نوع استراتژی بر عملکرد سازمان و نقش مداخله گری کنکاش محیطی بر این رابطه.

1-3-2-اهداف فرعی

• تعیین تأثیر استراتژی تهاجمی (آینده نگر) بر عملکرد سازمان.

• تعیین تأثیر استراتژی تدافعی(دفاعی) برعملکرد سازمان.
• تعیین تأثیر استراتژی تحلیلی(تحلیلگر) بر عملکرد سازمان.

[1]. company environment

[2]. company strategy

[3]. performance

[4]. strategic management

[5]. moderator

[6] . Prescott

[7] . Lawrence & Lorsch

[8] . Thompson

[9].  Emery & Trist

[10] .Cannon & John

[11] .organizations performance

[12] . Pratt

[13] . environment threats

[14] . environment  opportunities

[15] . competitive strategies

[16] . competitive  advantage

[17] . environmental scanning

سرمایه انسانی ازاساسی ترین منابع استراتژیک هرسازمانی است.بدون تردیدموفقیت سازمان هاومحیط های کاری به استفاده کارآمدازسرمایه انسانی برپایه علوم رفتاری وابسته است.برای رویارویی باچالش استفاده کارآمدازاین سرمایه،شناخت هرچه بیشتروجامع ترمفاهیم وسازه های مربوط به سرمایه انسانی وابزارهای خاص آن لازم است.ودرنهایت مهارت استفاده ازاین سازه هاوابزار ها امری ضروری است.( هرسی وبلانچارد ،1385 )

در دهه آخرقرن بیستم،شاهدکاربردجدیدی ازروانشناسی درمحیط های کار،سازمان ها،شرکت هاوسرمایه انسانی بوده ایم.طرح پدیده هوش هیجانی واثربخشی آن درحل معظلات ومشکلات سرمایه انسانی این پدیده رابه یکی ازپربحث ترین موضوعات روانشناسی درحیطه مدیریت درطی سالیان گذشته تبدیل کرده است.(کنراد وکاپلان ،2005)

روانشناسی به نام دانیل گلمن اظهار می دارد که هوش شناختی دربهترین شرایط فقط 20درصد ازموفقیت ها راباعث می شودو 80درصدازموفقیت هابه عوامل دیگروابسته است وسرنوشت افراددربسیاری ازموقعیت ها درگروعواملی دیگری است که بخش عمده ای ازآنها بعدهابه نام هوش هیجانی شناخته شدند.هوش هیجانی ناکامی افرادباضریب هوش بالاوهمچنین موفقیت غیره منتظره افراددارای هوش متوسط راتوجیه می کند.از بسترهایی که پیش بینی می شود هوش هیجانی می تواند نقش موثری درآن ایفا کند،اجتماع ومحیط کارفرد است.( دانیل گلمن ،2006 )

در شرکت های امروزی،جایی که گروه های کاری برای کسب موفقیت،عنصر حیاتی هستند،مدیران وکارکنان می توانندروحیه تلاش جمعی وتوانمندسازی محیط کاری رابابهبودمشخصه های هوش هیجانی تقویت کنند. رهبری یک شرکت برای انطباق پذیری باتغییرهاوبه منظوربقاءرشددرمحیط های جدیدکسب وکار،ویژگی های خاصی رامی طلبدکه عموماًمدیران برای پاسخ به آنهابامشکلات زیادی روبروهستند.دراین زمینه از مهمترین مولفه های شخصیتی که می تواند به رهبران ومدیران کمک کند،هوش هیجانی است.باتوجه به اینکه هوش هیجانی توان استفاده ازاحساس وهیجان خودودیگران است دررفتارفردی وگروهی به منظور دستیابی به حداکثر مطلوبیت بنابراین،تلفیق دانش مدیریتی وتوانایی های هیجانی درمدیریت،می توانددر سوق دادن افراد به سمت هدف ، کارساز ومفید باشد.درک واداره هوش هیجانی به شکل مؤثر، نه فقط بینش های جدیدی درباره برانگیختن افراد ارائه می کند ، بلکه این امکان را فراهم می آورد که درخصوص احساسات ، واداره آنها به شکل سازنده عمل شود.( علامه ، 1385 )    

این تحقیق  به  بررسی تأثیر هوش هیجانی بر سرمایه انسانی  در شرکت نفت گچساران می پردازد. در این فصل به ارائه مفاهیم کلی پیرامون موضوع تحقیق پرداخته شده است.

