در این فصل محقق در تلاش است با تشریح بیان مساله تحقیق و بیان اینکه چه معضل و مشکلی در شرکت وجود دارد، به بیان ضرورت و اهمیت تحقیق بپردازد. هچنین محقق با بیان اهداف تحقیق خود در راستای معضلات شرکت، و پس از مشخص کردن قلمرو موضوع تحقیق خود، با توجه به ماهیت تحقیق و سوالات و فرضیات پژوهش خود به شرح مختصری از روش تحقیق مورد نظر، می پردازد.

1-2 بیان مسأله

     نام­های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند هم متفاوت هستند. از یک سمت نامهای تجاری وجود دارند که مشتریان در بازار به هیچ وجه با آنها قرابت ندارند، از سوی دیگر نام­های تجاری هستند که خریداران نسبت بدانها شناخت کافی دارند. با توجه به اینکه میدانیم شناخت مشتریان نسبت به نام تجاری از راه آزمون یادآوری یا شناخت بدست می آید. در مقابل این، نامهای تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند. نامهایی که مشتریان برای خرید انها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. علاوه بر اینها، نامهای تجاری وجود دارند که برتری نسبت بدانها زیاد است. اینها همان نامهای تجاری هستند که مشتریان هنگام خرید انتخاب می کنند و در نهایت نامهای تجاری وجود دارند که وفاداری نسبت بدانها زیاد است.

انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست‌ آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. در ﺷﺮاﻳﻂ ﭘﺮ رﻗﺎﺑﺖ ﺑﺎزارﻫﺎی ﻛﻨﻮﻧﻲ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﺟﺎﻳﮕﺎه ﻣﻨﺎﺳﺐ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﻪ ﮔﻮﻧﻪای ﻛﻪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨـﺪه وﻓﺎدار ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺎﺷﺪ، از اﻫﻤﻴﺖ ﺑﺴﺰاﻳﻲ ﺑﺮﺧـﻮردار اﺳـﺖ و از ﺟﻤﻠﻪ ﻋﻮاﻣﻠﻲ ﻛﻪ در رﺳﻴﺪن ﺑﻪ ﭼﻨﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕـﺎﻫﻲ درذﻫـﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺛﺮاﺳﺖ، ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﺷﺮﻛﺖ ﻣـﻲﺑﺎﺷـﺪ (آکر، 1991).

     ارزش وﻳـﮋه ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری ﻣﻄﻠﻮﺑﻴﺖ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﺎ ارزش اﻓﺰودهای اﺳﺖ ﻛﻪ ﻳـﻚ ﻣﺤـﺼﻮل ﺑﻪ واﺳـﻄﻪ ﻧـﺎم و ﻧـﺸﺎن ﺗﺠـﺎری، اﻳﺠـﺎد ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻳﻜﻲ ازدﻻﻳـﻞ اﺻـﻠﻲ اﻫﻤﻴـﺖ اﻳـﻦ ﻣﻔﻬـﻮمﻧﻘـﺶ اﺳﺘﺮاﺗﮋﻳﻚ آن در ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ اﺳـﺖ،ﻛـﻪ اﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ در ﺑﺎزار ﺣﺎﺻﻞ ﻣﻲﺷﻮد. ارزش وﻳﮋه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ ﻳﻚ داراﻳـﻲ ﺑـﺮای ﺷـﺮﻛﺖ ﻣﺤـﺴﻮب ﻣــﻲﮔــﺮددﻛــﻪ ﮔــﺮدش وﺟــﻮهﻛــﺴﺐ وﻛــﺎر را اﻓــﺰاﻳﺶ ﻣﻲدﻫﺪ (سیمون و سولیوان، 1993) .

     کالا چیزی است که در یک کارخانه تولید می شود: یک نام تجاری آن چیزی است که مشتری آن را می خرد. یک کالا ممکن است از سوی یک رقیب تقلید شود: اما یک نام تجاری چیزی منحصر به فرد است. یک کالا خیلی زود از رده خارج می شود: ولی یک نام تجاری موفق پایدار می ماند (کینگ، استفن). خلق یک نام تجاری به نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد (اوگیلوی، دیوید). انجمن بازاریابان امریکا برند را چنین تعریف می کنند: یک برند یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. بهترین نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی­ها، مزایا و خدمات خاصی را به خریداران می­رساند. بهترین نام­های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. اما یک نام تجاری می تواند موارد پیچیده­تری هم داشته باشد. یک نام تجاری می تواند تا شش معنی مختلف از قبیل (ویژگی­ها، مزایا، فواید، فرهنگ، شخصیت و استفاده کننده) را در بر داشته باشد.

     با ملاحظه سابقه فعالیت محقق در واحد بازرگانی شرکت شرکت پرهیز کالا مهر، و با توجه به عملکرد بازار فروش شرکت، محقق با توجه به میزان فروش در شهرهای مختلف کشور دریافت که میزان فروش در برخی شهرها پایین تر از برخی شهرهای دیگر است این درحالی است که شهرهای مذکور بعضا از پتانسیل خوبی جهت خرید برخوردارند و از آنجاییکه شرکت در تمامی شهرهای تحت پوشش بازار خود یکسان عمل نموده است و نیز در پی دریافت این مهم که اولویت بندی مشتریان و نگاه آنان به بحث خدمات و برند شرکت و نیز رقبا در این بحث می تواند تاثیرگذار می باشد، محقق در پی آن شد تا ضمن بررسی اولویتهای مشتریان در دو بازار پرفروش و کم فروش شرکت، دریابد که کدام برندهای حاضر در بازار از اولویت های بیشتری برخوردارند تا بتواند ضمن شناخت از بازار هدف خود، گامهای مثبت تری را در فرایند فروش و بازاریابی خود دنبال نماید. چرا که پس از شناخت علل این امر در خصوص نحوه رتبه بندی برندهای چسب در بازارهای کم فروش و پرفروش، شرکت می تواند نسبت به

 افزایش سهم بازار خود و نیز حفظ وضعیت موجود در بازارهای پرفروش خود اقدامات لازم را جهت بازاریابی به ثمر برساند. پرواضح است که در صورت فقدان این اطلاعات، شرکت به مرور زمان سهم بازار خود را در بازارهای کم فروش دارای پتانسیل مطلوب از دست خواهد داد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

     همانظور که میدانیم هرچند که انتخاب یک نام برای برند می تواند سلیقه ای باشد ولی انتخاب مناسب نام میتواند تاثیری ویژه داشته باشد. یک نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار میرود. (کاتلر) امروزه بسیاری از دانشمندان علم بازاریابی مانند گراندی[1]  معتقدند که انتخاب یک برند مناسب دیگر پدیده ای ساده و معمولی مانند خرید یک کالای معمولی نیست بطوریکه انتخاب یک برند مناسب بیانگر هویت یک سازمان، خلاقیت مدیریت مجموعه، هنر و میزان تحصیلات عالیه یک شرکت می باشد. همچنین صاحب نظران این علم مانند لانگ[2] معتقدند که دیگر انتخاب یک برند منعکس کننده خصوصیات و کارایی یک کالانمی باشد بلکه ویژگیهایی نظیر معناشناختی و زیبا شناختی در نام و یا سیمای ظاهری یک نماد قرار دارد. لازم به ذکر است که طرح این موضوع پیش از این نیز مطرح بوده بطوریکه هانگ و زینخان[3] ذکر کردند که رابطه مستقیمی بین میزان ادراک مشتری از محصول و میزان خود پنداری فرد بر قرار است.

