رویکرد جدیدی که در سالهای اخیر بر مدیریت عملیات حاکم می­شده، رویکرد مدیریت زنجیرۀ تأمین^[1] است. زنجیرۀ تأمین شبکه­ ای از تسهیلات و مراکز توزیع است که وظایف تهیه و تدارک مواد خام، تبدیل آن به محصولات نهایی و واسطه­ای و توزیع این محصولات نهایی به مشتریان را انجام می­دهد. زنجیره­ های تأمین در سازمان­های تولیدی و خدماتی وجود دارند، هرچند که پیچیدگی زنجیره ممکن است از صنعتی به صنعت دیگر و از شرکتی به شرکت دیگر شدیداً تغییر کند. در رقابت‌هاى جهانى موجود در عصر حاضر، باید محصولات متنوع را با توجه به درخواست مشترى، در دسترس وى قرار داد. خواست مشترى بر کیفیت بالا و خدمت­رسانى سریع، موجب افزایش فشارهایى شده که قبلاً وجود نداشته است، در نتیجه شرکت‌ها بیش از این نمى‌توانند به تنهایى از عهده تمامى کارها برآیند. مدیریت زنجیرۀ تأمین فعالیت­ها را طوری هماهنگ می­ کند که مشتریان بتوانند محصولات را با کیفیت بالا و با حداقل هزینه به دست آورند. مدیریت زنجیره تأمین می ­تواند برای شرکت مزیت رقابتی فراهم سازد. مزیت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزش­های مورد نظر مشتری دارد، به نحوی که در یک طیف مقایسه­ ای هر چه قدر ارزش­های عرضه شده یک سازمان به ارزش­های مورد نظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبق­تر باشد می­توان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است.

رویکرد انجام این تحقیق بررسی ارتباط کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی در سازمان های تولیدی می­باشد. از آنجایی که قبل از هر چیز لازم است تا در ابتدایی ترین فصل، کلیاتی دربارۀ طرح تحقیقی مورد نظر ارائه گردد، از اینرو در این فصل سعی برآن شده است که با بیان مسأله اصلی تحقیق و تشریح مختصر موضوع و همچنین بیان ضرورت تحقیق، سوالات یا فرضیات تحقیق که در واقع راهنمای اجرایی ما در مسیرتحقیق می­باشد به کلیات تحقیق اشاره نمود. همچنین برای تمرکز تحقیق لازم است که قلمرو تحقیق از بعد موضوعی، مکانی و زمانی بیان شود تا تحقیق در همین راستا پیش رود و در پایان فصل نیز با تعریف اصطلاحات و واژه های تحقیق به رفع ابهامات و روشن­تر شدن هرچه بهتر موضوع سعی شده است.

• بیان مسأله تحقیق:

نگاهی نافذ به جهان پیرامون این حقیقت را آشکار می­ کند که «جهان امروز بسیار متفاوت از گذشته است» که در این راستا از ویژگی­های مسلط جهان امروز می­توان به جهانی شدن اقتصاد، تولید انبوه و ظرفیت مازاد در اکثر بازارها، رقابت برمبنای زمان، انبوه اطلاعات و کارآیی ارتباطات و دانش، اطلاعات و قدرت روزافزون مشتری اشاره کرد و این همه بیانگر یکپارچگی بازارهای جهانی و پیچیدگی روزافزون بازارها و پویایی محیط فرا روی شرکتها و مؤسسات تولیدی و خدماتی است. در چنین فضایی این سوال اساسی قابل طرح است که: راز بقا و موفقیت سازمانها در بازار فرارقابتی امروز چیست؟
(لی^[3] و راگو^[4] و سوبا^[5]2006) با نگاهی به ادبیات مربوطه و بررسی نظریات متخصصان مدیریت استراتژیک پاسخ سوال را در ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایداردر می­یابیم، به این معنا که صاحبنظران معتقدند سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره­ای جز کسب و تداوم ضربت رقابتی پایدار ندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیار هوشمندانه است که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی و و مدیریتی پیچیده است. از زمان انقلاب صنعتی شرکتها همواره در صدد بوده ­اند تا مزیت رقابتی­شان را برای افزایش سودآوری و سهم بازار ارتقا دهند.

امروزه مسائلی چون افزایش فشارهای رقابتی؛ دشواری­های کسب و کار؛ محدودیت منابع؛ پیچیدگی فناوری؛ تخصصی شدن کارها؛ شتاب تحولات محیطی؛ عدم اطمینان به آینده و افزایش هزینه باعث شده است که افزایش مزیت رقابتی از اهمیت ویژه­ای در بین شرکت­های هر صنعت برخوردار باشد. مؤسسات و شرکت­ها برای پیشرفت در محیط­های رقابتی کسب­و­کار باید دید وسیع­تری به خود و محیط اطرافشان داشته باشند.بسیاری از سازمانها در پی آن هستند که در الگوهای مدیریتی خود تجدید نظر کرده جهت دستیابی به مزیت رقابتی به دنبال راهکار اساسی می­باشند. یکی از راه ­های نوین جهت کسب مزیت رقابتی، رویکرد مدیریت زنجیره تأمین می­باشد که در دهه­های اخیر توجه بسیاری از صاحب نظران؛ محققان؛ مدیران منابع را به خود جلب کرده و کاربرد آن روز به روز بیشتر شده است (چشم براه، مرتضوی، 1386).

مبتنی بر ادبیات فوق، فعالیت­های مدیریت زنجیرۀ تأمین از دیدگاه ­های مختلفی با هدف مشترک ایجاد بهبود در عملکرد سازمانی گرفته شده است. میگوئل و بریتو بر این عقیده هستند که ادبیات مدیریت زنجیرۀ تأمین از زمان تأثیرگذاری مثبت آن بر عملکرد زاده شده است. تحقیقات اخیر حاکی از آن است که سازمانها با رویکرد مدیریت زنجیرۀ تأمین سازگار شده ­اند و چگونه این نتایج برای سازمان و دیگر اعضای زنجیره سودمند و اثربخش بوده است. تأثیر مثبت مدیریت زنجیرۀ تأمین بر روی عملکرد با در نظر گرفتن ساختارهای مدیریت زنجیرۀ تأمین بهتر خواهد شد. تسهیم اطلاعات بر تبادل دانش تأثیر مستقیم می­گذارد. روابط بلندمدت با تأمین­کنندگان بر کاهش هزینه از طریق افزایش اعتماد و اعتبار و همچنین به تبادل دانش و سرمایه ­گذاری مطمئن در زمینه ­های خاص کمک می­ کند (Migue, Brito, 2011). کوه و همکارانش در مطالعه­شان در شرکت­های کوچک و متوسط ترکیه یافتند که کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین اثر معنادار و مستقیمی بر عملکرد سازمان دارد.این مطالعات ارتباطات صریح و روشن بین کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین و عملکرد سازمان را نشان داده­اند (Koh et al, 2007). همچنین الاین و همکارانش در سال 2011 به بررسی ارتباط کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تدمین با عملکرد نوآورانه و عملکرد سازمانی پرداختند و در نهایت ارتباط مستقیم و معنادار کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین با عملکرد سازمانی را نشان دادند (Alain etal, 2011).

با توجه به تفاسیر فوق می­توان ادعا کرد که مدیریت زنجیره تأمین، راه ­های با ارزش بالقوه­ای را برای مزایای رقابتی و عملکرد سازمانی بوجود می آورد. منظور از فعالیت­های مدیریت زنجیره تأمین، مجموعه فعالیت­هایی است که یک سازمان برای پیشبرد موثر مدیریت زنجیره تأمین باید نسبت به اجرای آنها متعهد گردد.

بنابراین محقق در نظر دارد در یک مطالعه موردی به بررسی تأثیرپذیری مزیت­های رقابتی سازمان و عملکرد سازمانی از کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین بپردازد. سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا کارکردهای مدیریت زنجیره تأمین بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی اثرگذار هستند؟ مدل پیشنهادی محقق بر اساس مطالعه ابتدایی ادبیات موضوع به شرح ذیر می باشد. پس از مطالعه وسیعتر پیرامون موضوع مورد بحث، به بسط مدل مطالعاتی خواهیم پرداخت.

• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:

امروزه با وجود پیشرفت علوم مدیریت و به خصوص شیوه ­های مدیریت زنجیره تأمین، اما فقدان مهارت و تجربه کافی در پیاده­سازی مناسب آن می ­تواند تبعات زیانباری را به دنبال داشته باشد که از آن جمله می­توان به افزایش سطح موجودی، افزایش اتلاف­ها، افزیش هزینه­ها، افز ایش زمان تولید، کاهش رضایت مشتریان، کاهش توان رقابتی، کاهش بهره­وری، کاهش سهم بازار و سود حاصله برای تمامی شرکای زنجیره تامین و در کل عملکرد نامناسب و ناکارآمد زنجیره تأمین اشاره نمود. همانطور که قبلاً ذکر شد، فقدان آگاهی کافی از جنبه های مختلف مدیریت زنجیره تامین و فقدان مهارت، تخصص و تجربه کافی در نحوه مدیریت آن و مسائلی مانند فقدان روابط قوی و درست میان اعضاء زنجیره، عدم صلاحیت زنجیره، ضعف در اجرای صحیح عملیات و لجستیک و… باعث عدم دستیابی به نتایج واقعی و برخورداری از مزایای آن می شود. در راستای حل این مسائل و مشکلات، مدیریت صحیح و موثر زنجیره تامین و کسب مهارت کافی در پیاده­سازی آن، برقراری روابط مناسب، تقویت توانمندی­های زنجیره و دقت و تلاش در جهت اجرای هر چه بهتر عملیات لجستیک می تواند موثر واقع شود. همچنین انجام تحقیقات گوناگون در این زمینه و استفاده از نتایج آنها می تواند باعث ارتقاء سطح آگاهی و مهارت مدیران سازمانها در رابطه با موضوع مورد نظر شود. طبیعی است که مدیریت زنجیره تامین در کشورهای جهان اول متولد شده است. اگر مدیریت زنجیره تامین یک نگرش باشد و در نتیجه به شرایط محیطی و بازار وابسته باشد، طبیعتاً جوابی است که برای حل مشکلات آن کشورها و برای شرایط آنها (مانند رقابت­پذیری، انعطاف­پذیری و تنوع) طراحی شده است. بنابراین انجام تحقیقات و پژوهش­های گوناگون از جنبه­ های مختلف این موضوع در کشورمان برای پرداختن به مسائل و مشکلات خاصی که ممکن است فقط مختص شرایط سازمان های کشورمان باشد لازم به نظر می رسد (پوراحمدی، 1392).

با مرور ادبیات موضوعی تحقیق، محققان زیادی به اهمیت بررسی فعالیت­ها و کارکردهای مدیریت زنجیره تأمین و همچنین مزیت رقابتی اشاره نموده ­اند. (والمحمدی 2013) در پژوهش خود سه هدف عمده بررسی میزان کاربرد کارکردهای مدیریت زنجیره تأمین، شناسایی موانع و مزایای اجرای مدیریت زنجیره تأمین و همچنین بررسی ارتباط کارکردهای مدیریت زنجیره تأمین و عملکرد سازمانی را دنبال می­ کند. در پایان وی معتقد است، پرداختن به کارکردهای مدیریت زنجیره تأمین می ­تواند در بهبود فرایندهای سازمان مؤثر باشد. لی و همکاران (2006) معتقدند که فعالیتهای مدیریت زنجیره تأمین به طور مستقیم و بطور غیر مستقیم از طریق مزیت رقابتی بر بهبود عملکرد سازمانی اثرگذار می­باشد. (میگوئل^[1] و بریتو^[2] 2011) در پژوهش خود ارتباط مثبت و معنادار فعالیت­های مدیریت زنجیره تأمین و عملکردهای عملیاتی را تأیید کردند، همچنین بر این عقیده هستند که قابلیت ­های عملیاتی در ارتباط میان این دو متغیر نقش واسطه­گری ایفا می­ کند. مورالی^[3] و همکاران (2008) بر این عقیده هستند که زنجیره تأمین اثربخش موجب فرصت­های ایجاد مزیت رقابتی پایدار و افزایش موقعیت­های رقابتی سازمانها می­ شود. در پژوهش آنها بهبود رضایت مشتریان، انتخاب درست تأمین­کنندگان، بهبود اثربخشی عملیات و اجرای فعالیت­های کیفی درست، تأثیر معناداری بر جایگاه رقابتی سازمان ایفا می­ کنند.

بر این اساس ضرورت بررسی ارتباط کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی در فضای تولیدی نمایان می­گردد.

• اهداف تحقیق:

هدف اساسی تحقیق پیش رو عبارت است از بررسی رابطه کارکرد های مدیریت زنجیره تأمین با مزیت رقابتی و  عملکرد سازمانی

اهداف فرعی پژوهش عبارتند از:

1. بررسی رابطه کارکرد های مدیریت زنجیره تأمین با مزیت رقابتی.
2. بررسی رابطه کارکرد های مدیریت زنجیره تأمین با عملکرد سازمانی.
3. بررسی رابطه مزیت رقابتی با عملکرد سازمانی.

• فرضیه ­های تحقیق:

فرضیات تحقیق، روابط میان کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی را می­سنجند، که به صورت زیر صورت­بندی می­شوند:

1. بین کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین و عملکرد سازمانی ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد.
2. بین کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین و مزیت رقابتی ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد.
3. بین مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی ارتباط مثبت و معنادار وجود دارد.

1-6- تعریف نظری و عملیاتی متغیرهای پژوهش:

1-6-1- تعریف نظری متغیرهای پژوهش:

مزیت رقابتی: مزیت رقابتی عاملی است که یک سازمان با آن قادر است یک وضعیت دفاعی در برابر رقبایش ایجاد کند که شامل قابلیت ­هایی است که به یک سازمان امکان می­دهد تا خودش را از رقبایش متمایز سازد (چشمبراه، مرتضوی، 1386).

عملکرد سازمانی: عملکرد سازمانی را چگونگی و نحوه دستیابی به اهداف مالی و اهداف بازار تعریف کرده ­اند. اصطلاحات اهداف مالی، سودآوری سازمانی، بازگشت سرمایه و رشد فروش، عملکرد کسب و کار و اثربخشی سازمانی، شاخص ­هایی از عملکرد سازمانی هستند (لی و همکاران، 2006).

• تعریف عملیاتی متغیرهای پژوهش:

کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین: در این پژوهش کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین با بهره گرفتن از پرسشنامه سنجیده می­ شود؛ از جمله شاخص ­هایی که برای سنجش فعالیت­های مدیریت زنجیرۀ تأمین استفاده می­ شود عبارتند از مشارکت استراتژیک با تأمین­کننده (سوالات 6-1)، ارتباط با مشتری (سوالات 11-7)، سطوح تسهیم اطلاعات (سوالات 17-12)، کیفیت تسهیم اطلاعات (سوالات 22-18) و تعویق (سوالات 25-23).

مزیت رقابتی: در این پژوهش مزیت رقابتی با بهره گرفتن از پرسشنامه سنجیده می­ شود؛ از جمله شاخص ­هایی که برای سنجش مزیت رقابتی استفاده می­ شود عبارتند از هزینه (سوالات27-26)، کیفیت (سوالات31-28)، اطمینان در تحویل (سوالات 34-32) ، نوآوری تولید (سوالات 37-35) و زمان ارائه به بازار (سوالات 41-38).

عملکرد سازمانی: در این پژوهش عملکرد سازمانی با بهره گرفتن از پرسشنامه سنجیده می­ شود (سوالات 51-42).

• خلاصه

رویکرد انجام این تحقیق بررسی ارتباط کارکردهای مدیریت زنجیرۀ تأمین، مزیت رقابتی و عملکرد سازمانی در سازمان های تولیدی می­باشد. در ابتدا سعی گردید تا کلیاتی دربارۀ طرح تحقیقی مورد نظر ارائه گردد، بنابراین به بیان مسأله اصلی تحقیق و تشریح مختصر موضوع و همچنین بیان ضرورت تحقیق، فرضیات تحقیق که در واقع راهنمای اجرایی ما در مسیر تحقیق اشاره گردید. همچنین قلمرو تحقیق از بعد موضوعی، مکانی و زمانی بیان شد تا تحقیق در همین راستا پیش رود و در پایان فصل نیز با تعریف اصطلاحات و واژه های تحقیق به رفع ابهامات و روشن­تر شدن هرچه بهتر موضوع پرداخته شد.

[1]Miguel

[2]Brito

[3]Murali

  اجرای طرح هدفمندکردن یارانه‌‌ها و اصلاح قیمت حامل‌های انرژی، با توجه به اثرگذاری بر متغیرهای اقتصاد کلان، مصرف بخش خصوصی و تولید زیر بخش‌های صنعت از حساسیت بالایی در اقتصاد کشور برخوردار است. افزایش قیمت حامل‌های انرژی مدت‌هاست که در اقتصاد ایران محل بحث و منازعه بوده است و با توجه به اهمیت موضوع و تاثیر آن بر اقتصاد و رفاه جامعه، مطالعه‌ها و و بررسی‌های بیشتر و جامع‌تر در این حوزه ضروری به نظر می‌رسد. قیمت‌گذاری حامل‌های انرژی در اقتصاد ایران به وسیله دولت انجام شده و همیشه پایین‌‌تر از قیمت‌های جهانی بوده است. به نظر می‌رسد ادامه این شیوه برای اقتصاد ایران سخت و پرهزینه است و به همین دلیل، دولت و نهادهای سیاست‌‌گذاری سعی در اصلاح این شیوه قیمت‌گذاری حامل‌های انرژی دارند.