1-2 – بیان مسئله

مهمترین هدف هرسازمانی دستیابی به بالاترین سطح بهره وری ممکن یابهره وری بهینه است.عامل های کارآمددربهره وری عبارت انداز:سرمایه،ابزار،روش های انجام کاروسرمایه انسانی است.سرمایه انسانی مجموعه ای ازدانش،شایستگی،مهارت،خلاقیت وسلامت فردی است.بی گمان سرمایه انسانی ماهروکار آمد یکی از مهمترین ابزارهای برای رسیدن به هدف های سازمانی است. زیرا سرمایه انسانی نقش مهمی در افزایش وکاهش بهره وری سازمان دارد ، یعنی اگر سازمان از بیشترین سرمایه وبهترین فناوری وامکانات برخوردار باشد ، اما فاقد سرمایه انسانی مولد وبا انگیزه باشد به هدف خود نخواهد رسید.( .(بکر،2002 )

عامل های متعدد کارایی افراد رادرسازمان تحت تأثیرقرارمی دهدیکی ازعامل هایی که رفتارسازمانی هرفرد را به شدت تحت تأثیرقرار می دهد هوش هیجانی است.

 روانشناسی به نام دانیل گلمن اظهار می دارد که هوش شناختی در بهترین شرایط فقط 20درصد از موفقیت ها را باعث می شود و 80درصد از موفقیت ها به عوامل دیگروابسته است وسرنوشت افراد در بسیاری از موقعیت ها در گرو عواملی دیگری است ، که بخش عمده ای از آنها بعد ها به نام هوش هیجانی شناخته شدند. هوش هیجانی ناکامی افراد با ضریب هوش بالا وهمچنین موفقیت غیره منتظره افراد دارای هوش متوسط را توجیه می کند از بسترهایی که پیش بینی می شود هوش هیجانی می تواند نقش موثری در آن ایفا کند، اجتماع ومحیط کار فرد است.(علامه ،1385)

گلمن هوش هیجانی را شناخت عواطف ، افکار واحساس خود ودیگران ، تا بتوانیم بر اساس آن رفتاری مبتنی براخلاق و وجدان اجتماعی داشته باشیم تعریف می کند.

گلمن در سال 1998در مقاله (( کارکردن با هوش هیجانی )) مفهوم هوش هیجانی را در محل کار تطبیق داده است وهوش هیجانی را دارای دو بعد 1- شایستگی شخصی: یعنی افراد چگونه خودشان را مدیریت کنند 2- شایستگی اجتماعی: یعنی افراد چگونه روابط بین خودودیگران را مدیریت کنند.1- شایستگی شخصی : این بعد شامل سه معیار

1: خود آگاهی : این معیار شامل مولفه های آگاهی هیجانی فرد نسبت به عواطف خود وتأثیرآن ،خودارزیابی صحیح ودقیق ازمحدودیت ها ونقاط قوت خود واعتماد به نفس.

2: خود تنظیمی: این معیار شامل مولفه های خود کنترلی یا مدیریت کردن عواطف وامیال مخرب ، قابل اعتماد بودن و وظیفه شناسی در مقابل عملکرد شخصی ، سازگاری و انطباق پذیری ، پذیرش نو آوری و اندیشه های نو است.

3: خود انگیزشی: شامل هدایت موفقیت یا تلاش برای بهبود اوضاع ، تعهد و همسو بودن با اهداف گروه یا سازمان ، قوه ابتکار پافشاری در پیگیری اهداف است.

2- شایستگی اجتماعی: این بعد شامل 1: همدلی : این معیار با مفهوم همدلی با احساسات و نگرش های دیگران است.2: مهارت های اجتماعی : این معیار شامل مولفه های نفوذ بر دیگران ، ارتباطات و ارسال پیام های واضح برای مخاطبان ، مذاکره و حل اختلاف نظرها و تضاد ها ، پرورش روابط موثر و همکاری ومشارکت است.(گلمن ، 2006)

1-3- سئوالات تحقیق

سئوال اصلی تحقیق :

آیا هوش هیجانی بر سرمایه انسانی در شرکت نفت گچساران تأثیر دارد یا خیر؟

سئوالات فرعی تحقیق :

1-آیا هوش هیجانی برابعاد سرمایه انسانی (دانش، خلاقیت، مهارت، شایستگی و سلامت فردی) کارکنان نفت گچساران تأثیر دارد؟

2-آیا ابعاد هوش هیجانی (خودآگاهی، خود کنترلی، همدلی، مهارت اجتماعی و خود انگیزی )بر سرمایه انسانی شرکت نفت گچساران تأثیر دارد؟

3- آیا ابعاد هوش هیجانی(خودآگاهی، خود کنترلی، همدلی، مهارت اجتماعی و خود انگیزی ) بر ابعاد سرمایه انسانی(دانش، خلاقیت، مهارت، شایستگی و سلامت فردی)  کارکنان شرکت نفت تأثیر دارد.

4- بیشترین تأثیرراکدام یک ازابعادهوش هیجانی(خودآگاهی،خود کنترلی،همدلی،مهارت اجتماعی وخود انگیزی) برسرمایه انسانی دارد؟