     توجه به علایم تجاری از جمله دغدغه­های بنگاه های اقتصادی در دنیای امروز می باشد بخصوص که هر روز رقابت نیز در مورد یک جنس خاص بیشتر نیز میگردد.این مورد از آنجا نمود پیدا میکند که کمپانیهای مذکور سرمایه ­گذاری وسیع و بلند مدتی برای علایم تجاری خود در زمینه های تبلیغات، فروش و بسته بندی اجرا می­ کنند.

     پر واضح است که نفوذ نام و نشان تجاری برای طبقه محصولات و خدمات جدید بسیار مهم است و باعث افزایش قدرت نفوذ ارزش ویژه نام و نشان تجاری در بازارهای موازی و رقیب میگردد. بطور کلی نام و نشان تجاری مزیتی رقابتی ایجاد می­ کند و می ­تواند سود دهی سرمایه ­گذاری را افزیش دهد بخشد.

     نام و نشان تجاری یکی ازموارد پر اهمیت برای هر کمپانی حین گردآوری استراتژی­ های مرتبط با محصول یا خدمت است. نام و نشان تجاری یک بازوی توانمند می باشد بطوریکه به ندرت ممکن است که محصولی و یا خدماتی بدون نام و نشان تجاری به بازار عرضه شود هرچند که هزینه­ های مربوطه به تبلیع ممکن است بالا باشد.

     نام و نشان­های تجاری در دنیای تجارت از ارزش و توان متفاوتی برخوردار هستند و ارزش آن­ها می ­تواند در برهه زمانی متفاوت، فرق داشته باشد. در صورتیکه برندی دارای ارزش بخصوصی باشد، در این صورت مشتری دیدگاه مثبتی نسبت به برند خواهد داشت. در نتیجه پرداخت هرینه بالایی برای محصول برای وی قابل توجیه است.

     انجام این پژوهش از آنجا دارای اهمیت و ضروت است که علایم تجاری در سیاستهای بازاریابی شرکت­ها دارای نقش مهمی هستند بطوریکه در مواردی نظیر جذب، حفظ و پشتیبانی مشتریان یکی از عوامل مهم و اساسی می باشد. علایم تجاری در اتخاذ حاشیه رقابتی و نیز تصمیمات مدیریت راهبردی شرکت­ها نقش راهبردی و مهمی را دارد. قدرت بازار هر شرکت تابعی قدرتمند از علایم تجاری محصولات آن شرکت است. بطوریکه علایم تجاری قوی باعث وفاداری مشتریان به آن شرکت میگردد.

     وفاداری مشتریان به علایم تجاری سنجش مطمئنی برای ارزیابی اثرات طولانی مدت سیاستهای بازاریابی می باشد. وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در منافع بلندمدت کمپانی بازی می­ کند، برای اینکه برای مشتریان وفادار نیازی به تلاش­ های بازاریابی نمی باشد.

     از این رو، کمپانیهای بزرگ برای رشد و توسعه فعالیت در بازار نیاز به پر رنگ کردن نقش علایم تجاری خود برای ایجاد وفاداری در مشتریان می باشنند. مهمترین نکته در این زمینه که باید مدیران این شرکتها بدان دقت کنند این است که باید بدانند که چه مواردی از علایم تجاری در زمیته کسب موفقیت و به دست آوردن سهم بیشتر بازار موثر است.

1-4 اهداف تحقیق

هدف کلی تحقیق:

     شناسایی و رتبه بندی مقایسه عوامل مؤثر بر انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

اهداف جزئی تحقیق:

1- تبیین میزان شهرت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

2- تبیین میزان کیفیت برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیر کالا مهر

3- تبیین میزان وفاداری افراد در انتخاب برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

4- تبیین تاثیر آمیخته های بازاریابی در انتخاب برندها چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالامهر

5- تبین تاثیر داخلی و خارجی بودن برندهای چسب موجود در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

6- بررسی مقایسه ای عوامل موثر بر انتخاب برندهای چسب در بازارهای پرفروش و کم فروش شرکت پرهیز کالا مهر

[1] . Grundy

[2] . Lang

[3] . Zinkhan & Hong  

   دعاوی بخش جدایی ناپذیری از قراردادهای مدرن هستند که امروزه رخداد آن در پروژه های صنعتی امری معمول تلقی می شود. مفهوم ادعا در قرارداد، مفهوم جدیدی نیست؛ اما نکته تاریک آن، شیوه مدیران در ارزیابی و سنجش اثر بخشی فرایند ادعا و چکونگی پاسخگویی به آن  می باشد. بر پایه چنین نگاهی، مطالعات و تحقیقات گسترده ای بر روی جنبه های مختلف دعاوی انجام شده است.(باری¹، 2000)

بکارگیری کلمه” ادعا” نوعی واکنش احساسی به دنبال دارد که در بیشتر مواقع با مفاهیم اتهام و تلافی همراه است.

این مفهوم همچنین با نتایجی از قبیل در هم شکستن روابط، تضاد دیدگاه ها و نیاز به حکمیت و داوری همراه است که مجموع این موارد به بروز تأخیر در انجام کارو پرداخت هزینه های گزاف میانجامد. (برادلی و لانگفورد² ، 1987)

برای پرهیز از رخداد چنین مواردی، از سال 1985 تا 1994 تحقیقات متعددی بر روی دعاوی صورت گرفته که در پی این بررسی ها، دو راه حل برای پیشگیری از اینگونه موارد ارائه شد.(اسکات³، 1992)

1- بازبینی جزئیات مفاهیم حقوقی موجود در بندهای قرارداد

2- تخصیص ریسک به قراردادها

Barry-1

Bradley&Langford-2

Scott-3

از طرف دیگر پیچیدگی های روز افزون و در حال رشد مراحل اجرای پروژه های عمرانی، مسایل بسیاروگاها” جدیدی مطرح می گردد، که در برخی از موارد اثرات آنها در طول اجرای طرح به وضوح مشخص نیست. بسیاری از تغییرات مورد نیاز در حین اجرای پروژه شناسایی   می شوند، چرا که کارفرما همزمان با پیشرفت کار و بررسی نتایج حاصله قادر است نیازها و انتظارات خود را بهتر ارزیابی و تعریف نماید. با شناسایی امکانات سیستم برنامه ریزی شده، ممکن است نیاز به فعالیتهای جدید و یا تغییر فعالیتهای خاص احساس شود و یا حتی در حین وجود خطرعدم برآوردن تقاضای تعریف شده، تقاضای دیگری نیز تعریف شود . این امر باعث مسائلی در طرح  می شود که حتی ممکن است اجرای کل طرح را نیز تحت تأثیر قرار دهد. در کل تعداد مواردی که باعث تغییر یا اصلاح در پروژه می شوند زیاد هستند، اما آنچه اهمیت دارد فاکتور توافق ویا عدم توافق طرفین است. که در صورت حادث شدن عدم توافق بین ذی النفعان پروژه یعنی پیمانکاران، کارفرمایان و مشاوران، ادعا به وجود می آید.