   در راستای اهداف از پیش تعیین شده ((گسترش عدالت))،((کاهش تورم))و((رقابت‌پذیر شدن اقتصاد ایران))، دولت در اواخر سال 1389 اقدام به اجرای برنامه ((حذف یارانه‌ها)) نمود و برای جبران افزایش مخارج خانوارها ماهیانه مبلغی را به آنها پرداخت می کند (اکبری و موذن جمشیدی، 1390).

   نخستین بار پس از پیروزی انقلاب اسلامی د‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌ر بند 4 سیاست‌های کلی قانون برنامه توسعه اول (مصوب 1368) به موضوع تغییر سهمیه‌های اساسی پرداخته شد‌. به نحوی‌ که یارانه‌های پرداخت شده در چارچوب نظام تامین اجتماعی کشور به تدریج صرفا متوجه افراد کم درآمد جامعه شد. قانون برنامه دوم توسعه‌ (مصوب 1373)‌‌‌‏ به موضوع ادامه سیاست پرداخت یارانه برای کالاهای اساسی و دارو و حتی الامکان علنی کردن بخشی از یارانه‌های پنهان و همزمان با آن تقویت نظام اجتماعی، بیمه امداد و برقراری و تامین کمک‌های مستقیم در موارد لازم تاکید گردید. همچنین در قانون برنامه سوم توسعه (بند الف ماده 46)‌‌‌، دولت مکلف به انجام اقدامات قانونی به منظور هدفمندکردن پرداخت یارانه کالاهای اساسی وحامل‌های انرژی و سایر‌‌‌‏‏‏‏ موارد شد. علاوه بر این فصل، فصل هشتم قانون برنامه چهارم توسعه (مصوب 1373) به موضوع ارتقای امنیت انسانی و اجتماعی اختصاص یافته است( ماده 95 قانون برنامه چهارم توسعه). در این ماده دولت مکلف به بازنگری در مقررات و تهیه لوایح لازم برای این مقصود شده است. در خصوص بنزین و گازوییل  نیز بر اساس ماده 1 قانون توسعه حمل و نقل عمومی و مدیریت مصرف سوخت( مصوب 1386) دولت نسبت به خروج بنزین و گازوییل از سبد حمایتی مکلف شده است. بند 16 سیاست‌های کلی نظام نیز در دوره چشم‌انداز به دگرگونی نظام پرداخت یارانه‌ها و پرداخت‌های انتقالی دولت و شفافسازی یارانه‌های پنهان در اقتصاد کشور همراه و هم زمان با سیاست‌های جبرانی و تقویت نظام‌های جامع تامین اجتماعی و حمایت از قشرهای محروم اشاره می‌کند.

   توزیع یارانه‌ها در دهه‌ های اخیر با هدف پایین نگه داشتن سطح عمومی ‌قیمت‌ها وافزایش رفاه مصرف‌کنندگان، مانع از ایجاد تحرک و پویایی لازم در اقتصاد شده بود، به گونه‌ای که حجم بسیار زیاد حمایت‌های دولتی(تخصیص یارانه،حدود 26% تولید ناخالص داخلی) دولت را با مشکلات بسیار زیادی مواجه کرده بود و تولید ناخالص داخلی طی سه دهه رشد چندانی نداشته است. این دلایل ضرورت اجرای طرح هدفمند‌کردن یارانه‌ها را دو چندان کرده بود (علیزاده، 1389).

   هدفمندی در مرکز پژوهش‌های مجلس اینگونه تعریف شده است:”هدفمند سازی بر این فرض استوار است که بخشی از جامعه برای دریافت کمک‌های انتقالی در اولویت بیشتری هستند و از آنجا که منابع محدود است‌، باید در توزیع این کمک‌ها، اولویت‌ها رعایت شود. منظور از هدفمندسازی، تعیین کسانی است که واجد شرایط دریافت کمک‌های انتقالی هستند، به نحوی که رفاه حاصل از پرداخت‌های انتقالی در اختیار فقرا قرار گیرد. بنابراین، انتخاب و تعیین افراد واجد شرایط و گروه‌های هدف، شرط لازم هدفمند سازی است. همچنین منظور از جامعه هدف، افراد و خانوارها یا گروه‌هایی هستند که در چارچوب طرح هدفمندسازی یارانه‌ها مورد حمایت قرار می‌گیرند (مرکز پژوهش‌های مجلس، 1388).

   قانون هدفمندی یارانه‌ها دارای دو محور اساسی است، که یکی از آنها (آزاد سازی قیمت‌ها) و دیگری (توزیع هدفمند یارانه‌ها) است. محور بخش اول که در خصوص آزاد‌سازی قیمت‌هاست، بیشتر بر یارانه دولت در بخش حامل‌های انرژی متمرکز است. محور بخش دوم، بحث توزیع هدفمند یارانه‌هاست. با آزاد سازی و واقعی شدن تدریجی قیمت‌ها، بحث شناسایی جامعه هدف و افرادی که به طور مستقیم و غیر مستقیم در اثر اجرای  این سیاست‌های اقتصادی، تمام یا بخشی از درآمد خود را از دست می‌دهند و یا به هرنحوی موردآسیب قرار می‌گیرند، مورد توجه دولت قرار گرفت (علیزاده،1389).

1-2،   بیان و طرح مسأله‏

      چستر بارنارد، انواع سازمان‌ها را در نگاه خود از حیث هدف تشکیل اینگونه تقسیم‌بندی می‌کند:

• “سازمان‌های صنعتی و بازرگانی : هدف اصلی این سازمان‌ها تولید و انتفاع پولی است.
• سازمان‌های سیاسی : معیار، انتفاع و خشنودی گروه های سیاسی است که حیاتشان، بستگی به تحقق هدف تشکیلاتشان دارد.
• سازمان‌های دینی : معیار انتفاع، گسترش جهان بینی و باور دینی است و درآمدها از کمک‌های مادی افراد تامین می‌گردد.”(بارنارد،مترجم :طوسی،1368)

      همانطور که از سخنان بارنارد نیز پیداست، هدف تشکیل سازمان‌های تولیدی و بازرگانی کسب انتفاع پولی است. از طرفی افزایش قیمت نهاده‌های انرژی، به طور مستقیم هزینه تولیدکنندگان داخلی را افزایش داده است. به عبارت دیگر انتفاع پولی که مد نظر بارنارد است را تهدید کرده است. زمان‌زاده بر این باور است که :

“افزایش قیمت نهاده‌های انرژی، به طور مستقیم هزینه تولید کنندگان داخلی (البته به نسبت میزان انرژی بر صنایع مختلف) را افزایش داده است. در مقابل با توجه به کنترل قیمتی بسیاری از محصولات صنایع از سوی دولت، درآمد بنگاه‌های تولیدی به طور متناسب با هزینه‌ها افزایش نیافته است. این افزایش ناگهانی هزینه‌ها، حاشیه سود بنگاه‌ها را در کوتاه‌مدت تحت تاثیر قرار داده و ممکن است با زیان‌ده شدن بسیاری از شرکت‌ها، موجی از تعطیلی و ورشکستگی بنگاه‌ها ایجاد کند.”(زمان زاده،1390)

   از طرفی آزاد سازی قیمت‌ها منجر به افزایش بهای تمام شده مواد اولیه و حقوق و دستمزد نیز شده است. (دهقانی و مقصودی،1390) با توجه به مطالب بالا ایجاد مشکل در سودآوری، هرچند در کوتاه‌مدت در صنایع انرژی بر پس از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها قابل مشاهده است. از طرفی این قانون یکی از 7 طرح،  از پروژه‌های طرح تحول اقتصادی کشور می‌باشد و اجرای آن ضروری می‌باشد.