همچنین تأخیر در پروژه های عمرانی یکی از متداولترین مسائل و مشکلات در اجرای این گونه پروژه هاست. تأخیردراجرای پروژه های عمرانی موجب راکد ماندن سرمایه و به تعویق افتادن بازگشت سرمایه، افزایش هزینه های جاری پروژه، کاهش قدرت خرید بودجه پروژه به علت افزایش نرخ تورم، معطل ماندن منابع و عدم بکارگیری آن در سایر پروژه ها، از دست رفتن موضوعیت پروژه های وابسته به زمان و اختلاف طرفهای درگیر در پروژه به دلیل تحمیل هزینه های مازاد و نارضایتی مردم، مشتریان و ذی النفعان می شود.(فهیمی آزاد ،1381) که در اغلب موارد ادعا را از سوی طرفین ذی النفع پروژه به همراه خواهد داشت .

چنانچه به دلایل بروز اختلافها که نهایتا” منجر به دعاوی می شوند توجه نگردد، ریسک بروز آنها در پروژه دخالت داده ایم که گاها” توجیه پذیری طرح را نیز زیر سوال می برد. لذا توجه به منابع بالقوه بروز دعاوی که غالبا” در دو حوزه زمان و هزینه رخ می دهند و نیز مدیریت صحیح آنها در پروژه ها علی الخصوص پروژه های بزرگ مانند پروژه های ساخت که دارای حجم بالای مالی و نیز عوامل متعدد در گیر در آنها می باشد امری بدیهی محسوب می شود. این مبحث را مدیریت دعاوی نامیدند.

1-  شناسایی ادعا

2- کمی نمودن ادعا

3- پیشگیری از ادعا

4- حل و فصل ادعا

در تحقیق حاضر دعاوی در پروژه های ساخت مورد بررسی قرار گرفته اند. در مرحله نخست تحقیق به فرایند شناسایی ادعا پرداخته می شود. در این مرحله اهم عللی که منجر به دعاوی       می شوند، استخراج و گردآوری می شوند.

در مرحله دوم تحقیق به فرایند کمی نمودن ادعا پرداخته می شود. رویکرد این مرحله بر اساس توصیه استاندارد ²PMI، مشابه مدیریت ریسک و با توجه به ماتریس احتمال – اثر اتخاذ  می گردد. دراین مرحله، پارامترهای کیفی با بهره گرفتن از رتبه بندی عبارات توصیفی و مقادیر عددی به پارامترهای کمی تبدیل می شوند. (فهیمی آزاد ،1381)بنابراین بدین طریق اهم دلایل مشخص می شوند.

از آنجا که در این تحقیق نهایتا” به دنبال سنجش میزان توافق ذی النفعان اصلی پروژه های ساخت یعنی کارفرمایان ، پیمانکاران و مشاوران بر روی عوامل بروز دعاوی در دو حوزه اصلی دعاوی یعنی زمان و هزینه هستیم اولویت بندی عوامل را با توجه به نقطه نظرات و دیدگاه های هرسه گروه مذکور گردآوری نموده ایم ودر نهایت میزان توافق

 نظر بین آنها را سنجیده می شود.

1-Project Management Body Of Knowledge

2-Project Management Institute

با شناسایی منابع بالقوه بروز دعاوی می توان دانش صحیحی نسبت به ریسک وقوع آنها پیدا نموده و همین امر موجب افزایش توانایی مدیریت پروژه در پیشگیری از بروز آنها می شود. با کمی نمودن نیز می توان اهم آنها را مشخص نمود تا بتوان بصورت بهینه به مقابله با آنها پرداخته و وقت و انرژی مدیران را برای موارد مهمتر تخصیص داد. در پایان نیز باید از راه حلی منطقی و منصفانه برای حل و فصل ادعاهای احتمالی باقیمانده بهره گرفت .

1–1 تعریف مسأله

    از مشخصه های توسعه اقتصادی هر کشور طرح های عمرانی آن کشور است. درارزیابی موفقیت طرح های عمرانی آنچه بیش از همه عینیت دارد مهندسی فنی آنهاست درحالیکه ممکن است عوامل دیگری که به نظر نامرئی هستند نقش مهمی داشته باشند.

  یکی از عوامل بنیادی طراحی و مهندسی پروژه از منظر حقوقی است. بر اساس تعریف پیمان، پیمانکار متعهد به انجام موارد تحت پیمان با کیفیت معلوم و در طی مدت زمان مشخص و بر اساس قیمت خاصی می باشد. عموما” به دلیل آنکه ارکان پروژه نسبت به شرایط تعهدات و قوانین حاکم بر قرارداد بصورت کامل آگاه نبوده یا مطابق آنها اقدام نمی کنند مشکلاتی در حین اجرا و عموما” در پایان پروژه ها اتفاق می افتد که توافق در راه حل قطعی آنها پیچیده و گاها” غیر ممکن شده و عموما” پیمانکار پروژه بخشی از بهای کارکرد خود را دریافت نمی کند یا آنکه کارفرما بهای بیشتری از کارکرد حاصل شده در مقدار یا کیفیت پرداخت می کند و بعضا” نیز کار پروژه بصورت کامل به انجام نمی رسد. علت اصلی ادعا های پیش آمده را می توان در دو عامل زمان  هزینه خلاصه کرد.

به منظور ارضاء اهداف عالیه پروژه، مدیریت پروژه ملزم است که هرچه بیشتر بتواند به عوامل مؤثر در پیدایش تأخیرات و تغییرات که عوامل اصلی ادعا  می باشند تسلط پیدا کنند تا بتوانند از طریق بکارگیری استراتژیهای ساختاری مناسب ، از بروز ادعا¹ و به تبع آن نزاع که صنعت ساخت را نا توان می کند جلوگیری کند.

   در این تحقیق سعی بر بررسی موضوعی شناخت علل عمده و ریشه ای ادعاها از منظر ذی النفعان اصلی پروژه های ساخت یعنی کارفرمایان، پیمانکاران و مشاوران در دو حوزه دعاوی زمان و هزینه در کشور ایران دارد. همچنین تلاش می گردد تا میزان توافق نظربر روی عوامل ایجادکننده دعاوی از منظر عوامل اصلی پروژه های ساخت سنجیده شود. ودر انتها نیز راهکارهایی جهت پیشگیری و حل موضوع ادعا و نزاع ارائه می گردد.

1-Claim

1–2 اهمیت موضوع

   پیچیدگی های روز افزون صنعت ساخت در کنار پیشرفت سریع این صنعت، مواجهه مکرر با ادعا را اجتناب ناپذیرکرده است تا جایی که حتی قراردادهایی که بصورت مناسبی تنظیم شده باشند از گزند هر گونه ادعایی، مصون نیستند. دعاوی قراردادهای ساخت، زمان گیرو هزینه برو ناخوشایندند. همچنین بر قیمت قراردادها می افزایند و ارزش مبالغ مورد نیاز را تعدیل می کنند. طبق ادعای سازمان برنامه و بودجه 90٪ طرح های عمرانی افزایش زمان و هزینه داشته اند و 60٪ پروژه های نیمه کاره نیاز به 15 سال دارند تا به اتمام برسند ( شاکری، اقبال، قربانی، علی، 1384، دومین کنفرانس مدیریت پروژه). لذا دعاوی هرازگاهی اتفاق می افتد چرا که پروژه های ساخت با مخاطرات و ریسک های مواجهند که در هنگام عقد قرار داد قابل پیش بینی نیستند وگاه مسائل بسیاری که جدید نیز هستند، مطرح می شوند. امروزه، شمار دعاوی و اختلافات در پروژه های ساخت افزایش یافته و در صنعت ساخت مخصوصا” در زمان رکود اقتصادی به صورت یک بار تحمیلی درآمده است.(پینگ، 2004،)

   به نظرمی رسد علل اصلی پیدایش ادعا در حوزه های زمان و هزینه حادث می شود.در تحقیقات صورت گرفته در زمینه تأخیر پروژه های عمرانی مشخص گردیده که میانگین تأخیر در ایالات متحده حدود 5/2 هفته و در انگلستان حدودا” یک ماه است. (فرجی،1385 ). در ایران میانگین میانگین وزنی مدت پیش بینی شده برای اتمام پروژه 9/8 سال می باشد در حالیکه این فاکتور در سال 1385 معادل 1/11سال بوده است. (فرجی،1385 )

به علت نوپا بودن بحث مدیریت ادعا  و فقدان مراجع وکتاب ویا تحقیقاتی که بتواند صنعتگران ومحققین را با موضوعات و علل اصلی ادعا در دو حوزه زمان و هزینه درایران ازمنظر پیمانکاران، مشاوران و کارفرمایان که درگیر پروژه های ساخت می باشند، آشنا سازد تا به تبع آن بتوانند راهکارهای مناسب پیشگیری ودرصورت حادث شدن ادعا، حل و فصل اختلافات را بکار بندند، ضرورت انجام این تحقیق احساس شد.

مور (1999) در همین راستا بیان می دارد که شکی نیست که می توان از بروز بسیاری از این شکت ها پیشگری نمود. دلایل امیدوار کننده بسیاری در تبیین علل بروز این شکست ها بیان گردیده اما یک یک فاکتور بسیار مهم در موفقیت بلند مدت در یک سرمایه گذاری جدید، قابلیت ها و توانایی رهبری شخصی بنیانگذار یک فعالیت کارآفرینانه است(مور[3]، 1999).

آن چه که در این میان حائز اهمیت می باشد استفاده از خصوسیات و قابلیت های مهم رهبری کارآفرینان در این زمینه می باشد. به عقیده اسورز و لیدون (2014) نیز شایستگی های رهبری کارآفرینانه نیز یکی از فاکتورهای بسیار مهم در موفقیت کسب و کارهای کارآفرینانه خواهد بود و در صورت برخورداری یک مدیر از این ویژگی ها و صفات می تواند از یک مدیر عادی به یک مدیر موفق تبدیل گردد(اسورز و لیدون ،2014). بر همین اساس در این پژوهش به شناسایی و ارائه قابلیت های رهبری کارآفرینانه در سازمان ها پرداخته شده است و علاوه بر این مهم، پس از شناسایی فاکتورهای مورد بررسی، این معیارها به صورت موردی در سازمان اتوبوسرانی  و در بین مدیران این سازمان مورد بررسی قرار گرفته شده است. که در این فصل به منظور تشریح موضوع مورد نظر، به ارائه بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف و فرضیات پژوهش پرداخته شده است.

بیان مساله

کارآفرینی مقوله ی بسیار مهمی است که بسیاری از کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه توجه جدی به آن مبذول داشته و می دارند. در این میان،  یکی از شاخه های اصلی کارآفرینی،  کارآفرینی در سازمان است که بدون شک سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد(احمدپور، 1383).

وقتی کارآفرینان قادر به فروش ایده هایشان می‌گردند تبدیل به رهبر می‌شوند. هدف از رهبری کار آفرینانه عبارت است از :

• الهام بخشی
• انگیزش سریع یک گروه صاحب ایده‌های جدید
• هدایت آنهادر تبدیل این دیدگاه مشترک به واقعیت است

رهبری کارآفرینانه پنج تفاوت عمده با رهبری کسب و کار‌های دیگر دارد:

– جهت‌دهی استراتژیک

– کشف فرصت‌ها

– جمع‌ آوری منابع

– کنترل منابع

– ساختار مدیریتی

رهبری کارآفرینانه نوعی رهبری در سازمان‌ها است که پایه و اساس آن را کارآفرینی تشکیل می‌دهد و بر عواملی نظیر ریسک پذیری، نوآوری، پشتکار و نوسازی تأکید می‌کند. (صفات و ویژگی‌های رهبری کارآفرینانه- سیدعلیرضا هاشمی‌نکو- دانشگاه علامه طباطبایی-1391)

در رهبری کارآفرینانه تمرکز بر فرصت و ایجاد کسب و کار جدید یا توسعه ی کسب و کار موجود است(تورنبری[5]،2006). اما تارابیشی،  فرنالد و سولمون³ (2000) رهبری کارآفرینانه را،  شناسایی فرصت های سودمند در بازار پویا می دانند. در این مقاله رهبری کارآفرینانه چنین تعریف می شود: فرایند نفوذ در دیگران (از جمله مدیران و کارکنان) به منظور شناسایی و بهره برداری و یا کمک به شناسایی و بهره برداری از فرصت های کارآفرینانه و مزیت های داخلی سازمان. اما پژوهش های مربوط به رهبری کارآفرینانه به ویژه تا سال 2005 دارای نارسایی های عمده ای بوده اند.

تحقیق های کم وحتی ضعیفی درباره ی قابلیت‌های کارآفرینانه رهبران که به سازمان ها و شرکت هایشان برای تبدیل شدن به سازمان کارآفرین کمک می کنند،  انجام شده است. برای مثال در مطالعه ای میدانی پیرس،  کارمر و رابینز (1997)  رفتارها و شایستگی های رهبران کارآفرین را شناسایی و تحلیل کرده اند (1997) . برخی از این قابلیت ها عبارتند از: (1) رهبران کارآفرین اقدام های خود را با حذف تشریفات زائد اداری،  به طور کارآمد انجام می دهند،  (2) آنها ایده های خوب دیگران را رصد می کنند، (3) دیگران را به بهره برداری خلاق از ایده هایشان تشویق می کنند،  (4) افراد را برای مواجه با یک چالش گرد هم می آورند و (5) محیطی ایجاد می کنند که در آن افراد برای ایجاد بهبود برانگیخته می شوند و …

البته مهمترین ایراد این تحقیق این است که این رفتارهای یازده گانه تنها بیانگر مشارکت غیر مستقیم و غیر فعال رهبر کارآفرین در فرایند کارآفرینی است.