   یکی از مهم‌ترین مزیت‌های اجرای قانون هدفمندکردن یارانه‌ها، که موجب شد اقتصاددانان زیادی از این قانون حمایت کنند این بود که حذف یارانه‌های غیر مستقیم در بازار انرژی، می‌تواند موجب شفافیت بیشتر و واقعی شدن قیمت‌های نسبی در بازار و در نتیجه اصلاح علامت‌دهی قیمت‌ها در تخصیص منابع در اقتصاد کشور شود. البته انتظار می‌رود که این دستاورد به مرور و در بلند مدت ایجاد شود. بر اساس مبانی علم اقتصاد، قیمت‌های نسبی در بازار آزاد، آشکارکننده فرصت‌های کسب سود و رفع کننده کمبودها و مازادها در بازار است. بر این اساس انتظار می‌رود، اجرای قانون هدفمندی یارانه‌ها از مسیر شفاف‌سازی بیشتر و واقعی‌شدن قیمت‌های نسبی، به بهبود تخصیص منابع در اقتصاد ایران منجر شده و کارایی و بهره‌وری را در بخش تولید افزایش داده و از اتلاف منابع جلوگیری می‌کند. بنابراین پیش‌بینی می‌شود که افزایش کارایی سیستم قیمت‌ها در نتیجه اجرای این قانون، به افزایش بهره‌وری و تولید و به تبع آن افزایش اشتغال در کشور انجامد. (زمان زاده،1390)

  همانطور که مشاهده می‌نمایید، اجرای قانون هدفمندی یارانه‌ها در دستور کار دولت قرار دارد و این قانون تاثیراتی بر روی سود آوری و بازدهی شرکتها و بنگاه‌های اقتصادی گذاشته است.  با گذشت حدودا سه سال از زمان اجرای این قانون، زمان مناسبی برای بررسی تاثیر اجرای هدفمندی یارانه‌ها بر سودآوری و بازدهی شرکتها و صنایع می‌باشد. از  طرفی دولت هم اکنون در آستانه اجرای فاز دوم هدفمندی یارانه‌هاست و نتایج این پژوهش می‌تواند رهنمودهای مهمی برای اجرا و حمایت از تولید کنندگان داخلی در اختیار دولت قرار دهد.

1-3،  اهداف پژوهش

     آگاهی نسبت به تاثیر هدفمندی یارانه‌ها بر سود آوری شرکتها و صنایع مختلف

     ارائه پیشنهادهایی در راستای اجرای بهتر فاز دوم هدفمندی یارانه‌ها

     بررسی و مقایسه تاثیر هدفمندی یارانه‌ها بر صنایع مختلف

1-4، ضرورت و اهمیت پژوهش

        عارضه‌یابی و تعمیم نتایج پژوهش در اجرای بهینه و موثر فاز دوم هدفمدی یارانه‌ها و کمینه‌کردن تاثیرات نامطلوب (در صورت وجود) و بیشینه‌کردن تاثیرات مثبت بر روی صنایع و واحدهای مختلف تولیدی از اهم ضرورت‌های  انجام این پژوهش‌ها می‌باشد.

       ارائه پیشنهادهایی در راستای حمایت از تولید کنندگان در طول اجرای فاز دوم هدفمندی نیز از دیگر اهداف این پژوهش می‌باشد .

1-5، سئوالات یا فرضیه ­های پژوهش

فرضیه1: میانگین نرخ بازده داراییهای شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه2: میانگین نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه3: میانگین  درآمد هر سهم  شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه4: میانگین شاخص قیمت بر درآمد هر سهم  شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه5: میانگین ارزش افزوده اقتصادی شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه6: میانگین ارزش افزوده بازاری شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه7: میانگین بازده جریان نقد سرمایه گذاری شده شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه8: میانگین ارزش افزوده نقدی شرکت‌های بورسی قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

فرضیه9: میانگین شاخص های ارزیابی عملکرد درسالهای مختلف تفاوت دارد.

فرضیه10: شاخص های ارزیابی عملکرد در شرکت‌های بورسی مختلف قبل و بعد از اجرای فاز اول هدفمندی یارانه‌ها تفاوت دارد.

1-6،  مدلهای نظری (نظریات) موجود در موضوع پژوهش  

   به منظور ارزیابی عملکرد مالی شرکتها از شاخص‌های مالی استفاده نموده‌ایم و این شاخص‌ها را برای شرکتها محاسبه کرده‌ایم. شاخص‌های مورد استفاده در ارزیابی عملکرد مالی شرکت‌ها بسیار متنوع اند، ولی عموما جنبه‌های یکسانی از عملکرد را مورد ارزیابی قرار می‌دهند و به لحاظ مفهوم مدیریتی دارای منطقی یکسان هستند. مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش، ترکیبی از دو معیار شاخص‌های سنتی و مدرن ارزیابی عملکرد شرکتها می‌باشند. معیار سنتی متشکل از شاخص‌های حسابداری و معیار مدرن را شاخص‌های ارزیابی بر مبنای ارزش شرکت تشکیل می‌دهند. همانطور که مطرح گردید، این دو گروه از شاخص، شاخص‌های بسیار مهمی برای  ارزیابی عملکرد شرکتها بخصوص شرکتهای تولیدی و صنعتی می‌باشد .

1-6-1: معیار سنتی(برمبنای شاخص‌های ارزیابی عملکرد حسابداری)

   در معیار سنتی و یا حسابداری شاخص‌هایی وجود دارد که این شاخص‌ها توسط گروه متخصصان سازمان بورس جهانی[1] به منظور ارزیابی شرکتهای صنعتی تعیین گردیده‌اند. این شاخص‌ها شامل: نرخ بازده‌داراییها [2]، نرخ بازده حقوق صاحبان سهام [3]،در آمد هر سهم [4]ونسبت قیمت به درآمد هر سهم[5] می‌باشند. در ادامه به تشریح هر یک از این شاخص‌هاپرداخته ‌شده‌است. (یالسین، بایرکدروگلو،کاهرامن، 2011)

   1 -6-1،الف) نرخ بازده‌دارایها : این شاخص حاصل تقسیم سود خالص بعد از کسر مالیات بر میانگین مجموع داراییهای یک شرکت در طول یک دوره مشخص مالی می‌باشد. این نسبت که اغلب به صورت درصد بیان می‌گردد نشان دهنده میزان سود آوری شرکت می‌باشد. از آنجاییکه این نسبت نشان دهنده میزان بهره وری شرکت از داراییها به منظور ایجاد سود خالص در یک دوره مالی است، از اهمیت بسیار زیادی در ارزیابی شرکت‌های تولیدی – صنعتی دارد. به عبارت دیگر این نسبت نشان می‌دهد که به ازای هر یک دلار سرمایه‌گذاری درداراییها توسط شرکت چه میزان سود ایجاد گردیده‌است (یالسین، بایرکدروگلو،کاهرامن، 2011).فرمول محاسبه نرخ بازده‌دارایی‌ها در زیر آورده‌شده:    

  (1)                                                       سود پس از کسر بهره و مالیات   :نرخ بازده دارایی‌ها

                                                                     مجموع دارایی‌ها    

    همانگونه که در فرمول نرخ بازده‌دارایی‌ها دیده‌می‌شود، بازده بالاتر به معنای عملکرد سودآوری برای یک شرکت است. نرخ بازده‌دارایی‌ها کارا بودن مدیریت در استفاده ارز دارایی‌ها به منظور خلق سود را نشان می‌دهد. این شاخص برای مقایسه عملکرد شرکت در دوره‌های مختلف و رقبا مناسب خواهد بود.

    1-6-1،ب)نرخ بازده‌حقوق صاحبان سهام: این شاخص نشان‌دهنده ‌میزان درصد سودآوری  سرمایه‌گذاری سهامداران در سهام عادی شرکت می‌باشد. در حقیقت شرکتها برای افزایش وبیشینه‌کردن سود سهامداران خود در حال فعالیت می‌باشند و این موضوع باید موجب بزرگتر شدن این نسبت گردد. در نتیجه این شاخص، در پی اندازه‌گیری میزان بازده‌مورد انتظار سهامداران عادی از سهام خود در شرکت می‌باشد. اگر چه این نسبت از راه‌های زیادی قابل محاسبه است(یالسین، بایرکدروگلو،کاهرامن، 2011). اما یکی از رایج‌ترین روش‌های محاسبه این نسبت در فرمول زیر بیان گردیده است:

(2)                                                 سود پس از کسر بهره و مالیات : نرخ بازده حقوق صاحبان سهام  

                                                           حقوق صاحبان سهام

      به دلیل اینکه فقط حقوق صاحبان سهام در این شاخص در مخرج منظور می‌گردد، این شاخص تاثیر مستقیمی از میزان استقراض شرکت به منظور تامین مالی می‌پذیرد. هر چه این نسبت بالاتر باشد نشان‌دهنده‌کارایی مدیریت سرمایه و ایجاد بازده بیشتر به سهامداران خواهد بود.

     1-6-1،ج) درآمد هر سهم: درآمد هرسهم هم یکی دیگر از شاخص‌هایی است که قدرت شرکت را نشان می‌دهد.