در تحقیق دیگری ایکولز و نک (1998) جنبه های دیگری از رفتارهای کارآفرینانه را تبیین کردند. به زعم آنها رفتارهای کارآفرینانه سه نوع هستند: کشف فرصت،  تسهیل فرصت و انگیزه ی بهره برداری از فرصت (اچلوز و نیک[6]،1998) اما از آنجا که کارآفرینی،  فرایند شناسایی،  ارزیابی و بهره برداری از فرصت ها(بارن و شین[7]،2008) است،  از این رو رهبران می توانند نقش کلیدی در این فرایند داشته باشند. به زعم ترنبری (2006) رهبر کارآفرین یا نقش فعال در این فرایند ایفا می کند یا تسهیل گر این فعالیت ها خواهد بود. رهبران کارآفرین فعال،  عامل ایجاد ارزش بوده و آماده ی شناسایی،  توسعه و کسب فرصت های ایجاد کسب و کار جدید،  هستند. این فرصت ها در واحدها،  و یا در بین مرزهای سازمانی و یا در محیط کسب و کار یافت می شوند. اما رهبرانی که نقش تسهیل گری ایفا می کنند،  به طور مستقیم،  عامل شناسایی و پیش برنده ی فرصت ها نیستند بلکه شرایطی را در سازمان ایجاد یا فراهم می کنند که نوآوری و فرصت های کارآفرینانه را می توان در آن شرایط به طور دائم پیگیری کرد.(تورنبری[8]،2006).

با توجه به تعاریف متعددی که از کارآفرینی و رهبری کارآفرینانه و برخی از قابلیت‌های رهبری کارآفرینانه ارائه شد و همچنین مد نظر قرار گرفتن این موضوع که کارآفرینی از جنس هنر، نوآوری و خلاقیت است با رهبری که از قماش اداره و مدیریت سازمان است این تحقیق در پی آن است که در وهله اول قابلیت‌های رهبری کارآفرینانه را در بین مدیران سازمان اتوبوسرانی کرج شناسایی کرده و در گام بعدی میزان بهره مندی مدیران سازمان اتوبوسرانی کرج را از این قابلیت‌ها مورد بررسی قرار دهد و میزان قوت و ضعف قابلیت های رهبری کارآفرینانه را در میان آنها مشخص کند.

اهمیت و ضرورت تحقیق

مهمترین چالشی كه كارآفرینان با آن مواجهند متقاعد كردن افراد دیگر جهت همراهی با آنهاست . این افراد می توانند یک جامعه سرمایه گذار و یا خود افراد درون سازمان باشند ، در مراحل پس از تولید و تجاری سازی ایده ، كارآفرین با جامعه بزرگتری به نام بازار و مشتریان بالقوه و بالفعل مواجه است و این ارتباط به دلیل جدید بودن محصول  فراتر از ارتباط بازاریابان و مدیران فروش با مشتریان است(کوراتکو و دونالد[10]،2007).

این باور وجود دارد که اعمال کارآفرینی میان مدیران یک سازمان طیف وسیع و گسترده ای است (هرینونن و کرولا[11]،2003) که نیل به درجات متعالی آن امری بسیار خطیر قدم گذاری و حرکت مثبت به سوی مدارج بالای این طیف،  موجب اثرگذاری مستقیم بر عملکرد سازمان و بهبود محسوس آن می شود(هورنزبای و همکاران[12]،1993). بر همین اساس بسیاری از دانشمندان اوایل دهه 1980 میلادی در پی آن بودند تا به جست و جوی « مولفه هایی » بپردازند تا به مدد آنها بتوانند میزان رویکرد مدیران بالقوه ی یک سازمان به کارآفرینی را اندازه گیری و بر همین مبنا،  اثرگذاری این پدیده را در عملکرد سازمان ارزیابی کنند.

وجود مدیر یا رهبر کارآفرین موجب افزایش خلاقیت و نوآوری می شود که به دنبال آن بهره وری به وجود می آید هرچه قدر تفکر کارآفرینی در میان مدیران سطوح مختلف پر رنگ تر باشد،  موجب انتقال آن به نیروهای زیر دست شده و کل سازمان را فرا می گیرد.

لذا با توجه به نقش و جایگاهی که کارآفرینی در موفقیت یک سازمان دارد از یک طرف و نیز تاثیرگذاری مستقیم کارآفرینی بر متغیرهای اصلی سازمان نظیر اهداف،  کارکنان،  عملکرد و موارد مشابه و هم چنین وجود موانع و دشواری هایی که از عدم صحیح شناخت و رهبری کارآفرینانه،  گریبانگیر مدیریت سازمان ها می شود انجام چنین تحقیقی ضرورت می یابد. از سوی دیگر با تعیین قابلیت های رهبری کارآفرینانه در سازمان اتوبوسرانی موجب افزایش این فرهنگ در این سازمان ها می شویم و زمینه مناسبی در جهت طرح ریزی برنامه ها و اقدامات مدیریت سازمان ها در جهت گام برداشتن به سوی سازمانی با فرهنگ کارآفرینی بالا می گردد.

اهداف تحقیق

هدف اصلی:

این پژوهش به دنبال شناسایی و سنجش قابلیت های رهبری کارآفرینانه در بین مدیران سازمان اتوبوسرانی کرج می باشد.

اهداف فرعی:

1- تعریف و شناسایی مهم ترین قابلیت های رهبری کارآفرینانه متناسب با سازمان های حمل ونقل

2- شناخت ابعاد و زیرمعیارهای قابلیت های رهبری کارآفرینانه متناسب با مدیران سازمان اتوبوسرانی

3- ارائه ابزار معتبر جهت ارزیابی و سنجش قابلیت های رهبری کارآفرینانه در بین مدیران سازمان اتوبوسرانی

4- شناسایی نقاط قوت و ضعف مدیران بر اساس ارزیابی قابلیت های رهبری کارآفرینانه و ارائه پیشنهادهایی برای بهبود نقاط ضعف مدیران

[1] Benner

[2] Dun & Bradstreet

[3] Moore

[4] George, Tarabishy

[5] Thornberry

3.Tarabishy, Frenald & Solomon

[6] Hornsby et al

[7] Baron & Shane

[8] Thornberry

[9] Kuratko , Hodgets

[10] Kuratko , Donald

[11] Hrinonen & Korvela

[12] Hornsby et al

با گسترش روز افزون اقتصاد ، سازمان ها برای كسب و حفظ مزیت رقابتی پایدار به دنبال راهكارهایی نوین برای جذب و حفظ مشتریان می باشند . از مهمترین عوامل جهت تحقق این هدف به خصوص در سازمانها ، كیفیت[2] خدمات و محصولات  است. كیفیت یكی از ابزارهای بسیار مهم جهت ارضای نیازها و تحقق وفاداری مشتریان می باشد .امروزه با مطرح شدن دو ایده و مفهوم بازاریابی داخلی و كیفیت خدمات و محصولات، اهمیت و نقش تعیین كننده مشتریان سازمان در تحقق كیفیت خدمات و محصولات بیش از پیش روشن  شده است ( کمالیان, 1389 ,ص 27 ) .

اجرای سیستم کیفیت در سه مرحله زیر صورت می گیرد:  مرحله اول)  سخت افزارها , تکنولوژی , تجهیزات , آزمایشگاه . مرحله دوم)  نرم افزارها : استفاده از نرم افزارهای کنترل کیفیت . مرحله سوم) مغزافزارها :  شامل مدیریت ارشد , میانی , سرپرستان .

دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری , کسب وفاداری او امکان پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت , سه شرط لازم است: اول این که انتظارات باید شکل گیرد. تشکیل ارزیابی ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی ها اجازه می دهند تا مقایسه ی مستقیم صورت گیرد (گود و دیگران ) .

هیچ سازمانی بدون مشتری دوام نخواهد داشت و رمز پایداری سازمانها مشتریان آنها می باشند. بسیاری ازشركتها جهت تقویت گرایش مشتریان به كالاهای تولیدی خود از راهكار رضایت مشتری استفاده می نمایند. این كار جهت شناسایی افكار آنها نیز صورت می گیرد.

مدل های تحلیل نیازهای مشتری در گذشته، بر اساس این فرض بنا شده بود كه ارتباط بین رضایت مشتریان و عملكرد ویژگی های كیفیت متقارن و خطی است . با همین فرض ها پژوهشهای زیادی برای شناسایی ویژگی هایی انجام گرفت كه می توانند بیشترین تأثیر را بررضایت مشتریان بگذارند و روش ها و مدل های زیادی توسعه داده شدند (Busacca &  Padula  , 2005 )  .

1-2- بیان مساله

طبقه بندی ویژگی های کیفیت و اولویت بندی توسعه كالاها , مثلاً سرمایه گذاری بر روی بهبود الزامات اساسی در صورتی كه قبلاً در سطح رضایتمندی ها قرار داشته باشند , زیاد مفید نمی باشد ولی بهبود در الزامات عملكردی و انگیزشی به دلیل تأثیر زیاد در ادراك، موثر و مفید می باشد .

مدیریت بایستی مسئولیت طرح ریزی كیفیت برای سازمان را بعهده گیرد . این طرح ریزی بایستی بر مشخص نمودن فرایندهای مورد نیاز جهت برآورده كردن اهداف كلان كیفیت و نیازمندیهای سازمان بصورت كارا و مؤثر و سازگار با استراتژی سازمان, تأكید نماید ( دفترآموزش وزارت تعاون , ص 71 ) .

كیفیت عبارت است از میزان برآورده ساختن عملكردهای مورد انتظار مشتری ازمحصول یا خدمت. وقتی میتوان اظهار داشت كه كیفیت محصول یا خدمات به طور موثری بهبود یافته است كه مشتری, رضایت بیشتری نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر داشته باشد  (زری باف و روشنی برآب , 1387).

به منظور دستیابی به کیفیت نیاز به سیستم کیفیت می باشد که عبارت است از ساختارها , مسئولیتها , رویه ها , فرایندها و منابعی که برای مدیریت کیفیت در سازمان به کار گرفته می شود این سیستم پایه

و ساختاری برای مجموع سیستم مدیریت سازمان به حساب می آید . از جمله فعالیتهای مربوط به مدیریت کیفیت یکی تضمین کیفیت و دیگری کنترل کیفیت است .

ویژگیهای کیفیت را میتوان به شرح زیر بیان کرد : 1- کیفیت توسط مشتری تعریف می شود. 2- کیفیت باید مشتری های درونی و بیرونی را راضی کند . 3- کیفیت در فرایند تولید لحاظ می گردد . 4- کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح در دفعه اول و همیشه .  5- کیفیت یک روش زندگی است فرهنگ کاری شرکت است و بصورت روزانه روی آن کار می کند.

مطالعات انجام شده در زمینه ی صنایع کالاهای مصرفی  وصنایع کالاهای سرمایه ای نشان می دهد که کیفیت  در راس عوامل رقابت جهانی قرار دارد . این گرایش پیوسته  با این شناخت رشد یابنده همراه است که برای دقت و نگهداشت قابلیت عملکرد اقتصادی ,‌ بهبود مستمر کیفیت ضرورت دارد .

پروفسور نوریاكی كانو[3] و همكارانش در سال 1984 مدلی را برای طبقه بندی ویژگی های محصولات و خدمات, برحسب اینكه چگونه این ویژگی ها بر رضایت مشتریان تأثیر می گذارند , ارائه دادند.  ریشه ی اصلی این مدل از تئوری انگیزشی و بهداشتی هرزبرگ[4] در علم رفتار گرفته شده است (Witell  & Löfgren , 2007) . كانو یک روش ساخت یافته برای كمك به تعیین كردن مشخصه های مختلف محصول و رفع ابهامات با اطمینان از این كه دسته بندی بر اساس تحقیقات مشتری صورت گرفته ، ارائه داد در این مدل ، ویژگی های خدمت یا محصول را با

توجه به چگونگی توانایی در ارضاء نیازهای مشتریان به سه دسته , اساسی[5] ، عملكردی[6] و انگیزشی[7] تقسیم می كنند (كانو و همكاران , .(1984

كشف و ارضاء الزامات انگیزشی می تواند احتمال تمایز زیادی را برای تولید كننده به وجود آورد. چرا كه كالاهایی كه خصوصاً الزامات اساسی و عملكردی را ارضاء نمایند مانند هم و یكسان تلقی می شوند و در نتیجه به  سادگی قابل تعویض با یكدیگر می باشند مشتریان احساسی وفاداری نمی كنند.

بدون شك , رضایت مشتری یكی از موضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر است . اكنون كه در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شركت را رقم می زنند شركتها دیگر نمی

 توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند آن ها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود رامتوجه مشتریان كنند چرا كه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند ( هیل نایجل , 1385 , ص 22 ) .

1-2-1- جامعه آماری،حجم نمونه،روش های نمونه گیری

دراین تحقیق جامعه هدف عمده فروشان کارخانه سیمان می باشند که بی واسطه سیمان را خریداری می کنند .چرا که مشتربان داخلی و خارجی و مصرف کنندگان سیمان بجنورد وسعت گسترده ای را شامل می شوندکه این از محدودیتهای  تحقیق به شمار می رود و دسترسی به همه ی آنها امری دشوار است از این رو به عمده فروشان که تعداد بسیاری نیز می باشند بسنده شده است  . برای این پژوهش

جهت تعیین ویژگیهای کیفیت و ارتباط آن با رضایت مشتریان از نمونه گیری تصادفی استفاده شده است .