درآمد هر سهم یکی از عمومی ترین شاخص‌هایی است که برای تعیین قیمت سهام مورد استفاده قرار می‌گیرد. این شاخص یکی از مولفه‌های محاسبه نسبت قیمت به درآمد هر سهم نیز محسوب می‌گردد .این شاخص از اهمیت بالایی برخوردار است. به دلیل واکنش‌های سرمایه‌گذاران به ایجاد سود پیش‌بینی شده توسط شرکت، این شاخص از اهمیت بالایی برخوردار است. به منظور محاسبه این نسبت، سود خالص در دسترس سهامداران عادی باید تقسیم بر تعداد سهام منتشر شده توسط شرکت در همان دوره ایجاد سود گردد. (یالسین، بایرکدروگلو،کاهرامن، 2011)

[1] ISE : International Stock Exchange

[2] ROA

[3] ROE 

[4] EPS

5 P/E

 جهانگردی پدیده ای است که از دیرباز در جوامع مختلف انسانی وجود داشته است اما با ورود به عصر مدرن به صورت یک صنعت درآمده است. اصطلاح گردشگری از قرن ۱۹ معمول شد. برای اولین بار به صورت رسمی در سال ۱۹۳۷  کلمات توریست و توریسم توسط سازمان ملل مورد استفاده قرار گرفت. بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است و این صنعت به یکی از بزرگترین زمینه های کسب و کار در جهان مبدل شده است. افق های روشن، مقاصد جدید، گروه های تازه گردشگران و انواع رو به تکامل گردشگری همه و همه نوید دهنده گسترش این بازار هستند. حتی تکانه های منفی نظیر رویدادهای تروریستی، شیوع بیماری های فراگیر، جنگ ها و رخدادهای ناخوشایند طبیعی نیز نتوانسته اند گردشگری را از حرکت شتابان خویش باز دارند. اینجاست که مدیریت بنگاه های فعال دراین صنعت باید با درایتی که به خرج می دهند زمینه تدوام این آتیه خوشایند را فراهم سازند. بازاریابی یکی از مهمترین ابعاد مدیریتی است که پرداختن به آن به منظور موفقیت های آتی فعالین این صنعت بیش از پیش اهمیت یافته است.

مدیریت و فرایند بازاریابی ابزاری برای ایجاد ارتباط مناسب با بازارهای هدف پیش روی بنگاه ها قرار می دهد. در عین حال باید توجه داشت که صنعت گردشگری آمیزه های گسترده از فعالیت های گوناگون است که هدف آن تأمین رضایت خاطر گردشگران از یک سو و انتفاع مردم و جامعه محلی در مقصد از سوی دیگر است. این صنعت واجد ویژگی هایی است که از جهات بسیاری با سایر کسب و کارها متفاوت بوده و این تفاوت ها بر نحوه مدیریت بنگاه ها به شدت تأثیر گذارند. بنگاه های فعال در عرضه محصولات گردشگری به خوبی واقفند که محصولاتی را تولید نموده و به بازار عرضه می دارند که عمدتأ از جنس خدمات است. این محصولات اغلب غیر قابل لمس، غیر قابل انبار کردن و غیر همگن است و به سختی امکان استاندارد کردن آنها وجود دارد. همچنین اساس کسب و کار در صنعت گردشگری بر وجود تمایز و تفاوت و بهره مندی از آن استوار است. عرضه کنندگان محصولات این صنعت هزینه حمل و نقل محصول را بر دوش خود احساس نمی کنند و این مشتری (بخوانیم گردشگر) است که برای بهره مندی از محصول (مثلأ دیدار از تخت جمشید) بار سفر می بندد و جا به جا می شود. صنعت گردشگری به شدت فصلی است و به واسطه فاصله میان متقاضی و عرضه کننده که گاه به هزاران کیلومتر می رسد، اطلاعات نقشی کلیدی در این صنعت به منظور پر کردن این فاصله ایفا می کند (رنجبریان و زاهدی،1389).

1-2 بیان مساله

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

جهانگردی دارای پیامدهای متفاوتی است که می توان آن را به منزله نیروی محرک توسعه اقتصادی در تمام کشورها محسوب نمود. هیچ کشوری را نمی توان یافت که فاقد مواد اولیه برای جهانگردی باشد. آنچه به تنهایی کشورها را از هم متمایز می سازد جاذبه های جهانگردی است، بنابر این هر کشوری با کوششی شایسته در زمینه جهانگردی می تواند وارد کننده جهانگرد باشد و از این راه به رشد و شکوفایی خود و بالا بردن درآمد ارزی خود کمک کند (هزارجریبی و نجفی،۱۳۸۹).

در نیم قرن اخیر صنعت گردشگری از یک فعالیت محلی و درون مرزی، به پدیده ای تأثیرگذار در اقتصاد جهانی تبدیل شده است. در سال ۱۹۹۹ میلادی صنعت گردشگری ۶ درصد از اقتصاد جهانی، یعنی تقریبأ ۸ تریلیون دلار درآمد کسب کرده است. به همین سبب، صنعت گردشگری اهمیتی هم ارز کشاورزی یا استخراج معدن پیدا کرده است. بر اساس آمار شورای جهانی گردشگری، بزرگترین سازمان در صنعت گردشگری جهانی اکنون بخش صنعت گردشگری، به طور مستقیم یا غیر مستقیم بیش از ۲۰۰ میلیون فرصت شغلی تمام وقت، پاره وقت و فصلی به وجود آورده است. در سال ۱۹۹۸ میلادی، نزدیک به ۶۲۵ میلیون گردشگر در سراسر دنیا از کشوری به کشور دیگر سفر کرده اند و پیش بینی می شود که در آینده مجموع سفرهای محلی(درون کشوری) به ۱۰ برابر یا نزدیک ۶ میلیارد سفر در سال برسد (الوانی و پیروزبخت،۱۳۸۵). طبق آمار سازمان جهانگردی سال ۲۰۰۶ سهم اروپا از بازار گردشگری جهان معادل 54.4 درصد، آسیا و اقیانوسیه 19.8 درصد، امریکا 16.1 درصد، آفریقا 4.8 درصد و نهایتأ خاورمیانه 4.9 درصد می باشد(WTO،۲۰۰۶).

ایران علارغم جاذبه های فراوانی که دارد، سهم ناچیزی را از جذب گردشگری در جهان دارا می باشد. رفتار گردشگران همواره یکی از موضوعات مورد علاقه محققان و متولیان امور گردشگری بوده است. تاکنون مطالعات متعددی در مورد علل سفر و یا شناسایی تشابهات و تفاوت های موجود در الگوهای رفتاری مسافران یا طرز نگرش آنان به گردشگری انجام شده است. مطالعه انگیزش و رفتار، جستجویی برای یافتن پاسخ به سؤالات پیچیده درباره ماهیت انسان است (کاظمی، 1389). از منظر مقاصد گردشگری مطالعه انگیزه های مسافران از آن رو اهمیت دارد که به برنامه ریزان و سیاست گذاران آنها اطلاع می دهد که مقصد گردشگری کجاست و چه ویژگی های باید داشته باشد. به این ترتیب مدیریت مقاصد گردشگری خواهد توانست بازار هدف خود که بیشترین تطابق را با داشته ها و امکانات مقصد مورد نظر دارند یافته ها و منابع خود را به گونه ای مناسب در جهت پاسخگویی به نیازهای بازار هدف تجهیز نماید (رنجبریان و زاهدی،۱۳۸۹).

پس برای مقصدهای گردشگر پذیر ضرورت دارد که این مقصدها از انگیزه؛ و عواملی که در تصمیم گیری گردشگران برای انتخاب یک مقصد تأثیر دارند آگاهی داشته باشند. در این صورت برنامه ریزان و سیاست گذاران صنعت گردشگری با برنامه عمل خواهند کرد به عبارتی دیگر در هر زمانی و در هر مکانی اقدام به سرمایه گذاری نخواهند کرد بلکه هزینه ها را در مکان ها و زمان هایی صرف خواهند کرد که با نیاز گردشگران مطابقت داشته باشد.

1-4 اهداف تحقیق

1-4-1 هدف اصلی: شناسایی عوامل اثر گذار بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران

1-4-2 اهداف فرعی:

1. بررسی اهمیت عوامل اقتصادی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

۲. بررسی اهمیت عوامل اجتماعی- فرهنگی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

 ۳. بررسی اهمیت عوامل سیاسی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

۴. بررسی اهمیت عوامل جغرافیایی- طبیعی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

۵. بررسی اهمیت عوامل فردی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

6. بررسی اهمیت برنامه های آژانس بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

۷. بررسی اهمیت سایر عوامل بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

۸ . اولویت بندی عوامل اثر گذار بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران.

1-5 فرضیه ها

1-5-1 فرضیه های اصلی

عوامل سطح کلان بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

عوامل سطح خرد بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۱-۵-۲ فرضیه های فرعی

۱. عوامل اقتصادی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۲. عوامل اجتماعی و فرهنگی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۳. عوامل سیاسی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۴. عوامل جغرافیایی- طبیعی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۵. عوامل فردی بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۶. عوامل برنامه های آژانس بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۷. سایر عوامل هم بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران اثرگذار است.