مشتریان کارخانه سیمان افرادی به طورتصادفی انتخاب و مورد پرسش قرار خواهند گرفت. دراین پژوهش , داده های گردآوری و دسته بندی شده با بهره گرفتن از آزمونهای آماری مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهند گرفت.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

کیفیت به دلیل توجه به تمامی جنبه ها و مشخصه های یک محصول یا خدمت در رابطه با توانایی محصول یا خدمت جهت برآورده ساختن نیازهای تصریح شده یا تلویحی بیان شده توسط مشتری حائز اهمیت است.

کیفیت سبب افزایش بهره وری سازمان می شود. هیچ شرکتی نمی تواند این دو عنصر را مجزا از یکدیگر بگیرد. برای بهره وری بهتر باید هزینه ها تحت کنترل باشد ولی مدیریت نیز باید هوشیار باشد و بی جهت هزینه هایی را که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان می شود را کاهش ندهد. کیفیت محصولات برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد اطمینان و وفاداری مشتری اهمیت زیادی دارد اما باید توجه داشت که سرمایه گذاری جهت بهبود کیفیت , بدون در نظر گرفتن هزینه ها و درآمدها , ممکن است سودآوری سازمان را مورد مخاطره قرار دهد( همتی ,1389 ) لذا , بررسی کیفیت به دلیل تاثیر آن بر بهره وری سازمان امری ضروری محسوب می شود . در همین راستا, شمار زیادی از شرکتها و سازمانها برای کسب مزیت رقابتی(Chan , , Quazi2002), برای بهبود محصولات و خدمات خود (2002, Godfrey, Stephens , Wadsworth ) ,  بهبود اثر بخشی ( Hartman, Fok. W , Fok. L ,2001 )  مدیریت  کیفیت را مستقر می کنند .

بلانچارد و گالووی[8]  (۱۹۹۴) معتقدند: رضایت مشتری در نتیجه ی ادراك مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری كه قیمت با نسبت كیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری مساوی است .

مشتری رضایت مندی را از جنبه های متعددی مانند ویژگی های اساسی محصولات، ویژگی های ممتاز عملكردی محصولات,نحوه برقراری تماس و تعامل با مشتری تجربه می كند (كاووسی و سقایی ,  1384) .

مشتریان، نقش تعیین كننده ای در موفقیت درازمدت كسب وكار دارند . همچنین، رضایت مشتریان به وفاداری آنها منجرمی شود، درنهایت تأثیر قابل توجهی بر سودآوری دراز مدت و درآمد شركت خواهد گذاشت . مهم ترین كاربرد تحلیل ویژگی های كیفیت, طراحی ویژگی هایی ازمحصولات, خدمات و فرایندهایی است كه بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان می گذارد (& Busacca Padula  , 2005) .

1-4- اهداف تحقیق

1. بررسی تاثیر ویژگی های کیفیت بر رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل کانو .
2. یافتن معیارها و شاخص ها و ویژگی های کیفیت در صنعت سیمان.

بررسی ویژگی های کیفیت در صنعت سیمان از نظر مشتریان بااستفاده از مدل کانو

[1] . Customer satisfaction

[2] . Quality

[3].  Noriaki Kano

[4] . Frederick Herzberg

[5]  . basic

[6]  . performance

[7]  . excitement

[8] . Ken Blanchard & Galloway

تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاه­ها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروه­ های هدف، برقرار ارتباطات چندجانبه و بازاگراتر شدن دانشگاه­ها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاه­ها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاه­ها برای جذب دانشجو، به كارگیری اصول بازاریابی برای كسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا كرده است(ویس، وان هریدن، جوردن، نورث[2]، 2009). بر این اساس پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی آموزش­عالی انجام شده است. که جهت رسیدن به این هدف، پژوهش حاضر در پنج فصل سازماندهی شده که در فصل حاضر مواردی از قبیل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی، و قلمرو پژوهش مورد مداقه قرار می­گیرند.

1ـ2ـ بیان مسئله

در چند سال گذشته، بودجه و حمایت مالی دولت در قبال دانشگاه­ها كاهش یافته دانشگاه­ها به ناچار برای تأمین قسمتی از بودجه مورد نیاز خود اقدام به افزایش ظرفیت جذب دانشجو و دریافت شهریه نمودند (میرفخرالدینی، ابراهیم زاده پزشکی، جلیلیان، 1392). با کاهش نقش د‌‌ولت د‌‌ر تأمین بود‌‌جه­ی مورد‌‌ نیاز آموزش­عالی، مؤسسات آموزش­عالی به میزان زیاد‌‌ی رقابتی و بازارمحور شده­ا‌‌ند‌‌. از طرف د‌‌یگر اصول ارائه خد‌‌مات رفاه عمومی و اجتماعی توسط د‌‌ولت مورد‌‌ ترد‌‌ید‌‌ قرار گرفته و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزش­عالی خصوصی گسترش یافته است و تعد‌‌اد‌‌ بی‌شماری از فراهم‌کنند‌‌گان جد‌‌ید‌‌ آموزش­عالی از قبیل بخش‌های انتفاعی، مؤسسات غیرانتفاعی، مؤسسات مجازی و سایر مراکز آموزش­عالی به عرصه آمده­اند‌‌‌‌ و به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق د‌‌انشجویان سازگار شده­ و خدمات و تسهیلات نوینی را برای دانشجویان فراهم آورده اند(آراسته و اسفندیاری، 1389). علیرغم تسهیل شرایط پذیرش دانشجو در تمامی مقاطع آموزش­عالی و افزایش ظرفیت جذب دانشجو، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­ های تحصیلی با عدم تكمیل ظرفیت مواجه هستند؛ در حالی كه برخی دیگر از دانشگاه­ها در همان رشته­ها متقاضی فراوان دارند (روشن، 1392).

نتایج آمارهای رسمی نشان می­دهد به علت تغییر ساختار جمعیتی كشور، كاهش نرخ باروری كه از سال­های پایانی دهه 60 شروع شده و معتاقباً كاهش جمعیت جوان كشور، تقاضا برای آموزش­عالی به طرز چشمگیری كاهش یافته است(شیری و نوراللهی، 1391). نتایج پژوهش­ها همچنین نشان می­دهد تعداد متقاضیان آموزش­عالی در مقطع كارشناسی و كارشناسی ارشد در حال كاهش است؛ به طوری كه تا سال 1404 تعداد متقاضیان مقطع كارشناسی به حدود 600 هزار نفر یعنی نصف مقدار كنونی آن خواهد رسید (قویدل، فرجادی، رزاقی، بدیعی، 1391).

از سو دیگر جمعیت 18 تا 24 سال ایران به شكل تصاعدی رو به كاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاه­ها به شمار می رود؛ به طوری كه در دانشگاه آزاد حدود 7000رشته تعطیل شده است. این ها نشانه­ هایی از وجود رقابت بین دانشگاه ها می باشد كه در یكی دو سال اخیر نمایان شده است و در حال افزایش است. عدم تأمین منابع مالی مورد نیاز در نتیجه عدم تكمیل ظرفیت، برای دانشگاه­ها مشكلات جدی به وجود می­آورد زیرا غلب دانشگاه­ های كشورمان برای تأمین بودجه صرفاً به كمك­های مالی دولت و شهریه­های دانشجویی تكیه می­كنند.  ضمن اینكه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاه­ها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاه­ها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی كنند تا بتوانند اهداف خود را محقق ساخته و به مزیت رقابتی دست یابند (آراسته و رضایی، 1392).

دانشگاه­ های كشورهای غربی از چند دهه­ قبل اقدامات جدی برای جذب دانشجو و بهبود قدرت رقابت پذیری خود انجام داده اند اما دانشگاه­ های ایران به دو دلیل به این امر توجهی نداشتند. اول اینكه تقاضا برای پذیرش دانشجو در دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش عالی در ایران بیشتر از ظرفیت موجود بود و مازاد تقاضا وجود داشت. دوم اینكه بودجه دانشگاه­ های كشورمان بویژه دانشگاه­ های ملّی عمدتاً توسط دولت تأمین می­شد. در نتیجه دانشگاه ها نیازی نداشتند كه برای جذب دانشجو یا تأمین بودجه­ی مورد نیازشان اقدامی به عمل آورند(عزیزی شمامی، 1394). امّا در یكی دو سال اخیر به علّت افزایش ظرفیت برخی دانشگاه­ها و كاهش تقاضا برای آموزش­عالی، بعضی از دانشگاه­ها در برخی رشته­ها برای جذب دانشجو و تكمیل ظرفیت دچار مشكل شده ­اند. حتی بعضی از دانشگاه­ های دولتی هم جهت تكمیل ظرفیت پردیس در برخی رشته­ها با این مشكلات مواجه هستند و با كاهش تقاضا در چند سال آینده، این مشكلات بسیار جدی خواهد شد. برای بقا در این بازار رقابتی، دانشگاه­ها و مؤسسات آموزش­عالی باید نیازها و خواسته­ های مشتریان خود یعنی دانشجویان را درك كنند (حسینی، یزدان پناه، فرهادی نهاد، 1391).

دانشگاه­ها باید بدانند كه دانشجویان در فرایند انتخاب دانشگاه چه معیارهایی را مد نظر قرار می­ دهند و برای چه نوع خدمات اهمیت و ارزش بیشتری قائل می­شوند. سپس برای ارضای نیازهای دانشجویان و ایجاد ارزش برای خدماتی كه به آنها ارائه می­كنند از برنامه­ی بازاریابی مناسب استفاده كنند تا بتوانند تقاضا برای خدمات­شان را افزایش دهند (بریجز[3]، 2006).

این موضوع برای دانشگاه­ هایی كه قصد جذب دانشجویان با استعداد یا نخبه را دارند اهمیت ویژه­ای دارد چون این دانشجویان از طریق فعالیت­های علمی ـ پژوهشی، اختراعات و نوآوری ها به افزایش اعتبار و شهرت علمی دانشگاه كمك قابل توجهی می­كنند. افزایش اعتبار علمی نیز خود می ­تواند سبب جذب دانشجویان مستعد و نخبه شود ضمن اینكه چنین دانشگاه­ هایی می­توانند شهریه بالاتری نسبت به سایر دانشگاه­ها دریافت كنند. موضوع دیگری كه در بازاریابی آموزش­عالی بسیار حائز اهمیت است منابع اطلاعاتی هستند كه دانشجویان بالقوه برای ارزیابی و انتخاب دانشگاه مورد برای اینكه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان، نظر خود از آن­ها استفاده می كنند(آراسته و رضایی، 1392). برای اینكه دانشگاه­ها بتوانند با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار كنند و بر فرایند تصمیم ­گیری آنها اثر بگذارند باید بدانند كه آنها از چه منابع اطلاعاتی استفاده می­ کنند.

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

آموزش­عالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژی­ های بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفه­ای عمل کند. همچنین باید استراتژی­ های رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری^[5]، 2006). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علّی به بوته آزمون گذاشته است.

بدلیل محیط رقابتی و پویا در بخش آموزش­عالی، دانشگاه­ها باید همواره توجه خود را معطوف به خواسته­ های دانشجویان از مؤسسه­ی آموزشی کنند، شناسایی و مطلع شدن از انتظارات­شان را در اولویت قرار دهند تا بر اساس آن برنامه­ ریزی کنند و در قبال برآورده­سازی آنها متعهد شوند (نادیری، 2006). شرایط برون سیستمی (محیطی) و شرایط درون سیستمی (عوامل سیستمی) از جمله مواردی هستند که در پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته و به بهترین نحو نمایانگر اولویت های دانشجویان در انتخاب دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی و بیانگر انتظارات آنها از دانشگاه می­باشد. بنابراین پژوهش حاضر از جنبه پرداختن به عوامل سیستمی و محیطی حائز اهمیت است.

لذا با توجه به مطالب فوق جهت کمک به توسعه نظام آموزش­عالی ایران، حفظ و بقای نظام آموزش­عالی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای و خواسته­ های مشتریان و ذینفعان آن، ارائه خدمات با کیفیت و ایجاد مزیت رقابتی؛ طراحی الگوی بازاریابی مؤسسات آموزش­عالی ضروری و با اهمیت به نظر می رسد.

1ـ4ـ اهداف پژوهش

الف ـ هدف اصلی

طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران

ب ـ اهداف فرعی

1ـ شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی­ آموزش­عالی ایران

الف) شناسایی عوامل علّی تأثیر گذار بر بازاریابی آموزش عالی

ب)  شناسایی شرایط زمینه­ای موثر بر بازاریابی آموزش عالی

ج)  شناسایی راهبردهای بهبود بازاریابی آموزشی

د) شناخت شرایط مداخله­گر در بازاریابی آموزش عالی

2. شناسایی پیامدهای بازاریابی آموزش عالی
3. شناسایی الزامات کلان در راستای تحقق فرایند بازاریابی آموزش­عالی ایران
4. شناسایی الزامات خرد (دانشگاهی) در راستای تحقق فرایند بازاریابی آموزش­عالی ایران

5. تدوین الگوی مناسب به منظور بهبود و توسعه­ بازاریابی آموزش­عالی ایران

1. Simoes & Soares
2. Wiese, van Heerden, Jordaan & North
3. Briggs

[4]. Williams

[5]. Nadiri

[6]. Day

[7]. Spreng & Mackoy

[8]. Shemwell, Yavas & Bilgin

[9]. Gyure & Arnold

[10]. Relationship- marketing

[11]. Kotze & Plessis