۸ . میزان اثرگذاری عوامل فوق بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران با هم فرق می کنند

1-6 قلمرو تحقیق:

قلمرو زمانی: این تحقیق به منظور بررسی و شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران درسال 1394 را مورد بررسی قرار می دهد و یا به عبارت بهتر قلمرو زمانی این تحقیق مقطعی است.

قلمرو مکانی:  کلیه آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران می باشد.

قلمرو موضوعی: موضوع این پژوهش به مباحث بازرگانی مربوط می شود یکی از زیر بخش های بازرگانی بخش خدمات می باشد صنعت گردشگری هم جزء بخش خدمات محسوب می شود. پس مباحث این تحقیق مربوط به شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب مقاصد مسافرتی مشتریان آژانس های مسافرتی و گردشگری استان مازندران می باشد.

1-7 مشکلات و محدودیت های پژوهش:

• بسیاری از گردشگرانی که به آژانس ها مراجعه می کردند به دلیل کمبود وقت قادر به پاسخگویی به سئوالات نبودند
• محقق جهت پاسخ گرفتن از گردشگران باید در آژانس ها حضور پیدا می کرد و گرنه مسافران رغبتی به جواب دادن نشان نمی دادند از این لحاظ محقق کمبود وقت داشت.
• عدم همکاری برخی از کارکنان آژانس ها
• دسترسی به تمامی آژانس های جهانگردی استان مستلزم صرف هزینه زیاد و نیاز به زمان طولانی داشت.
• یکی از محدودیت های تحقیق حاضر آن است که در سطح کلان به بررسی اهمیت عامل های اقتصادی، فرهنگی اجتماعی، سیاسی، جغرافیایی- طبیعی، و برنامه های آژانس پرداخته است و به عامل هایی از جمله تأثیر تکنولوژی و عامل حقوقی- قانونی توجه نکرده است.
• نتایج این تحقیق فقط مربوط جامعه مورد بررسی شده می باشد و این نتایج نمی تواند برای کل گردشگران مناطق مختلف تعمیم یابد.

1-8 تعریف واژگان تخصصی:

توریسم: یعنی مکتبی که پایه فکری آن سیاحت و گردشگری است(کاظمی،1389).

جاذبه های طبیعی: مبتنی اند بر جذابیت های محیط های طبیعی، و تنوع بسیار زیادی دارند. که مهم ترین آنها عبارتند از آب و هوا، شرایط اقلیمی، جنگل ها، آبشارها، پارک ها، چشم اندازهای طبیعی و…( الوانی و پیروزبخت،1389).

اوقات فراغت: یعنی آن بخشی از زمان بیداری که انسان از تعهدات شغلی و کار مولد آزاد است و به طور دلخواه به استراحت، ترمیم قوا و رفع خستگی جسمی و روحی می پردازد (کاظمی،1389).

جهانگردی: مجموعه فعالیت افرادی که به مکان های خارج از محل زندگی و کار خود به قصد تفریح، استراحت، دید و بازدید و غیره سفر می کنند و حداقل یک شب و حداکثر یک سال متوالی در آنجا اقامت می کنند (یاوری و همکاران،1389).

مسافر، دیدارکننده یا گردشگر: برای شخصی که به جایی مسافرت می کند و در مکانی دور از محیط معمولی خود برای بیش از یک شب اما کمتر از یک سال به منظور تفریح، تجارت و مقاصد دیگر اقامت دارد، استفاده می شود (یاوری و همکاران،1389).

گردشگری: عبارت است از گذران اختیاری مدتی از اوقات فراغت خود در مکانی غیر از محل سکونت دائمی به قصد بهره برداری از لذت های گردشگری ( صیدایی و هدایتی مقدم،1389).

گردشگری فرهنگی: نوعی از گردشگری است که مسافر در آن به جستجو، فراگیری و تجربه درباره ی فرهنگ حال و گذشته جامعه خود یا دیگران می پردازد ( یاوری و همکاران،1389).

اکوتوریسم یا بوم گردی: گونه ای از گردشگری است که در آن گردشگران برای دیدار از مناطق طبیعی نامسکونی و دست نخورده جهان سفر می کنند و به تماشای گیاهان، پرندگان، ماهی و دیگر جانوران می پردازند (کریمی و همکاران،1388).

مقصد: مقصد را می توان تمرکز تسهیلات و خدمت که برای رفع نیازهای گردشگر برنامه ریزی در نظر گرفت. به هر حال مقصد گردشگری به صورت منطقه جغرافیایی تعریف می شود که تمرکز حرکت گردشگران و تأثیرات آن در برمی گیرد (الوانی و پیروزبخت،1385).

وجهه ادراک شده^[3]: مجموعه باورها و عقاید و نظراتی است که یک فرد نسبت به یک مقصد دارد (رنجبریان و قنبری،۱۳۸۴).

[1] . Song

[2] . Kozak & Rimmington

[3] . Perceived image

1-2) بیان مسئله

بی شک یکی از شاخص های توسعه یافتگی هر کشوری، وجود ساختارها و بسترهای مناسب به منظور توزیع و توسعه مناسب امکانات در تمامی نقاط اعم از شهری و روستایی می باشد. دریافت خدمات دولتی به صورت مساوی برای تمامی اقشار جامعه از جمله مهمترین موضوعاتی است که هر دولتی باید به صورت تشکیلاتی برای آن برنامه شفاف و مشخصی داشته باشد. کاهش فاصله ی مراکز خدمات با مخاطبان و توزیع متناسب امکانات در شهرها و روستاهای کشور، و نیز حرکت به سمت ایجاد دولت الکترونیک، ضرورت ایجاد مراکز و دفاتری را در گستره شهرها و حتی در روستاهای کشور برای عملیاتی کردن این خدمات بصورت الکترونیک و مجتمع، اجتناب ناپذیر کرده است. در همین راستا و با موضوعیت قرار دادن این مهم، دولت و مجلس شورای اسلامی را بر آن داشت تا با مبنا قراردادن دفاتر سازمان یافته خدمات ارتباطی کشور که شامل حداقل ۱۶۰۰۰ دفتر فعال در گستره شهرها و روستاهای سراسر کشور می باشند، و تجمیع تمامی خدمات قابل واگذاری سازمان های دولتی به آنها زمینه فعالیت دفاتر پیشخوان دولت و بخش عمومی غیر دولتی در سطح کشور با نظارت دستگاه های مسئول را فراهم کنند(کتابچه راهنمای دفاتر پیشخوان). در همین راستا دفاتر پیشخوان خدمات دولت به منظور ارائه بخشی از خدمات سازمان های دولتی، اعم از خدمات الکترونیکی و غیر الکترونیکی، در تمامی نقاط شهری وروستایی کشور تاسیس گردیده اند.

1-3) ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

از آنجائیکه هیچ سازمانی دارای منابع نامحدود نمی باشد، و فضای حاکم بر سازمانها اعم از خدماتی و تولیدی فضایی کاملا رقابتی است، تدوین استراتژی های صحیح و رقابتی که بتواند سازمان را به اهداف کلان مورد نظر خود رهنمون سازد، از اهمیت خاصی برخوردار است. چرا که صرف منابع محدود بر موضوعات غیر اصلی،‌ جریمه اش شکست در میدان رقابت و واگذاری میدان رقابت به رقیبی است که منابع محدود خود را بر روی موضوعات اصلی متمرکز کرده است. لذا داشتن استراتژی و برنامه استراتژیک، از ضروریات اصلی برای سازمان هایی است که درصدد هستند بدون تسلیم در برابر دیگر رقبا و موانع موجود، حضوری آگاهانه در عرصه داشته باشند. در این بین، دفاتر خدمات پیشخوان دولت با توجه به کارویژه ها و اهدافی که برای آنها تعریف شده است، نیازمند مطالعات و بررسی های بیشتری در حوزه برنامه ریزی استراتژیک و مسیر راهبردی، به منظور نیل به اهدافشان می باشند. اهمیت این مسئله با دانستن اینکه تاکنون چنین تحقیقی در این نهاد صورت نپذیرفته است بیشتر نمایان می گردد. بنابراین بررسی عوامل محیطی تاثیرگذار در حوزه فعالیت دفاتر پیشخوان خدمات، شناسایی پتانسیل های موجود، موانع و مشکلات، ارائه راهکارها و استراتژی ها مناسب برای آن از اهمیت ویژه ای برخوردار است که می بایست مورد توجه مدیران و دست اندرکاران قرار گیرد.

1-4) اهداف تحقیق

1. شناسایی و مطالعه الزامات، ماموریت ها و ارزش ها، و ذینفعان مرتبط با دفاتر خدمات پیشخوان
2. شناسایی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت ها و تهدیدهای پیش رو برای دفاتر پیشخوان خدمات دولت
3. تجزیه و تحلیل عوامل به منظور شناسایی موضوعات استراتژیک دفاتر پیشخوان
4. مطالعه و تحلیل عوامل حیاتی، به منظور ایجاد بهبود مستمر فرایندها با هدف ارزش آفرینی و سودآوری برای دفاتر
5. انتخاب بهترین استراتژی/ ها و ترسیم نقشه استراتژی

1-5) پرسش های تحقیق

          پرسش های اصلی :

6. در حال حاضر راهبردها و برنامه های فعلی مد نظر برای دفاتر پیشخوان چه هستند؟
7. استراتژی ها و راهبردهای اساسی جهت دستیابی به اهداف، چشم انداز و ماموریت های دفاتر پیشخوان چه می باشد؟

       پرسش های فرعی :

1-6) روش شناسی تحقیق :

یکی از عوامل موفقیت در هر پژوهشی انتخاب روش های مناسب و ابزارهایی برای گردآوری داده های مورد نیاز تحقیق می باشد. این تحقیق از حیث نتایج پژوهش از نوع کاربردی، و از لحاظ نحوه گردآوری و تحلیل داده ها توصیفی – پیمایشی می باشد.

1-7) تعریف مفاهیم و واژگان تحقیق

برنامه ریزی استراتژیک[1] : برنامه ریزی استراتژیک عبارت است از ((تلاشی نظام مند، به منظور اخذ تصمیمات و انجام فعالیت هایی بنیادی که به شکل دهی ماهیت و چگونگی و چرایی اقدامات سازمان می پردازد)). برنامه ریزی استراتژیک می تواند ارتباطات سازمانی را تسهیل کرده و مشارکت کارکنان را افزایش دهد و ارزش ها و نظرات ناهمگون ایشان را تعدیل کند؛ تصمیم گیری خردمندانه را پرورش داده و عملگرایی و مسئولیت پذیری را ترویج نماید (برایسون، 1388).

استراتژی :‌ استراتژی یک برنامه جامع برای عمل است که جهت گیری های عمده سازمان را معین می نماید و رهنمودهایی برای تخصیص منابع در مسیر کسب هدف های بلند مدت سازمانی را ارائه می دهد (سعیدی، 1390).

چشم انداز،‌ ماموریت[2] : چشم انداز سازمان بیان صریح سرنوشتی است که سازمان باید به سمت آن حرکت کند، به عبارت دیگر چشم انداز آینده ای واقع گرایانه، محقق الوقوع و جذاب برای سازمان است. ماموریت یا رسالت سازمان، هدف اساسی و منحصر بفردی است که آن را از سازمان های مشابه متمایز می سازد و دامنه عملیات آن را بر حسب محصول و بازار تعیین می نماید (برایسون، آلستون، 1390).

عوامل حیاتی موفقیت[3] : مسائلی هستند که سازمان باید آنها را انجام دهد یا معیارهایی هستند که باید آنها را برآورده کنیم تا در نظر ذینفعان موفق باشیم.

قابلیت ها / قابلیت های متمایز[4] : قابلیت ها مجموعه ای از فعالیت ها، توانایی ها یا استراتژی هایی اند که سازمان در آنها فوق العاده خوب است یا منابعی هستند که می توانند منجر به عملکرد خوب در مقابل عوامل حیاتی موفقیت شوند.

[1] Strategic Planning

[2] Perspective٫ Mission

[3] Critical Success Factors

[4] Distinctive Capabilities

:

از آنجایی که دانشگاه ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصاویر ذهنی متمایز در بازار رقابتی پی برده اند، تصویرذهنی از دانشگاه ها موضوع جدیدی اسـت کـه توجـه بسـیاری از دانشگاه ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشـگاههـا بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کـرده تـا از طریـق ایجـاد مجموعـه ای از ویژگـیهـای مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشـجویان بـالقوه بـرای خودشـان برنـد ایجـاد کنند (سانگ[1] و یانگ[2] ،2008 )

موسسات آموزشی باهوش ، مهاجم و برخوردار از مدیریت قوی، تصویر ذهنی خود را به شانس موکول نمی کنند.آنها تصویر ذهنی شان را یکی از با ارزشتـرین دارایـی آنهـا قلمداد میکنند.آنها همچنین مخاطبانشان را اولویـت بنـدی مـیکننـد، تحقیقات بازاریـابی انجام میدهند و براساس نتایج به دست آمده از تحقیقات برای خود برنامه ریزی میکنند و جهت اجرای برنامه هایشان منابع کافی تخصیص میدهند.دلیل انجام تمامی این اقدامات در راستای تصویر ذهنی از دانشگاه این است که یادگرفته انـد تصـویرذهنـی همـه چیـزاسـت .

با توجه به اینکه تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیربسزایی در تصمیم گیری برای ورود بـه ،یک دانشکده یا دانشگاه دارد (گـاتمن[3] و میـااولیس[4] ،2003)  و در عصـر کسـری بودجـه و افزایش رقابت (لنـدرام[5]،توریسـی[6] و هـارلس[7] ، 1998)برخـورداری از تصـویر متمـایز بـرای دانشگاه ها به منظور ماندن در عرصه رقابـت بـرای جـذب دانشـجویان ، اسـاتید و نیروهـای پژوهشی و دستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر میرسد(پالاسیو[8] ، منزز[9] وپیریز[10]،2002).

. در این راستا با مطالعه مبانی نظری و نتایج حاصل از تحقیقات پیشین و با توجه به مدل نظری تحقیق که برگرفته از پژوهش سنگاپوتا، بالاجی وکریشنان در سال  2014 میباشد تاثیر شهرت برند و قصور از خدمات بر رضایت مشتری و نیات رفتاری با ارائه شش فرضیه و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت.

-21بیان مسئله :

در محیط رقابتی دنیا امروز، بیشتر سازمان ها بر روی حفظ مـشتریان بـه عنـوان کلیـد اصـلی موفقیت تاکید دارنـد. در بازاریـابی مهمتـرین اسـتراتژی، حفـظ مـشتریان کنـونی و جـذب مشتریان جدید است. در نتیجه غالب شرکتها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده مـی شـود، بـه احتمـال زیاد رضایت مشتریان را ارتقاء میبخشد.(لین[11] ، 2006) . با این وجود ممکن است در فرآینـد تحویـل خدمات نارسایی ها ، خطاها ، اشتباهات و نارضایتی هایی رخ دهد. چنانچه سازمان ها به مشکل نارسایی خدمات توجه کافی مبذول ندارند ممکن است با ورشکستگی مواجه شوند. احیاء خدمات در برگیرنده آن دسته اعمالی است که به منظور رفع مشکلات، تغییر نگـرش هـای منفـی مـشتریان ناراضـی و نهایتـاً حفـظ ایـن مشتریان انجام میگیرد.(میلر[12] ، کریجد[13] و کراون[14] ، 2000) .  بنابراین، تأکید و تمرکـز بـر روی احیـاء خـدمات و خـصوصاً استراتژیهای احیاء خدمات برای رفع این مشکل بـرای شـرکت هـا ضـروری اسـت . احیـاء خدمات و رابطه آن با رضایت مشتریان و تصمیم به خرید مجدد آنها از جملـه موضـوعاتی است که در قرن 21 به طور فزایندهای مورد علاقه قرار گرفته است. وقوع نارسائی خـدمات میتواند رضایت مشتری را از بین ببرد؛ رضایت مشتری که به عنـوان پـیش زمینـه و مقدمـه نیات رفتاری مشتری شناخته می شود یک عامل کلیدی است که هر صنعت خدماتی باید به آنها دست یابد چرا که یک سازمان می تواند با حفظ مشتریان فعلی هزینـه جـذب مـشتریان جدید را کاهش دهد.

-3-1اهمیت و ضرورت موضوع :

سازمان های امروز را میتوان جزیی از دنیای در حال تحول و پویـا دانسـت کـه تفـاوت هـای آشکاری با روزگار گذشته پیدا کرده اند. ویژگی بارز آنهـا انعطـاف پـذ یری، پویـایی و پیچیدگی است. آنها برای آنکه بتوانند در رقابت دوام پیدا کنند باید توانایی تطبیق و واکـنش پـذ یری سـر یع در جهت درست و کارآمد داشته باشند. بـر همـین اسـاس مـی تـوان سـازمان هـا را بـا توجـه بـه تحولات گسترده، به صورت سیستمهایی زنده و پویا در نظر گرفت کـه بـه منزلـه مجموعـه ای از اجزای به هم پیوسته برای تحقق هدفی مشترک که دلیل وجودی آنها اسـت در محیطـی کـه از آن تأثیر می پذیرند و بر آن تأثیر می گذارند فعالیت میکنند. عوامل متعددی را می توان در موفقیت سازمانها در محیط رقابتی در نظر گرفـت کـه یکـی از مهمترین و ارزشمندترین آنها مشتریان هستند. آنان با رجوع به سازمانها، خدمات مـورد نیازشـان را دریافت میکنند و درنهایت پس از دریافت خدمت، رضایت یا  عـدم رضا یتشـان را از کیفیـت خدمات و نحوه ارائه آن اعلام مینمایند.  (عطافر و امری ،  1390 ) .

در دهه ای که گذشت، به طور واضحی مشخص شد که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی به شمار می آیند، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل قرار دارد، حرکت میکند .در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه احساسی و عاطفی محصولات، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود  وتاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده کند.(خیری،سمیعی نصر و پور خوجین،1391)

شرکتها در می یابند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است؛ شرکتها باید نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام های توزیع، رسانه های جمعی که در برون آنها رخ میدهند بینش و آگاهی بدست آورند، بنابراین شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهای آگاه شرکت هایی هستند که صرفا بدنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق ایجاد اعتماد و خدمات برتر همراه با فایده وجهه همت خود قرار دهند.

(حسینی ، نبوی و نیلی ،1391) .

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی است ، رسیدن به آن برای شرکت ها و صنایع خدماتی دشوار است .

با توجه به به بروز اجتناب ناپذیر خطا و اشتباهات در ارائه خدمات و شـکایات متعاقـب آن از جانـب مشـتری، اتّخاذ سیاستهای مناسب برای رسیدگی به شکایات مشتریان ضروری مـی نمایـد.(کاظمی و نظیف ،1389  )

نارسایی در ارائه خدمات اجتناب نا پذیر است و احیا چنین برخوردی یک چالش مهم برای شرکت های خدماتی ارائه می کند . زمانی که نارسایی خدمت اتفاق می افتد ، مشتریان یک بی ثباتی یا ناسازگاری را تجربه می کنند و احساس ناخشنودی می کنند .نارسایی خدمات ، یک فرایند درونی مقابله را می طلبد که در آن مشتریان تلاش میکنند تا تنش مربوط به تجربه منفی را کاهش دهند و در طول نارسایی خدمات ، مشتریان در شکلی از استراتژی های مقابله درگیر می شوند تا بر وضعیت نامطلوب غلبه کنند .

با این حال استرس تجربه شده ، منوط به انتظاراتی  است که مشتریان از ارائه خدمات دارند. و همین امر باعث می شود که مشتریان احتمالا از استراتژی های مقابله مختلف

 بر اساس انتظارات مرتبط با نام تجاری خدماتی که نارسا است ، استفاده کنند .(سنگاپوتا[15] ، بالاجی[16] وکریشنان[17] ، 2014) .

 از این رو ما بر انیم تا در این تحقیق به بررسی مکانیزم های مختلف مواجهه مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی می پردازیم . و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری را بررسی خواهیم کرد .

-4-1هدف های تحقیق :

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی برای سازمان های خدماتی  است ، رسیدن به آن برای سازمانها و صنایع خدماتی دشوار است ، از این رو هدف این تحقیق بررسی مکانیزم های مختلف کنار آمدن مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی. و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری است ،که از دانشجویان موسسه آموزش عالی نیما به عمل آمده است .

-5-1فرضیه های تحقیق :

فرضیه اول :  نارسایی خدماتی تاثیرقابل توجه عمده ای بر رضایت مشتری و تمابلات رفتاری دارد .

فرضیه دوم : نارسایی خدمات تاثیر عمده ای  بر استراتژی مواجهه مشتریان دارد .

فرضیه سوم : متغیر استراتژی­ های مواجهه، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و رضایت مشتری دارد .

فرضیه چهارم : متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و استراتژی مواجهه دارد .

فرضیه پنجم : شهرت برند ارتباط بین نارسایی خدماتی و رضایت مشتری را تعدیل می کند .

فرضیه ششم :  متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و تمایل رفتاری مشتری دارد .

6-1-روش کلی تحقیق :

تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می‌توان دسته‌بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می‌کند که بتوان بر اساس آن‌ ها تحقیقات را طبقه‌بندی کرد. تحقیق حاضر بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی به حساب آمده و بر حسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد. همچنین از نقطه نظر روش های تحلیل اطلاعات در زمره تحقیقات توصیفی دسته بندی شده و از نظر ماهیت داده ها کمی می باشد.

-7-1قلمرو مکانی و جامعه تحقیق :

قلمرومکانی این پژوهش ، موسسه غیرانتفاعی و عالی نیما محمود اباد بوده است . جامعه این تحقیق شامل کلیه دانشجویان دانشگاه مربوطه بوده اند .

-8-1قلمرو زمانی تحقیق :

قلمرو زمانی این پایان نامه از زمستان93 تا پایان تابستان 94 بوده است .

-9-1 روش نمونه‏گیری :

در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است . که در فصل سوم به طور کامل توضیح داده خواهد شد .

-10-1روش‌ها و ابزار  گردآوری داده :

در این تحقیق جهت جمع آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده می شود.بدلیل استفاده از کتب مختلف،مجلات تخصصی و سایتهای اینترنتی از روش کتابخانه ای و به دلیل حضور در مکان مورد پژوهش و استفاده از پرسشنامه  از روش میدانی استفاده شده است.

ابزار به کار گرفته شده در این پژوهش پرسشنامه ای است که توسـط  سنگاپوتا[18] ، بالاجی[19] وکریشنان[20] (2014)

 ارائه شده است. برای اندازه گیری نارسایی خدمات از 3 سوال ، اندازه گیری شهرت برند از 3 سوال استفاده شده است که ا زمشتریان خواسته شده تا بر اساس طیف لیکرت هفت گزینه ای ، پاسخ دهند .

 برای هشت استراتژی مقابله مشتریان از 26 سوال ، رضایت مشتری از 1سوال وتمایلات رفتاری از 2 سوال استفاده شده است

-11-1تعریف واژه‏ ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

-1-11-1نارسایی خدمات :

نارسایی خدمات عبارت است از خطا یا اشتباهی که طـی تحویـل خـدمات رخ مـیدهـد و موجب نارضایی مشتریان می شود. نارسایی خدمات زمانی رخ میدهد که یک خدمت دهنده نتواند خدماتی مطابق با انتظارات

مشتری ارائه کند . با وجود اینکه مـشتریان نارسـایی خدمات را تجربه میکردند ولی هنگامی که خـدمت دهنـده بـه احتیاجـات آنهـا بـه خـوبی پاسـخ دهـد از تجربـه خـدماتی راضـی بودنـد. ( صمدی ، حاجی پور ،فارسی زاده .1387 )

-2-11-1رضایت مشتری :

رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری . در تعریف رضایت مشتری ، مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه آمده است که رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید . (طاهری کیا ، فخاریان ، لاجوردی ، 1389 ) .

-3-11-1شهرت (اعتبار) برند :

یک برند عبارت است از یک نام، واژه، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا به کار میرود . برند، از یک سو بر یک نام، یک آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگانی دلالت دارد و از سوی دیگر، همه ویژگی های ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان میدهدو ارزش یک محصکول  یا خدمت خاص را بهبود میدهد. بنابراین ، نقش برند جزء لاینفک استراتژی بازاریابی شرکتها ست و اندازه گیری عملکرد برند  یک وظیفه مدیریتی حیاتی است .(شاهین ،صنایعی و رضایی ، 1393) .

کاسلو بیان می دارد که ، شهرت ممکن است بر اساس ویژگی های مشخص ، مانند ارتباط با ذی نفعان یا بر اساس اعتبار سازمان سنجیده شود . در واقع شهرت عبارت است از صداقت و درستی سازمان در چگونگی توجه به محیط . در واقع مدیریت شهرت برند یک امر ادامه دار است .و یا گویا شهرت سازمان را به مانند یک هویت اجتماعی و تصویر اجتماعی می داند . شاخص های شهرت عبارتند از : خوب مدیریت شدن ، محصول محور بودن ، موفقیت ، نوآوری ، تمرکز بر مشتری ، مطلع نگه داشتن مشتری از اطلاعات و اتفاقات سازمانی مرتبط ، سازمان شهروندی خوب .بسیاری از محققان نشان داده اند که شهرت مثبت بالاتر به سهم بازار و فروش بالاتر هدایت می گردد و باعث ایجاد وفاداری بالاتر می گردد . یک شهرت مناسب مشوق کاهش حساسیت به قیمت می گردد و  سایر مزایای وفاداری را باعث می گردد .(پرهیزکار ، رمضانی و حلوایی ها ،1392) .